经典广告赏析论文：广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论
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关键词：广告 本质 理论 消费者
经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫提 出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有 联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的 联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础 上的。
在该实验中，巴甫洛夫发现，当实验助手将食物放入狗的 口中，狗的唾液分泌量开始增加。这是一种自然的生理现象，是 狗的一种本能反应，本不足为奇。但随后巴甫洛夫进一步发现， 在食物进狗的口这前，其唾液分泌量就开始增加。最初，狗是在 看到食物的时候，唾液分泌量增加，后来则发现到未见到食物 只见到送食物的助手，甚至只听到助手走来的脚步声，狗的唾 液分泌量便开始增加。受此一现象的启发，巴甫洛夫开展了著 名的条件作用研究。
一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因 为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不大 关心产品或广告所传达的具体信息。然而，在一系列对刺激物 的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起 来。应该特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不 是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种 情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用消费。
14 现代营销
条件作用研究的实验设计是这样的；在给狗食物之前半分 钟响铃，并观察和记录狗的唾液分泌反应；在铃声与食物反复 配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的 唾液分泌情况。结果发现：铃声这一原来只能引起一般性注意、 不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即 使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。换句话说，经过条件 联系的建立，中性刺激铃声具有了诱发原来仅受食物制约的唾 液分泌反应的某些力量。见下图：
条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因 和广告的本质。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象 价值等就被转移到品牌上. 这时品牌是条件刺激，名人是无条 件刺激,消费者的喜爱的感觉就是无条件反应。
乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的 摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜 头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是“：谁说人不能飞？”
因此，广告不管是通过名人也好还是通过动物及场景也 好，都是要给品牌注入一种意念、精神和良好的感觉，广告策划 人选择的名人、动物及场景时就要事先考虑好这些问题，只要 这样消费者才能通达广告这种有条件刺激联想到品牌消费的 良好感觉，就像巴甫洛夫实验中的狗一样，听到铃声也会分泌 唾液，这就是广告的本质。
参考文献： [1]张春兴著 现代心理学 上海人民出版社 1996 年 [2] 马谋超 高丹 著 消费者心理学 武汉大学出版社 2000 年 [3]德尔·霍金斯，罗格·贝斯特，肯尼思·科尼著 [4]消费者行为学，符国群译 北京机械工业出版社 2000 年
无条件刺激
无条件反应
食物 UC S
唾液分泌
荩
荩
UC R
铃声 CS
唾液分泌
荩
CS
条件刺激
条件反应
上图描述了经典性条件反射过程。食物能够诱发狗的唾液 分泌，两者之间存在一种自然的刺激—反应关系。我们将前者 即食物称为无条件刺激(UCS),将后者即唾液分泌称为无条件反 应(UCR)。铃声作为一种中性刺激，本来并不能诱发狗的唾液分 泌，但当它与食物一起反复呈现多次后，也开始具备类似于食 物呈现时那种诱发狗的唾液分泌的力量。我们把铃声与唾液分 泌之间的这种关系称为条件反射作用的，将处于这种条件反射 关系中的铃声称为条件刺激(CS)，将由条件刺激引起的唾液分 泌称为条件反应（CR）。
荩
荩 感觉 UCR
耐克品牌 CS
条件刺激
喜爱的良好 荩 感觉 C R
条件反应
除了“耐克”这个大主顾外,乔丹还为可口可乐、麦当劳、桂 格麦片、世界通讯公司等许多企业做广告。这些公司在美国都 是形ห้องสมุดไป่ตู้极好的公司,因此乔丹为他们做广告对于自己的形象和 长远价值也有帮助。用巴甫洛夫实验解释就是你的“食物”也要 味美色香。
从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开 始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种 NBA精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就 是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下 年销售 1 .3 亿美元的佳绩。
无条件刺激
无条件反应
名人 UCS
喜爱的良好
市场营销
广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论
郗建明 艾尼瓦尔
（新疆大学经济与管理学院 830000）
摘要：论文通过伊万·巴甫洛夫经典条件反射理论形象、直观地阐述了商品销售广告的本质，为商品的广告销售提供了非常 清晰、准确的理论指导，广告不管是通过名人也好还是通过动物及场景也好，都是要给品牌注入一种意念、精神和良好的感觉， 广告策划人选择的名人、动物及场景时就要事先考虑好这些问题，只要这样消费者才能通达广告这种有条件刺激联想到品牌消 费的良好感觉，就像巴甫洛夫实验中的狗一样，听到铃声也会分泌唾液，这就是商品销售广告的本质。
经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销中。比 如，在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上， 悠然自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生 活的美好。很显然，该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以 激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人 们对该产品（沙发）的浓厚兴趣与好感。
经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫提 出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有 联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的 联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础 上的。
在该实验中，巴甫洛夫发现，当实验助手将食物放入狗的 口中，狗的唾液分泌量开始增加。这是一种自然的生理现象，是 狗的一种本能反应，本不足为奇。但随后巴甫洛夫进一步发现， 在食物进狗的口这前，其唾液分泌量就开始增加。最初，狗是在 看到食物的时候，唾液分泌量增加，后来则发现到未见到食物 只见到送食物的助手，甚至只听到助手走来的脚步声，狗的唾 液分泌量便开始增加。受此一现象的启发，巴甫洛夫开展了著 名的条件作用研究。
一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因 为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不大 关心产品或广告所传达的具体信息。然而，在一系列对刺激物 的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起 来。应该特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不 是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种 情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用消费。
14 现代营销
条件作用研究的实验设计是这样的；在给狗食物之前半分 钟响铃，并观察和记录狗的唾液分泌反应；在铃声与食物反复 配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的 唾液分泌情况。结果发现：铃声这一原来只能引起一般性注意、 不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即 使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。换句话说，经过条件 联系的建立，中性刺激铃声具有了诱发原来仅受食物制约的唾 液分泌反应的某些力量。见下图：
条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因 和广告的本质。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象 价值等就被转移到品牌上. 这时品牌是条件刺激，名人是无条 件刺激,消费者的喜爱的感觉就是无条件反应。
乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的 摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜 头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是“：谁说人不能飞？”
因此，广告不管是通过名人也好还是通过动物及场景也 好，都是要给品牌注入一种意念、精神和良好的感觉，广告策划 人选择的名人、动物及场景时就要事先考虑好这些问题，只要 这样消费者才能通达广告这种有条件刺激联想到品牌消费的 良好感觉，就像巴甫洛夫实验中的狗一样，听到铃声也会分泌 唾液，这就是广告的本质。
参考文献： [1]张春兴著 现代心理学 上海人民出版社 1996 年 [2] 马谋超 高丹 著 消费者心理学 武汉大学出版社 2000 年 [3]德尔·霍金斯，罗格·贝斯特，肯尼思·科尼著 [4]消费者行为学，符国群译 北京机械工业出版社 2000 年
无条件刺激
无条件反应
食物 UC S
唾液分泌
荩
荩
UC R
铃声 CS
唾液分泌
荩
CS
条件刺激
条件反应
上图描述了经典性条件反射过程。食物能够诱发狗的唾液 分泌，两者之间存在一种自然的刺激—反应关系。我们将前者 即食物称为无条件刺激(UCS),将后者即唾液分泌称为无条件反 应(UCR)。铃声作为一种中性刺激，本来并不能诱发狗的唾液分 泌，但当它与食物一起反复呈现多次后，也开始具备类似于食 物呈现时那种诱发狗的唾液分泌的力量。我们把铃声与唾液分 泌之间的这种关系称为条件反射作用的，将处于这种条件反射 关系中的铃声称为条件刺激(CS)，将由条件刺激引起的唾液分 泌称为条件反应（CR）。
荩
荩 感觉 UCR
耐克品牌 CS
条件刺激
喜爱的良好 荩 感觉 C R
条件反应
除了“耐克”这个大主顾外,乔丹还为可口可乐、麦当劳、桂 格麦片、世界通讯公司等许多企业做广告。这些公司在美国都 是形ห้องสมุดไป่ตู้极好的公司,因此乔丹为他们做广告对于自己的形象和 长远价值也有帮助。用巴甫洛夫实验解释就是你的“食物”也要 味美色香。
从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开 始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种 NBA精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就 是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下 年销售 1 .3 亿美元的佳绩。
无条件刺激
无条件反应
名人 UCS
喜爱的良好
市场营销
广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论
郗建明 艾尼瓦尔
（新疆大学经济与管理学院 830000）
摘要：论文通过伊万·巴甫洛夫经典条件反射理论形象、直观地阐述了商品销售广告的本质，为商品的广告销售提供了非常 清晰、准确的理论指导，广告不管是通过名人也好还是通过动物及场景也好，都是要给品牌注入一种意念、精神和良好的感觉， 广告策划人选择的名人、动物及场景时就要事先考虑好这些问题，只要这样消费者才能通达广告这种有条件刺激联想到品牌消 费的良好感觉，就像巴甫洛夫实验中的狗一样，听到铃声也会分泌唾液，这就是商品销售广告的本质。
经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销中。比 如，在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上， 悠然自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生 活的美好。很显然，该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以 激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人 们对该产品（沙发）的浓厚兴趣与好感。