钻石小鸟电子商务模式分析

钻石小鸟：渠道很轻，品牌很重

作者：胡媛 | 发表时间：一月 - 19 - 2010 | 分类：变量

“用互联网降低成本，用实体店提升品牌”──电子商务新规则。

1克拉裸钻，在传统的珠宝店，售价大约10万元，而在钻石小鸟，标价大约在人民币5万元。能够比传统的珠宝品牌便宜50%，还能有利润，钻石小鸟背靠的是“互联网”这棵大树。而且顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，甚至自己设计草图，让钻石小鸟的设计师将其变成现实。如果觉得网络提供的服务还不够真实，顾客还可以选择到北京、上海等国内10座城市钻石小鸟开设的体验店去亲自选款或试戴。在每家体验店，顾客都能获得由钻石小鸟珠宝顾问提供的一对一服务。

“网店的价格，会所的服务。”作为钻石小鸟的联合CEO、创始人，徐潇这样总结。

作为一家诞生于互联网上的钻石品牌，钻石小鸟依靠极具杀伤力的低价格征服了顾客，让“钻石”这个昂贵的品类在互联网销售成为可能。而就在它成为互联网上的第一钻石品牌时，钻石小鸟却又从网上走入网下，开设体验店，在网络与现实的纵横交错中，塑造了自己独特的成长路径。

颠覆者

在上海南京东路宏伊国际广场的18层，当隔壁公司陆续下班之后，“钻石小鸟”开设在这里的体验店却迎来一天中最忙碌的时段。与将店铺开设在人流密集的

商业区但仍门可罗雀的大多数珠宝品牌相比，蜗居在办公楼里的钻石小鸟人气却很旺。尤其到周末，由于前来试戴或选购钻石饰品的顾客太多，顾客甚至要像银行一样排号。

“购买钻石饰品的顾客需求很明确，而体验店的顾客大都通过互联网引导来，因此成交率非常高。”徐潇说。从销售额来看，目前上海宏伊国际广场的体验店相当于传统珠宝品牌30家-50家店的规模。而网店和实体店的良性互动，正在改写传统珠宝行业的游戏规则。

2002年徐潇开始在易趣网上开店提供钻石饰品定制服务。对于还处在起步阶段的电子商务，这是个大胆的尝试。钻石饰品单价高，而在当年信用体系、支付体系并不完备的电子商务市场，徐潇的起步非常艰难。钻石小鸟的第一位客户是一位来自哈尔滨的电台主持人，在与徐潇沟通了几个月之后，她用3000元买了两件钻石饰品，而当时的市场价在人民币8000元-1万元。

互联网的出现，降低了顾客与产品之间的渠道成本。而徐潇提供的定制服务，更是解决了珠宝行业普遍存在的“库存”难题。

传统的钻石品牌基本上遵循了消费产品一贯的拓展路线。开店、铺货，这种模式不仅对资金需求高，而且库存压力大，让传统珠宝品牌的拓展步伐极其沉重。更别说更为灵活的定制服务，只有高端珠宝品牌才能提供。而互联网却改变了这一切。

在最初，徐潇只是将“裸钻”的照片放在网店里，同时附上形状、重量、颜色、净度、切工等等有关钻石参数的全部介绍。顾客选择了“裸钻”之后，再来选择喜欢的戒托或款式，徐潇按照顾客的需求，向上游供应商下订单，完成镶嵌，最后送达顾客。最初几年，钻石小鸟基本上可以做到零库存，而网店又让徐潇省下开设实体店的成本，这些成本的节约，让钻石小鸟可以将钻石饰品价格做到市场价的一半，而且还能有利润。

在徐潇的背后，哥哥徐磊的支持至关重要。

作为钻石小鸟另一位联合CEO、创始人，徐磊是国内少数拥有GIA、FGA资格的双料鉴定专家，在钻石行业有长达10年的从业经验。徐磊与来自比利时、以色列等上游供应商保持着长期稳定的合作关系，为钻石小鸟打通了上游供应链，让钻石小鸟可以从全球钻石共享库分享“裸钻”信息，采购“裸钻”。这种互联网定制模式，让钻石小鸟具备了“四两拨千斤”的能力，改变了传统珠宝行业过去依靠门店规模竞争的规则。

利用信息技术，钻石小鸟在上游与供应商建立了高效的供应链，在下游，顾客可以通过无处不在的网络完成订购、下单、支付等等全部购买行为。而且，无论顾客在哪里下订单，无论这颗钻石藏在地球哪个角落，15天之内都能送到顾客手中。在徐潇看来，互联网并不是简单的买卖，而是整合的高效供应链，让钻石小鸟能够以更高的效率、更低的成本，与传统珠宝品牌相抗衡。

2005年，今日资本集团总裁徐新在考虑投资钻石小鸟时，曾经对它过往两年的销售数据进行调查。徐新发现，钻石小鸟的资金使用效率之高远远出乎她的意料。1块钱的投入可以产生100元的销售额，这是传统珠宝行业望尘莫及的。不过，互联网并不是万能的。其实早在2004年，当钻石小鸟成为易趣网最大的钻石销售商，徐潇就发现，纯粹的网店也有自己的天花板。

突破天花板

从在易趣网开店到建立自己的网络销售平台，现在走到线下开设实体店，钻石小鸟的成长史在电子商务江湖颇具代表性。不过作为最早进入这个领域的淘金者，徐潇走得更快一些。

从2002年入驻易趣到2004年成立自己的网络销售平台，那两年正好赶上易趣到eBay中国的这个过程，而易趣的由盛转衰，让徐潇明白这样一个道理：自己的命运不能掌握在别人手里。而且徐潇也发现，当在互联网上的销售额达到一定规模时，就很难突破，这似乎成为网商们的天花板。

“在互联网上购物的用户有限，还有更多的人在门外徘徊，犹豫该不该进来。而对于钻石这种品类，最大的障碍就是顾客看不见摸不着，这么贵的商品，不能轻易相信你。”徐潇这样分析。

对于网店来说，在进入市场前期确实可以通过低成本快速撕开市场缺口，但是与传统厂商相比，网店在建立品牌以及提升用户体验度方面却没有捷径可走，反而需要投入更多。

对于消费品牌来说，在人流密集地区开设的销售终端，同时也起到品牌塑造的作用，比如知名的快速时尚品牌Zara，对店面的设计、布局以及选址投入远远高于广告费用。曾经引领电子商务新模式的PPG虽然在制造、渠道领域可以称为“轻公司”，但在广告费上的投入却非常巨大。因为品牌黏性低，只要PPG广告费用投入少，流量就下降。这似乎已经成为电子商务公司的“魔咒”。

而对于几乎不做广告，完全依靠搜索引擎或者易趣、淘宝流量的钻石小鸟，这个问题同样存在。而且钻石又是一个需要建立品牌的品类。随着网店规模的扩大，徐潇觉得，应该有自己的品牌。“因为钻石这种品类，不是单纯依靠性价比就可以取胜，还要承载一定的情感寄托。”

2005年徐潇借用哥哥在上海城隍庙的办公室作为了自己的“体验店”。当时徐潇对于体验店模式也没有特别清晰的认识，只是觉得可以尝试将一部分不信任但是有意向的顾客引导到那边，有专家可以面对面地答疑解惑。解决网络不能解决的“信任”和“体验”问题。结果没想到，效果非常好，开店的当月，钻石小鸟的销售额提高了5倍。

而现在，体验店已经成为钻石小鸟重要的一环。它具备三个作用：体验、销售以及品牌建设。“其实终端对于传统的珠宝店是非常重要的品牌载体。甚至对于一些二三线品牌，在没有广告的情况下，没有终端就没有品牌。店越多规模越大，