市场营销第三章营销环境分析.pptx
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第三章 市场营销环境.ppt
企业在选择生产技术、生产原料、制 造程序时；
在产品设计和包装装潢设计时；
在分销和促销过程中；
在产品售前、售中、售后服务中。
2020-12-11
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（四）技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
日本电子手表工业——瑞士世界手表王国； 化工行业——棉毛织品行业；
2、新技术革命有利于企业改善经营管理
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竞争者环境分析的例子
想满足什么欲望？ （愿望竞争）
用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）
买什么样的汽车 （形式竞争）
买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）
欲望竞争因素 衣 食 行 住 用
娱乐 运动 休闲
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类别竞争因素 汽车
摩托车 自行车
轿车： 国产高档 国产中档
制造业的运用； 在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用
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第一节 微观环境要素
• （四）顾客 • 1．消费者市场 • 2．工业市场 • 3．转售商市场 • 4．政府市场 • 5．国际市场
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第一节 微观环境要素
（五）竞争者
愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
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国产低档 进口高档 进口中档 进口低档
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神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪
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第一节 微观环境要素
• （六）公众 • 企业营销活动中与企业营销活动发生关
系的各种群体的总称。
2020-12-11
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第三章市场营销环境.pptx
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第三章 市场营销环境
3、民族市场 4、教育组 任何一个社会都可分为5个组：
文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
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第三章 市场营销环境
5、家庭类型 “传统家庭”：
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
第二节 宏观环境分析(三、人口环境)
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第三章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)
5
第三章 市场营销环境
2.按控制性难易分： 公司可控因素和公司不ห้องสมุดไป่ตู้控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。
包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成
情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费 者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。
环境 经济 自然 技术 竞争
输入 供应者大众 雇员大众 股东和投资者大众
机构
姓名
姓名
姓名
姓名
输出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商
环境 政治 法律 社会 伦理
第一节 市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念) 4
第三章 市场营销环境
二、营销环境的分类
1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与 公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行 为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量 的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政 治环境及文化环境等。
第二节 宏观环境分析(二、法律环境)
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第三章 市场营销环境
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
市场营销第3章市场营销环境分析简明教程PPT课件
第3章 市场营销
环境分析
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义 二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
第三节 宏观环境PEST分析
一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。
美国联邦反垄断法对4P的作用 （主要是禁止）
法律 产品 渠道 价格 促销
强制随一些 独占交易 Clayton法案（1914） 产品销售其 契约（限 制造商的价格 他产品—- 制买者的 充分减轻竞争 歧视 捆绑销售 供应来源） 联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞 争 不公平政 策 禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本（佣 金） 欺骗性定价 欺骗性广告 或销售
• • • •
三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
• 四、分析营销环境的意义 • 企业的营销活动要适应营销环境，要 改变创造营销环境。
第二节 微观营销环境
一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应 商分为两类：作为竞争对手的供应商，即 企业和供应商之间属于寄生关系；作为合 作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属 于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。
MagmysonMoss法案 （1975）不合理 产品保 证 行为
环境分析
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义 二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
第三节 宏观环境PEST分析
一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。
美国联邦反垄断法对4P的作用 （主要是禁止）
法律 产品 渠道 价格 促销
强制随一些 独占交易 Clayton法案（1914） 产品销售其 契约（限 制造商的价格 他产品—- 制买者的 充分减轻竞争 歧视 捆绑销售 供应来源） 联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞 争 不公平政 策 禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本（佣 金） 欺骗性定价 欺骗性广告 或销售
• • • •
三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
• 四、分析营销环境的意义 • 企业的营销活动要适应营销环境，要 改变创造营销环境。
第二节 微观营销环境
一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应 商分为两类：作为竞争对手的供应商，即 企业和供应商之间属于寄生关系；作为合 作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属 于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。
MagmysonMoss法案 （1975）不合理 产品保 证 行为
第三章：营销环境分析PPT课件
中国建筑工程总公司在利比亚的国民住宅工程项目，累计合同额约 合26.75亿美元，而目前项目完成了不到一半。
2020/3/24
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
2020/3/24
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40
第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
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可编辑
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
2020/3/24
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
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40
第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
【学习课件】第三章 市场营销环境分析
包括微观环境、宏观环境
• 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治法律环境和文化环境。
• 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众。
• （中观环境——行业环境）
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分析环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消
费者未满足的需要发生
有企业发财
的机会
营销的机会
营销环境分析目的两个：
在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。
鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。
1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司
申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，
他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年
，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制
鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年
企业只有能动地、充分地使营销活动与营销
环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，
从而达到企业的营销目标。
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第二章 市场营销环境分析
• 市场营销环境的概念 • 微观市场营销环境 • 宏观市场营销环境 • 市场营销环境综合分析
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任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既 要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社
，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并
决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价
的亚洲工厂，并给这种ppt鞋课件 取名叫耐克。
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• 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪 达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴 起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅 穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年 代末，大约有２５００万－３０００万的美国人 坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运 动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌 握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪 达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他 美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿 迪达斯公司领先地位的重要原因。
市场营销-市场营销环境ppt课件
经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段 ❖ 发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、 大量消费阶段、 追求生活质量阶段 对 “阶段”，下 “营销策略”。
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2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
47
六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
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区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
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2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
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六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
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一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
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③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
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区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
《市场营销学》课件 第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境的涵义及特点
• 一、市场营销环境的涵义 • 二、市场营销环境的特点
一、市场营销环境的涵义
• 市场营销环境(Marketing Environment) 是一个内涵广泛的经济范畴。美国著名的市 场营销专家菲利普· 科特勒将其定义为：‚企 业的营销环境是指在营销活动之外，能够影 响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系 的能力的各种因素和力量。‛根据这一定义 ，我们可以概括地认为，市ห้องสมุดไป่ตู้营销环境就是 指与企业有关的所有的各种外界力量和因素 的综合。
• 然而，到了20世纪90年代早期，风尚改变 了。许多十几岁的和刚成年的人在成长过 程中大约花费了多达125～150美元在胶鞋 上，被胶鞋市场的过分商业化搞得疲惫不 堪。他们受当时的流行乐队的影响，开始 打扮得像农民模样，穿着Doc Martens的沉 重的工作靴，Raichle Teehnica和蹦一 Tech旅行鞋以及从林地来的粗犷的鞋和靴 子，再配以腰间的格子法兰绒衬衫、几层T 恤以及完全盖住靴子的旧仔裤，认为这样 装扮比买一双高科技胶鞋要好得多。
学习目标
• 明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成。 • 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响。 • 认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应 营销环境。 • 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。
顺应变化的耐克
（六）可影响性
• 企业可以通过对内部环境要素的调整与 控制，来对外部环境施加一定的影响，最终 促使某些环境要素向预期的方向转化。现代 营销学认为，企业经营成败的关键，就在于 企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 ‚适者生存‛既是自然界演化的法则，也是 企业营销活动的法则，如果企业不能很好地 适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失 败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环 境的反应和适应，并不意味着企业对于环境 是无能为力或束手无策的，只能消极地、被 动地改变自己以适应环境，而是应从积极主 动的角度出发，能动地去适应营销环境。
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6.公众
公众，是指对企业实现其目标具有实际的或潜在 利害关系和影响力的一切团体和个人。它包括政 府公众、内部公众、群众团体、一般公众，当地 公众，媒体公众，金融公众。
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第一节 企业的微观环境
案例回顾（P5）：
这次危机发生的原因就在于政府公众和媒体公众的问题， 阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不 合格奶粉的“黑名单”，这是政府公众的失误；被诸多媒体 争相转载，这是媒体公众扩大了影响。思考题是要求我们： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
所有为了个人消 费而购买商品或 服务的个人和家 庭所构成的市场 ，是营销研究的 主要对象。
指一切购买商品 或服务并将之用 于生产其它产品 或劳务，以供销 售、出租或供应 给他人的个人和 组织。
指通过购买商品 或劳务以转手或 出租给他人获取 利润为目的的个 人和组织。由批 发商和零售商组 成。
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第二节 企业的宏观环境
1、人口环境
全球人口发展三大趋势，主要表现在人口增长迅速，家 庭日益小型化，人口日益老龄化。
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第二节 企业的宏观环境
2、经济环境
市场是有关人口，购买欲望和购买力的函数， 市场= f（人口、购买力、购买欲望），我们从这里可以看出 构成市场的因素除人口外，还必须有购买力，而社会购买力是 受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。
指为执行政府的 主要职能而采购 或租用商品的各 级政府单位和非 营利组织。
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第一节 企业的微观环境
5.竞争者（从顾客角度划分竞争者）
愿望竞争者
满足消费者的各 种目前愿望，与 本企业争夺同一 顾客购买力的所 有其它企业。
（如：通用汽车公司 将房地产、耐用消费 品视为此类。）
平行竞争者
产品形式竞争者
3.营销中介
协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业， 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
中间商
实体分配公司
市场营销服务机构
金融机构
协助公司寻找顾 客或直接与顾客 进行交易的商业 企业。一般包括 代理中间商和经 销中间商。
协助公司储存产 品和把产品从原 产地运往销售目 的地：比如说仓 储公司、运输公 司等。
影响购买力的因素主要有消费者收入的变化，消费者储蓄 和信贷情况，消费支出模式的变化。
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第二节 企业的宏观环境
消费者收入的变化 个人可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，企业的
营销的机会也就越多。 货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
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第一节 企业的微观环境
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第一节 企业的微观环境
案例：三鹿奶粉事件 三鹿奶粉在安徽阜阳毒奶粉事件中遭遇了营
销困境。原因在于阜阳市有关部门误将一种假 冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的 “黑名单”，并被诸多媒体争相转载。
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第一节 企业的微观环境
三鹿企业采取了一系列措施： 首先，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查 连续合格企业名单，三鹿牌排在首位。 其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构， 用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村 市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危 机的？
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第一节 企业的微观环境
第一个措施，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合 格企业名单，三鹿牌排在首位。
由政府公众和媒体公众出发化解危机的措施，这30家奶 粉产品是由国家监督抽查的，正是考虑到了政府公众的权 威性的影响力。而要把这个消息宣传出去，又需要报社、 杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体，可以看出媒 体公众对企业的形象和声誉具有举足轻重的作用。
指市场调研公司、 广告公司及市场营 销咨询公司，协助 企业选择最恰当的 市场，并帮助企业 向选定的市场推销 产品。
包括银行、信贷 公司、保险公司 以及其他对货物 购销提供融资或 保险的各种公司
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第一节 企业的微观环境
4.顾客
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市 场、政府市场等等。
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第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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第一节 企业的微观环境
第二条措施，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少 的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村 消费者能买到货真价实的产品。
微观环境的第三种力量，营销中介。
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第二节 企业的宏观环境
文化环境
人口环境
政治环境
六要素
经济环境
技术环境
自然环境
这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动，还 影响着企业微观环境中的各个因素，通过微观环境的作用， 对企业的营销活动进行限制和制约。
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第一节 企业的微观环境
公众
企业
竞争者
六要素
供应者
顾客
营销中介
微观营销环境，它指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
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第一节 企业的微观环境
1、企业
企业高层、高层管理者对营销活动的重要影响。 其他职能部门，如高层管理，财务，研发，采购， 制造和会计等部门，而这些部门之间的分工是否 科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、 配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销 方案的实施。
企业的微观环境 企业的宏观环境 企业环境分析的目的和方法
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企业的营销环境
指所有处于营销管理职能之外、但对营销管 理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客 之间良好关系有影响力的各种因素。
这些因素是与企业营销活动有关的、影响企 业生存和发展的外部条件，它包括微观营销环 境和宏观营销环境两个部分。
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企业的营销环境
公众，是指对企业实现其目标具有实际的或潜在 利害关系和影响力的一切团体和个人。它包括政 府公众、内部公众、群众团体、一般公众，当地 公众，媒体公众，金融公众。
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第一节 企业的微观环境
案例回顾（P5）：
这次危机发生的原因就在于政府公众和媒体公众的问题， 阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不 合格奶粉的“黑名单”，这是政府公众的失误；被诸多媒体 争相转载，这是媒体公众扩大了影响。思考题是要求我们： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
所有为了个人消 费而购买商品或 服务的个人和家 庭所构成的市场 ，是营销研究的 主要对象。
指一切购买商品 或服务并将之用 于生产其它产品 或劳务，以供销 售、出租或供应 给他人的个人和 组织。
指通过购买商品 或劳务以转手或 出租给他人获取 利润为目的的个 人和组织。由批 发商和零售商组 成。
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第二节 企业的宏观环境
1、人口环境
全球人口发展三大趋势，主要表现在人口增长迅速，家 庭日益小型化，人口日益老龄化。
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第二节 企业的宏观环境
2、经济环境
市场是有关人口，购买欲望和购买力的函数， 市场= f（人口、购买力、购买欲望），我们从这里可以看出 构成市场的因素除人口外，还必须有购买力，而社会购买力是 受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。
指为执行政府的 主要职能而采购 或租用商品的各 级政府单位和非 营利组织。
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第一节 企业的微观环境
5.竞争者（从顾客角度划分竞争者）
愿望竞争者
满足消费者的各 种目前愿望，与 本企业争夺同一 顾客购买力的所 有其它企业。
（如：通用汽车公司 将房地产、耐用消费 品视为此类。）
平行竞争者
产品形式竞争者
3.营销中介
协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业， 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
中间商
实体分配公司
市场营销服务机构
金融机构
协助公司寻找顾 客或直接与顾客 进行交易的商业 企业。一般包括 代理中间商和经 销中间商。
协助公司储存产 品和把产品从原 产地运往销售目 的地：比如说仓 储公司、运输公 司等。
影响购买力的因素主要有消费者收入的变化，消费者储蓄 和信贷情况，消费支出模式的变化。
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第二节 企业的宏观环境
消费者收入的变化 个人可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，企业的
营销的机会也就越多。 货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
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第一节 企业的微观环境
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第一节 企业的微观环境
案例：三鹿奶粉事件 三鹿奶粉在安徽阜阳毒奶粉事件中遭遇了营
销困境。原因在于阜阳市有关部门误将一种假 冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的 “黑名单”，并被诸多媒体争相转载。
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第一节 企业的微观环境
三鹿企业采取了一系列措施： 首先，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查 连续合格企业名单，三鹿牌排在首位。 其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构， 用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村 市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危 机的？
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第一节 企业的微观环境
第一个措施，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合 格企业名单，三鹿牌排在首位。
由政府公众和媒体公众出发化解危机的措施，这30家奶 粉产品是由国家监督抽查的，正是考虑到了政府公众的权 威性的影响力。而要把这个消息宣传出去，又需要报社、 杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体，可以看出媒 体公众对企业的形象和声誉具有举足轻重的作用。
指市场调研公司、 广告公司及市场营 销咨询公司，协助 企业选择最恰当的 市场，并帮助企业 向选定的市场推销 产品。
包括银行、信贷 公司、保险公司 以及其他对货物 购销提供融资或 保险的各种公司
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第一节 企业的微观环境
4.顾客
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市 场、政府市场等等。
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第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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第一节 企业的微观环境
第二条措施，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少 的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村 消费者能买到货真价实的产品。
微观环境的第三种力量，营销中介。
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第二节 企业的宏观环境
文化环境
人口环境
政治环境
六要素
经济环境
技术环境
自然环境
这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动，还 影响着企业微观环境中的各个因素，通过微观环境的作用， 对企业的营销活动进行限制和制约。
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第一节 企业的微观环境
公众
企业
竞争者
六要素
供应者
顾客
营销中介
微观营销环境，它指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
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第一节 企业的微观环境
1、企业
企业高层、高层管理者对营销活动的重要影响。 其他职能部门，如高层管理，财务，研发，采购， 制造和会计等部门，而这些部门之间的分工是否 科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、 配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销 方案的实施。
企业的微观环境 企业的宏观环境 企业环境分析的目的和方法
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企业的营销环境
指所有处于营销管理职能之外、但对营销管 理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客 之间良好关系有影响力的各种因素。
这些因素是与企业营销活动有关的、影响企 业生存和发展的外部条件，它包括微观营销环 境和宏观营销环境两个部分。
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企业的营销环境