在线渠道冲突管理文献综述
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理引言市场营销渠道是产品或服务从生产者到最终客户的交互过程。
无论是传统的零售渠道还是数字化的电子商务渠道，都需要掌握渠道冲突的管理，以保障各方利益并提高销售效果。
本文旨在探讨市场营销渠道中的冲突问题，并提出解决方案和管理策略。
第一部分：市场营销渠道冲突的定义市场营销渠道冲突指的是在生产商、代理商、经销商和最终消费者之间，因利益分配、代理权力、决策权力等方面的分歧，导致利益冲突、夹缝和不满。
这种冲突可能出现在任何一个环节，包括产品设计、定价、促销和销售等过程中，可能影响到渠道合作、声誉和利润。
市场营销渠道冲突有许多不同的形式，主要包括价格冲突、库存管理冲突、渠道冲突、竞争冲突和渠道决策冲突等等。
这些冲突通常由过度竞争、争夺市场份额以及分歧的管理理念和意见造成，也与参与方之间的关系有很大关系。
第二部分：市场营销渠道冲突的主要原因1. 目标不一致市场营销渠道冲突的一个主要原因是渠道成员之间目标不一致。
例如，代理商和经销商通常希望增加销售和利润，而生产商则希望控制产品质量和价格。
此外，代理商和经销商通常会考虑自己的品牌形象以及对其信誉的影响，而生产商则更关注市场份额和利润。
这些不同的目标可能导致渠道冲突和分歧。
2. 代理权和权力分配市场营销渠道的代理权和权力分配也可能导致冲突。
例如，经销商可能会抱怨生产商不向他们提供足够的资源和信息，导致他们难以有效地推广和销售产品。
另一方面，生产商可能会抱怨经销商没有出色地完成其工作，或者经销商过度依赖品牌的声誉，不努力销售产品。
这些问题导致的代理权和权力分配不公也可能造成渠道冲突。
3. 竞争与市场压力市场竞争和压力对市场营销渠道的冲突也有很大的影响。
例如，在越来越激烈的市场竞争环境中，经销商可能会因为市场份额的减少而降价，但这可能会损害生产商和代理商的利益。
此外，市场压力也可能引起代理商和经销商之间的价格和分歧。
4. 沟通缺陷市场营销渠道中的沟通问题也是引起冲突的一个常见原因。
企业营销渠道冲突管理论文（2）
企业营销渠道冲突管理论文(2)企业营销渠道冲突管理论文篇二《网络环境下营销渠道冲突及其管理对策研究》[摘要]网络渠道为企业带来了更多的市场机会、更高的效率、更节约的交易成本，同时也与企业原有的分销渠道产生了冲突。
本文在分析传统渠道和网络渠道的基础上，阐述企业营销渠道冲突的原因并提出相应的管理策略。
[关键词]网络营销渠道冲突渠道管理一、网络营销渠道与传统营销渠道比较渠道是指产品由生产者向消费者、用户转移的过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动，这就意味着无论何种形式的渠道，只要能降低制造商和消费者之间的交易成本，就有其存在的必要。
网络中间商使营销渠道日趋多元和丰富，出现了传统营销渠道和电子商务渠道共存互补的新格局。
1.传统分销渠道。
传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。
它包括了位于渠道两端的生产者和消费者，以及位于两者之间相关联的各类中间商。
根据有无中间商参与交换活动，可以将其分为两种最基本的类型：直接营销渠道和间接营销渠道。
2.网络营销渠道。
网络渠道是一种以网络中间商和物流服务商为核心的流通渠道。
这种新型的渠道以互联网或局域网平台为基础，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。
它和传统营销渠道一样，起点也是生产者，终点是消费者或用户，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场，也即在线中间商，它为买卖双方收集信息，同时也承担了传统批发商和零售商的作用。
根据交易方式可分为两类：一是网络直接渠道，即企业在线订购或网店系统等;二是网络间接渠道，即专业门户网站或电子商务服务商系统等。
二、网络环境下的营销渠道冲突1.目标不兼容。
在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。
另外不同渠道成员对于增长率、收入、利润和市场份额的目标经常会发生冲突。
关于市场营销渠道的冲突与管理研究
关于市场营销渠道的冲突与管理研究摘要：我国在正式进入世界贸易组织WTO之后，各地的企业市场经营效果都有着不断的提升。
随着经济不断发展，越来越多的企业在国内迅速的崛起。
而市场的营销渠道就成为了不同企业之间发生冲突的重要因素。
这一问题的出现，使得国内的市场现状发生了改变，本文通过以下几个方面，针对国内市场营销渠道的冲突关系这一问题进行了详细的研究和分析关键词：市场营销；营销渠道；冲突与管理分析一、市场营销渠道冲突现状分析在社会经济不断发展的条件下，我国市场经济也不能落后。
在国内，越来越多的企业通过多元化的方式进行市场营销，以此来增加自己的企业知名度和社会竞争力。
这些企业通过一切方法和手段将自己的产品面向大众宣传，从而达到利益最大化的目标。
但是消费者的需求是有限的，所以经营者们开始互相争夺营销渠道，从而让自己的利益得到保障，如此一来经营者们在市场营销渠道上就经常发生一些冲突。
到现在为止，市场的具体营销渠道一共分为四大类。
第一类就是垂直渠道，垂直渠道是在传统的市场营销当中建立起来的一种营销渠道，这种渠道是渠道中的每一位成员都进行参与的一种方式，通过大家齐心协力的方式让经营者的利益得到最大化的发展。
第二种就是水平渠道，水平渠道和垂直渠道不同，这种市场营销渠道需要两个或两个以上的营销者相互合作，共同开创和推广产品，营销者之间通力合作使得个人经营的弊端得到有效控制，在营销者之间通力合作的情况下使得经营者与经营者得到了更多的效益。
第三种就是多元渠道，多元渠道是多个经营者通过不同分销办法进行销售，从而使得营销者能够获得更多的利益。
但是这种多元化的营销渠道使得经营者在分配利益上出现分歧。
而营销渠道就是网络营销渠道，这种营销渠道是在互联网的基础上进行营销，比如说在日常生活中常用的淘宝和京东都是经营者在网络上的营销渠道，可以说网络营销渠道在现如今的日常生活中得到了广泛的应用，并且这种营销渠道对于不同的经营商来说相对公平，不同的经营商之间不会产生利益上的牵扯，所以就避免了利益上的纠纷。
营销管理中的渠道冲突研究
营销管理中的渠道冲突研究渠道冲突是指在销售产品或提供服务的过程中，由于不同渠道之间的利益冲突、角色定义不清等问题而导致的冲突现象。
在营销管理中，渠道冲突是一个重要的问题，解决好渠道冲突对于企业实现销售目标、提高市场竞争力具有重要意义。
本文将通过对渠道冲突的定义、原因及解决措施的分析，探讨营销管理中的渠道冲突研究。
首先，渠道冲突是指由于不同渠道之间的竞争和利益冲突而引发的冲突现象。
营销渠道是产品从生产商到终端消费者之间的流通路径，包括生产商、代理商、分销商、零售商等多个环节。
不同的渠道之间存在着竞争关系，如代理商和分销商之间的竞争、同一级别的渠道之间的竞争等，这种竞争常常引发冲突。
此外，在渠道中各个环节的利益难以完全一致，也容易导致渠道冲突的发生。
其次，渠道冲突的原因多种多样。
首先，不同渠道之间的利益分配不均，或者角色定义不清，容易导致渠道冲突的发生。
例如，在产品销售中，代理商和分销商之间的利益分配问题经常引发冲突。
其次，渠道之间的竞争使得渠道冲突频繁发生。
在市场竞争激烈的行业，各个渠道为争夺市场份额而进行价格战、推广战，这种竞争导致渠道冲突难以避免。
另外，信息不对称也是渠道冲突的原因之一、当渠道中的一方获得了更多的市场信息，而另一方被排除在外时，冲突也会产生。
为了解决渠道冲突，需要采取一系列的措施。
首先，建立良好的合作关系是解决渠道冲突的基础。
各个渠道之间应该加强沟通，建立互信关系，增进了解和理解。
其次，合理的利益分配机制是解决渠道冲突的关键。
企业应该根据各渠道的贡献程度和市场占有率等因素，合理分配利润和回报。
同时，优化渠道结构，减少渠道之间的竞争也是解决渠道冲突的有效方法。
企业可以选择合适的渠道合作伙伴，加强渠道管理，提高渠道的专业性和效率。
此外，完善信息共享机制也是解决渠道冲突的重要手段。
企业应该建立适当的信息共享平台，让各个渠道之间能够共享市场和产品信息。
这样可以减少信息不对称，增强渠道之间的合作和竞争力。
渠道冲突理论文献综述
渠道冲突理论文献综述一、国外渠道冲突理论研究现状西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。
在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。
尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。
因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。
西方渠道冲突理论的核心研究观点主要有：1.关于水平渠道冲突的含义和主要来源的研究美国学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary在其著作《Marketing channels》中是这样阐述的：渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者并不和谐的状态。
许多学者对渠道冲突的认识还是比较一致的：它是一个渠道成员可觉察到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止其实现目标的行为。
他们认为存在冲突是渠道的一种正常状态。
这是西方渠道行为理论对渠道冲突的定义和认识。
对于水平渠道冲突，著名的营销大师Philip Kotler在与Kevin Lane Keller 合著的《Framework for Marketing Management》(Third Edition)中是这样定义的：水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。
当渠道的宽度为一，即独家分销时，水平渠道冲突往往不存在。
当同一渠道层次中有多个渠道成员时，由于种种原因，渠道冲突往往不可避免。
典型的水平渠道冲突，如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店间的冲突就属于水平渠道冲突。
水平渠道冲突的来源是复杂多样的。
Bert Rosenbloom认为引起渠道冲突的直接原因是：职能不一致、资源稀缺、认识不一致、期待不一致、决策领域不一致、目标不一致、沟通困难。
专题6-1 渠道冲突理论综述
从现有资料来看，国内学者对“渠道冲突管理”的研究基
本上都没有涉及对潜在的营销渠道冲突的研究。
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营销渠道冲突研究综述
表2 国外学者们前期对渠道冲突实证研究
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营销渠道冲突研究综述
1.3 营销渠道冲突的影响
Larry J. Rosenberg 和Louis W. Stern 通过对一个耐用消 费品的渠道调研，得出结论：渠道的冲突水平与渠道的满 意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行 效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极 的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度(经济满意 度和非经济满意度)的降低，进而给渠道成员之间的信任 程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩 受到负面影响。 如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，势必会 影响到整个渠道网络的正常运作，严重的还会导致企业整 个渠道网络瘫痪，使企业销售陷入危机进而危及整个企业 的生存。
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营销渠道冲突研究综述
2.营销渠道冲突的成因研究
2.1 国外学者有关渠道冲突成因的研究
国外学者对营销渠道冲突成因的分析（见表3）更大程度 上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。 从表中可以看出，虽然学者普遍认为渠道成员目标的差异 是导致渠道冲突的主要原因之一，但不同的学者的侧重点 不同，其中Larry Rosenberg 和Louis W.Stern 的分析最为
定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对自己
关心的事情产生或将要产生消极影响。
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营销渠道冲突研究综述
基于此，渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意
识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目
标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠
道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道的冲突是指在营销活动中，不同渠道之间因利益分配、权力控制、合作关系等方面的差异而带来的冲突现象。
在市场竞争激烈的环境下，企业需要通过多个渠道来传播和销售产品或服务，但不同渠道之间的差异和利益诉求经常导致冲突的产生。
这些冲突如果不妥善处理和管理，将会对企业的营销效果和利润造成负面影响。
市场营销渠道的冲突主要涉及以下几个方面：一是渠道利益分配问题。
不同渠道之间的利益分配不均往往引发激烈的争夺和竞争，特别是在品牌价值和市场份额较高的产品上，渠道商通常希望能够获得更多的利润分配。
二是渠道权力控制问题。
企业在管理渠道时，需要对渠道商进行管理和约束，但渠道商也希望保留一定的权力和自主性，双方在权力控制上的矛盾容易引发冲突。
三是合作关系问题。
企业与渠道商之间建立了合作关系，但双方的合作并不总是顺利进行，存在着信息不对称、合作不协调等问题，容易导致合作关系的破裂和冲突的产生。
要有效管理市场营销渠道的冲突，首先需要建立良好的渠道管理制度和组织结构。
企业应该明确渠道伙伴的角色和职责，建立合理的利益分配机制，并通过奖励和激励机制来调动渠道伙伴的积极性和合作意愿。
在权力控制方面，企业需要与渠道伙伴保持良好的沟通和协商，共同制定规范和标准，并加强对渠道伙伴的培训和指导，以提升其管理能力和专业素质。
企业应积极推动渠道伙伴之间的合作与沟通。
通过建立共享信息平台和开展联合营销活动，可以增强不同渠道之间的互信和合作，减少冲突的发生。
企业还可以通过制定差异化的产品策略和定位来避免渠道冲突。
在不同的渠道中，企业可以选择不同的产品线或定价策略，以满足不同渠道的需求，避免直接竞争和利益冲突。
企业应不断改进和优化自身的管理能力和业务水平。
通过提高产品的品质和服务的质量，加强渠道伙伴的培训和支持，从而增强企业的竞争力和吸引力。
企业还应注重对市场和消费者需求的研究和洞察，及时调整和优化渠道布局，以适应市场变化和需求的变化。
渠道有效性研究[文献综述]
![渠道有效性研究[文献综述]](https://img.taocdn.com/s3/m/dc58c179c8d376eeaeaa31f4.png)
渠道有效性研究正近期以来,关于科学发展观,构建和谐社会,实现全面发展、协调发展和可持续发展的研究得到广泛关注,我国的经济发展已经从粗放型规模扩张阶段进入到集约化内涵发展阶段,单一的追求经济利益最大化的管理目标已经不能适应形势的发展要求。
渠道有效性的相关研究是渠道理论、渠道管理及评价实践中日益受到关注的热点问题之一，尽管不同类型的渠道对于有效性的概念和结构上有差异，但也存在一些共同关注的问题、基础理论和研究方法。
渠道有效性研究的驱动，来源于变化的挑战，不论对于企业还是非盈利渠道。
环境的迅速变化、复杂性和意外性增强，是当今世界的突出特征，如何应对这样的变化是今天的管理者和渠道面临的最普遍的问题。
所引起了一系列的挑战，如全球竞争、渠道更新、战略优势、雇员关系、多元性、伦理和社会责任等。
提高渠道有效性是应对变化、提高竞争力的基础之一。
一、渠道有效性的含义１．在渠道理论中，渠道有效性是渠道实现其目标的程度，渠道目标反映渠道存在的原因和它寻求达到的结果。
有效性是一个广义的概念，即表明在渠道和部门之间可认为存在一个变化的范围。
有效性也评价多重目标的实现程度。
在一个开放的系统中，渠道有效性与战略管理和外部环境共同构成研究核心部分；决定渠道的目标、战略和设计，帮助渠道适应变化的环境，更好地实现渠道目标是渠道的高层管理团队或企业CEO的主要职责。
在渠道有效性的具体定义上存在着不同的解释和观点，不同的评价方法对渠道有效性的定义有不同的侧重。
不同类型的渠道，在有效性的定义和结构上存在差异，但同时也有一些共同关注的问题、基础理论和研究方法。
２．渠道的有效性理论，从某种意义上讲，也是一种衡量渠道效能的理论。
在不同的时期，对渠道的有效性有不同的理解。
(1)传统的渠道有效性观点。
早期，传统的渠道理论满足于从渠道的单一目标或职能，如获得最大利润、提供有效服务、提高产品产量、提高成员士气等方面来衡量一个渠道(如企业)的有效性程度。
冲突管理文献综述
冲突管理文献综述全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：冲突是人际关系中常见的现象，无论是在家庭、工作场所还是社会中，都可能发生冲突。
有效地管理冲突，可以帮助人们更好地处理矛盾，维护关系，促进团队合作和发展。
冲突管理是一个重要的领域，吸引了许多研究者的关注。
在冲突管理的研究中，有许多不同的理论和方法。
人际关系理论、情绪智商理论、博弈论等都为我们提供了一些有价值的观点。
人际关系理论认为，人际关系中的矛盾和冲突主要源于双方的互动方式和交流方式不当，通过改善互动方式和交流方式可以减少冲突。
情绪智商理论则认为，人们的情绪和情绪管理能力直接影响冲突的解决方式和结果。
提高情绪智商可以帮助人们更好地处理冲突。
博弈论则关注于各利益方在冲突中的策略选择和决策过程，通过博弈理论可以更好地理解和解决冲突。
在实践中，有效的冲突管理需要首先识别冲突的种类和原因。
冲突可以分为任务性冲突和关系性冲突。
任务性冲突是由工作目标、资源分配等任务相关的因素引起的冲突，而关系性冲突则是由人际关系、个人的情绪等因素引起的冲突。
了解冲突的种类和原因可以帮助我们选择合适的冲突管理策略。
在冲突管理的策略中，有许多方法可以选择。
合作式解决决策、沟通技巧、情绪调控、协商、调解等都是常见的冲突管理策略。
合作式解决决策是指双方共同探讨问题，寻找解决方案，通过协商达成双赢的结果。
沟通技巧包括倾听、表达、反馈等，通过有效的沟通可以减少误解和冲突。
情绪调控是指通过自我认知、情绪管理等技巧来处理冲突中的负面情绪。
协商是指双方就问题进行讨论和谈判，寻找折中的解决方案。
调解是指第三方介入，帮助双方解决冲突。
除了以上提到的策略，还有许多其他的冲突管理方法。
人际冲突的调解模型、团队内部的合作冲突管理、跨文化冲突的解决策略等。
每种冲突管理方法都有其适用的场景和原则。
在实际应用中，需要根据具体情况选择合适的方法。
冲突管理是一个复杂而重要的领域。
有效的冲突管理可以帮助人们更好地处理人际冲突，提高团队合作效率，维护良好的人际关系。
国外营销渠道冲突及其管理研究综述
4、渠道策略
4、渠道策略
宝洁公司采取多元化渠道策略，将不同渠道进行有效整合，以降低渠道冲突。 公司不仅重视传统零售渠道，还积极拓展电商渠道、海外市场等。此外，宝洁公 司还加强与合作伙伴的战略合作，以提升渠道协同效应。
宝洁公司营销渠道冲突管理实践 中的问题
宝洁公司营销渠道冲突管理实践中的问题
虽然宝洁公司在营销渠道冲突管理方面取得了一定成果，但仍存在一些问题。 首先，不同渠道之间的竞争可能导致某些渠道的利润下降，从而引发渠道冲突。 其次，宝洁公司的某些产品在不同渠道的定位存在重叠，导致资源浪费和冲突。
基本内容
、观念差异等因素而产生的矛盾和摩擦。本次演示旨在系统地回顾关于国外 营销渠道冲突及其管理的研究，以期为企业解决实际问题提供理论依据。
基本内容
文献资料归纳、整理及分析比较：国外营销渠道冲突的研究主要涉及冲突类 型、原因分析、应对策略和管理实践等方面。在类型研究方面，学者们将国外营 销渠道冲突分为三种类型：横向冲突、纵向冲突和交叉冲突。横向冲突指的是不 同渠道之间的竞
总结与展望
总结与展望
本次演示从营销渠道冲突管理的角度出发，分析了渠道冲突产生的原因，并 提出了相应的解决策略。通过建立有效的沟通机制、调整渠道策略和重新设计渠 道结构等策略，企业可以有效地解决不同渠道之间的冲突。通过案例分析，本次 演示验证了这些策略的有效性和可行性。
总结与展望
然而，本次演示的研究仍存在一定局限性。首先，由于案例分析的数量有限， 可能无法涵盖所有类型的营销渠道冲突。未来研究可以通过更多的案例调研，对 不同行业的营销渠道冲突进行深入剖析。其次，本次演示提出的解决策略主要侧 重于实践操作
基本内容
结论：通过对已有文献的综述，我们可以看到，国外营销渠道冲突研究已经 取得了丰硕的成果。然而，现有的研究仍存在一定的不足之处。首先，大多数研 究集中在理论层面，缺乏对具体实践的深入探讨。其次，针对不同国家和地区营 销渠道冲突的对
现代企业的渠道冲突和管理研究
现代企业的渠道冲突和管理研究以宝洁公司为例目录摘要 (2)关键词 (3)Abstract: (3)Keywords (3)一、营销销售渠道冲突概述 (3)（一）、冲突的概念 (3)（二）、营销销售渠道概述 (4)二、产生渠道冲突的原因 (4)（一）、渠道成员角色地位的差异 (4)（二）、渠道成员对其他成员的主观期望差异 (4)（四）、渠道成员沟通问题和持有资源差异 (5)（五）、外部因素 (5)三、营销销售渠道冲突的主要类型 (5)（一）、营销销售渠道冲突的主要类型。
(5)四、宝洁公司营销渠道冲突管理分析 (6)（一）、宝洁公司的多渠道冲突管理 (6)五、对我国现代企业产品营销销售渠道管理的启示 (7)（一）、科学合理地设计营销销售渠道结构和体系。
(7)（二）、建立良好的信息传递系统以及信息良好沟通体制。
(7)（三）、加强企业内部文化建设以及渠道的文化建设。
(7)（四）、提高营销销售渠道成员的激励。
(8)（五）完善对产品经销商的权责划分机制。
(8)六、结语 (8)参考文献： (8)摘要：作为一个大型的跨国世界500强公司，宝洁（P&G）公司曾经在中国创下跨国公司在中国大陆市场的最快盈利记录，其傲人成绩的取得与其在营销渠道冲突管理和卓越的营销管理研究密不可分。
在竞争白热化的市场上，营销和销售渠道的管理至关重要，能否管理好营销销售渠道冲突是决定一个现代企业能否在激烈竞争的市场上生死存亡的一个重要因素。
本文主要研究的就是宝洁公司在营销销售渠道冲突管理方面的管理经验和应对方式。
主要从营销冲突的类型和形成原因，以及应对产品营销销售渠道冲突的基本方式方法等方面出发，为我国现代企业迈向国际化大市场进程中提供产品营销销售渠道冲突管理及其应对渠道冲突上的经验。
关键词：现代企业、宝洁公司、营销销售渠道冲突、管理研究Abstract: As a large multinational multinational company, Procter & Gamble (P & G) has set a record in the Chinese multinational companies in the Chinese mainland market the fastest profit record, its impressive achievements in its marketing channel conflict management and excellent marketing management Research inseparable. In a highly competitive market, the management of marketing and sales channels is critical and the ability to manage the marketing and sales channel conflict is an important factor in determining whether a modern enterprise can survive or die in a highly competitive market. This paper mainly studies the management experience and coping style of P & G in marketing and sales channel conflict management. It mainly analyzes the types and causes of marketing conflict and the basic ways and means of coping with product marketing and sales channel conflict. It provides the marketing channel conflict management and its channel conflict for the modern enterprise in the process of entering international market. experience of.Keywords: Modern enterprise, Procter & Gamble, marketing and sales channel conflict, management research一、营销销售渠道冲突概述（一）、冲突的概念冲突是指某种情形中人们由于某种利害关系或立场观点对立而产生的差异和矛盾。
营销渠道冲突与合作理论综述
营销渠道冲突与合作理论综述本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。
关键词：营销渠道冲突与合作理论综述营销渠道(marketing channel)或分销渠道(distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一。
事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。
营销渠道行为中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。
本文试图对现有营销渠道行为中的权力、冲突与合作理论进行梳理与分析，以期对进一步研究提供借鉴。
营销渠道中的冲突理论营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有成果。
（一）营销渠道中冲突的含义大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。
科特勒甚至认为它是营销人员经常问的14个问题之一。
因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。
营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。
渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。
其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。
如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突”。
（二）营销渠道中冲突的分类为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。
目前，学者们对营销渠道的分类主要有：按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。
渠道冲突相关研究述评
渠道冲突相关研究述评渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论研究的重点。
本文对西方渠道冲突理论作了一个研究回顾，对渠道冲突的类型、发生原因以及渠道冲突管理理论进行述评。
关键词：渠道冲突原因理论发展管理述评冲突的定义和类型学者对冲突的定义提出很多，Mack & Snyder（1957）认为冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员从事阻碍其目标达成的情形。
而Pondy（1967）指出：所谓冲突不仅限于行为上的抗拒，凡会使观念及知觉上产生不一致的情形，都可谓之冲突。
Gaski （1984）综合各家学者的观点，将其定义为：渠道成员认知到其目标的达成，由于受其它成员的阻碍所产生压力或紧张的结果。
许多学者都认为，渠道成员彼此间冲突实际上是不可避免之事，而导致此种情况主要源自于渠道成员彼此间的相互依赖（Gaski，1984；Stern & EI-Ansary，1996）。
自Thomas（1976）提出冲突本身并非都为有害的观念后，许多社会科学家开始怀疑冲突结果是否仅为破坏性的。
Rawwas等人（1997）将冲突依其结果区分为建设性与破坏性冲突两种。
其强调渠道间成员冲突不可避免，但必须将以往消灭冲突的观念转变为管理冲突的观念。
渠道冲突有程度上的差异，Magrath & Hardy （1988）根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次：高冲突区、中冲突区和低冲突区。
而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有所差异。
渠道冲突发生的原因Stern & Gorman（1969）认为冲突源自于七种情形。
角色方面：渠道成员彼此立场观点的不一致，双方权利义务也不相同。
此时，若一方权利受损，或另一方要求其必须履行的义务不合理时，便会引发冲突。
资源方面：当渠道成员彼此间协议失败，资源分配无法满足各个成员时所引发的冲突。
认知方面：指决策者对于事实的认知不同，所引发的冲突。
市场营销与渠道冲突论文素材
市场营销与渠道冲突论文素材市场营销与渠道冲突市场营销一直是企业发展的关键因素之一。
通过有效的市场营销策略，企业能够吸引潜在客户，并促使他们购买自己的产品或服务。
然而，在市场营销的过程中，渠道冲突可能会成为企业发展的障碍。
渠道冲突是指在产品在生产者和最终消费者之间流通的途径中出现的问题。
这些问题可能源于不同渠道成员之间的利益冲突、沟通问题或资源竞争等。
渠道冲突可能对企业造成负面影响，如销售下降、顾客服务不佳以及品牌形象受损等。
渠道冲突的类型多种多样，包括垂直冲突和水平冲突。
垂直冲突是指在渠道的不同层级中产生的冲突，比如生产者与分销商之间的冲突。
这些冲突可能涉及价格、产品定位、市场支持等方面。
水平冲突则是指在渠道的同一层级中出现的冲突，例如竞争对手之间的冲突。
渠道冲突的原因也多种多样。
首先，利益冲突是一个常见的原因。
不同渠道成员可能有不同的利益追求，如销售代理商希望以更低的价格购买产品以获取更高的利润，而生产者则希望以更高的价格销售产品以覆盖成本。
这种利益冲突可能导致价格谈判不顺利，甚至互相抵制对方的行为。
其次，沟通问题也是渠道冲突的一个重要原因。
不同渠道成员之间的沟通不畅可能导致信息不对称，从而影响决策的准确性。
例如，销售代理商可能没有及时了解到生产者新产品的推出，导致销售计划的失误。
而生产者则可能不了解市场的真实需求，无法满足消费者的期望。
此外，资源竞争也是渠道冲突的一个重要原因。
渠道成员之间可能对有限的资源，如市场份额、客户资源、广告宣传等进行竞争。
这种资源竞争可能导致合作关系破裂，甚至破坏整个渠道的运作。
为了解决渠道冲突，企业可以采取一系列的策略。
首先，建立良好的沟通机制是关键。
企业应与渠道成员保持定期沟通，共享信息，加强合作。
其次，制定明确的渠道政策和准则是必要的。
渠道政策应明确规定各个渠道成员的责任和权益，避免利益冲突的发生。
此外，企业还可以通过合理的激励机制来促进渠道成员的合作。
激励机制可以包括奖励制度、销售提成等，以激发渠道成员的积极性。
网络营销渠道冲突及其管理研究
题目网络营销渠道冲突及其管理研究学生姓名张妍学号 1102014073 所在学院经济与法学学院专业班级国际经济与贸易02班指导教师秦莉完成地点陕西理工学院2015年5月20日网络营销渠道冲突及其管理研究张妍（陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中 723000)指导教师:秦莉［摘要]在全球化的今天，网络信息飞速发展，网络营销渠道已经成为一种新的渠道形式和新的渠道理念，并渐渐成为企业营销的主要渠道。
然而新渠道的运营加入必然会引起渠道间冲突的产生，渠道间的冲突可大可小,有利有弊,如果不采取措施控制管理，将产生不可估计的的破坏性.本文在渠道间剧烈冲突的环境下，分析网络营销渠道带来的冲突原因及影响，并提出了可行性的解决对策.[关键词］网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作引言营销渠道是企业产品进入市场的重要通道，连接着企业和市场,是企业开辟和占领市场的重要工具，对企业的经营、竞争力和企业的成长发展几近起到了关键性作用。
互联网信息技术迅速发展，电子商务的广泛使用,网络消费者的消费行为和消费意识发生变化,消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对企业产品的多样化和销售的多样化提高;消费者对传统了解商品信息的依赖度降低，对企业产品的忠诚度进一步降低等。
因此，对于网络环境下的剧烈的竞争，企业为适应市场变化必须及时启用新兴渠道，以满足市场和消费者需求。
网络营销渠道以其革命性的特点和优势,成为企业主要的营销渠道。
网络营销渠道的启用为企业带来巨大经济效益和市场，但是渠道见得冲突也可能给企业带来危机.由于销售渠道的增加，传统营销渠道和新兴的网络营销渠道之间因客户、市场、资源等被分割而产生了矛盾产生冲突，利润分配也因网络营销渠道的加入而减少,渠道冲突再一步激化。
如何正确认识渠道冲突,分析冲突原因，缓解冲突，利用渠道优势，提高渠道效率,提高竞争优势已经成为当今企业迫切需要解决的问题.因此，本文分析在企业的网络营销渠道冲突，提出可行性的解决策略，建立渠道整合体系，管理渠道运营，为企业，制造商，中间商各自渠道建设贡献一份力。
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在线和线下渠道冲突管理的文献综述摘要：本文整理了国内外的部分关于渠道管理的文献，从在线和线下渠道冲突管理的定义、类型、影响及管理策略的角度，对该部分文献的理论进行归纳，提出了一些本人认为可取的观点，并发现国内外研究的不足，提出未来需要进一步研究的方向。
关键词：在线和线下渠道冲突；电子商务；管理策略一、在线线下渠道冲突问题的定义对于渠道冲突，国内外学者基本引用Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary （1996）提出的定义，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或者干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
在电子商务环境下，陈达伟和康元华（2004）则认为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引人已有的分销体系时，也就是构成“鼠标加水泥”的模式时，会必然面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。
二、在线线下渠道冲突的类型Mangrath 和 Hardy（1998）根据分歧的强烈程度、重要性和经常性，将渠道冲突划分3个层次，包括高冲突区、中冲突区和低冲突区。
同时认为低冲突区的渠道冲突对企业的效益影响不大。
而高冲突区的渠道冲突会对企业产生破坏性的影响。
另外，还有理论将渠道冲突分为3类，垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。
于是国内学者王铁明和万涛（2005）认为可以将这两种分类方法结合使用，对渠道冲突进行划分，于是划分出9种类型，如表1所示。
按照该分类，国内外学者主要对在线渠道冲突的讨论集中在水平渠道-高冲突和多渠道—高冲突的类型上。
如Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr讨论的是水平渠道的冲突。
Bert Rosenbloom讨论的是同一水平上不同渠道对顾客选择、服务范围和对企业的效率等问题。
Cadotte，Ernest R. 和Louis W. Stern则将冲突分为五个阶段，包括潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显性冲突和冲突的结果。
在已搜索的文献中，大部分国内外学者都倾向于研究显性的冲突和冲突的结果。
其中，Geoffrey Wootten（2003）采用实证研究的方法，研究各大汽车制造厂商如何应对已经发生的在线渠道对传统渠道的冲击，从中得出从消费者购买的动机入手去管理在线渠道。
Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr则通过访谈调查的方式，对超过100名高管人员访谈，从而发现在B2B的电子商务市场中，渠道冲突的表现形式和解决方案。
三、在线线下渠道冲突的影响从国外学者的理论中发现，在线渠道冲突的影响，不仅仅是对企业的负面影响，也有对企业的正面影响。
该学者Kevin L. Webb，在分析在线渠道冲突的影响时，从两个角度分析，一是将从企业间渠道冲突分析，二是从整个供应链分析。
他认为在两个角度下，在线渠道冲突都有正负影响。
正面影响可以概括为功能性冲突，是一个渠道关系中信任的体现。
没有在线线下冲突，线下渠道有可能表现消极，没有活力。
冲突激励渠道成员适应发展，寻找机会。
如果分销商和谐，企业有麻烦。
同时提出阈值的效应在此有价值，当冲突超过一个范围后，那么正面效应将转变为负面效应。
另外，他还指出在考虑整个供应链时，在线和线下冲突能使企业或者整个供应链的资源转移到最适合的地方，有利于整体利益。
另外两个学者Arun Sharma and Anuj Mehrotra对负面影响作更具体解释，认为冲突会抑制部分传统渠道商接受企业的产品，在线和线下渠道混合策略会导致新渠道带来的新销售量降低，从而使企业难以收回对新渠道的投资。
而Kevin L. Webb and C. Jay Lambe在对冲突影响研究时发现，发现企业的生命周期在渠道冲突上起重要作用，而且市场导向的程度会影响企业对渠道冲突的处理行为，从而得出在线渠道如何选择更适合的进入时机。
Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern 则认为，渠道的冲突和渠道的满意度存在一定的相关性。
冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极的结果。
具体表现在满意度降低和上升，从而影响渠道的业绩。
而台湾学者Julian Ming-Sung Cheng,Show-Ming Tsao , Wen-Hsien Tsai and Hill H-J Tu，更进一步对企业进行实证研究，用ＥＶＡ和ＭＶＡ等财务指标来衡量线上渠道对企业财务表现的贡献。
从而研究在在线和线下渠道冲突的情况下，电子商务渠道能否提高企业的整体财务表现。
国内学者崔艳丽和徐长涛则详细分析渠道冲突的正负面影响，正面影响是在线渠道能抑制中间商的过分膨胀，均衡厂家和中间商的力量，而且推动渠道模式的集约化和扁平化的发展，更能推动网上直销和传统分销的各自发展，为消费者带来更大利益。
而负面影响则在线渠道可能导致中间商的积极性削弱，中间商的反抗，销售策略难以在中间商中得到执行，市场和价格混乱，厂家形象受损，中间商忠诚度下降，抑制企业的业绩增加渠道成本，等等一系列的负面影响。
本文认为对于在线和线下渠道的冲突，必须正面对待消极影响和积极影响共存的情况。
同时阈值效应在此能有指导性的意义，通过反复考察阈值的范围，能更好地帮助企业如何应对在线和线下冲突。
对影响未达阈值的冲突采取放纵和少管的态度，对影响超过阈值的冲突要采取措施抑制冲突。
那么对于如何衡量冲突的影响，国外学者Leyland Pitt, Pierre Berthon, and Jean-Paul Berthon给出了一个互联网渠道矩阵模型，如表2所示，帮助企业发现线上渠道的影响，从而更好理解冲突的影响。
该模型指在帮助高层管理发现互联网对企业的分销系统的影响。
作者在模型下最后探讨了在线渠道的长期发展影响，指出渠道即信息的思想，认为不论在线渠道还是传统渠道，渠道的最终作用在于为消费者传递产品和企业信息，以及收集环境的信息。
本文认为该思想能为长期的渠道冲突提供指导作用，从信息角度出发帮助整合渠道，抑制负面影响。
另外他们还认为互联网会加快利基市场的商业化发展以及在去中介化合再中间化上起作用。
四、在线线下渠道冲突的管理策略通过文献学习，发现管理策略主要有两大原则，一是分隔原则，二是融合原则。
通常分隔原则策略会更多地被学者提倡，而融合原则的策略讨论得较少，而且执行较难和实际效果模糊，难以进一步研究。
在提出对冲突管理前，国外学者基本都认为渠道冲突的成因主要包括三个，分别是渠道目标不一致，主要意见有分歧和对现实认知不同。
Kevin L. Webb学者在研究多家企业的管理策略后，提出12点建议，可以分为5大类策略。
包括价格策略、分配策略、促销策略、产品策略和协调与沟通策略。
前4个策略倾向于分割原则策略，后一策略则是融合原则的策略。
在价格策略上，他认为线上渠道的产品价格不应该过低，否则冲突会加大，而线上渠道更应该注重提供更多传统渠道不供应的产品，从而在产品上作分离。
而对于分配策略，他则提出为补偿传统渠道的损失，企业可以将线上的订单转移到由传统渠道来实现，既能满足消费者多方面需求，更能增加渠道的协调性。
而他的促销策略则倾向于把线上渠道的接受订单功能去除，但发挥线上渠道更容易接触终端消费者的作用。
利用线上渠道为传统渠道宣传，例如提供地点、打折等相关信息，但不接受线上订单。
同时他提出厂商应该尽量鼓励传统渠道商为自身在网络上打广告。
而在产品策略方面，他认为部分产品或者某个品牌的产品只在线上渠道提供，或者只在传统渠道提供。
从而对线下线上在产品分销作分离。
对多品牌企业提出，可以在线上渠道上使用另一个品牌名字，避免直接的消费终端的冲突。
除外，他还发现不同产品生命周期，可以使用不同的渠道选择策略。
在产品销量处于快速增长的时候，线上线下渠道的冲突影响不大，可以同时使用。
而在产品销量处于成熟平稳期，线上线下渠道冲突影响很大，为保护传统渠道利益，应减少该产品在线上渠道的销量。
最后，他探讨了线上线下渠道协调和沟通的问题，提出协调与沟通相互影响，而两者能同时影响渠道冲突的程度。
他主要考察了IBM 和 SkyTel等企业，发现沟通与协调对处理冲突十分必要。
在沟通方面，他认为在引入电子商务渠道前，应清晰地向传统渠道解释其针对的细分市场，策略，以及其对传统渠道的促进作用和消极的影响，从而能提前为降低传统渠道对电子商务渠道的主观性抑制。
另外企业内部的员工沟通也一样重要。
在协调方面，认为当渠道商拥有一个更高的目标时，那么渠道之间的冲突将会降低。
具体措施能将众多的渠道商分组管理，帮助他们更倾向于协调相互关系，并追求更高的目标和任务。
而通过将渠道的作用和责任明确的文档化和细节化，可以明确描述不同渠道的对于组织的不同功能，有助于处理在冲突时界定责任。
另外补偿计划在某些公司得到使用，将公司的渠道战略与个别渠道商的表现挂钩，也能降低冲突。
该补偿计划也能使管理者感受到在分销渠道的协调行为。
另外一些国外学者，如Philip Kotler和 Anne T, Coughlan都认为信息密集机制（如人员交换），第三方机制（调解、仲裁）和建立合作联盟等措施可以帮助管理冲突。
.国内的学者在这方面也有研究，如崔艳丽和徐长涛都认为需要在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和沟通策略上进行管理。
相对于国外的学者，他们另外提出了，信息系统运用等新观点。
他们认为在冲突上，传统渠道的利益是最容易被侵占的，因此主张要确保传统渠道的利益。
而对渠道管理时，运用信息系统能增强成员共同追寻更高目标，而非成员自身目标，从而使整个系统的收益最大化。
该观点一定程度上认同了Kevin L. Webb的在供应链角度上处理冲突的原则。
而付慧珊和王丰从营销渠道角度，提出冲突管理的六部法。
分别是冲突识别、冲突分析、冲突管理策略的选取、冲突管理杠杆的选取、冲突管理方法的选取和跟踪反馈。
在主要策略上，他们认为有两类，一是信息密集型的管理策略，二是信息保护型的管理策略。
本文认为，在电子商务环境下，信息流通速度快，信息流通无限制，共享程度高，因此要使用信息保护型的管理策略难度大。
而在处理的冲突方法上，他们更倾向于使用促进渠道融合的方法，如提出加强情感沟通、活动与政策制定的参与、人员交换等意见。
而最后一步是监控反馈，他们认为冲突管理是一个动态的过程，需要对整个管理进行监控与反馈，进入下一步冲突管理流程。
国内学者王铁明和万涛通过对国内外文献的分析与批判后，都得出其对电子商务环境下，处理冲突的建议。
首先他们同意渠道冲突管理需要一个监察和预测机制。
另外对国外部分学者的管理措施指出不足指出，认为包括Kevin L. Webb、Louis W. Stern 等学者提出的措施是需要在特定条件和背景下适用的，但他们却没有明确指出措施需要哪些条件，和在处理过程中，条件改变后应如何调整。