企业战略作战的程序(1)

防守的力 量
追求新的机会
经营领域分析 企业活动结构分析 资源与能力分析
环境分析的关键词——SWOT
劣势
机会

Weaknesses Opportunities
优势
Strengths
威胁
Threats
SWOT与其说是一种分析工具，还不如说是人 们归纳环境分析结果的一种格式；注意，环
境分析还会产生其他许多有用的结果。
P：政治
customer satisfaction. McCormick & Company
The primary mission is to expand our worldwide leadership position in the spice, seasoning, and flavoring market.
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
环境分析的内容以及与战略的关系
环境变化中隐含的 环境变化的趋势，
外 部
支配性力量，产业 企业将面对的机遇 的重大议题，竞争 与威胁以及成功关 对手的行为特征。 键因素(KFS)。
组织沿革中蕴涵的 企业的战略意图、 内 惯性力量，未解决 战略目标以及为实 部 的重大问题，组织 现目标所需采取的
——财务方面 ——顾客方面 ——内部过程方面 ——学习与创新方面
综合记分卡
财务视角：我们给投
资者带来什么 目标 评估标准
内部过程视角：必须在 哪些环节做到优秀
目标 评估标准
客户视角：顾客
如何评价我们 目标 评估标准
战略定位
学习与创新视角：能否 持续改进创造价值
目标 评估标准
五、战略生成、策划
战略管理步骤之三——战略策划
competitiveness & stronger long-term market position.
例：两类目标的表述
Financial Objectives
Increase earnings growth from 10 to 15% per year Boost return on equity investment from 15 to 20% Achieve & maintain a AA bond rating.
在战略策划中，要回答的问题包括：
如何满足顾客的需求 如何实现成长 如何回应环境变化的挑战 如何进行资源配置以把握机遇 如何设定公司内的活动 如何完成财务目标和战略目标
战略决策就是对一组决策变量（结构性因 素）作出选择！
企业战略所涉及的内容(决策 变量)
Diversification Actions to Improve Short Term Profits
对战略愿景的共识
当企业内大多数员 工能够对愿景形成 共识时：
企业容易形成共同 的行为准则；
有助于减少日常决 策中的冲突；
有助于日常工作的 持续改进。
描述愿景和使命的例子
AVIS RENT-A-CAR Our business is renting cars. Our mission is total
territories
Contribution: all of their household needs Distinction: in a manner in which they continue to think
of us fondly.
SETTING OBJECTIVES
Purpose of setting objectives is to
战略管理的过程-模型之一

环境 分析
设定 目标
战略 制定
战略 实施
战略 控制
学院派对战略管理过程有多种描述，有 的把环境分析放在前面，有的把设定目 标放在前面，有的把战略实施与战略控 制合并为一个步骤。
战略管理过程-模型之二
任务和目标 外部环境分析：机会和威胁
内部环境分析：优势和劣势 适当战略的选择 战略的实施
Defensive Moves
Pursuing New Opportunities
Forward or Backward Integration
Geographic Coverage
企业战略所涉及的内容
差异化 提高短期利润的 行动
对环境的反应
积极进攻获 得市场优势
重要职能的管 理
战略的行动 模式
产品线,质量,服 务
Emergent）战略
图1.1 浮现战略和深思熟虑的战 略
有意战 略
深思熟略 的战略
实现的 战略
未实现的 战略
浮现战略
图1.2a 有意战略的战略管理过 程
使命和目 标
外部环境 分析
战略选择
内部环境 分析
有意战略
以实施为目的 的组织活动
图1.2b：浮现战略的战略管理 过程
外部环境 分析
使命和目标
三、环境分析
战略管理步骤之一：环境分析
这里所说的环境包括企业的 外部环境和内部环境两个部 分。环境分析的主要任务是 认清外部环境的发展、变化 趋势，并以此为背景来识别 企业的内部结构与外部环境
不相适应的部分，即找出 问题。
外部环境分析——
一般环境分析 产业竞争环境分析 产业演变分析
内部环境分析——
战略管理
MBA授课大纲
主讲人 李 非
lifei@public.tpt.tj.cn
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企业战略作战的程序
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第一节 战略管理的过程
本节内容包括：
浮现战略 战略管理的过程 环境分析的基本任务 设定战略目标 战略生成 战略实施 战略控制
一、隐含的战略与明确的战略
每个企业都有自己的目标和行动模式，也可以 说，每个企业都有自己的战略。
战略计划的内容
A Strategic Plan maps out
Where firm is headed Short and long range performance target Actions of management to achieve outcomes
A strategic plan consists of
说明公司的“身份”或本性（WHO we are）
明确各项活动的意义（WHAT we do ）
指明公司的长期发展方向（
WHERE we are headed）
制定公司愿景或使命时需要思考的一些问题
我们现在从事哪些领域的经营活动? 我们希望进入哪些领域? 我们的顾客将来会有那些需求? 利益相关者对我们有哪些期盼? 谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴? 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域? 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击? 企业未来环境的“情景”大致是什么形态?
A strategic vision & business mission Strategic & financial performance objectives Comprehensive strategy for achieving the objectives
BSC的目标体系
综合记分卡（BALANCED SCORECARD）方法最近十分流 行：这种方法建议设定四个方面 的目标：
Setting challenging but achievable objectives
guards against
Complacency Drift Internal confusion Status quo performance.
设定发展目标
企业的发展目标是设定的，而不是计算出来的。 目标应该反映出企业的愿景和使命； 目标应该具有挑战性，制造出战略张力或资源差距； 目标具有可测性，以便对企业的实际情况与目标的差
隐含的战略主要是通过企业的一组行动表现出 来，也被称为浮现（Emergent）战略。
明确的战略是指那些用文字清楚表达出来的战 略，但要注意，当具体行动与文字表述相偏离 时，行动中隐含的才是真正的战略内容。
为提高战略的成功率，越来越多的企业着手制 定明确的战略。
战略是一个浮现的过程
不可预测环境中的战略制定 由低层管理者完成的战略制定 有意（Intended）战略和浮现（
内部环境 分析
战略选择是否合适？
浮现战略
组织的基础
过程模式需要注意的问题
战略的稳定性与适应性 有意战略与浮现战略 战略适应与战略意图
二、战略管理的过程
战略管理是指围绕战略生成和实施而展开的一 组活动、一组工作。
战略管理是一个连续循环的过程。 战略管理的目的是提高战略的成功率
McDonald’s Key Market: To offer the fast food customer Contribution: food prepared in the same high-quality
manner world-wide, tasty and reasonably priced.
Convert mission into performance targets Create yardsticks to track performance Establish performance goals requiring stretch Push firm to be inventive, intentional, focused
Distinction: with higher reliability than any similar
enterprise in the world.
例：企业的使命
Otis 核心市场: 向任何客户提供 贡献: 在短程上使人和物上下移动的 特点: 比世界上其它企业更可靠的手段。
描述企业使命的例子
具有的优势和劣势。行动。
过去
现在
未来
四、设定目标
战略管理步骤之二：设定目标
愿景与使命 战略意图 长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标
企业的目标是一个有层次的体系
企业的愿景与使命
公司的愿景(Vision)和使命可以说是 对公司未来的一种战略性思考，一 般而言，公司应该对自己五到十年 的发展愿景给出清楚的描述：
Strategic Objectives
Up firm’s market share from 18 to 22% Overtake rivals on quality or customer service Attain lower overall costs than rivals Become leader in new product introduction Achieve technological superiority .
描述企业使命的例子
Otis Elevator Key Market: To provide any customer Contribution: a means of moving people and things up,
down and sideways over short distances
距进行检核； 目标应可行，但是在积极意义下的可行。
财务目标和战略目标
Financial Objectives
Outcomes that relate to improving firm’s financial
performance
Strategic Objectives Outcomes that will result in greater
Distinction: delivered in a consistent, low-key decor and
friendly atmosphere.
例：战略意图
小松
打败凯特皮勒（世界上最大的工程机械
设备制造商）
描述企业使命的例子
Wal-Mart Key Market: To offer all of the fine customers in our
Responses to Changing Conditions Fresh
Offensive to Gain Market Edge
How Key Fra Baidu bibliotekunctions Are Managed
The Pattern of Actions That Define Strategy
Product Line, Quality, or Service