促销策略(公开课课件)
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促销策略ppt课件
11
二、推销人员的类型
事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺
乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，重视推销工作中的人际
关系，自认为是顾客好朋友。顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾
关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目
善于研究发现顾客真实需求，有针对性的推销，帮助顾客解决问题，
自己也完成任务。
可编辑ppt
12
三、推销人员的训练
❖ 训练的周期: 工业品公司28周； 服务性公司12周； 消费品公司4周
❖ 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
可编辑ppt
13
四、推销人员的报酬
❖ 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作
可编辑ppt
10
一、推销方格
高 顾客
导向 对 顾 客 关 心 程 度
事不关
低 己导向
解决问 题导向
销售技 术导向
强力推 销导向
低
高
对销售关心程度
可编辑ppt
美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理
推销技术型：采用较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。注重顾
客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾
客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
二、推销人员的类型
事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺
乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，重视推销工作中的人际
关系，自认为是顾客好朋友。顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾
关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目
善于研究发现顾客真实需求，有针对性的推销，帮助顾客解决问题，
自己也完成任务。
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三、推销人员的训练
❖ 训练的周期: 工业品公司28周； 服务性公司12周； 消费品公司4周
❖ 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
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四、推销人员的报酬
❖ 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作
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一、推销方格
高 顾客
导向 对 顾 客 关 心 程 度
事不关
低 己导向
解决问 题导向
销售技 术导向
强力推 销导向
低
高
对销售关心程度
可编辑ppt
美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理
推销技术型：采用较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。注重顾
客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾
客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
促销策略ppt课件(精品)
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
2020/4/1
促销策略
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2020/4/1
促销策略
6
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
2020/4/1
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
2020/4/1
需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
9
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
2020/4/1
促销策略
1
第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/4/1
促销策略
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
2020/4/1
促销策略
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2020/4/1
促销策略
6
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
2020/4/1
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
2020/4/1
需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
2020/4/1
促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/4/1
促销策略
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
促销策略讲义课件(ppt 87页)
美国市场营销协会
二、广告的作用
（一）传递信息、沟通产需 （二）刺激需求、促进销售 （三）改善服务、加强竞争 （四）介绍知识、指导消费 （五）树立企业信誉和产品形象 （六）为业务联系提供方便和支持
三、广告的分类
按广告的直接目的
组织广告 产品广告 观念广告
开发性广告 竞争性广告 提示性广告
四、广告策划程序 广告 媒介 广告 表现
第二代月终奖励： （500+2000×4）×10%=850 850-80×4=530
第一代月终奖励： （500+8500×6）×18%=9270 9270-850×6=4170
奖衔 直销商
零售 奖金 单次收 利润 （%） 入 （%）
30 4～22
领导直销商
红宝石领导直销 商
翡翠领导直销商
钻石领导直销商
六、促销方式优缺点比较
促销方 式
优点
缺点
人员推 面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的 成本高，对推销人员
销 各种问题，促成及时成交
的素质要求高
广告
辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特 购买行为滞后，信息 点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 量有限，说服力较小
公共关 系
获得公众信任，建立形象和信誉
达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4、网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资
的因素。
（二）网络广告的局限
1、从目前来看，网络广告的范围还比较狭 窄，大多数投入来自计算机行业自身。
2、制约网络广告发展的另一个因素是价格 问题。
七、广告创作的原则
• 吸引注意原则 • 通俗易懂原则 • 信任原则 • 号召力原则
七、销售人员的激励和评估
二、广告的作用
（一）传递信息、沟通产需 （二）刺激需求、促进销售 （三）改善服务、加强竞争 （四）介绍知识、指导消费 （五）树立企业信誉和产品形象 （六）为业务联系提供方便和支持
三、广告的分类
按广告的直接目的
组织广告 产品广告 观念广告
开发性广告 竞争性广告 提示性广告
四、广告策划程序 广告 媒介 广告 表现
第二代月终奖励： （500+2000×4）×10%=850 850-80×4=530
第一代月终奖励： （500+8500×6）×18%=9270 9270-850×6=4170
奖衔 直销商
零售 奖金 单次收 利润 （%） 入 （%）
30 4～22
领导直销商
红宝石领导直销 商
翡翠领导直销商
钻石领导直销商
六、促销方式优缺点比较
促销方 式
优点
缺点
人员推 面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的 成本高，对推销人员
销 各种问题，促成及时成交
的素质要求高
广告
辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特 购买行为滞后，信息 点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 量有限，说服力较小
公共关 系
获得公众信任，建立形象和信誉
达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4、网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资
的因素。
（二）网络广告的局限
1、从目前来看，网络广告的范围还比较狭 窄，大多数投入来自计算机行业自身。
2、制约网络广告发展的另一个因素是价格 问题。
七、广告创作的原则
• 吸引注意原则 • 通俗易懂原则 • 信任原则 • 号召力原则
七、销售人员的激励和评估
第13章促销策略PPT课件
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5.经济前景
企业应随着经济前景的变化及时改变促销组 合。
例如，在通货膨胀时期购买者对价格十分敏 感，企业可采取以下对策： 提高销售促进相对于广告的分量； 在促销中特别强调产品价值与价格； 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地 购买。
.
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第二节 人员推销
一、人员推销的概念及特点
➢ 人员推销：企业通过推销人员直接向顾客 进行推销，说服顾客购买产品的一种促销 方式。
单纯佣金制。与一定期间的销售业绩直接相关的报 酬形式，即按销售基准的一定比率获得佣金。
混合奖励制。兼顾激励性和安全性的特点。常用形 式：薪金＋佣金，薪金＋分红，佣金＋分红，薪金 ＋佣金＋分红，薪金＋佣金＋分红＋期权。
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37
4.推销人员的考核
考评资料来源：推销人员销售工作报告（包括销售活动计 划和销售绩效报告）、企业销售记录、顾客及社会公众的 评价、企业内部员工的意见等。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣能刺激顾客购买欲望的推销语言通过渗透性交谈进行刺激在交谈中观察顾客的反应然后根据其反应采取相应的对策并选用得体的语言再对顾客进行刺激进一步观察顾客的反应以了解顾客的真实需要诱发购买动机引导产生购买行为
第十三章 促销策略
1. 促销与促销组合 2. 人员推销策略 3. 广告策略 4. 公共关系策略 5. 销售促进策略
（1）产品的性质
生活资料更多地采用广告促销，而生产资料则更 多地采用人员推销的方式。
生活资料消费面广、量大，故对其促销更多地采 用拉式策略，以广告宣传为主，销售促进为辅， 结合人员推销与公共关系的组合策略。而生产资 料主要用于企业再生产，用户购买行为理智，购 买者购买批量较大，市场相对集中，对其促销则 以人员推销为主，销售促进为辅，广告与公共关 系相互配合的组合策略为佳。
《促销策略》PPT课件_OK
2. 推式/拉式促销策略 3. 产品生命周期阶段 4. 购买准备阶段 5. 营销组合的其他因素 6. ……
22
第三节 整合营销沟通（14.2）
• 一、整合营销沟通的必要性 • 二、什么是整合营销沟通
28
一、整合营销沟通的必要性
• 大众营销
大众媒体（电视、杂志）
变化的沟通环境
细分市场 营销
传统媒体的重要性衰减，
3
一、促销定义
• 促销(promotion)就是企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱
促销的实质是沟通。 导消费者购买产品的一种营销活动。
• 促销不是单独的一项工具，而是若干工具的一个组合，称为促销组合或营销沟通组 合：
广告
销售 推广
公共 关系
人员 推销
直复
营销
4
二、开展有效沟通的步骤
新媒体（更加专门化、高 集中度如专业杂志、网络优惠 券）迅猛发展
沟通渠道丰富化 整合营销沟通
各沟通渠道传达的 信息需要整合，
给顾客形成统一印 象
29
二、整合营销沟通（IMC）
整合营销沟通也就是对促销组合进行有机 整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的 公司形象和产品信息。
广告
人员推销
销售推广
公共关系
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第二节 促销策略
•
一、制定促销预算
•
二、五种促销工具简述
•
1. 定义 见p. 381
•
2. 促销工具特点简述
•
三、影响促销组合策略的因素
12
三、影响促销组合策略的因素
1. 产品/市场类型（消费品市场：更多拉动行为。广告、 销售推广、人员推销、公共关系；产业市场： 更多推动行为。人员推销、销售推广、广告、 公共关系）
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第三节 整合营销沟通（14.2）
• 一、整合营销沟通的必要性 • 二、什么是整合营销沟通
28
一、整合营销沟通的必要性
• 大众营销
大众媒体（电视、杂志）
变化的沟通环境
细分市场 营销
传统媒体的重要性衰减，
3
一、促销定义
• 促销(promotion)就是企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱
促销的实质是沟通。 导消费者购买产品的一种营销活动。
• 促销不是单独的一项工具，而是若干工具的一个组合，称为促销组合或营销沟通组 合：
广告
销售 推广
公共 关系
人员 推销
直复
营销
4
二、开展有效沟通的步骤
新媒体（更加专门化、高 集中度如专业杂志、网络优惠 券）迅猛发展
沟通渠道丰富化 整合营销沟通
各沟通渠道传达的 信息需要整合，
给顾客形成统一印 象
29
二、整合营销沟通（IMC）
整合营销沟通也就是对促销组合进行有机 整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的 公司形象和产品信息。
广告
人员推销
销售推广
公共关系
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第二节 促销策略
•
一、制定促销预算
•
二、五种促销工具简述
•
1. 定义 见p. 381
•
2. 促销工具特点简述
•
三、影响促销组合策略的因素
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三、影响促销组合策略的因素
1. 产品/市场类型（消费品市场：更多拉动行为。广告、 销售推广、人员推销、公共关系；产业市场： 更多推动行为。人员推销、销售推广、广告、 公共关系）
促销策略教材(PPT 72页)
制定传 设计 播目标 传播信息
选择 传播渠道
确定目 标受众
制定促销策略的基本过程
编制 促销预算
决定 促销组合
衡量 促销效果
整合 营销传播
▪ 一、促销的概念 ▪ 二、促销的作用 ▪ 三、促销组合 ▪ 四、促销的基本策略
第一节 促销和促销组合
一、促销的概念
▪ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的
▪ 3．销售。运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交 易的目的。
▪ 4．服务。提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、融 资安排、准时交货。
▪ 5．调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利， 进行市场调研和情报工作。
▪ 6．分配。在产品稀缺时，将稀缺产品分配给最急需的顾客 并指导客户合理利用资源。
资料链接
三、公共关系的实施步骤
四、企业文化与企业识别系统
企业文化的内涵
▪ 狭义的企业文化，是指以企业价值观念 为核心的精神文化；
▪ 广义地企业文化，则涵盖了企业行为的 物质层面和精神层面。
▪ 1．企业本身就是文化的产物。
四、企业文化与企业识别系统
企业文化包括了三个相互关连的层面
▪ （1）企业的物质文化层面：包括企业的产品、包装、品牌、生产环境、办公环境等要素；
二、推销队伍设计
▪ 推销人员的报酬
▪ 1．纯薪金制。推销人员获得固定的薪金， 开展业务所需的费用由企业支付。
▪ 2．纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销 售额或利润挂勾。在纯佣金制中，推销人 员的各项费用开支，已计入所获的报酬中， 费用开支大小完全由推销人员自己负责。
▪ 3．薪金佣金混合制。企业把推销人员的报 酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪 金，另一部分是佣金。
促销策略培训课程(PPT 63页)
14
第十章 促销策略
4、预试营业推广方案。虽然营业推广方案是在经验的基础
上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当， 刺激的规模是否最佳，方法效率如何。
5、实施和控制营业推广方案。营销经理必须对每一项促销
工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延 续时间。前置时间是准备时间，包括计划工作、材料分发、广告 准备工作、销售现场准备、赠品的准备及促销产品的准备等等。
一、营业推广的概念和作用
营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产 品或服务的促销活动。
典型的营业推广一般用于短期的和额外的促销工作，其着眼于 往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而营业推广是一种不经 常的、无规则的促销活动，其短期效益比较明显。其作用主要体现 在以下几方面：
1、刺激购买，在短期内达成交易； 2、有效地抵御和反击竞争者； 3、促进与中间商的中长期关系。 （方式不当则起反作用）
4
第十章 促销策略
第一节 促销组合
一、促销的概念与手段
促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人 员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购 买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其 产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购 买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。
其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行 有关交换的信息沟通。
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维 持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目， 抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的 零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型 号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
第十章 促销策略
4、预试营业推广方案。虽然营业推广方案是在经验的基础
上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当， 刺激的规模是否最佳，方法效率如何。
5、实施和控制营业推广方案。营销经理必须对每一项促销
工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延 续时间。前置时间是准备时间，包括计划工作、材料分发、广告 准备工作、销售现场准备、赠品的准备及促销产品的准备等等。
一、营业推广的概念和作用
营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产 品或服务的促销活动。
典型的营业推广一般用于短期的和额外的促销工作，其着眼于 往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而营业推广是一种不经 常的、无规则的促销活动，其短期效益比较明显。其作用主要体现 在以下几方面：
1、刺激购买，在短期内达成交易； 2、有效地抵御和反击竞争者； 3、促进与中间商的中长期关系。 （方式不当则起反作用）
4
第十章 促销策略
第一节 促销组合
一、促销的概念与手段
促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人 员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购 买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其 产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购 买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。
其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行 有关交换的信息沟通。
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维 持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目， 抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的 零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型 号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
第十章 促销策略 《市场营销学》PPT课件
10.4 营业推广
营业推广又称销售促进，是指企业在短 期内，为了刺激需求而进行的各种促销活 动。这些活动可以诱发消费者和中间商大 量的购买，从而促进企业产品销售的迅速 增长。
10.4.1 营业推广的基本特征
1．非规则性和非周期性 营业推广用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于
解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性 的使用和出现的。 2．灵活多样性
10.2.5 人员推销决策
1.人员推销决策的内容 （１）确立人员推销在企业市场营销组合中的地
位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 （２）根据企业资源条件和销售预算等确定销售
队伍的规模。 （３）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时
间。 （４）对销售活动（任务）进行组织激励和控制
。
2．人员推销的规模和结构 （1）推销人员的规模
2. 企业可以使用专业合同推销员。例如制造商、 销售代理商、经纪人等，按照期待销售额付给佣 金。
3. 企业可以雇佣兼职的销售推销员，在各种零售 营业场所，用各种方式促销，按销售额比例提取 佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介 绍等。
10.2.4 销售人员的工作任务
１．积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾 客；
演示
向消费者展示希望的好处。
4．选择广告媒体
广告表现的结果就是广告作品。广告作品 只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广 告传播的目标。 广播、电视、报纸和杂志 是传统的四大大众传播媒体，因特网被称 为第五大大众媒体。
广告媒体的选择依据下列因素进行
（1）广告产品的特征。 （2）目标市场的特征。其一，目标市场的范围。
（2） 销售额百分比法。即根据销售额的一定百 分比制定广告预算。这种方法使广告费用与销售 收入挂起钩来。
第十二章-促销策略PPT课件
促销方式：人员促销和非人员促销
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Page 5
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
.
Page 6
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
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Page 9
现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
.
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促销策略(PPT31页)
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
第三节 广 告 策 略
一、广告的概念与种类
1、广告（Advertising）的含义： 市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商 品或劳务等有关经济信息的大众 传播活动。
第三节 广 告 策 略
根据不同的划分标准，广告有不同 的种类。 根据广告的内容和目的划分：商品广 告、企业广告、公益广告。 根据广告传播的区域来划分：全国性 广告、地区性广告。
第三节 广 告 策 略
二、广告媒体 常见的社会广告媒体：电视、电台、报
纸、期刊。 影响媒体选择的因素： 产品特性 消费者接触媒体的习惯 信息类型 传播范围 媒体费用
推销员
人员
推销主体
推销
顾客
构成
要素
推销品
推销客体
第二节 人员推销策略
（二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 5、支出较大，成本较高。 6、对推销人员的要求较高。
第二节 人员推销策略
二、推销人员的素质
1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。
Customer
Public relations
第一节 促销与促销组合
促销策略从总的指导思想上可分为 推式策略和拉式策略两类。
推式策略（Push strategy ），是 企业运用人员推销的方式，把产品推 向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故也称人员 推销策略。
第一节 促销与促销组合
促销策略培训课件(PPT 42张)
– 推动策略（Push strategy） – 拉引策略（Pull strategy）。
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商 需求
人员推销； 对中间商的 销售促进 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
促销组合（Promotion mix)
四章促销策略
第十四章 促销策略
• • • • • • 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
第一节 促销与促销组合
• • • • 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
四、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
1. 产品的性质 2. 产品寿命周期
• 市场条件
1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布
• 促销预算
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• • • • • • • • 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
– 产品的性质 – 消费者接触媒体 的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
三、广告的设计原则
• • • • • • 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商 需求
人员推销； 对中间商的 销售促进 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
促销组合（Promotion mix)
四章促销策略
第十四章 促销策略
• • • • • • 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
第一节 促销与促销组合
• • • • 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
四、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
1. 产品的性质 2. 产品寿命周期
• 市场条件
1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布
• 促销预算
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• • • • • • • • 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
– 产品的性质 – 消费者接触媒体 的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
三、广告的设计原则
• • • • • • 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
促销策略(公开课课件)
2
新知探索
新知四：广告促销
你了解中国广告史吗？
除了电视广告，你还知道哪
些类型的广告？
广告
下面的“广告创意”给你带
来怎样的灵感？
报纸 广告
王康伟
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
2
新知探索
人员推销； 对中间商的销 售促进
新知五：促销策略
营销活动 推动 策略 制造商 需求 中间商
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主
诸如产品的式样、包装
的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
王康伟
要包括各种形式的广告、
人员推销、销售促进和 公共关系等。
2
新知探索
新知三：影响促销组合的因素
产品类型 推式与拉式策略 促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
王康伟
4
知识拓展
环节一：歌曲欣赏《学习雷锋好榜样》
说说自己小时候是怎样学习雷锋的？ 你认为“雷锋”精神在现在还要继续 学习吗？为什么？ 思考我们为什么会学习雷锋？ 国家是如何倡导我们学习雷锋的？
王康伟
4
知识拓展
环节二：总结讨论结果
如何推销一种观念、思想或理念等意识形态？
第一步
观念、思想或者理念不同于实实在在的商品，营销也应有所不 同。
王康伟
看“非诚勿扰”男嘉宾如何推销自己？
第一步： 选择一个令人印象深刻的出场方式
把自己包装好
第二步： 通过“基本资料”环节详细展示自己 为自己定价 第三步： 通过“理想女生”环节给出自己的标准 目标定位 第四步： 告诉大家我在朋友眼中是怎样的人 朋友为我定价 第五步： 牵手之后“今天你要嫁给我” 成功推销
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王康伟
看“非诚勿扰”男嘉宾如何推销自己？
第一步： 选择一个令人印象深刻的出场方式
把自己包装好
第二步： 通过“基本资料”环节详细展示自己 为自己定价 第三步： 通过“理想女生”环节给出自己的标准 目标定位 第四步： 告诉大家我在朋友眼中是怎样的人 朋友为我定价 第五步： 牵手之后“今天你要嫁给我” 成功推销
教育部职业教育与成人教育司推荐教材
市场营销基础
主 编：张润琴
高等教育出版社
王康伟
促
销
策
略
模块 一
模块 二
模块 三
模块 四
模块 五
模块 六
非诚 勿扰 爱情 营销
促销 策略 知多 少？
促销 技能 培训 营
营销 榜样 的力 量
总结 提升
作业 布置
王康伟
1
《非诚勿扰》中爱情的营销
1 2 3
你认为在电视节目中能找到真正爱情吗？ 江苏卫视是如何推广《非诚勿扰》这个电视节目的？ 在电视节目中女嘉宾是如何展示自己的？
王康伟
4
知识拓展
环节一：歌曲欣赏《学习雷锋好榜样》
说说自己小时候是怎样学习雷锋的？ 你认为“雷锋”精神在现在还要继续 学习吗？为什么？ 思考我们为什么会学习雷锋？ 国家是如何倡导我们学习雷锋的？
王康伟
4
知识拓展
环节二：总结讨论结果
如何推销一种观念、思想或理念等意识形态？
第一步
观念、思想或者理念不同于实实在在的商品，营销也应有所不 同。
第二步
首先应该将“意识形态”与某些具体可见的实物、行为 联为一体。（将“全心全意”为人民服务与好人好事联系起来）
按照“意识形态”标准，树立榜样。（学习雷锋好榜样）
通过榜样的力量，达到营销观念、思想或理念的目的。（学习 雷锋，要求大家以实际行动落实“全心全意为人民服务”的宗旨）
王康伟
第三步
第四步
5
总结提升
需求 最终用户 广告； 对消费者的销 售促进 营销活动
拉引 策略
需求
制造商 中间商
王康伟
需求
最终用户
3
《卖拐》中的营销技巧
环节一：视频观看
“卖拐”反 映了怎样的 赵本山是如 何推销自己 考虑如何将 梳子卖给和 考虑如何将 冰卖给爱斯
社会现象？
的“拐”的？
尚？
基摩人？
王康伟
3
《卖拐》中的营销技巧
环节二：总结讨论结果
4
在电视节目中男嘉宾是如何推销自己的？
王康伟
2
新知探索
你相信商场的打折吗？
新知一
【促销概念】企业所采取的，与促进本企业产品销售相关的各种活 动都可以称为促销。
王康伟
2
新知探索
新知二:促销组合
促销的时候，你认为可以有哪些组合拳？ 促销组合的构成 广义
市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合，
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主
诸如产品的式样、包装
的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
王康伟
要包括各种形式的广告、
人员推销、销售促进和 公共关系等。
2
新知探索
新知三：影响促销组合的因素
产品类型 推式与拉式策略 促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
2
新知探索
新知四：广告促销
你了解中国广告史吗？
除了电视广告，你还知道哪
些类型的广告？
广告
下面的“广告创意”给你带
来怎样的灵感？
报纸 广告
王康伟
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
2
新知探索
人员推销； 对中间商的销 售促进
新知五：促销策略
营销活动 推动 策略 制造商 需求 中间商
看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？
第一步： 第二步： 第三步： 第四步： 第五步： 和潜在客户建立关系 取得潜在客户的信任 吆喝 “卖拐”“拐卖”吸引别人注意 通过猜对职业，赢得范伟信任
创造客户对产品的需求 忽悠病情，引导范伟主动解决问题 趁热打铁，达成交易 关系营销和销售促进 成功推销拐杖给范伟 感情投入，赢得“谢谢”
决策层
环节一：总结
促销目标 产品因素 市场状况
人员
促销
非人员 促销 促销组合方案
广告
销售促进
公共关系
推拉策略 信息沟通 促销预算
王康伟
现实与 潜在顾客
5
总结提升
环节二：提升
1 2 3 4
促销的本质和关键点分别是什么？
你认为广告是一种艺术还是一种手段？
如何创造需求将商品营销出去？
如何营销观念、思想或者理念等意识形态？
推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 销售出去。 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，通过广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求
相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同
王康伟
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合
王康伟
6
作业布置
环节一：视频观看《耶鲁大学宣传片》 环节二：作业布置
请您为XXXXX学校进 行招生广告策划，确定广告 主题，进行广告创意，选择 广告表现形式。
王康伟
Hale Waihona Puke 结束语有些时候，销售员营销的不仅仅是产 品，也是人品，更是智慧。
王康伟
看“非诚勿扰”男嘉宾如何推销自己？
第一步： 选择一个令人印象深刻的出场方式
把自己包装好
第二步： 通过“基本资料”环节详细展示自己 为自己定价 第三步： 通过“理想女生”环节给出自己的标准 目标定位 第四步： 告诉大家我在朋友眼中是怎样的人 朋友为我定价 第五步： 牵手之后“今天你要嫁给我” 成功推销
教育部职业教育与成人教育司推荐教材
市场营销基础
主 编：张润琴
高等教育出版社
王康伟
促
销
策
略
模块 一
模块 二
模块 三
模块 四
模块 五
模块 六
非诚 勿扰 爱情 营销
促销 策略 知多 少？
促销 技能 培训 营
营销 榜样 的力 量
总结 提升
作业 布置
王康伟
1
《非诚勿扰》中爱情的营销
1 2 3
你认为在电视节目中能找到真正爱情吗？ 江苏卫视是如何推广《非诚勿扰》这个电视节目的？ 在电视节目中女嘉宾是如何展示自己的？
王康伟
4
知识拓展
环节一：歌曲欣赏《学习雷锋好榜样》
说说自己小时候是怎样学习雷锋的？ 你认为“雷锋”精神在现在还要继续 学习吗？为什么？ 思考我们为什么会学习雷锋？ 国家是如何倡导我们学习雷锋的？
王康伟
4
知识拓展
环节二：总结讨论结果
如何推销一种观念、思想或理念等意识形态？
第一步
观念、思想或者理念不同于实实在在的商品，营销也应有所不 同。
第二步
首先应该将“意识形态”与某些具体可见的实物、行为 联为一体。（将“全心全意”为人民服务与好人好事联系起来）
按照“意识形态”标准，树立榜样。（学习雷锋好榜样）
通过榜样的力量，达到营销观念、思想或理念的目的。（学习 雷锋，要求大家以实际行动落实“全心全意为人民服务”的宗旨）
王康伟
第三步
第四步
5
总结提升
需求 最终用户 广告； 对消费者的销 售促进 营销活动
拉引 策略
需求
制造商 中间商
王康伟
需求
最终用户
3
《卖拐》中的营销技巧
环节一：视频观看
“卖拐”反 映了怎样的 赵本山是如 何推销自己 考虑如何将 梳子卖给和 考虑如何将 冰卖给爱斯
社会现象？
的“拐”的？
尚？
基摩人？
王康伟
3
《卖拐》中的营销技巧
环节二：总结讨论结果
4
在电视节目中男嘉宾是如何推销自己的？
王康伟
2
新知探索
你相信商场的打折吗？
新知一
【促销概念】企业所采取的，与促进本企业产品销售相关的各种活 动都可以称为促销。
王康伟
2
新知探索
新知二:促销组合
促销的时候，你认为可以有哪些组合拳？ 促销组合的构成 广义
市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合，
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主
诸如产品的式样、包装
的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
王康伟
要包括各种形式的广告、
人员推销、销售促进和 公共关系等。
2
新知探索
新知三：影响促销组合的因素
产品类型 推式与拉式策略 促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
2
新知探索
新知四：广告促销
你了解中国广告史吗？
除了电视广告，你还知道哪
些类型的广告？
广告
下面的“广告创意”给你带
来怎样的灵感？
报纸 广告
王康伟
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
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新知探索
人员推销； 对中间商的销 售促进
新知五：促销策略
营销活动 推动 策略 制造商 需求 中间商
看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？
第一步： 第二步： 第三步： 第四步： 第五步： 和潜在客户建立关系 取得潜在客户的信任 吆喝 “卖拐”“拐卖”吸引别人注意 通过猜对职业，赢得范伟信任
创造客户对产品的需求 忽悠病情，引导范伟主动解决问题 趁热打铁，达成交易 关系营销和销售促进 成功推销拐杖给范伟 感情投入，赢得“谢谢”
决策层
环节一：总结
促销目标 产品因素 市场状况
人员
促销
非人员 促销 促销组合方案
广告
销售促进
公共关系
推拉策略 信息沟通 促销预算
王康伟
现实与 潜在顾客
5
总结提升
环节二：提升
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促销的本质和关键点分别是什么？
你认为广告是一种艺术还是一种手段？
如何创造需求将商品营销出去？
如何营销观念、思想或者理念等意识形态？
推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 销售出去。 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，通过广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求
相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同
王康伟
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合
王康伟
6
作业布置
环节一：视频观看《耶鲁大学宣传片》 环节二：作业布置
请您为XXXXX学校进 行招生广告策划，确定广告 主题，进行广告创意，选择 广告表现形式。
王康伟
Hale Waihona Puke 结束语有些时候，销售员营销的不仅仅是产 品，也是人品，更是智慧。
王康伟