国际市场营销学第六章

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市场营销学:第六章 组织市场购买行为

市场营销学:第六章 组织市场购买行为

8-18
▪ 发起者,指提出和要求购买的人。
▪ 使用者,指组织中将使用产品或服务的 人,比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议,并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者,指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人,如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标,或 提供各种评估信息。
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8-14
(一)直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例,多数 企业都有长期的供货商,大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购,这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本,并保证生 产和销售的稳定。
8-16
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(三)新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时, 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种,其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大,购买决策的参 与者就越多,需要收集的信息也越全面, 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场,组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
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8-1
▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要,在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
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第6章 国际市场营销调研

第6章 国际市场营销调研




ห้องสมุดไป่ตู้
应该注意以下问题: (1)调研项目的提法和含义必须明确具体, 不能模棱两可。 (2)调研项目中出现的问题不能带有倾向性, 应保持中立,不诱导被调查者选择任何一项。 (3)所有问题应是被调查者可能回答出的问 题,在被调查者的能力范围之内。 (4)调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪,避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案,从而影响调查结果。
课堂讨论

1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮,推 出了一款新型可乐产品(Diet Coke),在上市三个月后,为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度,百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论:
如果你是这次市场调研活 动的负责人,说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下: (1)功能差异性 (2)定义差异性 (3)概念差异性 (4)时间差异性 (5)样本差异性 (6)翻译差异性
四、调研组织工作更复杂


国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况,使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1.国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后,产品的市 场销售机会有多大,也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2.目标市场选择调研



(1)市场潜力 (2)市场竞争情况 (3)市场国的政治法律状况

市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题

市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题

市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题编辑整理:尊敬的读者朋友们:这里是精品文档编辑中心,本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的,发布之前我们对文中内容进行仔细校对,但是难免会有疏漏的地方,但是任然希望(市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题)的内容能够给您的工作和学习带来便利。

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《第六章市场竞争战略分析》练习题一、单项选择题1.识别竞争者并非是一件简而易行的事,通常可从( )来识别企业的竞争者.A.产业和市场两个方面B.市场方面C.产业方面D.竞争环境方面2.提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种( )。

A.行业B.市场C.产业D.战略群体3。

企业决定进入某一战略群体时,首先要明确()。

A.自己的竞争优势是什么B.自己的竞争战略是什么C.谁是主要的竞争对手D.竞争者的优势及劣势4。

某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击,但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会,那么这类竞争者属于( )。

A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者5。

企业建立竞争情报系统的第三步是( )。

A.评价分析B.传播反应C.收集数据D.建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。

A.引起反垄断活动的可能性B.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C.市场占有率与投资收益率之间的关系D.为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战,首先必须确定( ).A.战略目标和挑战对象B.竞争策略C.竞争者的优劣势D.市场规模8。

为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战,香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用,提供更自由的管理,努力克服官僚主义作风等.香港和新加坡的这种做法属于()。

市场营销学各章节重点(第六章)

市场营销学各章节重点(第六章)

1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高: 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高, 2.退出费用高,如劳动违约金,员工安置费等, 3.已建立某种战略协同关系, 4.情感障碍, 5.政府和社会约束进入障碍:规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等,和现有企业的反击强度)。

替代产品:是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言,购买是大批量和集中进行的, 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份, 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品, 4.买方转换成本很低, 5.买方的利润很低, 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁, 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要,8.购买者掌握充分的信息。

1.供方产业由少数几个大企业支配,其产业集中度比买方产业高, 2.没有较好的替代品的供应,3.买方并非供方的主要客户,4.供方产品是买方行业的主要投入品,5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的,最强的某个力量或者几个力量处于支配地位,起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度:纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。

6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品-市场竞争形势图,把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体:是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

国际市场营销 第六章

国际市场营销  第六章

III.非洲国家的地理环境
非洲由北非、南非、东非、西非四大部分共50多个国家和地区组成,面积广阔。非洲沿海 岛屿不多且海岸平直,少海湾和半岛。全境为高原型大陆,平均海拔较高。非洲森林面积占全 洲21%,草原辽阔,面积占非洲总面积的27%,居各洲首位。可开发的水力资源丰富。矿产资源 丰富,目前已知的石油、铀、金、金刚石、铝土矿、磷酸盐等储量均沾世界藏量很大的比重。 渔业资源丰富,但渔业生产仍停留在手工操作阶段,近年来淡水渔业发展较快。 畜牧业发展较快,牲畜头数多,但畜产品商品率低,经营粗放落后。 非洲有“热带大陆”之称,其气候特点是高温、少雨、干燥,气候带分布呈南北对称状。 赤道横贯中央,气候一般从赤道随纬度增加而降低。非洲降水量从赤道向南北两侧减少,降水 分布极不平衡。
三、基础设施与国际营销
基础设施是物质文化的成果,而自然条件是 天然禀赋。基础设施建设与经济发展之间存在 着一定的联系。一个国家的基础设施是否完善, 不仅影响社会经济的发展,而且之间影响国际 营销能否顺利开展。
交通运输:公路、铁路、水路、航空 通讯设施 :邮政、电话、电视、互联网、印 刷、无线电等 商业基础设施 :主要包括仓库、冷冻、批发 商及零售商网点、广告机构、市场调研机构、 金融保险机构和管理咨询机构。
案例:我国三大能源进口量激增,对外依存度还会上升。
我国能源对外依存度的增长已是不争的事实,2010年公布的海关数据再次提醒市场, 随着今年来我国能源进口量的逐月激增,我国能源的对外依存也相应提高。 专家认为,随着我国经济增长,能源产量与消费量的不对称,未来煤炭、石油、天然 气进口量的增加是不可避免的,未来对外依存度上升的趋势仍将继续。 前4月能源进口量激增 据海关统计数据显示,前4个月,煤炭、石油、天然气等传统能源的进口量均在增长。 原油对外依存度早已超过警戒线,去年就已突破50%的心理防线后,今年更是逐月走高。 前4个月,进口原油7785万吨,同比增长36.7%。进口占表观消费量为55%,同比增加6.20 个百分点,我国原油对外依存度达到54.45%,刷新历史最高纪录。 天然气方面,尽管进口量占整体消费比例仅一成有余,但因基数较小,进口增幅较快, 我国对于进口天然气的依存度也持续上升。1月-4月中国进口天然气45.1亿立方米,由于 中亚天然气的贯通,中国进口天然气与去年同期相比,涨幅剧增至206.1%。 煤炭方面,前4月煤炭出口741万吨,下降20.7%;进口5799万吨,增长1.5倍;净进口 5058万吨,同比增加3715万吨。有分析人士认为,我国今年有可能超过日本成为全球进 口煤炭最多的国家。

《国际市场营销学》第六章习题参考答案

《国际市场营销学》第六章习题参考答案

《国际市场营销学》第六章习题参考答案1.解释下列概念:物质自然环境:物质自然环境是国际营销环境的重要因素, 它主要包括自然条件与基础设施。

自然条件:自然环境主要包括地形、气候、土地面积及自然资源等。

基础设施:基础设施主要包括交通运输设施、通讯设备和仓库等,还包括有关商业的基础设施。

环保运动或环境保护主义:环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。

可持续发展战略:可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系,使经济建设与资源环境相协调,使人口增长与社会生产力发展相适应,以保证实现社会良性循环的发展。

绿色消费:消费者从关心和维护个人生命安全、身体健康、生态环境、人类社会和永续发展出发,试图以自己强烈的环境意识对市场形成一股巨大的环保压力。

以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品,促进环境保护,以实现人类与环境和谐演进的目标。

绿色产品:所谓绿色产品,指对社会或环境的改善有贡献的产品,或减少其对社会和环境所造成的损害,或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。

绿色营销:绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,通过制定及实施绿色营销策略,满足消费者的消费需求,实现企业的经营目标。

2.何谓物质自然环境?它对该国社会的政治、经济及国际营销发生什么样的影响?答:物质自然环境是国际营销环境的重要因素, 它主要包括自然条件与基础设施。

自然环境影响国家的经济与社会发展:地理条件影响一个国家的交通运输与贸易的发展;地理条件影响一个国家社会的发展;自然资源的差异将影响世界经济发展与贸易发展的格局。

自然环境对国际营销的影响:影响产品的适应性;影响分销体系的设立及分销渠道的选择;自然条件影响企业的经营成本。

基础设施从以下几个方面影响国际营销:交通运输、通讯设备、商业基础设施。

市场营销学第六章市场竞争战略

市场营销学第六章市场竞争战略

四、分析竞争对手的优势和劣势
(一)分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度; 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力; 3 市场研究与新产品开发的能力; 4 市场占有率的高低和销售额的大小; 5 投资回报率及最新投资方向;
6 成本收益率、利润率和效益的高低; 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时,要考虑以下因素: (一)竞争对手的强弱 (二)竞争对手与本企业的相似程度 (三)竞争对手表现的好坏 “好”竞争者:支持 ”坏“竞争者:攻击
第二节
竞 争 战 略

一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点,面对同一行业中的竞争者,企 业可采用的战略有三种。
(二)乐凯VS柯达、富士:优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比,其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种: 1、从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者:只对某些类型的攻击做出反应, 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者:对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者:对竞争攻击的反应具有随机性, 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素

市场营销学 第6章

市场营销学 第6章
强劲型竞争者 对任何方面的进攻都会做出迅 速、强烈的反应。
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应,有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈,行动迟缓。原因: 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可以 采取的战略有( )
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可以 采取的战略有( )
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述;案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上,为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势: 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险: 当顾客偏好发生变化,产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新,会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答;论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出:行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。

第六章 国际市场进入模式

第六章 国际市场进入模式

选择进入国际市场模式的影响因素
• 企业在选择进入国际市场模式时,受到外部因素 和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标 国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地 理等因素;内部因素主要包括企业的产品、资源、 投入、技术等方面。具体体现在: • 1)目标国家的市场因素。 • 2)目标国家的环境因素。 • 3)目标国家的生产因素。 • 4)国内因素。 • 5)企业产品因素。 • 6)企业资源与投入因素。
• 投资式进入模式的最大特点是股权参与, 因而也得到了对目标国市场和生产经营活 动的更大的管理控制权。 • 较多的动用公司资源,在目标国的卷入的 深度和广度大,具有较大的管理难度,较 少的灵活性和较大的风险。
• (1).企业新建 • 企业新建是指投资者在东道国建立新公司 或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。 • (2).企业并购 • 企业购并是指投资者通过市场购买东道国 现有企业的股权或资产,从而进入目标市 场的投资行为。
贸易进入模式的优点和局限性
优点
风险低、较安全可靠 人员、资金等运营要求低 初始者易于海外市场管理 迅速便捷 高度灵活
局限性
不能及时了解和掌握出口 对象国当地市场的需求, 通过出口商或当地代理商 不能彻底贯彻厂家的海外 市场战略意图 易受到高关税以及贸易保 护主义的损害 运输成本偏高,时间较长 等。
新建与并购海外企业利弊比较
新 建 有利方面
东道国政策的 限制较少 创建比并购手 续简单 合资企业常会 享受优惠政策 后续工作比并 购简单
并 购 有利方面 不利方面
不利方面
建设周期较长 可以获得现成 难以准确评估 需新建销售渠 的生产能力、 被并购企业的 技术、品牌迅 价值 道 受东道国法律 商标、信誉、市 速生产产品 场开发具有较大 获得现成的渠 和政策限制较 不确定性 道 多 减少竞争对手 有时受到当地 舆论的抵制 并购后整合难 度大

市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题

市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题

第六章市场竞争战略分析》练习题、单项选择题1. 识别竞争者并非是一件简而易行的事,通常可从() 来识别企业的竞争者。

A. 产业和市场两个方面B. 市场方面C. 产业方面D. 竞争环境方面2. 提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种( ) 。

A. 行业B. 市场C. 产业D. 战略群体3. 企业决定进入某一战略群体时,首先要明确( ) 。

A. 自己的竞争优势是什么B. 自己的竞争战略是什么C. 谁是主要的竞争对手D. 竞争者的优势及劣势4. 某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击,但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会,那么这类竞争者属于( ) 。

A. 从容不迫型竞争者B. 选择型竞争者C. 凶猛型竞争者D. 随机型竞争者5. 企业建立竞争情报系统的第三步是( ) 。

A. 评价分析B. 传播反应C. 收集数据D. 建立系统6. 企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( ) 。

A. 引起反垄断活动的可能性B. 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C. 市场占有率与投资收益率之间的关系D. 为提高市场占有率所付出的成本7. 市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战,首先必须确定( ) 。

A. 战略目标和挑战对象B. 竞争策略C. 竞争者的优劣势8. 为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战,香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用,提供更自由的管理,努力克服官僚主义作风等。

香港和新加坡的这种做法属于()。

A. 攻击与自己实力相当者B. 攻击市场主导者C. 攻击地方性市场D. 攻击潜在竞争者9. 市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点,佯攻正面,实攻背面的策略属于()。

A. 正面进攻B. 侧翼进攻C. 包围进攻D. 迂回进攻10. 对于市场挑战者而言,()是一种最有效和最经济的战略形式。

BA. 正面进攻B. 侧翼进攻C. 包围进攻D. 迂回进攻11. 跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于()。

6.第六章 国际市场的产品与品牌 《国际市场营销学》

6.第六章 国际市场的产品与品牌  《国际市场营销学》
24ห้องสมุดไป่ตู้
二、品牌国际化战略
1.品牌的技术领先战略
品牌的技术领先战略,是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企 业,依靠新产品、新技术先行占领市场,提高品牌的知名度,获得高 额利润的战略。采用品牌的技术领先战略,首先要具有较强的研制新 产品、新技术的能力,这样才能先行占领市场,提高品牌的知名度, 获得高额利润。
33
资金关
专家指出,一种新药通过FDA的三期临床试验大约需58年的时间,花费 大约—6亿美元。FDA拥有健全完善的药品评审法律体系,是全球医疗机 构以及消费者所认可的新药审批的“金标准”。一旦成功进入美国市场 ,也意味着可以顺利进入欧洲、日本等其他全球重要市场。
药品注册这个门槛无法突破,中药出口就不会有明显的增长。欧洲《 传统植物药注册程序指令》2011年大限将至,欧洲对于植物药的管理日 益严格。无论是中国企业还是在欧洲从事中医药行业的人员,都将面临 极大的经营风险,出口欧洲的中药随时可能被处罚。
目前中药在欧洲通过简易注册的费用大约是1000万元人民币,而2011 年以后,要通过欧洲药品注册,需要花费大约10亿元。如果没有在2011 年之前通过简易注册,日后想要通过常规渠道注册难上加难。
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发,是实现营销 差别化策略的根本途径。
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(一)服务创新的动力
轨道 行为者
技术轨道
外部
制度轨道
内部 战略和管理
服务专业轨道
创新
管理轨道
创新部门和R&D部门
员工
社会轨道
服务创新的驱动力模型
竞争者 顾客 公共部门 供应商
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(二)服务创新的方法
全面创新:即通过技术方面的重大突破和服务理念的变革,实现服务 的全面改造。 重新定位:即通过市场的重新定位,在服务核心技术和形式不发生根 本变化的情况下创造出在质量、档次、价格等方面与原有服务相区别的 新服务项目。 外部引入:即通过特许经营、购买服务设备以及聘用专业人员等方式 将现成的标准化服务引入到本企业中。 技术革新:即通过某些服务技术的应用完善现有的服务概念,进而使 原有的服务得到改善。 形象再造:即服务企业通过改善服务环境、伸缩服务系列、命名新品 牌等方式对服务形象进行重新塑造。

国际市场营销学(第二版)-第六章 国际物质自然环境-PPT文档资料

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第十六章 cctc 9
二、环保运动的兴起

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70年代初期 70年代中期到80年代中期
80年代末期
90年代是环保运动的10年
环保立法是环保运动压力的表现
第十六章 cctc 10
三、环保运动对国际营销的影响

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环保运动对企业营销的要求 环保运动对企业营销既造成威胁又带来了机遇
企业对环保运动的反应
第十六章
cctc
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四、社会责任与环境管理

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环境保护是国际营销过程不可缺少的部分。 环境问题是全球性的,并非某一个国家的问 题。各国政府与企业应积极关注全球性污染 的发展势头,并采取有效方法遏制全球性污 染

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自然环境对国际营销的影响
影响产品的适应性
影响分销体系的设立及分销渠道的选择 自然条件影响企业的经营成本
第十六章
cctc
6
三、基础设施与国际营销

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交通运输
通讯设备 商业基础设施
第十六章
cctc
第十六章
cctc
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第三节 可持续发展战略与绿色营销

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一、可持续发展战略 二、绿色营销
第十六章
cctc
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一、可持续发展战略

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可持续发展战略的提岀 可持续发展战略的实施
各国日益增强环保意识 许多国家提出及实施可持续发展战略 许多国家制定及逐步实施环保法、不断改 善各国的自然环境 国际性合作的环保研究计划日益增多 召开各种有关的环保国际会议,推进各国 环保活动的开展

市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)

市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)

高质量 高价格 (脆弱)
高质量 中价格 (攻击)
高质量 低ห้องสมุดไป่ตู้格 (困难)
中质量 低价格 (强大)
低质量 低价格 (渗透)
传播和实现所选的定位
制定定位陈述,应该遵循的形式:
对(目标市场或需求)而言,我们的(品牌)是(定位概 念),即(独特之处)。
如:
对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言,我们
细分市场营销选择
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
选择目标营销策略
究竟哪个营销策略适合公司,是需要考虑的。 如:公司资源有限时(集中性营销)
产品同质化时(无差异营销) 设计变化多端时(差异化或者集中式营销)
新产品推出时(无差异或者集中式营销) 产品成熟阶段(差异化营销) 竞争对手采取无差异化营销(我方差异化营销)
的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺,可以让你顺
路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。
不能只是说说而已,定位后,就要围绕这个中心开展
各类营销
第六章 客户驱动型营销战略 结束
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总之,要根据产品,生命周期,竞争对手决策来调整营 销策略。同时,避免对弱势群体进行有潜在危害的营销, 如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后,公司需要决定一个价值主张:
需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据 什么位置。
同样,消费者也会根据各种获得的信息,来对产品进 行脑海中的排位。
消费者市场细分 同样,消费者也会根据各种获得的信息,来对产品进行脑海中的排位。
如:公司资源有限时(集中性营销) 产品同质化时(无差异营销) 设计变化多端时(差异化或者集中式营销) 新产品推出时(无差异或者集中式营销)

市场营销第六章3市场定位

市场营销第六章3市场定位

2、迎头定位,又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上,同 竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上,同 竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战 略的企业,必须具备以下条件: ①能比竞争者生产出更好的产品; ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品; ③比竞争者有更多的资源和实力。 例:肯德基与麦当劳、 联通与移动
(四)补缺式定位
寻找新的尚未被占领,但为许多消费者所重视的位 置,填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况: 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现,在这 种情况下,企业容易取得成功 例:在乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下,如何突破? 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场, 但无力去占领,这就需要有足够的实力才 能取得成功。
(三)市场定位的策略与方法
1、避强定位,又称另辟蹊径式 避开强有力的竞争对象,根据自己条件取得相 对优势,即宣传自己与众不同的特色,在某些有价 值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者 相抗衡从而获得绝对优势地位时,可根据自己的条 件取得相对优势,即突出宣传自己与众不同的特色, 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例: 七喜——非可乐,不含咖啡因 五谷道场——非油炸,更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的
经典案例 万宝路 VS 健牌 -塑造独特的品牌个性
品牌
预定区域 目标市场
目标市场 特征
万宝路
中西部乡村 牛仔、淘金者、蓝 领工人 粗犷、豪放、富有 冒险精神
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北部、南部城市 白领男士、有闲阶层 优雅、温和、追求稳定 温馨的生活
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健牌-塑造独特的品牌个性

国际营销产品策略

国际营销产品策略

第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。

1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。

3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

产品整体概念整合了产品实体性和实质性,将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。

在产品日益丰富的国际市场上,它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据,成为企业获得竞争优势的重要来源之一。

产品整体概念是现代营销观点的具体体现。

但不同国家对产品整体的要求不同:一般来说,发展中国家较注重产品的核心部分,而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。

不过随着科学技术和社会经济的发展,发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。

二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。

这是一种产品延伸策略,即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。

企业采取标准化设计策略的优点是:(1)能够大幅度地降低成本,取得规模经济效益。

(2)有利于树立全球统一的产品形象。

(3)有利于延长产品的生命周期。

(4)有利于满足流动性较强的顾客需求。

标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。

2.国际市场产品差异化设计(1)企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略,是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。

产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外,企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。

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主要的典型销售渠道有7条 : • 第1种是指国内的外销企业直接把产品卖给国 外的用户,或直接接受国外用户的订货,然后 将产品邮寄给订货者,主要适用于工业品的交 易,它是最短的国际销售渠道; • 第2种是进口国的零售商直接从国外生产企业 订货,然后销给顾客;
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商, 从国外订货,然后销给顾客; • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品, 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户; • 第5、6、7种类型主要适用于消费品,它们大多都要 经过中间商,但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中,第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备;第五种类型缺少进口批发商;第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
(一)渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度,是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量,即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商, 即直接营销或间接营销的选择问题;二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中, 不经过任何中间商,而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有: 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统,建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下,适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
三、进口国国内的中间商类型
• 分销商 ,被出口企业指定销售其产品的商号 称为“分销商”。 • 国外的批发商 。 • 国外的零售商 。
第三节 国际市场销售渠道 的决策与管理
一、影响企业选择国际分销渠道的因素 选择国际分销渠道,企业必须考虑六个具体 的决策因素:即成本(Cost)、资金(Capital)、 控制(Contro1)、覆盖(Coverage)、特性 (Character)和连续性(Continaity)。这就是美 国国际市场营销 专家P.R凯特奥拉教授称之为的渠道决策 “6C ”。
1、渠道的长度决策

• 所谓国际市场间接分销渠道,是指产品经由国 外中间商销售给国际市场最终用户或消费者。 • 当企业选择间接营销策略,利用中间商进行 产品营销时,对于营销系统的组合,通常可有 三种选择:一是建立独家控制型营销系统;二 是通过协议形式组建契约型营销系统;三是选 择传统松散型营销系统。
三、国际市场销售渠道的特点
• 商品流通渠道长 • 国际市场中间商的功能各异 • 社会文化习俗影响中间商经营方式
第二节 国际市场的中间商
一、出口中间商 出口国的出口中间商,根据其是否对货物拥有所 有权而分为两大类: • 凡对货物拥有所有权的,称为出口商。 • 凡接受委托,以委托人名义买卖货物,收取佣金, 不拥有货物所有权的,称为出口代理商。
第六章 国际市场营销的渠道策略
• 国际市场销售渠道的概念及功能 • 国际市场的中间商 • 国际市场销售渠道的决策与管理
第一节 国际市场销售渠道 的结构、特点
一、国际市场销售渠道的概念 所谓国际市场销售渠道,是指商品从一个国 家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流 程,是商品所有权的转移必须经过的途径以及 相应设置的中间机构。
一、出口中间商 2.出口代理商 出口代理商与出口商的区别在于是否 拥有货物所有权,出口代理商并不拥有货物所有权, 而只是接受国内卖主的委托,在规定的条件下代委 托人向国外市场销售,收取佣金,风险由委托人承 担。常见的类型有: • 综合出口经销商,提供全套的出口管理服务,实际 上起到生产企业出口部的作用。 • 出口佣金商,是一种接受委托代办出口业务的出口 中间商。 • 国际经纪人,其职能是联系买卖双方为之牵线搭桥 达成交易。
二、国际市场销售渠道的结构
产品在国际市场上的营销,一般要经过三个环 节: • 第一个环节是出口国的销售渠道,通过它起到产 品出口的作用; • 第二个环节是国与国之间的销售渠道,通过它将 产品运到国外市场; • 第三个环节是进口国国内的销售渠道,通过它将 产品送到最终消费者或用户手中。
二、国际市场销售渠道的结构
一、影响企业选择国际分销渠道的因素
• 成本 。包括开发渠道的投资成本和维持渠道的维 持成本。 • 资金。这是指建立分销渠道的资本要求 。 • 控制。这是指生产企业对产品价格、销售量、促销 方式和零售形式等的影响能力。 • 覆盖面。这是指企业通过一定的分销渠道所能达到 或影响的市场。 • 特性。这是指企业自身的特性、产品的特性以及东 道国的市场特性、环境特性等因素。 • 连续性。这是指国际营销企业持续不断地使用某一 分销渠道系统。
一、出口中间商 1.出口商 :凡经营出口业务,在本国市场上买进商 品再卖给国外买主的企业,通称为出口商。 出口商常见的类型有以下几种: • 出口行 。出口行实质上是在国外市场上进行经营的国 内批发商 。 • 购买订货行。购买订货行的职能与国内直运批发商相 同,他们代表国外买主,有较大权限,根据收到的订 单进行购买,或者向由买主确定的生产企业定售。 • 互补市场经营。
1、渠道的长度决策
• 独家控制型营销系统,是指由一家企业或商号 单独拥有或控制的营销系统。 • 契约型营销系统,是指营销渠道成员通过订立 契约而组合形成的营销系统。 • 传统松散型营销系统,是指制造厂商雇佣独立 的中间商来完成特定的营销功能,将产品通过 渠道送达消费者(或用户)手中。
2、渠道的宽度决策
(二)渠道模式的标准化与地区化决策 • 渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上 采取相同的渠道模式。 • 渠道模式的地区化则指根据各国各地区的不同 情况,采取不同的渠道模式。
多数企业之所以采取地区化的渠道模式,是因 为: • 各国的渠道结构不同。 • 各国的市场特性不同。 • 竞争对手的渠道策略要求企业采取地区化渠道 模式。
二、进口中间商
1.进口商 是以自己的名义从国外进口货物 向国内市场销售,获取商业利润的贸易企业。 进口商通常是“先卖后买”,即先根据样品 与买方成交,然后再从国外买进商品,最后再 卖给国内的工业企业、批发商、零售商或其他 用户。
二、进口中间商
2.进口代理商 是指代办进口,收取佣金的贸易 企业 。 进口代理商的主要类型有以下几种: • 国外制造商代理。 • 进口佣金商。 • 国际经纪人。
营销渠道的宽度决策要解决营销渠道中 有关层次所需中间商数量问题。 企业在国际市场分销渠道的宽度上有以下 三种选择策略 : • 广泛分销策略 • 选择性分销策略 • 独家分销策略
• 广泛分销策略:指在同一渠道层次使用尽可 能多的中间商分销其产品。 • 选择性分销策略:指企业在一定时期、在特 定的市场区域内选择少数中间商来经销自己 的产品。 • 独家分销策略:指企业在特定的市场区域内, 只选择一家中间商来分销其产品。
二、国际市场营销渠道决策
国际市场营销渠道决策是指企业根据自己的目 标、能力条件、产品特性以及目标市场营销渠道的 结构特点等到因素,对不同方案进行分析评判,选 择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动。主要 涉及下列三方面内容: • 营销渠道的长度和宽度决策; • 营销渠道模式的标准化与地区化决策; • 新建渠道与利用现有渠道的决策。
三、选择中间商
具体步骤是: • 寻找中间商 • 甄选中间商 • 签订协议
四、激励中间商
为什么国际营销企业要激励中间商? • 中间商是国际分销系统的一环,企业必须依靠中间商的 地区销售网及其营销经验,使自己在目标市场上站稳脚 跟;还必须依靠中间商随时把最新的市场信息反馈回企 业,作为拟定营销策略的依据。 • 企业与中间商的利益是联系在一起的,但中间商一般都 缺乏长远计划和整体观念,通过实施各项激励措施,则 有利于按计划实现国际营销企业的目标,还可防止同一 企业的中间商之间因一时之利而产生内部恶性竞争,避 免因此所带来的损失。 • 资信良好的中间商往往是其他企业 争夺的对象。国际 营销企业有效的激励措施,就可以增强中间商对企业的 信赖度,防止被竞争对手所吸收利用。
国际分销渠道主要功能有:
为计划和促进交换收集有关信息;传播产品的信 息,以促进销售;寻找潜在购买者,并与其进行沟 通;与客户谈判,以达成有关产品价格和其他条件 的买卖协议,实现产品所有权的转移;实体分配、 运输和储存商品;调整供应物,按用户的要求,对 产品进行诸如分等、分级、分类和包装等工作;资 金融通,负担渠道各环节活动所需费用;分担风险, 在执行渠道任务的过程中承担有关风险;提供售前 售后服务等。
2.利用现有渠道的利弊
有以下优点: • 成本低。 • 进入市场快。 • 利用国外现有的营销网络,风险小。 缺陷: • 控制弱 • 服务无法跟上
3.新老渠道的选择 根据以下因素来决定: 市场营销条件。 政策或社会文化环境特点。 市场竞争特点。 企业的条件。 产品特点。 成本——利益比较。
• • • • • •
一、出口中间商 3.厂商自设的出口机构大致有以下几种类 型: 销售部门附设出口部。 出口部。 出口附属公司。 在国外设立出口机构。
• • • •
二、进口中间商
进口中间商也按照是否拥有货物所有权分 为两类: • 凡是对货物拥有所有权的,称为“进口商”。 • 凡接受委托,收取佣金,不拥有货物所有权的, 称为“进口代理商”。
(三)新建渠道与利用现有渠道的决策

所谓新建渠道,也就是企业在进入一国市场 后,为产品营销建立专门的通路或网络。 • 利用现有的营销渠道是指企业在目标国家市场 上委托该国原有的中间商营销产品。
1、新建渠道的利弊 有以下优点: • 有利于建立市场知名度,扩大产品销量。 • 有利于加强控制。 • 有利于提供完善服务。 • 有利于企业积累国际营销经验。 缺陷: 投入大、成本高,风险也大。
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