国际市场营销学第六章

二、国际市场营销渠道决策
国际市场营销渠道决策是指企业根据自己的目 标、能力条件、产品特性以及目标市场营销渠道的 结构特点等到因素，对不同方案进行分析评判，选 择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动。主要 涉及下列三方面内容： • 营销渠道的长度和宽度决策； • 营销渠道模式的标准化与地区化决策； • 新建渠道与利用现有渠道的决策。
主要的典型销售渠道有7条 : • 第1种是指国内的外销企业直接把产品卖给国 外的用户，或直接接受国外用户的订货，然后 将产品邮寄给订货者，主要适用于工业品的交 易，它是最短的国际销售渠道； • 第2种是进口国的零售商直接从国外生产企业 订货，然后销给顾客;
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
三、选择中间商
具体步骤是： • 寻找中间商 • 甄选中间商 • 签订协议
四、激励中间商
为什么国际营销企业要激励中间商? • 中间商是国际分销系统的一环，企业必须依靠中间商的 地区销售网及其营销经验，使自己在目标市场上站稳脚 跟；还必须依靠中间商随时把最新的市场信息反馈回企 业，作为拟定营销策略的依据。 • 企业与中间商的利益是联系在一起的,但中间商一般都 缺乏长远计划和整体观念，通过实施各项激励措施，则 有利于按计划实现国际营销企业的目标，还可防止同一 企业的中间商之间因一时之利而产生内部恶性竞争，避 免因此所带来的损失。 • 资信良好的中间商往往是其他企业 争夺的对象。国际 营销企业有效的激励措施，就可以增强中间商对企业的 信赖度，防止被竞争对手所吸收利用。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的Biblioteka Baidu一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
营销渠道的宽度决策要解决营销渠道中 有关层次所需中间商数量问题。 企业在国际市场分销渠道的宽度上有以下 三种选择策略 ： • 广泛分销策略 • 选择性分销策略 • 独家分销策略
• 广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可 能多的中间商分销其产品。 • 选择性分销策略：指企业在一定时期、在特 定的市场区域内选择少数中间商来经销自己 的产品。 • 独家分销策略：指企业在特定的市场区域内， 只选择一家中间商来分销其产品。
三、国际市场销售渠道的特点
• 商品流通渠道长 • 国际市场中间商的功能各异 • 社会文化习俗影响中间商经营方式
第二节 国际市场的中间商
一、出口中间商 出口国的出口中间商，根据其是否对货物拥有所 有权而分为两大类： • 凡对货物拥有所有权的，称为出口商。 • 凡接受委托，以委托人名义买卖货物，收取佣金， 不拥有货物所有权的，称为出口代理商。
一、影响企业选择国际分销渠道的因素
• 成本 。包括开发渠道的投资成本和维持渠道的维 持成本。 • 资金。这是指建立分销渠道的资本要求 。 • 控制。这是指生产企业对产品价格、销售量、促销 方式和零售形式等的影响能力。 • 覆盖面。这是指企业通过一定的分销渠道所能达到 或影响的市场。 • 特性。这是指企业自身的特性、产品的特性以及东 道国的市场特性、环境特性等因素。 • 连续性。这是指国际营销企业持续不断地使用某一 分销渠道系统。
1、渠道的长度决策
• 所谓国际市场间接分销渠道，是指产品经由国 外中间商销售给国际市场最终用户或消费者。 • 当企业选择间接营销策略，利用中间商进行 产品营销时，对于营销系统的组合，通常可有 三种选择：一是建立独家控制型营销系统；二 是通过协议形式组建契约型营销系统；三是选 择传统松散型营销系统。
三、进口国国内的中间商类型
• 分销商 ，被出口企业指定销售其产品的商号 称为“分销商”。 • 国外的批发商 。 • 国外的零售商 。
第三节 国际市场销售渠道 的决策与管理
一、影响企业选择国际分销渠道的因素 选择国际分销渠道，企业必须考虑六个具体 的决策因素：即成本(Cost)、资金(Capital)、 控制(Contro1)、覆盖(Coverage)、特性 (Character)和连续性(Continaity)。这就是美 国国际市场营销 专家P.R凯特奥拉教授称之为的渠道决策 “6C ”。
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激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
（三）新建渠道与利用现有渠道的决策
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所谓新建渠道，也就是企业在进入一国市场 后，为产品营销建立专门的通路或网络。 • 利用现有的营销渠道是指企业在目标国家市场 上委托该国原有的中间商营销产品。
1、新建渠道的利弊 有以下优点： • 有利于建立市场知名度，扩大产品销量。 • 有利于加强控制。 • 有利于提供完善服务。 • 有利于企业积累国际营销经验。 缺陷： 投入大、成本高，风险也大。
(二)渠道模式的标准化与地区化决策 • 渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上 采取相同的渠道模式。 • 渠道模式的地区化则指根据各国各地区的不同 情况，采取不同的渠道模式。
多数企业之所以采取地区化的渠道模式,是因 为： • 各国的渠道结构不同。 • 各国的市场特性不同。 • 竞争对手的渠道策略要求企业采取地区化渠道 模式。
一、出口中间商 1．出口商 ：凡经营出口业务，在本国市场上买进商 品再卖给国外买主的企业，通称为出口商。 出口商常见的类型有以下几种： • 出口行 。出口行实质上是在国外市场上进行经营的国 内批发商 。 • 购买订货行。购买订货行的职能与国内直运批发商相 同，他们代表国外买主，有较大权限，根据收到的订 单进行购买，或者向由买主确定的生产企业定售。 • 互补市场经营。
一、出口中间商 2．出口代理商 出口代理商与出口商的区别在于是否 拥有货物所有权，出口代理商并不拥有货物所有权， 而只是接受国内卖主的委托，在规定的条件下代委 托人向国外市场销售，收取佣金，风险由委托人承 担。常见的类型有： • 综合出口经销商，提供全套的出口管理服务，实际 上起到生产企业出口部的作用。 • 出口佣金商，是一种接受委托代办出口业务的出口 中间商。 • 国际经纪人，其职能是联系买卖双方为之牵线搭桥 达成交易。
1、渠道的长度决策
• 独家控制型营销系统，是指由一家企业或商号 单独拥有或控制的营销系统。 • 契约型营销系统，是指营销渠道成员通过订立 契约而组合形成的营销系统。 • 传统松散型营销系统，是指制造厂商雇佣独立 的中间商来完成特定的营销功能，将产品通过 渠道送达消费者(或用户)手中。
2、渠道的宽度决策
二、国际市场销售渠道的结构
产品在国际市场上的营销，一般要经过三个环 节: • 第一个环节是出口国的销售渠道，通过它起到产 品出口的作用； • 第二个环节是国与国之间的销售渠道，通过它将 产品运到国外市场； • 第三个环节是进口国国内的销售渠道，通过它将 产品送到最终消费者或用户手中。
二、国际市场销售渠道的结构
第六章 国际市场营销的渠道策略
• 国际市场销售渠道的概念及功能 • 国际市场的中间商 • 国际市场销售渠道的决策与管理
第一节 国际市场销售渠道 的结构、特点
一、国际市场销售渠道的概念 所谓国际市场销售渠道，是指商品从一个国 家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流 程，是商品所有权的转移必须经过的途径以及 相应设置的中间机构。
2．利用现有渠道的利弊
有以下优点： • 成本低。 • 进入市场快。 • 利用国外现有的营销网络，风险小。 缺陷： • 控制弱 • 服务无法跟上
3．新老渠道的选择 根据以下因素来决定： 市场营销条件。 政策或社会文化环境特点。 市场竞争特点。 企业的条件。 产品特点。 成本——利益比较。
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二、进口中间商
1．进口商 是以自己的名义从国外进口货物 向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。 进口商通常是“先卖后买”，即先根据样品 与买方成交，然后再从国外买进商品，最后再 卖给国内的工业企业、批发商、零售商或其他 用户。
二、进口中间商
2．进口代理商 是指代办进口，收取佣金的贸易 企业 。 进口代理商的主要类型有以下几种： • 国外制造商代理。 • 进口佣金商。 • 国际经纪人。
国际分销渠道主要功能有：
为计划和促进交换收集有关信息；传播产品的信 息，以促进销售；寻找潜在购买者，并与其进行沟 通；与客户谈判，以达成有关产品价格和其他条件 的买卖协议，实现产品所有权的转移；实体分配、 运输和储存商品；调整供应物，按用户的要求，对 产品进行诸如分等、分级、分类和包装等工作；资 金融通，负担渠道各环节活动所需费用；分担风险， 在执行渠道任务的过程中承担有关风险；提供售前 售后服务等。
一、出口中间商 3．厂商自设的出口机构大致有以下几种类 型： 销售部门附设出口部。 出口部。 出口附属公司。 在国外设立出口机构。
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二、进口中间商
进口中间商也按照是否拥有货物所有权分 为两类： • 凡是对货物拥有所有权的，称为“进口商”。 • 凡接受委托，收取佣金，不拥有货物所有权的， 称为“进口代理商”。