第八章 目标市场营销战略
第八章目标市场
“资质平庸的人集中精 力会超过精力分散的 天才”
四、选择目标市场营销战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略
第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略
• 地理位置
• 与用户的关系
2.经营变量
• 总的采购政策
• 技术
• 购买标准
• 顾客能力
（二）产业市场细分的标准［2］
4.形势因素
5.个性特征
• 紧急
• 购销双方相似点
• 特别用途
• 对待风险态度
• 订货量
• 忠诚度
五、市场细分的原则
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨别性
细分市场的购 企业有能力进 企业所选定的 不 同 细分市 场
，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位； 相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及 优 良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也 赢得了家长们的心。调查显示，“喜之 郎”在儿童家长中的综合知名度最高，
提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提 及率分别为66.2%和53.9%；“徐福记” 和 “波力”的提及率分别为42.8%和35.2%， 分列四、五位。
市场细分不是从产品，而是从消费者出发。
如天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客 （23%） （46%） （31%）
•价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
目标市场营销战略
对每个细分市场进行评估，包括市场规模、成长 性、竞争状况等。
目标市场的选择标准
市场规模
01
竞争状况
02
03
符合企业战略目标
选择具有足够规模和增长潜力的 细分市场，以保证企业的营销投 入能够获得足够的回报。
选择竞争相对较弱、竞争对手数 量较少的细分市场，以降低竞争 压力和提高市场份额。
VS
目标市场营销战略是企业实现市场 定位、提升竞争力、提高市场份额 的重要手段。
重要性
满足不同消费者需求
通过目标市场营销战略，企业可以针对特 定消费群体或市场细分，提供更符合其需
求的产品或服务，提高消费者满意度。
提高效率
通过目标市场营销战略，企业可以更精准 地定位目标市场，优化资源配置，提高营
销效率和投入产出比。
案例三：亚马逊的目标市场营销战略
• 定位广泛的消费者群体 • 亚马逊定位于提供广泛的商品选择和便利的服务，主要面向广泛的消费者群体。 • 高效的供应链和物流系统 • 提供快速、准确的物流和配送服务，以及高效的供应链管理。 • 个性化的推荐和定制服务 • 通过数据分析和人工智能技术，提供个性化的商品推荐和定制服务。 • 大规模的市场营销和广告活动 • 通过广告、公关活动和合作伙伴关系，提高品牌知名度和市场份额。
06
总结与展望
目标市场营销战略的总结
目标市场营销战略是一种将企业或品 牌的产品或服务定位在某个细分市场 或目标受众中的战略。通过识别潜在 客户的需求和偏好，企业可以更好地 满足目标市场的需求，提高市场份额 和销售额。
目标市场营销战略的优势在于它可以 帮助企业更准确地了解目标受众的需 求和偏好，从而更好地调整产品或服 务，提高客户满意度和忠诚度。此外 ，通过专注于特定的目标市场，企业 可以更有效地分配资源，提高效率和 盈利能力。
8-STP 市场细分及目标市场的选择 市场定位
第八章 市场细分及目标市场的选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting ）目标市场选择（Targeting ）市场定位（Positioning ），营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP 营销。
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。
一、市场细分1.市场细分的概念和意义• 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过程。
• 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。
而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。
市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者市场细分的意义• 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争对手；• 有助于企业发现和利用最佳的市场机会；• 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势；• 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、更有效的对抗竞争。
2.基本的市场偏好模式同质偏好 扩散偏好 集群偏好• 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场；• 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异；• 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群；—— 这些密集群可称为自然的细分市场。
3.市场细分的方法• 按照市场细分程度的不同，分为：完全无细分、完全细分、单因素细分，多（双）因素细分¡¡¡¡¡¤¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡完全无细分完全细分4.市场细分变量•细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
市场营销第八章 试题
市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。
企业战略管理教程(第二版)第08章
❖ 2. 企业价值最大化目标
❖ 企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在 考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企 业的总价值达到最大。
❖ 相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点： 考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短 期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响 比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财 务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企 业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。
(2) 人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化 程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分 市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更 易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。
(3) 心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等) 来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求 向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。
(5) 购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。 工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等；对品 牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。
❖ 3. 市场细分的步骤
❖ 1) 调查阶段
❖ 在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下 列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济 发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均 GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消 费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。
《市场营销》第八章 STP 战略
市场细分 的作用
市场细分
企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买 者群体
有利于企业发和利用新的市场机会
有利于企业优化其资源
有利于中小企业开拓市场
有利于及时反馈信息并做相应调整
有利于企业制定细致有效的营销组合策略
第八章
STP 战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战略
第10章 品牌战略
目录
目录
8.1
市场细分
8.2
目标市场选择
8.3
市场定位
思考与案例
3
8.1 市场细分--定义&作用
无差异市场 营销策略
指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的 共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。 企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策 略。
差异性市场 营销策略
指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略， 甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的 需求。
集中性市场 营销策略
该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满 足一个或几个细分市场的需求。
一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市 场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较 小的细分市场上取得较高的市场占有率。
9
8.2 目标市场选择--考虑的因素
选择 目标 市场 考虑 的 因素
战略
因素
企业实力
产 同质性
第八章 STP战略
三.市 场 定 位
2.如 何 定 位 识别重要属性、找利益点 定位图 定位选择 执行、传播定位
三.市 场 定 位
3.定位方式 （1）避强定位
7-Up ：The Uncola
三.市 场 定 位
（2）迎头定位 “对着干”
“You're a whole new generation”
（3）重新定位
2.目标市场选择的五种模式
二.目标市场选择及其策略
3.影响目标市场选择的因素 企业的目标和实力 产品的特征 产品生命周期阶段 市场是否同质 竞争对手的营销策略
三.市 场 定 位
1.如何理解定位 （1）里斯•特劳特的阐释：定位是对现有事物的 一种创造性工作，它是以事物为出发点，但定位 并非是对产品本身采取什么行动，定位是要针对 潜在顾客的思想采取行动，即要为顾客或其他对 象在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位 置一旦确立起来，会使人们在需要解决某一特定 问题时，首先考虑某一定位于此的事物。 （2）科特勒：定位是对公司的产品和形象进行 设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特位 置的行动。
1.市场细分的概念
企业根据自身条件和营销意图，以需求 的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。
2.消费者市场的细分变量
地理细分(Geographic Segmentation) ：如地区、气候、人口密
度、 交通条件等
人文细分(Demographic Segmentation)： 如年龄、性别、职业、
第八章 目标市场营销战略
目标市场营销战略（营销的STP）： 一 二 三
市场细分（Segmenting） 市场细分（Segmenting） 目标市场选择(Targeting) 目标市场选择(Targeting) 市场定位（Positioning） 市场定位（Positioning）
市场营销重要知识点归纳
市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
第八章-目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A、产品B、企业C、顾客需求D、竞争者行为2、现代企业营销战略的核心被称为（）。
A、4Ps组合策略B、STP营销C、6Ps组合策略D、4Cs组合策略3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。
A、一个B、二个C、三个D、四个4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。
A、定位B、差异化营销C、市场细分D、4C5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、不属于消费者市场细分变量的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、行业规模7、下列不属于市场细分原则的是（）。
A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。
A、无差异性B、集中性C、差异性D、“弥隙”性9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。
A、同质偏好B、分散偏好C、集群偏好D、个性偏好10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、选择专业化11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适用性强D、需求满足程度高12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异性市场营销战略D、差异性市场营销战略14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。
A、菲利普·科特勒B、杰克·特劳特C、波特D、沃伦·J·基根15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
竞争性市场营销战略--市场营销第三版吴建安主编
在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则
该行业内公司之间的竞争也越激烈（其中品牌
竞争，即使竞争数量不多，也竞争最激烈的）
12 可编辑p，pt 不同行业之间的竞争则相对较弱。
2020/12/11
（一）行业概念
比如：食品行业并不直接和化工行业竞争，但食 品行业的食品企业之间的竞争却十分激烈； 汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及 自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制 造商之间的竞争却十分激烈（但高速铁路对公路 运输和航空运输产生了非常大的影响）。 猪肉和鸡蛋、牛肉行业之间的竞争（属类竞争） 也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争 。
10 可编辑ppt
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在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“ 产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞 争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的 属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！
分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满 足市场的需要和欲望的产品，企业是否能够开发 、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服 务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。
1 可编辑ppt
2020/12/11
第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾
3、市场细分的程序 （1）细分变数调查 （2）调查数据的分析 （3）描述细分市场。 三、市场细分的变量的类别 1、自然特征（地理特征、人口社会统计特征） 2、心理及行为特征（心理特征、行为特征）
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5 可编辑ppt
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第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾
第三节重点回顾 3、市场定位的四条途径及基本市场定位策略 （一）产品差别化定位策略 （二）服务差别化定位策略 （三）人员差别化定位策略 （四）形象差别化定位策略
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。
市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。
地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。
人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。
消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。
消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。
★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销学重点知识(自己整理的)市场营销重点第一章市场和市场营销市场营销是一种社会过程和管理过程，通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需求。
其最终目标是满足顾客的需求和欲望，核心是交换。
营销者需要创造的产品和价值必须满足顾客需求，同时管理交换过程，才能使交换顺利进行。
现代市场营销学包括宏观和微观两个方面。
微观市场营销的主要活动包括市场营销研究、产品开发、购买者行为、市场计划、渠道开发、产品实体分销、定价和促销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
生产观念认为定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
产品观念则认为消费者愿意支付更多的钱，企业应致力于生产优质产品。
这两个观念最终导致了“营销近视症”，使产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
推销观念认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
这类企业称为推销导向企业，建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
市场营销观念是以顾客为中心，达到顾客满意为核心，目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率为四个支柱。
社会营销观念则更加关注社会长远利益，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
对于市场营销观念的四个重点，社会营销观念做了修正：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要；求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
企业需要采取放弃战略，即淘汰不必要的产品。
XXX矩阵法是一种多因素投资组合矩阵，它考虑了市场大小、成长率、占有率、产品质量和分销能力等因素。
根据矩阵法，企业可以采取增加资源投入和发展、扩大的战略（绿色地带）、维持原投入水平和市场占有率的战略（黄色地带）或者采用收割或放弃战略（红色地带）。
市场营销学 重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：●以企业为中心的观念：(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。
●以社会长远利益为中心的观念：（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资.、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)具体P37和顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）4、全面质量管理简称TQM5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
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第八章目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好 4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分 5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分 B、精心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾 9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性 10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、市场的全面覆盖 11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。
A、产品专业化 B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销14、市场定位是_________在细分市场的位置。
A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。
A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商【参考答案】1C 2B 3A 4C 5B 、、、、、6D 7C 8A 9B 1D 、、、、 0、 1B 1D 1C 1B 1D 12345、、、、、 1A 6、（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。
）1、市场细分的原则包括_________。
A、可控制性B、可实现性C、可区分性D、可衡量性E、可赢利性2、属于产业市场细分变量的有_________。
A、社会阶层 B、行业 C、价值观念 D、地理位置 E、购买标准 3、无差异营销战略_________。
A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分 C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性 E、适用于小企业4、企业采用差异性营销战略时_________。
A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争力D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场5、产品专业化意味着_________。
A、企业只生产一种产品供应给各类顾客B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势C、可有效地分散经营风险D、可有效发挥大型企业的实力优势E、进行集中营销6、市场定位的主要方式有_________。
A、CIS B、POP C、避强定位 D、对抗性定位 E、重新定位 7、企业在市场定位过程中_________。
A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选定本企业产品的特色和独特形象D、要避开竞争者的市场定位E、要充分强调本企业产品的质量优势【参考答案】1BCDE 2BDE 3ABD 4BCE 、、、、5AB 6CDE7ABC 、、、（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（） 2、产品差异化营销以市场需求为导向。
（） 3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。
（） 4、“反市场细分”就是反对市场细分。
（） 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。
（） 6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。
（） 7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（） 8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
（） 9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。
（） 10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。
（） 11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。
（）12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。
（）13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。
（） 14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
（）15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。
（）【参考答案】√ 2√ 61× 3× 4× 5× 、、、、、、√ 17× 8× 9× 1× 1× 、、、 012、、、√ 11× 1× 345、、、（五）名词解释1、市场细分 2、目标市场 3、差异性营销战略 4、集中性营销战略5、市场定位【参考答案】1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（六）简答题1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？2、细分消费者市场主要依据哪些变量？3、细分产业市场主要依据哪些变量？4、简述企业目标市场战略的三种模式。
5、简述企业如何选择目标市场战略。
6、企业应怎样进行市场定位？【参考答案要点】1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。
市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。
通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。
最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。
市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
2、消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。
具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。
包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。
包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。
包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
3、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。
包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。
包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。
包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。
包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。
包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
4、企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略。
即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。
该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。
即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。
即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。
这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。
6、市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。