第十章大众传播的受众

❖ 一、作为社会群体成员的受众
❖ 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
❖ 当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立 存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有 着不同的社会背景.
❖ 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但 这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利 益以及群体规范的制约.
三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
❖ 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。
人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格 调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听 率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的 心里动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视
（一）、对广播媒介的使用与满足研究
❖ 1944 H。赫卓格针对广播节目“专家知识 竞赛”的11位爱好者进行研究
研究表明：受众的群体和背景是决定他们对事 物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚 至大于大众传媒的影响。
IPP指数分析
❖ 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。
❖ 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说
采用的是访谈形式。
（三）对电视 媒介的使用与满足研究
❖ D。麦库尔 1969年的电视节目调查 ❖ 采用严格的样本抽选和数据分析。 ❖ 结论： ❖ 1、心绪转换效用。（逃避） ❖ 2、人际关系效用。（拟态人际关系） ❖ 3、自我确认效用。（提供自我评价的参考） ❖ 4、环境监测效用。（新闻节目）
二、传媒接触的社会条件因素
局限性
❖ （1） 过于强调个人和心理因素，对社会条 件和所处环境的制约考虑不够。
❖
（2） 受众的能动性是有限。仅限于“有选 择的接触”范围，而不能反映受众受众有着
❖ （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱 离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受 众的媒介接触行为。
能够引起最广泛兴趣的拷贝 原始兴趣） 二、政治或宣传原理（引导性的暗示）
认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使 受众丧失了批判能力，成为被动的消极的存在。
缺点
❖ 忽视了受众的主观能动性。 ❖ 随着社会的发展，受众的主动性和能动性越
来越多的被表现出来。
第二节 几种主要的受众观
❖ 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的 性质、地位和作用的不同理解。
❖ 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的 使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行 为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介 期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁 过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。 经后人的补充和发展，综合提出"。

媒介印象 社会条件
需求
媒介接触
满足类型
个人特性
媒介接触的 可能性
状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
❖ 李斯曼主要从人的社会性格和社会适应方式 的变化来说明大众社会的成因
❖ 传统型----内向型-----外向型
❖ 农业社会的人思想观念保守，相信组织和亲 情；到了清教徒时代，保守的思想观念让位 于个人主义，人们看重自己在工作中创造的 价值；再后来，价值观多元，甚至也有“跨 掉的一代”。
认为此类节目可以满足人们三种心理需求： ❖ 1、竞争心理需求 ❖ 2、获得新知需求 ❖ 3、获得新知需求（借以确认自己） 对广播肥皂剧的研究（受众动机）： ❖ 1、逃避日常生活的烦恼 ❖ 2、寻找代理参加的幻觉 ❖ 3、当作“生活的教科书”
（二）、对印刷媒介的“使用与满足”研 究
❖ B。R贝雷尔森 总结人们对报纸的六种利用 形态：
三、对使用与满足研究的评价
❖ 进步意义： 1、强调了受众的选择具有能动性，纠正可大 众社会理论中的受众绝对被动的观点。
❖ 2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对 宣传效果的制约，否定了早期的子弹论和皮 下注射论。
❖ 3、指出大众传媒对受众具有一些基本效用， 对过分强调大众传播的无力性的有限效果论 是一种有益的矫正。
第十章大众传播的受众
一、大众的概念
❖ 大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。
❖ 时间：20世纪初
❖ 形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众 传播的发展
（传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打 破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质 的、原子式的存在）
（一）早期的贵族主义观点
❖ 时代背景：保守的政治家和资本家对工业革 命和工人和社会大众的立场感到恐惧。
❖ 1、19世纪 法国 托克威尔 《美国的民主制》 认为阶级的平等化是打着人民旗号的多数人 的专制。
❖ 2、勒朋 用群集理论来解释大众行为 认为他 们是被传染机制和暗示支配的无理性暴徒
❖ 3、奥特加 1930 《大众的造反》 认为大众 是缺乏 历史感，自我义务的服务意识的平庸 集合体。
（二）、对法西斯极权主义的批判
明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）
二、作为“市场”的受众
❖ 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也 是一种很普遍的受众观.
❖ 它是大多数媒介机构的受众观. ❖ 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性） ❖ 缺点： ❖ 1、问题简单化（单纯的买卖关系） ❖ 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态 ❖ 3、媒介成功与否评价标准单一 ❖ 4忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
❖ 特点：背离贵族主义立场，成为批判法西斯 极权主义制度的武器。
❖ 背景：工业革命、资产阶级革命、大众传播 的发展
❖ 观点：1、功能合理性降低了大众的本质合理 性，扩大了大众与精英人物之间的差距，更 容易造成大众情绪上的躁动（异化）
❖ 2、民主化赋予大众参与政治生活的权利，但 权利又被精英人物所操纵。被别有用心的人 利用，造成具有具有极大破坏力的大众行动。
❖ 1、获得外界消息的信息来源 ❖ 2、日常生活的工具 （获得天气、购物信息） ❖ 3、休憩的手段 ❖ 4、获得社会威信（披露新信息，获得尊敬） ❖ 5、社交手段（活跃社交生活） ❖ 6、读报本身的目的化（习惯）
小结
40年代的使用与满足理论研究较为浅显：
❖ 1、没有理论建树，只归纳了基本类型 ❖ 2、研究方法上，没有严密的调查分析，
其他满足手段
❖ 使用与满足“的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的 需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒 介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础 上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求， 一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择 使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印 象，不同程度上改变着对媒介的期待 。
❖ 大众社会成立的基本条件：
❖ 1、产业化的大量生产和消费的存在。 ❖ 2、民主化的发展、官僚化的发展 ❖ 3、大众传媒的发展4、生活水平的提高5、新
中产阶级扩大。
三、大众社会理论与传播学研究
❖ 解释受众的被动性 ❖ 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而
不是实物本身。 ❖ 拷贝的支配转化为心理的暴力。 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分2、提供
（三）战后美国的大众社会理论
❖ 背景：二战以后
❖ 三位学者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟
❖ 密尔斯 认为旧中产阶级没落，新中产阶级诞 生。新中产阶级不拥有任何资产，只承担 “非人格化”的作业或服务。进而产生无力 感和失落感，对政治没有兴趣，最终逃避到 大众传媒中。
❖ 认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 ❖ 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废
❖ 受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需 求的活动，又受到他所处的环境或社会条件 因素制约。
❖ 施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、 学校中的环境有着密切联系。
家庭处境不顺和同学关系不佳 打斗暴力
家庭关系融洽和同学关系顺畅 轻松快活
欲求不满
到媒体中寻求代替的满足
对成人的使用与满足研究
❖ 制约成人接触媒介的因素：政治、经济、文 化、价值观、群体归属意识。
❖ 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。
❖ 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
一、受众的传媒接触动机和使用形态
❖ 使用与满足研究起源于19世纪40年代。 ❖ 背景：美国收音机家庭普及率达到80%
❖ 外向型性格意味着现代人具有过同趋同倾向。
孔豪瑟
强调大众社会的双重性： 1、大众容易受到精英操纵。 2、精英又受到大众的压力。 3、大众传播导致了文化的均一性和流动性。
（四）如何评价大众社会理论
❖ 大众社会论不是严密的理论体系，而是一种 看问题的视角和方法。
❖ 主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动 性。