eMarketing案例亚马逊公司的差别定价实验
亚马逊网络营销定价策略分析报告
亚马逊网络营销定价策略分析报告摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。
本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。
关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。
亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。
亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。
在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
亚马逊差别定价案例分析
对网上零售店商品定价的建议
相同产品定价不应高过实体店 可以实行会员和非会员价格 相同产品的价格不能和其他各个网店价格 偏离过多 慎用差别定价
朱家正商务118110212087案例分析差别定价?又称弹性定价是一种以来顾客支付意愿而制定不同价格的定价法其目的在于建立基本需求缓和需求的波动和刺激消费
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案例分析
朱家正 商务118 110212087
差别定价
又称“弹性定价”，是一种“以来顾客支 付意愿”而制定不同价格的定价法，其目 的在于建立基本需求、缓和需求的波动和 刺激消费。 当一种产品对不同的消费者，或在不同的 市场上的定价与它的成本不成比例时，就 产生差别定价。ຫໍສະໝຸດ 亚马逊差别定价试验失败原因
首先它的价格和以商品的价值为中心违背 差别定价损害顾客隐私，有违基本网络营销伦 理 亚马逊的行为与市场定位不符 亚马逊进行差别定价，对那些感兴趣的人定价 高于普通的消费者，虽然这样可以短期内可以 增加自己的利润，但一旦让这些人知道，就会 对亚马逊产生反感，抵制的心理，从而不在相 信它，对品牌信誉产生负面影响，长期的利润 不再。
亚马逊案例分析
一、亚马逊差别定价试验失败的原因（一）战略制定方面首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。
在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。
在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。
亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。
其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。
亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。
即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。
此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。
按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。
综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。
（二）具体实施方面我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。
首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。
亚马逊差别定价案例分析
首先它的价格和以商品的价值为中心违背 差别定价损害顾客隐私，有违基本网络营销伦 理 亚马逊的行为与市场定位不符 亚马逊进行差别定价，对那些感兴趣的人定价 高于普通的消费者，虽然这样可以短期内可以 增加自己的利润，但一旦让这些人知道，就会 对亚马逊产生反感，抵制的心理，从而不在相 信它，对品牌信誉产生负面影响，长期的利润 不再。
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案例分析
朱家正 商务118 110212087
差别定价
又称“弹性定价”，是一种“以来顾客支 付意愿”而制定不同价格的定价法，其目 的在于建立基本需求、缓和需求的波动和 刺激消费。 当一种产品对不同的消费者，或在不同的 市场上的定价与它的成本不成比例时，就 产生差别定价。
亚马逊差别定价试验失败原因
对网上零售实体店 可以实行会员和非会员价格 相同产品的价格不能和其他各个网店价格 偏离过多 慎用差别定价
案例-亚马逊差别定价
亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 亚马逊的成功可以用以下数字来说明：
4
根据Media Metrix的统计资料 亚马逊在2000 的统计资料， 2000年 根据 Media Metrix 的统计资料 ， 亚马逊在 2000 年 2 月在访 问量最大的网站中排名第8 共吸引了1450万名独立的访问者， 1450万名独立的访问者 问量最大的网站中排名第8 ，共吸引了1450万名独立的访问者， 亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 10名的唯一一个纯粹的电子商务网站 亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Online的数据 亚马逊是2000 的数据， 2000年 根据 PC Data Online 的数据 ， 亚马逊是 2000 年 3 月最热门 的网上零售目的地。 的网上零售目的地。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二 位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。 CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和 位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和 。 2000年 亚马逊已经成为互联网上最大的图书、 在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、 影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、 电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多。 1800万种之多 电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多。
亚马逊公司网络营销差别定价策略分析
亚马逊公司网络营销差别定价策略的效果
提高销售额和市场份额
增加利润
差别定价策略有助于提高不同类型顾客的需 求和购买意愿，进而提高销售额和市场份额 。
差别定价策略有助于提高产品的售价和降低 成本，进而增加利润。
提高品牌认知度
优化资源配置
差别定价策略有助于提高品牌在消费者心中 的认知度和忠诚度。
差别定价策略有助于优化资源配置，将资源 分配到更具盈利潜力的产品和服务上。
2023
亚马逊公司网络营销差别 定价策略分析
目录
• 引言 • 亚马逊公司概述 • 亚马逊公司网络营销差别定价策略理论基础 • 亚马逊公司网络营销差别定价策略应用及… • 亚马逊公司网络营销差别定价策略存在的… • 结马逊公司的发展历程和现状
网络营销和差别定价策略的内涵
差别定价策略理论基础
价格歧视
01
通过对不同消费者群体制定不同价格，以获取最大利润。
消费者行为
02
了解消费者的购买习惯、需求偏好等信息，以便制定合理的差
别定价策略。
市场细分
03
根据消费者的不同特征，将市场划分为不同的细分市场，为每
个细分市场制定相应的差别定价策略。
04
亚马逊公司网络营销差别定价策略应用 及影响因素
强大的物流网络
亚马逊公司建立了全球物流网络，包括分布式仓 库、配送中心和运输系统，可以快速、准确地配 送商品。
数据驱动的决策
亚马逊公司使用大数据和人工智能技术来优化业 务决策，包括库存管理、价格策略和客户服务等 方面，以提高效率和客户满意度。
03
亚马逊公司网络营销差别定价策略理论 基础
网络营销概述
06
结论与展望
研究结论
20春国家开放大学案例讨论(4选1)讨论电子商务交易定价的常用策略资料参考答案
案例讨论（4选1）主题：讨论电子商务交易定价的常用策略(1）亚马逊是如何进行差别定价的？为什么会失败？亚马逊选择了68种碟片进行动态定价实验，实验中，亚马逊根据潜在客户的人口资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。
例如，名为《泰特斯》（titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。
通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率.亚马逊价格试验以完全失败而告终，其原因有多个方面，既有战略制定上的先天不足，在其战略执行方面也有种种缺陷，但这一切的根本原因则在于亚马逊在经营方面诚信的缺失。
(2）差别定价策略在网络营销中有如下应用形式：(1) 个人化定价在经济实践中，由于套利的存在以及个人偏好的不完全信息，企业无法得知消费者的需求曲线，因此差别定价在实物市场上很难达到。
而网络环境使信息传递成本大大降低，使企业可以获得潜在消费者与其偏好的详细资料，并且由于产品可以定制而不需添加额外成本，因此网络营销具有更强的进行个人化定价的优势。
由此。
企业可利用互联网的互动性和消费者的内在个性化需求特征来确定商品价格。
以不同的价格向不同的消费者出售产品。
这样，企业就能把在单一定价下的消费者剩余全部转化为由于实行个人化定价而追加的收益，从而获得了更多收益。
个人化定价下，生产者剩余达到最大，消费者剩余等于零，社会福利净损失也下降为零。
所以，个人化定价的福利水平大于企业完全垄断时的福利水平，具有资源配置效率，是容许的。
可见，个人化定价的实质是差别定价下销售量的最大化导致利润的最大化，从而增加了社会总福利，而个人化定价与信息技术的应用相结合构成了网络营销中的显著特点，互联网的强大营销优势从某种意义上说是运用个人化定价的结果。
(2) 版本划分定价个人化定价要求消费者提供大量信息，若没有消费者的积极参与，就需要进行版本的划分。
产品差别定价策略营销
产品差别定价策略营销产品差别定价策略营销差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（jeffbezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（searsroebuck co.）和卡玛特（kmart）两大零售巨人的市值之和。
亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据mediametrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据pc dataonline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。
亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的cdnow和排名第三位的ticketmaster完成的销售额的总和。
在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。
虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。
亚马逊案例分析2
亚马逊公司背景介绍
•
亚马逊公司是全球最大的销售图书、光碟、和软件等 产品的电子商务企业，其商业活动主要表现为营销活动和 服务活动。 旗下的亚马逊书店更是可以提供310万册的 图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。 而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作 人员。亚马逊书店仅有1600名员工，人均销售额却高达 37.5万美元，网络营销在其中起着不可估量，不可替代的 作用，而产品的市场定价则是一个重中之重，不可忽视的 环节。 今天我们就以亚马逊公司的差别定价的案例为背景进 行产品市场定价策略的分析。
企业盈利因素
1.成本费用 2.预期利润 3.产品价格最低底线（通常应能够维持企业自身生存发展）
. 我们可以看出亚马逊公司最根本目的就是为了最求较高的 毛利，实现更高的利润，才给不同的客户实施差别定价的策略， 毛利，实现更高的利润，才给不同的客户实施差别定价的策略， 对企业自身造成了不可估量的负面影响。 对企业自身造成了不可估量的负面影响。企业盈利因素在此体 现的淋漓尽致，往往单纯的考虑盈利， 现的淋漓尽致，往往单纯的考虑盈利，企业的整体发展会受到 影响，所以现代企业所考虑的更多的是企业的综合竞争力。 影响，所以现代企业所考虑的更多的是企业的综合竞争力。
其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就 非常关键。为避免赤裸裸的差别定价，而造成策略失败。一般常见的 做法分为以下几种：
(1) 加服务的含量来使产品差别化。 （2）同批量订制的产品策略相结合。 （3）采用捆绑定价的做法。 （4）将产品分为不同的版本。 通过这些方法我们可提高差别定价策略在实际市 场操作中成功的机率。
主要论点
. 企业在设计定价方法时要注意考虑哪些因素 . “亚马逊公司定价策略”的案例中的可勘之处
卓越亚马逊
亚马逊公司差别定价案例分析一、亚马逊差别定价试验失败的原因：（一）首先从战略来分析：1.亚马逊为了实现盈利，于是实行了差别定价战略。
主要实行了三级价格歧视，对老顾客实行了价格歧视，这与亚马逊一直以来实行的以顾客至上的价值主张相违背。
在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。
这次差别定价实验损害了企业在顾客中的良好形象，消费者不会像从前那样信赖它，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。
2.亚马逊实行差别定价与其市场地位不符。
实行差别定价需要具有一定的市场垄断能力，才能够制定价格，在DVD碟片市场上亚马逊不能做到这一点。
3.亚马逊对顾客进行资料统计，对其购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等进行分析，最初应是为了向顾客提供个性化服务，但却用来对顾客实行差别战略，这样就让顾客觉得隐私被侵犯，造成顾客反感，使顾客产生抵触情绪。
（二）具体实施方面：基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者；企业可以对市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
首先，细分市场发难在纺织套利方面存在严重的缺陷：新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举的通过重新登录伪装成新顾客进行套利行为。
其次，亚马逊采取的三级价格歧视是针对老顾客的歧视。
亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，这一策略中老顾客付出更高的价格，却只获得与新顾客相同的产品，这严重损害了老顾客的利益，又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失。
而这种做法也不能够吸引更多的新顾客，因此必然导致销售与盈利的减少，策略失败。
再次，忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。
在社区里人们可以共享信息，满意的顾客是最好的广告但是不满意的顾客对企业则是致命性的，不满意的顾客在社区分享自己的不满，会导致很严重的负面影响。
亚马逊差别定价试验给我们的启示
亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。
我们从中能获得哪些启示呢？首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。
所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。
具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。
其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。
这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。
常见的做法有以下几种：（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。
营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。
（2）同批量订制的产品策略相结合。
订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。
（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。
（4）将产品分为不同的版本。
该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。
当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。
案例-亚马逊差别定价共25页PPT
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈
差别定价策略
ห้องสมุดไป่ตู้品差别定价策略的选择
一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。 这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造 成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。
（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着 一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可 以有效地防止套利。（比如给老师教参和习题答案或光盘的增值服务来提高价格实现 差异化的定价。） （2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业 价格制定者的地位。 （3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时 还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作 用。 （4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本低的产品。
亚马逊的定价策略点评
此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。 按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响 的分析，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后， 不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零 售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就 是网上零售的市场领导者，占有最大的市场 份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到 最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极 不明智的。
无论是哪一种亚马逊都从有限的空间挤出了自己的价格 优势从而获得利润。但实际上这是对消费者实行价 格歧视。
亚马逊的定价策略点评
首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违 背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它 的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。 在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口 碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的 商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马 逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为 挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费 者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至 少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益 而放弃原则。
产品差别定价策略营销
产品差别定价策略营销 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要 “始终坚持差别定价[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理 论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验 作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的 杰夫· 贝佐斯（jeffbezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从 1995 年 7 月开始正式营业， 1997 年 5 月股票公开发行上市，从 1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销 战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到 1999 年 10 月， 亚马逊的市值达到了 280 亿美元， 超过了西尔斯 （searsroebuck&co.） 和卡玛特 （kmart） 两大零售巨人的市值之和。
亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据 mediametrix 的统计资料，亚马逊在 2000 年 2 月在访问量最大的网站中排名第 8，共吸引了 1450 万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入 前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。
根据 pc dataonline 的数据，亚马逊是 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地，共有 1480 万独立访问者，独立的消费者也达到了 120 万人。
亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 cdnow 和排名第三位的 ticketmaster 完成的 销售额的总和。
在 2000 年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经 营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达 1800 万种之多，此 外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
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▪ 在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的
使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。
▪ 亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚
马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马 逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得 信赖了
战略制定方面的问题
否
单件
不确定
最高
数量定价 群体定价
捆绑
是 不确定
很多件 很多件
不确定 很多
否
两件或两件 以上
不确定
一般 一般 较高
最高
一般 一般 较高
亚马逊的发展
▪ 1994年 ▪ 1995年7月 ▪ 1996年 ▪ 1999年10月 ▪ 2000年2月 ▪ 2000年3月 ▪ 2000年 ▪
杰夫·贝佐斯创建了亚马逊公司 开始正式营业 成为网上销售的第一品牌 市值达到了280 亿美元 在访问量最大的网站中排名第8 最热门的网上零售目的地 互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商
战略制定方面的问题
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
•亚马逊的 差别定价 策略侵害 了顾客隐 私，有违 基本的网 络营销伦 理
•亚马逊的 行为同其 市场地位 不相符合
▪ 亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己
的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到 牵连，而亚马逊因占有最大市场份额将从行业信 任危机中受到最大的打击。
▪ DVD市场的分散程度很高，严格意义上亚马逊不
是DVD价格的制定者，但亚马逊在制定价格上有 一定的回旋余地。
▪ 亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的
缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供 更优惠价格的方法来吸引新的消费者。但老顾客 却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实 现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价 的方法同样无法防止套利。
理论介绍
适用 条件
市场必须是可以细分的 顾客无法套利 竞争者无法低价竞争
实施费用低于额外收入 不会引起顾客的反感和敌意
不违反《价格法》
理论介绍
一级价格歧视，指具有 垄断力的企业确切地了 解买主的意愿，对每个 买主索取的价格等于该 买主愿意付出的最高价 格。
策略
二级价格歧视，指企业 将商品按照买主的购买 量划分为两个以上的级 别，针对不同的购买量
•忽略了虚 拟社区在 促进消费 者信息交 流方面的 巨大作用
▪ 消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。
▪ 从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家
以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊 的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现 通过虚拟社区等渠道广泛传播。
结论
▪ 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失
亚马逊 Amazon
网络营销中差别Biblioteka 价的实验品内容简介31
理论介绍
2
亚马逊的发展
3
差别定价实验
4
分析思考
５3
结论
理论介绍
差别定价
不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求 欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及 其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们 愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者 不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身 上分别实现收益的最大化。
买这68 部DVD 的消费者以最大的折 扣，据不完全统计，至少有6896 名 没有以最低折扣价购得DVD 的顾客， 已经获得了亚马逊退还的差价。
失败原因
▪ 亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压
力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很 快便以全面失败而告终。
失败原因
战略制定
具体实施
战略制定方面的问题
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
▪ 从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总
体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此， 法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别 定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法 的。
▪ 差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的： ▪ （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 ▪ （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 ▪ （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
•歧视老顾 客的差别 定价方案 同关系营 销的理论 相背离
▪ 亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复
购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，
一年后这一比例上升到了76%。
具体实施方面的问题
•不符合差 别定价策 略的可行 条件
•歧视老顾 客的差别 定价方案 同关系营 销的理论 相背离
亚马逊差别定价实验
亚马逊差别定价实验
▪亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关
▪ 亚马逊的价格调整是随机进行的，与
消费者是谁没有关系，价格试验的目 的仅仅是为测试消费者对不同折扣的 反应，亚马逊“无论是过去、现在或 未来，都不会利用消费者的人口资料 进行动态定价。”
▪ 亚马逊答应给所有在价格测试期间购
索取不同的价格。
指企业把根据消费者的 不同喜好，把两种以上 的产品捆绑在一起以比 原产品较低的价格销售。
三级价格歧视，指企业 把买主划分为两个或者 两个以上的类别，并针 对不同类别的买主索取 不同的价格。
理论介绍
定价形式
产品或服务 是否相同
产品或服务 数量
消费者数量
厂商实施 难度
厂商获利 情况
个性化定价
败，可能会对公司经营造成全方位的负面影响。
▪ 公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且
•亚马逊的 差别定价 策略同其 一贯的价 值主张相 违背
•亚马逊的 差别定价 策略侵害 了顾客隐 私，有违 基本的网 络营销伦 理
▪ 亚马逊在收集顾客资料时是以为了向顾客提供更
好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然， 将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客 隐私的行为。
▪ 亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德
亚马逊的发展
业务在快速扩张 亏损额却也在不断增加
经营危机也反映在它 股票的市场表现上
开始遭遇到了一些老牌 门户网站的有力竞争
问题
亚马逊差别定价实验
▪ 2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行
动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。