符号传播_奢侈品广告的说服机制_韩素梅
浅谈新媒体时代跨文化传播符号的塑造与解读
的变化，也包括行为方式的变化。 “ 新 媒 体 ” 是 一个 通 俗 的说 法 ，
论 》中提 出： “ 图画一直是最有保证 的 等这 些 在 世界 各 地都 象 征 着 富人 的 符 传 递 思 维方 式 ，其 次是 唤起 记 忆 的 文 号 ，散布在ＭＴ Ｖ里 ，奠定 了影 片的视觉
符号包 括体语 （ 如动 作 、姿势 、 类 语言 会 、爆 竹 、杂耍 、针灸 、书法等这些具 的 文化 自觉
等 ）、视觉性非语 言符号和听觉性 非语 有典 型中 国元素 的视 觉符 号把观众迅 速 言符 号三种类型 。不 同的符号具有 不 同 带人 到神秘 的中国文 化氛围 中，在人们 之间发生的信息传播与文化交往活动。 的功 能。毫无疑 问 ，相对于传统媒 体来 对 中国文化 的流连 中完成 自身文化产 品 在以网络为代表的新媒体时代，先进的信 说 ，新 媒体 的信息 传播具有最 全面的符 的倾销 和价值观 的传 播。 号 系统。在新媒体环 境下 ，跨文化 传播 新 的现象 和特 点。
ＮＥＷ Ｓ Ｒ ＳＥＡＲＣＨ
为电视信 息解码要受到传播两端影 响 ，
是海外留学 的教育背景 ，一 方面他们深 接通 国际 的表达方 式。其 中包括文本分
传播 中对 信息意义 的理解依赖编码者 知 受本 土文化环境 的影 响 ，能够设 身处地 析的正在 时态 、交叉叙 事 、转换叙述者
、
引发 文化 的 “ 视 觉转向”
是音乐 史中 的盛事 ，在类 型化面前 ，它 道 局限。 斯 图亚 特 ・ 霍 尔 的 编解 码 理论 认
广告艺术中的符号化传播(1)
广告艺术中的符号化传播(1)广告艺术中的符号化传播落寞广告时代的曙作为一个现代人，或者你这辈子都没有吃过米饭，或许你这辈子都没有吃过面包，但你一定看过广告。
原因无他，因为这是一个不折不扣的广告时代。
虽然我们难以对每人每天接收的广告信息的数量进行有效的统计，但无可否认的是，见缝插针的广告已经充斥着我们生活，而且其数量大的惊人的。
如果单从这个“量”来观察，我们或许认为现在是广告的朝阳时代。
然，作为普通受众的你，今天你关注了那几条广告呢？作为广告主的你，今天你投的广告是否真的有效呢？显然，这个广告时代的“量”是惊人的，但这个广告时代的“质”是强差人意。
“人类的未来，最稀缺的资源不是粮食，不是水，不是石油，而是人们的注意力。
” 由于注意力时代和广告时代的并存，所以大部分广告都黯然失色，当然也令这处于朝阳的广告时代蒙上了那么的一丝落寞，一丝黯然。
广告真无效吗？不！虽然由于多方原因，现今的广告效果有所下降，但这并不意味着广告已经迈入了夕阳的年代。
相关，只要我们找到了革新业界的新血液，那么广告依然具有无可比拟的魅力。
为整个行业注入新血液的方法很多，而“符号化转播”就是其中一个非常有效的理念创新方式。
所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。
1997年，国际知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就是“符号化转播”较为典型的例子。
而时下借助明星名人这一符号进行代言提升品牌影响力的案例更是随处可见。
相对于传统传播模式，“符号化转播”具有下面的优势：•由于信息形成符号进行传播，所以传播的信息也具有符号本身的优越性（识别性强，内容单一指向，记忆容易等）；•接力打力，利用符号化传播，使得传播环节大为缩短（特别是在消费者脑海的环节），使品牌信息直接作用消费者，使其不必多加判断及贮存等环节。
奢侈品牌“符号消费”的内在规律——以路易威登为例
收稿日期：２０１９－０７－０８作者简介：李馨雨，女，辽宁师范大学文学院广告学专业，主要从事传播学、符号学研究。
奢侈品牌“符号消费”的内在规律———以路易威登为例李馨雨（辽宁师范大学文学院，辽宁大连１１６０００）摘 要：在消费社会下，奢侈品已不仅仅被看作是一件商品，而是通过产品建构、场景建构、形象建构和情感建构等方式来进行符号化的建构，使其成为一个符号，满足消费者的精神需求。
完成这一过程后，由品牌引导消费者进行消费，实现对资本追求的目标，即“符号消费”，消费群体此时也已经由“需求性消费”转变为“炫耀性消费”。
本文结合了传播学、营销学等相关学科理论，以奢侈品符号建构为切入点，从符号学的角度出发，就路易威登的符号建构过程以及内在的规律进行分析研究，文章强调符号建构的过程及其对消费者的影响。
关键词：奢侈品牌；符号建构；符号消费；炫耀性消费；路易威登中图分类号：Ｇ２０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－８１２２（２０１９）０９－００９７－０３ 一、奢侈品牌的符号建构奢侈品之所以能被称为奢侈品，是因为其内涵的特殊意义。
如果将某一奢侈品“物化”，它将只拥有使用价值，与百货公司货架上的大众商品无异。
因此，大多数的奢侈品牌都会为自己创造独一无二的审美内涵，为其增添品牌附加值。
为达到这一目的，品牌会不断丰富自己的文化底蕴，并将其内化为自己的品牌理念，通过广告、公关等营销手段进行传播，这是奢侈品牌能够被认可和成功的核心，也是奢侈品牌符号建构成功与否的关键一步。
在实际应用中，奢侈品牌完成符号建构主要通过以下三种方式。
首先质价专一。
即便是奢侈品牌也要遵循“质量为王”的基本法则，高质量才能对得起它的高价格。
打折促销这一营销手段是不适用于奢侈品市场的，只有将产品的质量与价格稳定在一个区间内，才能使消费者在心中建立起对奢侈品牌的初级印象。
其次是拉开距离。
“距离产生美”是奢侈品树立品牌形象的重要方法。
正因为奢侈品牌的高端定位，使其有别于一般消费品，与大众市场拉开了距离，才让自己树立了“少数拥有，多数梦想”的品牌形象。
品牌时代的符号消费与传播
品牌时代的符号消费与传播——以名人符号为例摘要：这是一个品牌的时代，消费的时代，大众的时代，一个符号被大量制造和传播的时代，我们的生活空间正成为一个符号空间。
广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式，它通过赋予我们身边的事物以价值，创造可信的神话，来塑造人们的想象，影响人们的行为模式。
所以，从符号学的角度来研究广告，不仅有助于对广告效果进行定性研究，而且对认识消费者的人格，揭示广告符号的结构也是有利的。
关键词：符号; 消费社会 ;品牌 ;名人广告正如法国当代思想家让·鲍德里亚所言：当代生活就是一个符号化的过程，不仅客体被符号化，而且就连主体也被符号化。
任何物品想要被人把握比如被人消费，就必须首先成为符号，只有符号化的东西，比如成为广告所描绘的对象，得到媒介的传播，才能被消费者更强烈地注意到它的存在，才可能进入我们的现实生活。
在符号如此扩张繁衍盛行的时代，我们实际上生活在一个由各种符号构成的“超真实”的世界里，所谓现实生活反倒成为对这种符号世界的模仿。
一、符号的构成和分类美国符号学者查尔斯·皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的“意义”组成的三位一体的统一体。
他还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。
1．类象符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。
如橱窗里的时装模特。
2．标志符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。
如商标，品牌标志。
3．象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。
如法国香水是奢侈生活方式的象征符号,劳斯莱斯——尊贵，沃尔沃——安全等的象征符一样。
以上三种符号类型之间并不是互相排斥的关系，它们可以并存但不可以相互取代；同时，它们之间的符号意义又是逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。
反思广告传播符号建构的消费情境——以奢侈品广告为例
【 关键词 】 广告传播 ； 符号消费； 奢侈品广告 ； 哲学反 思
一
、
广告传 播 与后 现代社 会 下的 符号消 费
使用 。 以人们 就 通 过消 费不 同的物 品来 界定 自己与 物 品相 所
后现 代社 会 不 同于 以往 任 何一 种 社会 形 式 ， 是 一种 具 它 有 高度符 号 化特性 的社 会系 统 。消费 作为 一种通 过 消费 品满 足 自身 欲望 的经 济 行为 ，已经 成为 人 们生 活 中 的 日常行 为 。
与 新 的意义 。我 们 不能 否 认 “ 的象 征 符 的创 造 和更 新体 现 新
“ 广告是 一 种 信息 留存 ， 只要 求 能在 购 买行 为 发 生时 。 它 即时唤 醒人们 的相 关记 忆来 影响购 买行 为 。”］ ［ １ 懈符号 的 意义 可 分 为若 干 类 型 ， 如 明示 性 意义 与 暗 示 性 意 义 、 示 性 意 例 指
目， 即使是 作 为人 类 生存 的非 必 需 品 的奢 侈 品也不 是 一枝 独 秀 。商 家为 了 “ ” 偷 得更 多 受众 的心 ， 断地 制 造着 新 的符 号 不
尚 、 高 贵 的 手 法 描 绘 了 不 同 文 化 、 同 生 活 方 式 的 时 代 气 更 不
广告 传 播作 为符 号操 作 的一 种 手段 ． 以告 诉 人们 “ 什 么 ” 想 的 方式 把 消费者 的关 心和 注意 力引导 到特 定 的商 品上 。在信 息 极 大丰 富 的后现 代社 会 中 ， 家 为 了使广 告 传播 效 果最 大 程 商
！ 兰 ！ ！
…
…
～
Байду номын сангаас
一
反 思广 告传 播符 号建构 的消 费情境
迪奥“真我”香水广告的符号学解析
之一 ， 在法 国经济 杂 志（ （ Ｃ ｈ ａ ｌ ｌ ｅ ｎ ｇ ｅ ｓ ） ） 发 布 拥有像塞隆一样迷人高雅的气 质。
的２ ０ １ ３ 年全 球化 妆 品香水 市场 购买率 ，
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 香水更是销量夺冠 。 ＠
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 一 直 稳 居 全 球 十大 畅 销 香 水
通过对塞 隆这一形象 的联想解读 ， 不 自觉
得 会 认 为 自己如 果 使 用 了这 款香 水 ， 也会
２ 、 语 言 符 号
显社会 等级和进行 区分功能 的符号价值。 结构 主义语 言学家 索绪尔 最早提 出
中充满 了符号与 由符号构成 的广告文本 ，
人们消费某种产 品， 可能不仅仅 因为它的 物质特性和实用功能 ， 而更 多的是消费彰
（ “ 真我” ） 香水系列 ， 其名字来 自于法语 Ｊ ’
ａ ｄ ｏ ｒ ｅ ， 蕴含着 “ 我热爱 ， 我崇拜 ， 我热衷 ” 的 含义 ， 代表 比爱和喜 欢更深 的感情 。 至今
表 上 拥 有 精 致 的五 官 和 傲 人 的身 材 ， 而 且
路， 直通 云端
那里不是天堂 ， 是 全 新 的世 界
未来 ， 如今璀璨 ” 该 广告文 案虽 然看起 来和 商品不 相 干， 但是却运用极其精炼 的话语 为消费者
本文 主要结合 以上 三位结 构主 义与 符号学大师 的观点 ， 用符号学的理论分析
Ｄ ｉ ｏ ｒ Ｊ ’ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ 香水在 ２ ０ １ ４ 年９ 月推 出的广
在好莱 坞有着 奥斯卡 奖和金球 奖 的双 奖
论符号消费与广告策略
论符号消费与广告策略[摘要] 符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深切发觉消费心理需求的规律，从中找出其不同性与潜藏性，而作为营销打算中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众同意和说服受众。
探讨二者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推行和销售，从而更好地效劳于消费者，提高企业的竞争力。
[关键词] 符号消费；广告；价值消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特点的社会。
在那个社会里，“物”已经不单单因为其有效性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的不同性，即符号性，成为“物”被消费的要紧目标。
从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。
正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。
”关于现代企业来讲，随着生产技术和营销技术的进展，不同企业的产品和效劳日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售效劳已难以构筑企业的竞争优势，企业还必需依托增强企业和产品的符号特点(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，那么在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手腕。
一、符号消费的特点符号消费，是指消费者在选择商品的进程中所追求的并非商品的利用价值，而是商品所包括的附加性和能够知足消费者对声望、社会地位和权利等，是具有必然象征性的概念和意义。
消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。
在鲍德里亚看来，商品不但具有利用价值和互换价值，而且具有符号价值。
利用价值代表了商品的效用，互换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值那么是代表了商品之间的不同。
这种符号上的不同组成某种商品的专门性和示差性符号，使得同类商品之间彼此得以区分开来。
这确实是商品符号价值的第一层次的含义。
国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案十二
国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案十二国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案盗传必究题库一试卷总分：100答题时间：90分钟客观题一、单选题（共15题，共30分）1.消费者的人格包括认知需求、自我监控和自尊心。
高自我监控的人的行为表现为（）。
【答案】对外界信息敏感2.在外界诸多刺激中仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激被称为（）。
【答案】选择性注意3.根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应性强、具有可塑性、情绪兴奋性高、反应速度快而灵活的气质类型是（）。
【答案】多血质4.语言文字的材料在短时记忆中多为（）。
【答案】听觉编码5.只有相等单位而没有绝对零点，根据（）不仅可以知道两事物之间在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少。
【答案】等差量表6.空巢期Ⅱ阶段的消费者表现为（）。
【答案】消费日趋理性，决策慎重，已经形成比较稳定的购买习惯7.（）是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动追求的过程，是外在压力转化为内在动力的自我约束。
【答案】绿色消费意识8.由面对面互动所形成、具有亲密的人际关系和浓厚的感情色彩的社会群体被称为（）。
【答案】初级群体9.在网络营销中，不适宜采用的价格策略有（）。
【答案】撇脂价格策略10.关于负需要的正确表述是（）。
【答案】自我知觉理论12.美国心理学家霍夫兰德提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是（）。
【答案】注意13.在影响人们绿色消费的诸因素中，（）是最重要的因素。
【答案】收入14.在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（）。
【答案】性格15.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（）。
【答案】选择性扭曲二、多选题（共10题，共10分）1.在理论上，网络上可以销售任何形式的实物产品，但事实远非如此。
五大核心竞争力
有效传播动程中的五大核心竞争力符号传播不论是信息传播还是商业推广，一般情况下，所需要传播的内容在进行收集提炼之后就应该具备可传播信息的条件了。
然而，信息在传播后会达到怎样的效果，目标受众的反应是否和预先设定诉求一致，客户能否得到有效反馈，种种问题表明，传播中，信息的收集提炼还需要进行再次策划，而符号传播，正是能把信息最亮化和优化的有效方法。
在当今消费时代，人们不仅消费物质产品，而且消费非物质产品（如旅游、唱歌、文化等），同时也在消费产品中的非物质因素（如买衣服选择品牌）。
这里所说的非物质因素便是符号概念，符号传播在最短的时间内将信息整合成某一个亮点或变成有意味的形式吸引目标受众，使目标受众产生兴趣和联想，接受起来不那么抗拒，为接下来的信息提供创造最优的条件和提前量，也为传播赢得了时间。
符号因为不同的媒介而进行定位和传播（如广播付诸于声音旋律，电视付诸于视听结合，广告语付诸于文字语言，画面付诸于视觉的冲击..），这种有意味的形式把信息变成一个通俗且有具有代表性的事物，（如羽毛表示质量轻，绿色代表环保，鸽子代表和平等等）。
如果说符号仅仅是寻求感官刺激的话，那么只是成功了一半。
真正在传播中，信息的到达和效果才是终极目标。
符号不仅刺激感官，同时活化和强化了信息的停留，这种反常规和差异化的活化和强化将信息转化为感觉，引发受众在信息接收后的内心思考。
这种从形式方法到本体的过程实质上将信息的核心又重新放在了首要位置，而这个过程的转化相比将信息死板的进行传播效果要好的多。
虽然都是以信息最终传达为目标，但符号传播更加轻易和深入人心。
（如震惊世界的“水门事件”，水门这个词已经深深的植入到某种语境和事件中，一提到水门事件，就自然的联想到美国总统尼克松、政治游戏等。
这种符号化的信息将整个事件的发展所需要的庞大信息量缩减成一个词语，这就是符号传播的力量。
）争议传播符号解决的是信息的亮化和提高传播的效率，而争议传播是加深和拉长信息传播广度和深度，是信息内容有效传达之后引发的涟漪效应，目标受众在接受信息之后的反应和思考让传播的后续提供了动力。
广告说服及其理论
总结词
02
03
详细描述
通过幽默、诙谐的方式来吸引消 费者的注意力，并传达产品信息。
利用幽默的语言、图像或情节来 吸引消费者的兴趣，使他们在轻 松愉快的氛围中接受广告信息。
情感诉求
总结词
通过引发消费者的恐惧感来促使他们 采取行动。
详细描述
强调产品能够解决消费者的痛点或问 题，如果不购买可能会带来负面影响 或损失。
详细描述
广告通过运用视觉、听觉等多种感官刺激，以及运用新颖、 独特、有趣的创意和表现形式，吸引消费者的注意力，提高 广告的认知度和记忆度。
记忆与遗忘
总结词
记忆与遗忘理论认为人们的记忆容量有限，广告需要通过各种手段在消费者记忆中留下深刻印象。
详细描述
广告通过运用各种记忆策略，如重复、关联、联想等，帮助消费者记忆品牌、产品信息以及广告内容 ，从而促进消费者的购买行为。同时，广告也需要避免引起消费者的遗忘和混淆。
情感与理性决策
总结词
情感与理性决策理论认为人们在决策过程中既受到情感的影响，也受到理性的影 响。
详细描述
广告通过激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、安全感等，影响消费者的购买 决策。同时，广告也通过提供产品或品牌的信息和理性诉求，帮助消费者进行更 全面的决策。
感知觉与注意
总结词
感知觉与注意理论认为人们对于外界信息的感知和注意是有 限的，广告需要通过各种手段吸引消费者的注意力。
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告覆盖面 的基础指标。
投资回报率
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告经 济效益的重要指标。
A/B测试与优化
要点一
A/B测试
通过比较不同版本的广告效果，确定最佳的广告策略和创 意。
广告传播中非语言符号的文化建构功能
两部描写动物的小说。前者写一只体力出众的狗与狗群的斗争，它 野性末驯，在狼群的呼喊卜．逃人原始森林变成了狼。后者写一只狼 在主人的训练下克服Ｊ，野性变成了狗，最后咬死了主人的敌人，救了 主人的命。这两篇小说描述，动物在斗争中所表现出的巨大勇气， 反复宣扬Ｊ，“生存竞争，适者牛存”式的“超人”这一自然主义主题。 杰克－伦敦从“强者生存”观点发展到超人观点，因此他许多作品中 的主人公往往都是强彳ｆ力的“超人”形象。譬如在他的政治幻想小说 《铁蹄》中，他就把革命领袖埃弗哈德塑造成“超人”式的英雄，而参加 革命运动的群众则是受“英雄”支配的呜合之众。实际上，超人就是 进化论观点在他作品中的一种表现。然而超人发展到顶峰就成了绝 望的产物，伦敦本人的结局也说明Ｊ，这一点。 三、美国早期自然主义文学的创作特点 尽管美国自然主义流派品种繁多，风格各异，表现手法也不尽相 同，但在创作方法上仍然有其共间的倾向，他们喜欢把人写成牺牲 品，首先是遗传的牺牲品，即生物力量的牺牲品。美国自然主义的小 说的一个偏爱的主题就足描写人的动物本能。在他们的故事中，入 则成了仅仅是些为不能控制的感情和欲望所驱使的牛物有机体，成 了牛物力量的牺牲品，这样的人在遇到危机或压力时就会显露出最 原始的、残忍粗暴的动物本性。 其次，美国自然主义者喜欢把人写成是环境力量的辆牲品。 几乎所有的自然丰义者都相信环境是个巨大的外部力量，这种 力量莫测高深，既是不町思议的，也是不町抗拒的。他们还常常把这 种力量的强大和人类的渺小作鲜明的对比，并把这种对比渲染到无 以复加的地步。人生在他们看来是。一场毫无意义的梦境，人生在世 虚无缥缈，无足轻重。只有某种力量才是永恒存在的东西，而人只是 这种力量的玩物。这种观点反映在作品罩就把人写成是环境的牺牲 品，他们认为周围环境的力量足社会和经济条件的，虹物，是／ｆｉ可驾驭 的神秘力量，在这方面，克兰的《街头女郎玛吉》是个突出的例子。 第¨三，美国自然丰义者也常把入看成足命运或者机会的辆牲品。 自然主义者认为大自然既不善也不恶，只是断然的冷漠无情；大 自然对人类视为至关重要的爱憎取舍和各种愿哩根小漠小关心：世 界上也不存在什么计划、设想和安排，自然界只是一片混沌和虚无， 人类根本不可能有自由的意志和选择。总之，一切都是身／ｆｉ由己的， 只能听凭自然，接受神秘莫测的命运的安排，这些观点，实际上正是 自然主义理论的核心。 四，结束语 美国自然丰义文学的最大功绩在于题材的开拓与革新，从此，凡 是有科学家、心理学家足迹的地方就有自然主义者的足迹。在他们
符号策略与对外传播：一个基于主题分析法的案例
符号策略与对外传播：一个基于主题分析法的案例作者：吴玫朱文博来源：《对外传播》2017年第06期对外传播的关键一环就是传播内容要真正落到普通民众的心中，使其能够直指对象国民众心理，实现打动人心、产生共鸣、赢得支持的“说服”效果。
在实际工作中，如何将中国故事讲得精彩，将中国的政策和立场通过无数细小动人的情节传递给世界上千差万别的传播对象，尤其是传递给那些在政治立场、意识形态、宗教信仰乃至历史记忆上与我国差别巨大的国家受众，是一大难点问题。
这就需要细致入微的符号策略和扎实的信息运作，需要传播学领域中专注于内容设计的符号修辞学做指导。
基于符号聚合理论的主题分析法（又称“幻想主题分析法”）将抽象的“思维”转化为可实证操作的“符号”，对制定传播策略具有实际借鉴价值。
本文以美国时任总统奥巴马在印度尼西亚大学面对穆斯林青年发表的一次演说（以下简称“奥巴马演说”）为案例，运用主题分析法解析演说中直指受众人心的一些符号策略。
印度尼西亚是一个亚洲国家，还是世界上人口最多的伊斯兰国家，与美国的国情有着巨大的差别，同时，印尼是我国“海上丝绸之路”的首倡之地，对我国周边环境的稳定与国际战略的实施具有直接关系。
通过对奥巴马演说的分析，既可以窥察在对外传播中如何使用符号策略来施行直指心灵的传播，也有助于我们了解印尼的深层符号体系，为中国对印传播提供可借鉴的参考案例。
主题分析法的理论基础与操作方法一、符号聚合理论的基本观点起源于美苏冷战研究的符号聚合理论，是主题分析法的理论基础。
该理论由美国传播学家欧内斯特·鲍曼（Ernest Bormann）于20世纪70年代提出，聚焦于解释不同的个体及独立群体如何在传播互动中形成具有“统一共识”的“集合体”（cohesive group），实现情绪、动机、意义、价值乃至世界观的共享（鲍曼，1972；格林芬， 2006）。
该理论的前提假设是，人类所有思维意识与传播活动都是符号活动，都要通过具有实际意义的符号来实现，研究人类思维与传播就是研究“符号”，就是研究具体可察的符号系统及符号聚合过程。
浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造
浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造作者：贾雪倩李艳平来源：《科教导刊》2012年第11期影视广告通过视听形象来传播信息，即能够在视觉、听觉两个方面对消费者产生影响。
影视广告吸引人的首要因素就是广告的创意，好的广告创意或者能让受众产生强烈的自我认同进而诞生购买欲望，或者让受众回味无穷并对产品和品牌生成强烈的好感度，在特定的条件下产生购买行为。
什么样的广告创意可以达到这样的目标呢？在信息极度膨胀的条件下，具有极高识别度的符号承载了这样的使命。
1 广告符号1.1 符号的起源与内涵人类对符号的认知可以追溯到公元前四百多年，被世人称为“符号学之父”的古希腊医生希波克拉底把疾病的症状看作符号，人类文明产生后，人就不再直接生活在自然事物环境中，而是生活在符号世界中。
人类精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础之上。
我们的手势、表情、谈话、阅读、看电视节目、听音乐或观看绘画等活动，都是不同的符号行为。
美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体，即符号的能指、所指与意义。
1.2 符号学在广告中的运用广告本身就是一种表达的方式，同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。
广告创意的实质就是千方百计的在符号形式上求新、求变、求奇，以提升精神价值上的深度和广度上的竞争力。
因此，成熟市场上的广告必然是多种多样的，在具体的形态上突出的表现了广告符号的丰富多样性特征和无限的发展性特征。
符号学方法对于广告的分析，深刻地揭示了广告表面意义及隐藏的意义。
浙江大学李思屈教授认为“广告符号学是传播效益与人文深度的统一，以社会情绪与个人体验来说明广告的传播理解和消费行为的改变、消费时尚的形成。
这种研究的目标是：同时达到传统的操作性研究所不能达到的广告传播效益和文化学反思所不能深入的广告动作细节，从而集传播效益与人文反思于一体的研究。
”广告人挑选、重组、替换、再生旧的元素，汇集成为新的能够表达广告意图的元素，使其成为创作者与目标受众共同认可的符号，这时广告沟通才真正形成，信息才能够准确完整的传达，广告过程才是圆满的。
从符号学视角论品牌传播的目标与原则
领导 的革命 以来 ， “ 红色”这一符号会让 消费者的精神层面的需要 。” 人有 “ 革命”的联想。于是 ， “ 革命”成 为符号 “ 红色” 的第二层 意义 ，即内涵 价 值
的同物 。它们决定 了价值 。” “ 一 种 较 ，是符号 间的意义差异 ，从而我们认 的这种差异性应形成稳定 的 、不易变 的
观念需要 被 了解 ，你不 能用 另外的观念 为符号 的意义是符号的差异性 的基础 ，
、
符 号意 义与品牌 意义
符 号 的 意义 有 内涵 义 和外 延 义 之 性意义 ，如身份 、情 调等 ，这种意义 正 业主 为了实现商 品的价值 增值 ，必须 运
分 ，符号的外延义是 符号 的指示意 义 ，
即用来指 称某种具体事物 。例如 ，汉字 的二元性 ；它既是对物质 的消耗 ，又是 使商 品具备 能满足消费者 心理和精神需 “ 红色”作为符形 （ 能指 ），表征一种颜 对符号 的占有 ；既有物质 消费的一面 ， 色 （ 符号对象 ），那么这种颜色在人们头 更有意义 消费的一面 。品牌符号 内涵 义 才能实现商 品价值 的增值 。因此 ，商 品 脑中的反映 （ 即有关月饼的讯息 ） 就是所 的产生正是 为了满足 消费者意义消费 的 品牌传播 和物质生产部 门的劳动共 同创 指 （ 符释 ），而此时 ，符号所表达的意义 心理需求 而产生 的，企业 通过灌输 品牌 造 了商 品价值 ，物质生产 部 门的劳动创
广 告研究
霉 ｌ ２ 琶 ３
从 符号学视 角论 品牌传 播 的 目标 与原 则
口 温 汉 华
奢侈品广告分析剖析
个体的行为受他自身对情境的定义的影响
奢侈品广告通过 情景模拟等形式暗 示、控制人们对情 景的解读，说服人 们产生购买行为。 奢侈品的广告是借 着人们精神需求所 运用的一种手段。 如左图Tiffany&co 的这则图片广告
存在于互动中
案例
范冰冰作代言人 的卡地亚珠宝 C:\Documents and Settings\Administrator\ 桌面\奢侈品广告赏析\范冰 冰为卡地亚高级珠宝拍摄 大片.flv
视觉配上听觉的传 播效果是平面广告无法 逾越的。声音这一符号 很大程度上触动到受众 的内心，进一步表现出 品牌的高贵和那份吸引 力。 当奢侈品广告给受 众以震撼之时，可以说 受众已经陷入了广告主 所主导的意识形态领域 中，并且心甘情愿、毫 不知情。AXE运用了独 特的情景和震撼的画面， 散播着男士身上独有的 味道，这种贵族气息与 高雅的艺术享受，吸引 着对高贵对奢侈追求的 消费者。
心灵
符 号
自我
社会
心灵是社会过程的内化
人们在面对社会现象 时，会将通过人际互动学 到的有意义的符号、新的
思想和自己原有的观点、
信念，结合在一起，构
成一个统一的态度体系，
心中形成的这些观念和标 准，影响着个体将要做出 的行为。
行为是个体在行动过程中自己“设计”的
以奢侈品广告为例 ，奢侈品广告的内容是 由广告商公司自行设计 的，它们为商品进行有 关的形象设计，包装以 及宣传，在这个过程中 ，广告商这个为商品设 计和拍摄的过程是自己 “设计”的。
奢侈品广告分析
应用理论：符号互动论
1
关于符号互动论的概述 符号互动论分析奢侈品广告
2
3
不同媒介的奢侈品广告分析
4
传承与发展：奢侈品广告的符号解析——以香奈儿NO.5影视广告为例
一
、
基 于 符 号 学 的视 觉 说 服体 系
方式 。过去不 识字 ， 认为是 文盲 ， 被 如今 即使看 着生 动 的画面 ， 也可能是 个 “ 盲” 你 图 。共生 于语 言体 系 的视觉 符号 ， 对外传 播 的语 境 中 ， 在 同样有其完 备的 沟通方式 ， 而广 告作 为 一个 直 接 以传 播绩 效 为衡 量
第２ ３卷 第 １期
２１ ０ ０年 ２月
河 南商 业 高等 专科 学 校 学 报
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｎ ｎ Ｂｕｓｎｅ ｓＣｏｌｇ ｏ ｒ ａ ｆＨｅ ａ ｉ ｓ ｌｅ ｅ
Ｖ０ ． ＮＯ １ ２３ ．１
Ｆｅ ． Ｏ１ ｂ２ Ｏ
传 承 与 发 展 ： 侈 品广 告 的 符 号 解 析 奢
— —
以香 奈 儿 Ｎ ． Ｏ ５影 视 广告 为 例
包 雷 晶
［ 海师 范大学 人 文与传播 学 院 ， 上 上海 ２ ０ ６ ］ ００３
摘
要： 香奈 儿 Ｎ ． Ｏ ５跨 越 ３ ０年 的 经典 影 视 广 告 中不 断 变 化 演 绎 的 视 觉 符 号 ， 叙 事 结 构 、 号 编 码 、 牌 传 在 符 品
・
５ ・ ０
传 承 与发 展 ： 侈 品广 告 的符 号 解析 奢
２１ ０ ０年 第 １期
告 借 由视 觉 符号重 构起 来 的能 指所 指空 间 。品牌 文 化、 社会价 值 、 人追 求 的有 效 植 入 ， 可视 化 的物 个 将 体、 场景 、 物灵 动跳 跃 起 来 ， 列 组 合 成 只属 于她 人 排 的叙 事方 式 ， 并在 不断 的历 史演 进 中 ， 承发展 着 品 传
传播学视角下中国奢侈品市场的符号消费研究
传播学视角下中国奢侈品市场的符号消费研究作者：王婵李连璧于胜男来源：《今传媒》2018年第04期摘要：在消费文化中，商品已经不仅仅因其实用性而被消费，符号性成为商品被消费的主要目标。
本文从鲍德里亚的消费主义视角出发，结合符号学、传播学相关学科理论，以奢侈品消费为切入点，就当今中国奢侈品消费的现状、兴盛原因及未来发展趋势等问题进行分析研究。
文章强调大众传媒对奢侈品消费的宣传和推动作用。
关键词：消费文化；符号化；奢侈品消费中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0079-0220世纪中后期，资本主义社会已经进入了后现代消费社会。
大众的消费行为已不仅仅停留在消费的经济功能（即使用价值）上，它已演化为消费的阶级功能（即符号价值）上。
当人们不再为温饱疲于奔命时，追求快感成为消费的主要目标。
这时，消费“不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。
这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变”。
今天，中国处在全球化和市场化的惊涛骇浪间，不可避免地受到了这种消费文化的影响，消费“符号化”趋势明显，并且呈现出了一股“奢侈风”。
一、中国奢侈品符号消费的发展现状奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
虽然中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品，但普通民众对奢侈品的概念并不浓重，因为中国古代的奢侈品被定位为皇权阶级专用的，不是用来购买的。
1976年，欧米茄手表成为第一个进入中国市场的现代意义上的奢侈品。
此后，人头马、卡地亚、路易·威登、香奈儿、阿玛尼、爱玛仕等奢侈品牌，纷纷试水中国市场。
21世纪初，国外顶级奢侈品公司在欧美、日本市场遇到了发展瓶颈，全球奢侈品市场一时低迷，而此时中国市场前景一片大好。
到了2003年，中国人均GDP达到1000美元，消费结构开始改变，奢侈品消费真正拉开序幕，开始进入快速增长阶段。
广告传播的符号学解读
受来 自受众 的反 意谓 ，同时经过社会 、
动 中 ，消 费 者 即传 播 受 众是 广 告 的 目 意义是 由什 么符号形式进行 表现 。受众
文化 的媒 介整合等 多方面 的综 合 ，而确 的 和最 终 的效果 体 现 ，所 以 ，在 广告 的解码是指受 众接受信息 的过程 ，受众
的能指 ，表示 “ 很棒 ”的意义 ；但 是在 而从 符号学 的角度来讲 ，就 是打破一般 的一 种符号 。实 际上广告的策划 与实施
国外 很多地 方 ，这个符 号的 “ 意义 ”却 的能指和所指 的对应关系 ，重新 建立非 的过程 就是商 品产生 价值的另一个生 成
是 大相径庭 。所 以，符 号的意义不 是 由 寻 常的联系 ，从 而创造 出新 的意义 。广 过程 。其次 ，广告是 消除产 品同质化 特
二 、广告符 号的构建
（ 二 ）广 告 符 号 意 义 的 生成
当下社 会 ，产 品总 要 通 过 一定 的
具体 的实物 ，也可 以是 抽象 的文字 、图 广告宣传来形 成它 的广泛传 播 ，通过有 像 等 。某一事物是 否构成 了符号 ，关键 效 、直观 的符号形象将 其传 递 出来 。它
一
广 告 传播 必 须 借 助符 号 或 符 号 系 是 看它是否是一种 “ 能指 ” ，即具有指 统来传 达特定 的信息 内容。没有符号 ，
任何 广告也 只能成 为无法完成 的空 中楼 向反 映出广告 的现 实功能性 ；另一
方面 ，广告成为一些象 征的物质载体 ，
单个 符号决定 ，而是 由符号 的差异 来决 告需要 有效地传 递信息 ，引起 注意则是 性 ，体现产 品个性化 的符号 。当前产 品 定 。 同时 ，这 也说 明了符 号的任意性 。
国外奢侈品广告在中国的跨文化传播
视听2018.06|奢侈品一开始是作为世袭阶层彰显身份地位的标志。
是一种阶级分化的商品，一般适用于消费水平较高的群体，在拉丁语中意为“闪闪发光的东西”，是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
奢侈品具有优良的质量及做工，传承了民族、国家和品牌的文化，推动了全球经济发展、提高了国家消费力度。
所以奢侈品广告成为文化价值观传播的重要载体。
一、国外奢侈品广告在中国的跨文化传播历史（一）近代“洋货”的西洋文化如何在中国生根发芽奢侈品从鸦片战争前就开始进入中国，首先是进入了上海，那时的奢侈品称为“洋货”，望远镜、钟表等进口奢侈品已被广州行商和高级官员视为西洋玩物、珍宝稀品。
鸦片战争后，外贸业逐步兴盛起来，由于上海的达官贵绅和商人们的关注，西方奢侈品尤为盛行，并将此视为炫耀性消费的对象。
炫耀性消费其实是满足虚荣心的要求，《上海新报》结合当地社会对西方奢侈品的需求和炫耀性消费的心理，刊登了大量关于钟表、乐器、香水、洋酒等的广告。
在近代中国，洋货消费是一个渐进的过程，《上海新报》为了向中国消费者销售外国商品，刊登大量的洋货广告，提高消费力度并传播西方消费文化。
当时这些洋行要立足上海，广告便成为商家推销的手段，设法开拓中国市场。
自此，西方商品和其消费文化在中国社会历史进程中根深蒂固。
近代的国外奢侈品通过西洋文化的传播，以其新奇特别的创造和发明，率先打入中国高官贵族这个小众群体，进行中国市场的领先扩展。
但当时品牌的传播和广告的形式相对单一，仅仅通过“口口相传”或报刊这一种传播媒介，传播形式也仅仅是宣传图片加上广告语。
但是图片和文字培育着新的消费形态和消费潮流，而且影响着中国人的消费心理和价值观。
（二）现代奢侈品广告在中国的传播改革开放以后，我国经济飞速发展，人们生活水平提高，奢侈品消费异常旺盛，呈现火爆的态势。
世界著名奢侈品品牌企业，如香奈儿、ＬＶ路易威、范思哲、纪梵希等纷纷入驻中国，投放密集的广告进行品牌推广。
虚拟网络空间人类社会关系与交互空间特征实证研究
随着科技的迅速发展和全球化趋势的推进，办公空间的设计理念也在不断演 变。过去的功能性设计已无法满足现代企业的多元化需求，取而代之的是一种更 具交互性、共享性和灵活性的设计理念。本次演示将探讨交互空间设计在办公空 间中的应用。
一、交互空间设计的概念
交互空间设计，是一种强调人与人、人与物、人与空间的多维度交流的设计 理念。它将办公环境视为一个大的交互系统，通过设计布局、家具、色彩、照明、 技术和共享空间等元素，提供一个促进交流、提高效率的工作环境。
结论
综上所述，符号传播奢侈品广告的说服机制主要表现在满足消费者追求独特 性的心理需求、塑造消费者的社会形象和营造高品质的生活体验等方面。为了提 高广告的说服力，设计师需要深入了解目标消费者的心理需求，选择恰当的符号 元素和传播方式来展示品牌的价值和特色。设计师还可以通过营造高品质的生活 体验和强调品牌的社会形象来增强消费者的购买欲望，从而提高广告的说服效果。
研究方法
本次演示采用实证研究方法，通过问卷调查和数据收集的方式进行。首先， 我们针对虚拟网络空间的用户进行问卷调查，了解他们在虚拟空间中的社交行为 和交互特点。然后，我们收集相关的网络数据，包括社交关系、交互频率、内容 分享等，进行深入分析和探讨。
结果与讨论
通过问卷调查和数据收集，我们获得了丰富的实证材料，以下是我们对结果 进行描述和讨论：
说服机制
奢侈品广告的说服机制主要表现在以下几个方面：
1、满足消费者追求独特性的心理需求。奢侈品作为一种独特的商品，其广 告通过精美的设计、高质感的材料和精湛的工艺向消费者传递了一种与众不同的 感觉，满足了消费者追求独特性的心理需求。
2、塑造消费者的社会形象。奢侈品广告常常与明星、社会名流等在一起， 使消费者通过购买奢侈品获得一种社会形象的提升，增强了消费者的购买欲望。
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第6卷第2期2007年6月 浙江工业大学学报(社会科学版)JOURNAL OF ZHEJ I A NG UN I V ERSITY OF TECHNOLOGY(S OC I A L SC IENCE) Vol.6No.2June2007文章编号:100624303(2007)022*******符号传播:奢侈品广告的说服机制韩素梅(浙江工业大学人文学院,浙江杭州310023)摘要:本文着重分析奢侈品广告符号构成的两级系统,指出奢侈品消费及奢侈品广告所宣扬的重点不在炫耀性消费而在炫耀性休闲。
这与社会身份新的诉求相对应,也与文化资本及新的文化区隔有关。
本文进而提出符号传播与目标受众符号需要之间的同构关系,指出符号的语境、共有符号及视觉符号的形象性一同构成了奢侈品广告的说服机制。
关键词:奢侈品广告;符号;传播;炫耀性休闲中图分类号:G206.3 文献标识码:A 一、奢侈品广告的符号构成符号是符号学的基本单位,符号学的创始人索绪尔认为符号由能指和所指组成。
能指是意象、客体或音响,所指则是符号的指称意义。
美国符号学者皮尔士认为:符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的统一体。
法国学者罗兰・巴特在此基础上于上世纪50年代把符号学运用于传媒文化研究,提出了符号学的重要理论:内涵理论。
在内涵理论中,罗兰・巴特把表达和内容分成两个层面,或两个系统。
第一系统,是能指、所指和意指,这三者的意义生成又构成第二系统的能指。
第一系统构成整个符号系统的外延层面,是本义层;第二系统则是内涵层面,是转义层,即他所称的“神话”。
“神话”是“一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象和信仰的复杂系统”[1]。
“但神话是一个奇特的系统,它从一个比它早存在的符号学链上被建构:它是一个第二秩序的符号学系统。
那是在第一个系统中的一个符号,在第二个系统中变成一个能指。
我们在这儿必须回想神话言谈的素材(语言本身、照片、图画、海报、仪式、物体等),无论刚开始差异有多大,只要它们一受制于神话,就被简化为一种纯粹的意指功能”[2]。
这一符号系统的构成如下图所示:图1 符号的二级系统当代消费,尤其是奢侈品消费更大意义上是对其商品符号的消费,而奢侈品广告所要达到的目的便是符号的说服和传播过程。
这一说服和传播的过程或可作为当今中国消费模式变化及身份、趣味变化收稿日期:2007-01-30作者简介:韩素梅(1969-),女,山西大同人,副教授,硕士,从事媒介文化研究。
第2期 韩素梅:符号传播:奢侈品广告的说服机制 的文本体现,而其符号意指也能说明跨地域、跨文化传播的说服机制。
那么,奢侈品广告的符号世界是怎样构成的?它与一般的广告相比,其符号的构筑有无自己的特征?它构造了怎样的“神话”世界? 本文以罗兰・巴特的符号二级系统展开剖析。
先看一则典型的手表广告:G UCC I 表的一则广告在奢侈品广告中很常见,即能指很简单:简洁的蓝色背景,G UCC I 手表;所指:G UCC I 手表。
表1 广告能指及意义能 指意 义蓝天,冰山不仅是生活品质,还是生活的奢侈享受三位男性好友友情、分享、男人的世界阿拉斯加冰钓没有财富便无法实现的超级体验芝华士酒和加了冰块的酒杯是因为有了芝华士才有这样的友情分享广告语:This is the CH I V AS life 以财富奠定的尊贵的、常人难以达到的生活解读这则广告的关键是品牌LOG O (标志),它本身凝结的能指与所指,加上简洁冷峻的背景已经有了隐含义:即简约、尊贵、含蓄等。
这一形象不是靠所指的进一步提炼,而是凝结于LOG O 中的品牌内涵本已有了神话色彩。
符号的第一级系统同时又是神话的展示。
在此,第一系统的所指即意义建构逐渐淡化,而这一系统中的能指则直接指向象征意义,即神话的构造;第一系统是不完整的,而第二系统的意指过程相对突出。
再看CH I V AS (芝华士)的一则广告,其能指与意义构成见表1。
这里,第二系统的象征直接与第一系统的能指有关,而缺乏自己的所指。
如高级时装的功能已经不是保暖或透气或美丽,而是直接指向性感、尊贵、独立、反叛等。
其第二系统的能指或是第一系统的所指被逐渐废除了,这也就是罗兰・巴特、鲍德里亚所谓的能指的空洞或是能指的漂移。
美国广告学者朱迪斯・威廉姆斯在《解码广告:意识形态与广告中的意义》中,深化了对广告中能指的漂移的理解:在广告中,产品本身成了符号,不仅“可以成为一种‘所指’,同时也可以成为‘能指’”,即广告不仅在向我们推销产品,“实际上也是在向我们推销某种意义结构,推销某种意识形态”[3]。
这一现象也对应于符号学中的横组合与纵聚合关系模式。
符号的横组合关系指的是符号的线性的排列,是显性的,比如广告语言的线性的、逻辑的组合,指向产品的说明性陈述性;纵聚合关系更多地与联想有关,是隐性的,或隐喻的,象征的。
奢侈品广告尽量淡化其显性的说明性符号,而强化其隐含义,象征义,即外延小,内涵大。
因此,其横向轴的意义因素减少,而纵向轴的意义逐渐增多,两个方向的符号组合体现出不平衡的态势。
纵聚合的发散性增强,意味着符号的隐含义、象征义得以扩散。
那么,其隐含义、象征义的符号代表有无共通性呢?通过分析大量奢侈品广告可以看出,奢侈品广告也有刻板模式,它通常借用的符号类别有以下几种:艺术类符号:艺术品或是艺术门类,如音乐会,风格式建筑、乐器等,常作为奢侈品广告的符号出现。
艺术品“象征着高雅文化,高超的技能和最高的价值”[4]。
休闲类、富裕型运动符号:如高尔夫、网球、赛车等。
这类运动要求财富的基础也象征着尊贵和精准,其参与者是处于社会金字塔顶的消费者。
地域符号:除典型的欧洲场景外便是非同一般的地域,如冰山、雪地、沙漠、少数族群生活地等。
这与欧洲生活方式、休闲、浪漫、品味、自由等相关。
文字符号:奢侈品广告极尽语言的精致与含蓄,常常以简短、富有人生哲理的语言以Sl ogan (广告口号)的形式出现,广告语同广告口号常常重叠,有的甚至完全取消广告语,而只以品牌LOG O (标志)示人,这也体现了奢侈品本身的距离感、精炼与尊贵等。
二、符号消费与炫耀性休闲“广告是产品增加文化附加值的一种符号”[5]。
奢侈品的消费以符号意义为主要目的。
那么,奢侈品消费所对应的是不是炫耀式的符号世界呢?关于炫耀式消费,美国学者凡勃伦在他的《有闲阶级理论》中有权威阐述。
他将这种消费取名为“摆阔性消费”。
他认为在经济发展的初期,毫无节制的消费,尤其是高档用品的消费通常属于有闲阶级的专利;“有闲阶级的主要特征有四点,一是金钱的竞赛;二是明显有闲;三是明显消费即炫耀性消费;四是高级学识”[6]。
凡勃伦认为,有闲阶级争取提高消费水・332・ 浙江工业大学学报(社会科学版) 第6卷准的动机在于“满足竞赛心理和‘歧视性对比’的要求,其目的不过是要在荣誉方面符合高人一等的生活习惯”[7]。
炫耀性消费是摆阔性消费,即以物质消费为主,无节制,附庸风雅。
奢侈品消费的物质层面属于炫耀性消费,而广告作为文化附加值的一种符号,正可以给奢侈品消费、炫耀性消费增加和涂抹上文化的面膜,令其更加生动美丽。
奢侈品广告便催生于表现炫耀式休闲而不是炫耀性消费。
对炫耀式休闲,凡勃伦也有相应的分析:如果一个人的社会地位取决于他能挣多少钱,那么他能否把挣钱的事放在一旁就成了地位的一种标志,富有的专业人士总要在一周中拿出时间去打高尔夫球……休闲是社会地位的一种标志,只有把闲暇时间用来修身养性、陶冶性情,休闲才最有成效,而不可毫无目的地浪费闲暇时间[4]。
奢侈品广告很少直接表现金钱、财富、权力。
它们的共有符号常常是高级运动(如高尔夫、网球、赛车、游艇等),奇美景致,高雅艺术形式等。
这样的广告符号常常是含蓄的、内隐的。
世界各地的游历,文化名胜,艺术欣赏等都不是广告的单纯的背景。
如P ATEX PH I L I PPE 表(百达翠丽)的一则广告中运用的是典型的休闲式符号:威尼斯水乡、欧洲式古老建筑、幽静独享、暖阳、大提琴、百达翠丽表。
这些符号构筑的神话世界是休闲、沉醉于艺术等个性化生活方式,这与手表的昂贵所包含的金钱、权力等没有关联,而是暗含了经济资本以外以品味为主的文化资本的优势占有。
品味独特、风格尊贵、地位高贵成为这些符号的逻辑关系,这增强了广告的精英内涵和不容随便介入的文化区隔和身份区隔。
“品位不仅是说明为何有些商品优于其他商品的方法,它也是区分此类定义的使用者的手段,并说明为何这些人比其他人更好或更糟”[7]。
社会阶层的变化,消费文化的普及,使得奢侈品的消费群体也有了相应的变化。
传统意义上奢侈品的主要消费群体是达官贵人,现今,以文化资本跻身新贵者也成为奢侈品的目标消费群体。
因而,奢侈品广告中新的享受观念,新的生活方式,都开始出现,如阿拉斯加垂钓,灯塔野餐与欧洲古老建筑、庄园;歌剧院与高尔夫等成为奢侈品广告的常见符号;贵族间的聚会及表2 奢侈品广告的传统符号与当代符号分类传统符号当代符号代言人名人明星年龄中老年青年场景宫庭、海滩等会所、运动场所背景艺术自然生活方式欧洲生活方式欧洲生活方式审美古典主义古典主义与现代主义风格繁复简约与朋友一起经历不同寻常的休闲时光等共同构成传统型和当代型的奢侈品符号体系。
表2是对传统符号与当代符号的类别概括。
这两组符号体现在奢侈品广告中是并置的,而不是代替的。
奢侈品符号消费的变化始终不能离开其价值昂贵、文化积淀、品味精致、身份尊贵的内涵,否则它的价值认同与身份区隔便成为无本之木。
同时,不论是传统的符号还是当代的符号,在生活方式而言,对欧洲生活方式的强调不仅体现于欧洲的城市和文化、建筑、风光等符号,如威尼斯,巴黎香榭里舍大街,卢浮宫,阿尔卑斯山脉,荷兰牧场等,也表现在精致婉约的生活形态上。
“欧洲的生活方式一直保持着比较精致的风格,与美国粗犷或者粗俗的新西方生活方式相比,是强调‘生活质量’的优雅的老西方风格”;“大概相当于说一种普遍富裕、拥有社会安全而有“品味”的生活”[8]。
奢侈品广告推崇形式美,其“品味”或者“格调”所蕴含的文化资本,一方面超越了单纯有钱的俗丽而强调了身份的尊贵;一方面以审美趣味与价值判断的强调为中产阶级获取身份认同找到了依据。
而在当代中国,中产阶级与缺少经济资本的社会下层和缺少文化资本的富人阶层进行身份区隔的主要方式是“品味”或“格调”。
奢侈品广告所宣传的正是这种新的身份感的区隔,即形式高于功能,以超功利超实用的态度把消费品当作艺术品来看待的过程,是以欣赏品鉴的心态塑造着身份的莫可模仿。
这就是符号隐含的神话,它符合目标受众对特有符号的心理需求和时代要求,这是广告达到说服目的的关键一步。
・432・ 第2期 韩素梅:符号传播:奢侈品广告的说服机制 三、符号语境与形象说服人是符号的动物。