广告学概论复习

第一章

1．广告的定义

广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

2. 广告不可缺少的要素

①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。

3. 广告的属性

①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。

②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。

③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。

④广告的目的是为了影响公众的行为。

⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。

4. 广告要素

活动要素：

①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）

构成要素：

①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体

5. 广告的功能/作用

①基本功能/作用：

广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。

②经济功能/作用

1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求

2)向消费者提供大量的信息，刺激需求

3)传播培养新的消费观念，创造消费需求

4)参与市场竞争，争夺市场份额

5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌

6)塑造企业形象

③其他功能/作用：

1）现代传媒的经济命脉

2）现代社会的服务作用

3）意识形态的服务作用

6. 广告的基本原则/传播要求

①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。

②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。

③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。

④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。

第二章

7. 广告的产生与发展

①以实物展示为标志的原始广告

②以印刷广告为标志的早期广告

③以报纸杂志为标志的近代广告

④以四大媒体广告为标志的现代广告

8. 现代广告特征

①成熟的市场经济

②全面代理型广告公司

③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位

④广告监管的成熟

⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。

9. 新中国广告发展简况

①建国初期的整顿发展与“文革”期间的停滞。

②报纸广告的恢复：1979年元月，天津日报恢复广告，继而文汇报，人民日报等相继恢复广告

③电视广告的出现：1979年元月28日，上海电视台播放国内第一条电视广告，同年3月15日，播放国内第一条外电视广告。

④电台广告的恢复：1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。

⑤1983年中国广告协会成立，厦门大学首开广告专业。

⑥1983年2月，国务院颁布《广告管理暂行条例》，1987年10月，颁布《广告管理条例》，1995年《广告法》正式颁布。

10.中国广告业的发展

①广告投入逐年递增

②广告代理制的兴起

③广告教育的兴起

④广告管理法规的配套

⑤以广告公司为标志的广告业的发展

11. 我国广告业的发展趋势

①广告业内竞争更趋激烈

②广告经营观念正在发生新的变革

③以数字技术为核心的新媒体得到迅速发展

④新的理论大量应用于广告传播，以提升广告效果

第三章

12. 广告人定义

具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达成这些目的的人。

13. 广告人应具备的从业素质

①具备应有的知识结构：

1）主张陈述的知识。2）市场的知识。3）信息的知识。4）媒介的知识。5）消费渠道的知识。6）预测广告效果的知识。7）广告策略知识。8）人际交往与沟通知识。

②应具备的从业素养:

1）对广告的整体策划能力——对市场变化的远见卓识。

2）对广告信息传播时机的选择

3）对广告运作的创新意识和团队精神

4）具备应变能力和建设性思维

5）具有较强的心理素质

6）具有良好的职业道德和责任感——忠诚、团队协作能力

14. 广告组织

广告组织是按一定的宗旨和系统建立起来的，从事有关广告工作的专门机构。广告组织是广告活动的主体。可以分为企业广告部、广告公司、媒介广告组织、广告社团等。

1）广告主广告组织

企业广告部门的职能：参与决策、提出目标。编制管理预算。选择公司、监督实施、提供资料。开展调查。未做代理委托时承担活动。公关工作，树立企业形象。2）广告公司

分类：

①全面代理型公司：各种商品与服务的广告代理，各种类型广告代理业务

②部分代理型公司：部分或单一商品与服务的广告代理

③广告制作型公司：灯箱、霓虹灯、路牌等广告制作

④媒介购买公司：媒介代理与服务

广告公司的基本业务部门及职能

①客户发展部：发展客户，审查客户，负责客户

②市场调研部：市场调查，广告效果调查

③广告策划部：策划广告活动、公关活动、营销活动，编写广告策划书，编写广告文案

④广告制作部：根据广告策划书、广告文案制作广告作品

⑤媒介与市场部：媒介预选，广告发布，实时监控

3）媒介广告组织

职能：承接发布。设计制作。收集反馈。

15. 广告代理制度

在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承载广告业务的经营体制和运行机制。