在线渠道冲突管理文献综述

在线和线下渠道冲突管理的文献综述

摘要：本文整理了国内外的部分关于渠道管理的文献，从在线和线下渠

道冲突管理的定义、类型、影响及管理策略的角度，对该部分文献的理

论进行归纳，提出了一些本人认为可取的观点，并发现国内外研究的不

足，提出未来需要进一步研究的方向。

关键词：在线和线下渠道冲突；电子商务；管理策略

一、在线线下渠道冲突问题的定义

对于渠道冲突，国内外学者基本引用Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary （1996）提出的定义，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或者干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。在电子商务环境下，陈达伟和康元华（2004）则认为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引人已有的分销体系时，也就是构成“鼠标加水泥”的模式时，会必然面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。

二、在线线下渠道冲突的类型

Mangrath 和 Hardy（1998）根据分歧的强烈程度、重要性和经常性，将渠道冲突划分3个层次，包括高冲突区、中冲突区和低冲突区。同时认为低冲突区的渠道冲突对企业的效益影响不大。而高冲突区的渠道冲突会对企业产生破坏性的影响。另外，还有理论将渠道冲突分为3类，垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。于是国内学者王铁明和万涛（2005）认为可以将这两种分类方法结合使用，对渠道冲突进行划分，于是划分出9种类型，如表1所示。按照该分类，国内外学者主要对在线渠道冲突的讨论集中在水平渠道-高冲突和多渠道—高冲突的类型上。如Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr讨论的是水平渠道的冲突。Bert Rosenbloom讨论的是同一水平上不同渠道对顾客选择、服务范围和对企业的效率等问题。

Cadotte，Ernest R. 和Louis W. Stern则将冲突分为五个阶段，包括潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显性冲突和冲突的结果。在已搜索的文献中，大部分国内外学者都倾向于研究显性的冲突和冲突的结果。其中，Geoffrey Wootten（2003）采用实证研究的方法，研究各大汽车制造厂商如何应对已经发生的在线渠道对传统渠道的冲击，从中得出从消费者购买的动机入手去管理在线渠道。Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr则通过访谈调查的方式，对超过100名高管人员访谈，从而发现在B2B的电子商务市场中，渠道冲突的表现形式和解决方案。

三、在线线下渠道冲突的影响

从国外学者的理论中发现，在线渠道冲突的影响，不仅仅是对企业的负面影响，也有对企业的正面影响。该学者Kevin L. Webb，在分析在线渠道冲突的影响时，从两个角度分析，一是将从企业间渠道冲突分析，二是从整个供应链分析。他认为在两个角度下，在线渠道冲突都有正负影响。正面影响可以概括为功能性冲突，是一个渠道关系中信任的体现。没有在线线下冲突，线下渠道有可能表现消极，没有活力。冲突激励渠道成员适应发展，寻找机会。如果分销商和谐，企业有麻烦。同时提出阈值的效应在此有价值，当冲突超过一个范围后，那么正面效应将转变为负面效应。另外，他还指出在考虑整个供应链时，在线和线下冲突能使企业或者整个供应链的资源转移到最适合的地方，有利于整体利益。另外两个学者Arun Sharma and Anuj Mehrotra对负面影响作更具体解释，认为冲突会抑制部分传统渠道商接受企业的产品，在线和线下渠道混合策略会导致新渠道带来的新销售量降低，从而使企业难以收回对新渠道的投资。而Kevin L. Webb and C. Jay Lambe在对冲突影响研究时发现，发现企业的生命周期在渠道冲突上起重要作用，而且市场导向的程度会影响企业对渠道冲突的处理行为，从而得出在线渠道如何选择更适合的进入时机。Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern 则认为，渠道的冲突和渠道的满意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。具体表现在满意度降低和上升，从而影响渠道的业绩。

而台湾学者Julian Ming-Sung Cheng,Show-Ming Tsao , Wen-Hsien Tsai and Hill H-J Tu，更进一步对企业进行实证研究，用ＥＶＡ和ＭＶＡ等财务指标来

衡量线上渠道对企业财务表现的贡献。从而研究在在线和线下渠道冲突的情况下，电子商务渠道能否提高企业的整体财务表现。国内学者崔艳丽和徐长涛则详细分析渠道冲突的正负面影响，正面影响是在线渠道能抑制中间商的过分膨胀，均衡厂家和中间商的力量，而且推动渠道模式的集约化和扁平化的发展，更能推动网上直销和传统分销的各自发展，为消费者带来更大利益。而负面影响则在线渠道可能导致中间商的积极性削弱，中间商的反抗，销售策略难以在中间商中得到执行，市场和价格混乱，厂家形象受损，中间商忠诚度下降，抑制企业的业绩增加渠道成本，等等一系列的负面影响。

本文认为对于在线和线下渠道的冲突，必须正面对待消极影响和积极影响共存的情况。同时阈值效应在此能有指导性的意义，通过反复考察阈值的范围，能更好地帮助企业如何应对在线和线下冲突。对影响未达阈值的冲突采取放纵和少管的态度，对影响超过阈值的冲突要采取措施抑制冲突。

那么对于如何衡量冲突的影响，国外学者Leyland Pitt, Pierre Berthon, and Jean-Paul Berthon给出了一个互联网渠道矩阵模型，如表2所示，帮助企业发现线上渠道的影响，从而更好理解冲突的影响。该模型指在帮助高层管理发现互联网对企业的分销系统的影响。作者在模型下最后探讨了在线渠道的长期发展影响，指出渠道即信息的思想，认为不论在线渠道还是传统渠道，渠道的最终作用在于为消费者传递产品和企业信息，以及收集环境的信息。本文认为该思想能为长期的渠道冲突提供指导作用，从信息角度出发帮助整合渠道，抑制负面影响。另外他们还认为互联网会加快利基市场的商业化发展以及在去中介化合再中间化上起作用。