传媒经营管理环境分析

——《奥运向前冲》 ——《奥运向前冲》的无奈
——传媒经营管理——
行业客户分析
受众地位变化————受众与消费者的双重身份 ————受众与消费者的双重身份 广告商分析————社会效益与经济效益的博弈 ————社会效经营管理的内部环境构成及分析 传媒经营管理的内部环境构成及分析
文化上——— 文化上———产品是大众化的、深受百姓欢迎的文化产品，同时
它又是大众文化的宣传工具，是大众文化的有力推 动者和扩展者。
生活上——— 生活上———媒介改变了人们的生活方式。
——传媒经营管理——
传媒行业的竞争状况
现有竞争 对手的竞争
新进入者 的竞争
替代品的 竞争压力
行业 客户分析
——传媒经营管理——
现有竞争对手的竞争
同质媒体的竞争————《齐鲁晚报》与《济南时报》的广告战 ————《齐鲁晚报》 济南时报》
2000年南京报业市场的价格大战 2000年南京报业市场的价格大战
异质媒体的竞争————车载移动电视与广播台的竞争 ————车载移动电视与广播台的竞争
把受众蛋糕做大是双赢结果！！
——传媒经营管理——
• 从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对， 从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危机，便于活动中及时应对， 得以顺利处理和解决。 得以顺利处理和解决。 —————“春晚” —————“春晚”直播的多套应对预案
——传媒经营管理——
传媒经营管理宏观环境的构成与分析
政治环境
经济环境
区域经济发展水平决定媒体的经营水平。 区域经济发展水平决定媒体的经营水平。
都市报发展历程的启示？？
——传媒经营管理——
社会文化环境： 社会文化环境 指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文
化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生 活方式和消费观。 社会结构的影响—————老龄化社会之惑 社会结构的影响—————老龄化社会之惑 文化传统、价值观道、德规范的影响—————第五代电影导演的困惑 文化传统、价值观道、德规范的影响—————第五代电影导演的困惑 民族特征、宗教信仰的影响————《人民文学》 民族特征、宗教信仰的影响————《人民文学》的衰落 教育水平的影响—————火车车厢小报的销售 教育水平的影响—————火车车厢小报的销售 社会生活方式的影响————村村通广播电视的成效 社会生活方式的影响————村村通广播电视的成效
社会文化环境
技术环境
法制环境
——传媒经营管理——
政治环境： 政治环境：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众
传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制 决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。
由政治制度决定，世界上共有三种运行模式： 由政治制度决定，世界上共有三种运行模式： • 以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运作模式。 • 以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式。 • 以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式
——传媒经营管理——
传媒经营管理微观环境的构成与分析
传媒的行业性质
传媒行业的 竞争状况
——传媒经营管理——
传媒的行业性质
政治上——— 政治上———党和政府的喉舌和政策、方针的传达者、宣传者。 经济上——— 经济上———产品的特殊性，具有鲜明的精神性和文化性，同时
它又是传播经济信息、推动经济发展的重要因素和 不可估量的力量。
“传播技术决定论”的错误性。 传播技术决定论”
——传媒经营管理——
法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和 法律环境：
行业管理法规。
完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证 ——我国相关法律法规的空白 ——我国相关法律法规的空白 敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介经营活动在 敏感的法律意识和熟练的法律知识， 法律允许的范围内进行。 法律允许的范围内进行。 ——电视广告的投机现象（OTC、烟草广告） ——电视广告的投机现象（OTC、烟草广告） 媒介与法律的互动性——警匪电视新闻的负面效应 媒介与法律的互动性——警匪电视新闻的负面效应 “潜规则”的约束——《我的团长我的团》的混乱首播 潜规则”的约束——《我的团长我的团》
指构成生产经营管理过程的各种要素的组合，是媒介 从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观 工作状况，包括“硬件”和“软件”两部分。 工作状况，包括“硬件”和“软件”两部分。
硬件部分指资金、设备、频道或版面资源等 软件部分指管理水平、经营理念与机制、员工素质等。具体指的
是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等。
人文艺术学院
韩
军
第二章 传媒经营管理环境分析
传媒经营管理环境的基本认识 传媒经营管理环境的基本认识 传媒经营管理的宏观环境构成及分析 传媒经营管理的宏观环境构成及分析 经营管理的宏观环境 传媒经营管理的微观环境构成及分析 传媒经营管理的微观环境构成及分析 经营管理的微观环境 传媒经营管理的内部环境构成及分析 传媒经营管理的内部环境构成及分析 经营管理的内部环境 我国传媒经营管理环境的新特点 国传媒经营管理环境的新特点
——传媒经营管理——
技术环境： 是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及
科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直 接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。
社会科学的发展与应用：新闻学、传播学、社会学、心理学、统计学、 社会科学的发展与应用： 广告学、市场营销学、管理学、系统论和控制 论等，它们作为媒介的理论平台，为它提供解 决问题的思路、模式和路径。 自然科学的发展与应用： 自然科学的发展与应用：造纸术、印刷术、电子技术、计算机技术等， 它们作为媒介的技术平台，为它提供了技巧、 方法和手段。
——传媒经营管理——
传媒经营管理环境的基本认识 传媒经营管理环境的基本认识
环 境 气 候
“场”
网 络
人人关系
人境关系
境境关系
传媒经营管理环境——是指决定或影响媒介经营管 ——是指决定或影响媒介经营管
理活动的发生、 理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内 部条件的总和。 部条件的总和。
——传媒经营管理——
——传媒经营管理——
科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局： 科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局： 多媒体网络、手机媒体、博客、播客，电子版报纸
先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。 先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。 央视和湖南卫视的优势：人才聚集、垄断优势、技术优势 央视和湖南卫视的优势：人才聚集、垄断优势、技术优势。 技术优势。
内部条件 微观环境 宏观环境
内部条件
外部环境
——传媒经营管理——
传媒经营管理环境的特点
客观性 系统性
复杂性
多变性
——传媒经营管理——
分析传媒经营管理环境的意义
• 充分了解环境的各要素特征、要求，确保经营活动方案或计划的科学性 充分了解环境的各要素特征、要求， 和正确性。 和正确性。 ————“华谊兄弟” ————“华谊兄弟”的战略决策 • 认真分析环境要素是为寻找、 认真分析环境要素是为寻找、发现外部环境与内部条件的差异和不协调 状况，根据外部环境的变化调整媒介内部条件的不适应因素。 状况，根据外部环境的变化调整媒介内部条件的不适应因素。 —————《家家乐天天》 —————《家家乐天天》的改版误区
——传媒经营管理——
经济环境： 经济环境：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、
经济联系等客观因素。
宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。 宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是
经济的“晴雨表” 经济的“晴雨表”。 经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力——企 经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力——企 业经营状况好——向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。 业经营状况好——向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。 经济下滑——企业收缩资金——生产步伐放慢——消费者购买力降低— 经济下滑——企业收缩资金——生产步伐放慢——消费者购买力降低— —向媒体投放广告量减少——媒介经营走向衰败。 向媒体投放广告量减少——媒介经营走向衰败。
——传媒经营管理——
我国当前的报纸发行模式
《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式； 广州日报》 《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式； 扬子晚报》 《华西都市报》“敲门发行”模式； 华西都市报》 敲门发行” 《成都商报》公司分销制的发行模式； 成都商报》 《京华时报》整合营销发行模式； 京华时报》 《北京青年报》“小红帽”发行模式； 北京青年报》 小红帽” 《南方都市报》“多版本”发行模式。 南方都市报》 多版本”
新进入者的竞争
取代原有强势媒体， ———《山东商报》 取代原有强势媒体，成为老大———《山东商报》的崛起 战败认输，退出竞争———《齐鲁晚报》与《青岛晚报》的较量 ———《齐鲁晚报》 青岛晚报》 战败认输，
——传媒经营管理——
替代品的竞争压力
传媒产品复制的低成本
模仿、 模仿、克隆传媒产品带来的竞争
——传媒经营管理——
媒介的生产制作能力
——取决于策划能力、技术设备与使用、人力 ——取决于策划能力、技术设备与使用、人力 资源，概括就是人力和物力。央视、湖南卫视节目质量高的原 因正在于此。
媒介的营销能力
——媒介及媒介产品、广告资源的推广和销售， ——媒介及媒介产品、广告资源的推广和销售， 取决于销售团队素质、销售渠道选择、市场分析与预测等三大 要素。