eMarketing案例亚马逊公司的差别定价实验
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败，可能会对公司经营造成全方位的负面影响。
▪ 公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
•亚马逊的 差别定价 策略侵害 了顾客隐 私，有违 基本的网 络营销伦 理
▪ 亚马逊在收集顾客资料时是以为了向顾客提供更
好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然， 将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客 隐私的行为。
▪ 亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
▪ 在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的
使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。
▪ 亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚
马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马 逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得 信赖了
战略制定方面的问题
▪ DVD市场的分散程度很高，严格意义上亚马逊不
是DVD价格的制定者，但亚马逊在制定价格上有 一定的回旋余地。
▪ 亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的
缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供 更优惠价格的方法来吸引新的消费者。但老顾客 却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实 现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价 的方法同样无法防止套利。
亚马逊差别定价实验
亚马逊差别定价实验
▪亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关
▪ 亚马逊的价格调整是随机进行的，与
消费者是谁没有关系，价格试验的目 的仅仅是为测试消费者对不同折扣的 反应，亚马逊“无论是过去、现在或 未来，都不会利用消费者的人口资料 进行动态定价。”
▪ 亚马逊答应给所有在价格测试期间购
亚马逊 Amazon
网络营销中差别定价的实验品
内容简介
31
理论介绍
2
亚马逊的发展
3
差别定价实验
4
分析思考
５3
结论
理论介绍
差别定价
不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求 欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及 其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们 愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者 不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身 上分别实现收益的最大化。
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
▪ 从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总
体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此， 法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别 定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法 的。
▪ 差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的： ▪ （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 ▪ （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 ▪ （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
亚马逊的发展
业务在快速扩张 亏损额却也在不断增加
经营危机也反映在它 股票的市场表现上
开始遭遇到了一些老牌 门户网站的有力竞争
Biblioteka Baidu问题
亚马逊差别定价实验
▪ 2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行
动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。
•忽略了虚 拟社区在 促进消费 者信息交 流方面的 巨大作用
▪ 消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。
▪ 从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家
以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊 的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现 通过虚拟社区等渠道广泛传播。
结论
▪ 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失
理论介绍
适用 条件
市场必须是可以细分的 顾客无法套利 竞争者无法低价竞争
实施费用低于额外收入 不会引起顾客的反感和敌意
不违反《价格法》
理论介绍
一级价格歧视，指具有 垄断力的企业确切地了 解买主的意愿，对每个 买主索取的价格等于该 买主愿意付出的最高价 格。
策略
二级价格歧视，指企业 将商品按照买主的购买 量划分为两个以上的级 别，针对不同的购买量
战略制定方面的问题
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
•亚马逊的 差别定价 策略侵害 了顾客隐 私，有违 基本的网 络营销伦 理
•亚马逊的 行为同其 市场地位 不相符合
▪ 亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己
的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到 牵连，而亚马逊因占有最大市场份额将从行业信 任危机中受到最大的打击。
买这68 部DVD 的消费者以最大的折 扣，据不完全统计，至少有6896 名 没有以最低折扣价购得DVD 的顾客， 已经获得了亚马逊退还的差价。
失败原因
▪ 亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压
力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很 快便以全面失败而告终。
失败原因
战略制定
具体实施
战略制定方面的问题
否
单件
不确定
最高
数量定价 群体定价
捆绑
是 不确定
很多件 很多件
不确定 很多
否
两件或两件 以上
不确定
一般 一般 较高
最高
一般 一般 较高
亚马逊的发展
▪ 1994年 ▪ 1995年7月 ▪ 1996年 ▪ 1999年10月 ▪ 2000年2月 ▪ 2000年3月 ▪ 2000年 ▪
杰夫·贝佐斯创建了亚马逊公司 开始正式营业 成为网上销售的第一品牌 市值达到了280 亿美元 在访问量最大的网站中排名第8 最热门的网上零售目的地 互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
•歧视老顾 客的差别 定价方案 同关系营 销的理论 相背离
▪ 亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复
购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，
一年后这一比例上升到了76%。
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
•歧视老顾 客的差别 定价方案 同关系营 销的理论 相背离
索取不同的价格。
指企业把根据消费者的 不同喜好，把两种以上 的产品捆绑在一起以比 原产品较低的价格销售。
三级价格歧视，指企业 把买主划分为两个或者 两个以上的类别，并针 对不同类别的买主索取 不同的价格。
理论介绍
定价形式
产品或服务 是否相同
产品或服务 数量
消费者数量
厂商实施 难度
厂商获利 情况
个性化定价
▪ 公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
•亚马逊的 差别定价 策略侵害 了顾客隐 私，有违 基本的网 络营销伦 理
▪ 亚马逊在收集顾客资料时是以为了向顾客提供更
好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然， 将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客 隐私的行为。
▪ 亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
▪ 在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的
使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。
▪ 亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚
马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马 逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得 信赖了
战略制定方面的问题
▪ DVD市场的分散程度很高，严格意义上亚马逊不
是DVD价格的制定者，但亚马逊在制定价格上有 一定的回旋余地。
▪ 亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的
缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供 更优惠价格的方法来吸引新的消费者。但老顾客 却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实 现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价 的方法同样无法防止套利。
亚马逊差别定价实验
亚马逊差别定价实验
▪亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关
▪ 亚马逊的价格调整是随机进行的，与
消费者是谁没有关系，价格试验的目 的仅仅是为测试消费者对不同折扣的 反应，亚马逊“无论是过去、现在或 未来，都不会利用消费者的人口资料 进行动态定价。”
▪ 亚马逊答应给所有在价格测试期间购
亚马逊 Amazon
网络营销中差别定价的实验品
内容简介
31
理论介绍
2
亚马逊的发展
3
差别定价实验
4
分析思考
５3
结论
理论介绍
差别定价
不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求 欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及 其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们 愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者 不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身 上分别实现收益的最大化。
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
▪ 从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总
体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此， 法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别 定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法 的。
▪ 差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的： ▪ （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 ▪ （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 ▪ （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
亚马逊的发展
业务在快速扩张 亏损额却也在不断增加
经营危机也反映在它 股票的市场表现上
开始遭遇到了一些老牌 门户网站的有力竞争
Biblioteka Baidu问题
亚马逊差别定价实验
▪ 2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行
动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。
•忽略了虚 拟社区在 促进消费 者信息交 流方面的 巨大作用
▪ 消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。
▪ 从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家
以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊 的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现 通过虚拟社区等渠道广泛传播。
结论
▪ 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失
理论介绍
适用 条件
市场必须是可以细分的 顾客无法套利 竞争者无法低价竞争
实施费用低于额外收入 不会引起顾客的反感和敌意
不违反《价格法》
理论介绍
一级价格歧视，指具有 垄断力的企业确切地了 解买主的意愿，对每个 买主索取的价格等于该 买主愿意付出的最高价 格。
策略
二级价格歧视，指企业 将商品按照买主的购买 量划分为两个以上的级 别，针对不同的购买量
战略制定方面的问题
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
•亚马逊的 差别定价 策略侵害 了顾客隐 私，有违 基本的网 络营销伦 理
•亚马逊的 行为同其 市场地位 不相符合
▪ 亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己
的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到 牵连，而亚马逊因占有最大市场份额将从行业信 任危机中受到最大的打击。
买这68 部DVD 的消费者以最大的折 扣，据不完全统计，至少有6896 名 没有以最低折扣价购得DVD 的顾客， 已经获得了亚马逊退还的差价。
失败原因
▪ 亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压
力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很 快便以全面失败而告终。
失败原因
战略制定
具体实施
战略制定方面的问题
否
单件
不确定
最高
数量定价 群体定价
捆绑
是 不确定
很多件 很多件
不确定 很多
否
两件或两件 以上
不确定
一般 一般 较高
最高
一般 一般 较高
亚马逊的发展
▪ 1994年 ▪ 1995年7月 ▪ 1996年 ▪ 1999年10月 ▪ 2000年2月 ▪ 2000年3月 ▪ 2000年 ▪
杰夫·贝佐斯创建了亚马逊公司 开始正式营业 成为网上销售的第一品牌 市值达到了280 亿美元 在访问量最大的网站中排名第8 最热门的网上零售目的地 互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
•歧视老顾 客的差别 定价方案 同关系营 销的理论 相背离
▪ 亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复
购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，
一年后这一比例上升到了76%。
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
•歧视老顾 客的差别 定价方案 同关系营 销的理论 相背离
索取不同的价格。
指企业把根据消费者的 不同喜好，把两种以上 的产品捆绑在一起以比 原产品较低的价格销售。
三级价格歧视，指企业 把买主划分为两个或者 两个以上的类别，并针 对不同类别的买主索取 不同的价格。
理论介绍
定价形式
产品或服务 是否相同
产品或服务 数量
消费者数量
厂商实施 难度
厂商获利 情况
个性化定价