insight-training(消费者洞察)讲解学习
市场营销策略与消费者洞察能力学习培训ppt
汇报人：可编辑 2023-12-25
目录
• 市场营销策略 • 消费者洞察能力 • 市场营销策略与消费者洞察能力的结合 • 实际案例分析 • 总结与展望
01
市场营销策略
营销策略基础
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标而制 定的整体性营销行动计划，包括产品 、价格、渠道、促销等方面的策略。
实践经验
通过实际项目和案例，积累实践经验，提升 解决问题和应对挑战的能力。
参加行业交流活动
参加行业会议、研讨会等活动，与同行交流 心得和经验，拓展人脉资源。
自我反思与评估
定期回顾自己的工作和学习成果，发现不足 之处并制定改进计划。
THANKS
感谢观看
营销策略的层次
营销策略的制定原则
基于市场定位、目标客户、竞争对手 分析等因素，制定符合企业实际情况 的营销策略。
包括企业总体营销策略、业务单元策 略和产品策略等不同层次。
营销策略的制定
市场调研
通过市场调研了解客户需求、 竞争对手情况、行业趋势等信 息，为制定营销策略提供依据
。
目标市场选择
基ห้องสมุดไป่ตู้市场调研结果，选择适合 企业的目标市场，并制定相应 的市场进入策略。
关注行业动态
关注市场趋势、竞争对手动态和新技 术发展等信息，保持敏锐的市场触觉 。
03
市场营销策略与消费 者洞察能力的结合
了解消费者需求与行为
消费者需求分析
深入了解消费者的需求， 包括产品、价格、渠道和 促销等方面的需求。
消费者行为研究
通过市场调查、数据分析 等方式，研究消费者的购 买决策过程、消费习惯和 偏好。
消费者洞察技巧分享
消费者洞察技巧分享一、认识消费者心理在当今竞争激烈的市场环境中，了解消费者的心理需求是企业获得成功的关键之一。
通过深入了解消费者心理，企业可以更好地满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
以下是一些消费者洞察技巧，可以帮助企业更好地理解消费者心理。
1.了解消费者的价值观和态度：消费者的价值观和态度影响了他们对产品和服务的选择。
通过研究消费者的价值观和态度，企业可以了解到他们对环保、社会责任等方面的关注程度，从而在设计产品和营销策略时更好地满足消费者的需求。
2.研究消费者的购买决策过程：了解消费者的购买决策过程可以帮助企业了解消费者在购买某个产品或服务时所经历的各个阶段，从而更好地为他们提供决策所需的信息和影响因素。
3.关注消费者的情感需求：消费者购买产品或服务的背后通常存在一定的情感需求。
通过研究和理解这些情感需求，企业可以在产品设计和营销中更好地满足消费者的情感需求，建立起更强的消费者关系。
二、利用数据分析消费者行为随着互联网的快速发展和智能手机的普及，企业可以通过大数据分析来了解消费者的行为模式和偏好。
以下是一些利用数据分析消费者行为的技巧：1.利用购物网站和社交媒体的数据：购物网站和社交媒体平台提供了大量与消费者行为相关的数据，企业可以通过分析这些数据了解消费者的购物偏好、浏览习惯等，从而提供更加个性化的产品和服务。
2.运用大数据分析工具：现在有许多大数据分析工具可供企业使用，这些工具可以帮助企业对消费者数据进行整理、分析和预测。
通过利用这些工具，企业可以更好地理解消费者，把握市场趋势，做出更有针对性的决策。
3.进行消费者调研：除了利用数据分析工具，企业还可以通过消费者调研来深入了解消费者的需求和偏好。
通过设计问卷调查或进行小组讨论等形式的调研，企业可以获取消费者的反馈意见，进一步优化产品和服务。
三、关注消费者体验消费者体验是企业成功的关键因素之一。
一种良好的消费者体验可以帮助企业吸引和保持消费者，提高品牌忠诚度。
消费者洞察
THANKS
感谢观看
消费者洞察
汇报人：可编辑 2024-01-01
目录
• 消费者洞察概述 • 消费者行为分析 • 消费者画像与细分 • 消费者体验与满意度 • 竞争分析与市场定位 • 消费者洞察的未来发展
01
消费者洞察概述
定义与重要性
定义
消费者洞察是对消费者需求、行为、态度和偏好的深入了解，通过了解消费者的内心世界，企业可以更好地满足 其需求并制定有效的市场策略。
根据消费者的生活方式、价值观、性格等因素进行市场细分。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买偏好、使用习惯等因素进行市场细分。
不同消费群体的特征与需求
中年人群体
注重品质和性价比，有一定的 购买力，对家庭和健康较为关 注。
高收入群体
追求高端、奢华，注重品质和 服务，对价格不太敏感。
年轻人群体
追求时尚、潮流，注重个性化 和体验感，对品质和品牌有一 定要求。
健康消费
消费者关注产品或服务的健康因素，追求健 康的生活方式。
品质消费
消费者更加注重产品或服务的质量和品质， 愿意为高品质付出更高的价格。
智能化消费
消费者对智能化的产品或服务表现出更高的 兴趣和需求，追求便利性和高效性。
03
消费者画像与细分
消费者画像的构建
基础信息
消费行为
包括消费者的年龄、性别、职业、地理位 置等基本信息。
记录消费者的购买习惯、购买频率、购买 偏好等。
生活方式
心理特征
了解消费者的生活习惯、价值观、兴趣爱 好等信息。
分析消费者的性格、情感、态度等方面的 特征。
消费者细分的方法
地理细分
根据消费者的地理位置、城市等级等进行市场细分。
消费者洞察分析深入洞察行业中消费者的需求和行为
消费者洞察分析深入洞察行业中消费者的需求和行为消费者洞察分析随着市场竞争的日趋激烈，深入洞察行业中消费者的需求和行为变得至关重要。
只有了解消费者真正的需求和购买动机，企业才能制定准确的市场策略，并有效地推出适销对路的产品和服务。
本文将深入分析消费者的需求和行为，以帮助企业更好地了解市场并提升竞争力。
一、需求洞察了解消费者的需求是企业成功的关键。
在进行需求洞察时，我们可以采用以下几种方法：1.调研调查：通过定期进行市场调研和消费者调查，收集消费者的反馈意见和需求信息。
这可以通过面对面访谈、电话问卷、在线调查等方式进行。
2.用户体验研究：观察用户在购买和使用产品或服务时的体验，了解他们的感受、意见和建议。
这可以通过用户访谈、焦点小组讨论、用户测试等方式进行。
3.数据分析：利用大数据分析工具，挖掘和分析消费者的行为数据。
通过分析购买记录、搜索关键词、网站浏览量等数据，可以揭示消费者的购买偏好和需求变化趋势。
通过以上方法，企业可以深入了解消费者的喜好、需求和购买动机，为企业提供准确的市场情报，指导产品开发、市场定位和营销策略等方面的决策。
二、行为洞察消费者的行为是企业进行市场决策和推广活动的重要依据。
为了深入洞察消费者的行为，我们可以采用以下几种方法：1.购买行为分析：通过分析购买记录、购买频率、购买地点等数据，了解消费者的购买特点和决策过程。
这有助于企业判断消费者的购买动机和价值诉求。
2.消费者旅程分析：追踪和分析消费者从了解产品到购买的整个过程，揭示他们在不同阶段的需求和行为。
这可以通过用户访谈、购物体验调查等方式进行。
3.竞争对手分析：关注竞争对手的产品、服务和市场活动，了解他们的市场策略和消费者吸引力。
通过对竞争对手的分析，企业可以更好地把握市场动态，并制定应对策略。
通过以上方法，企业可以深入了解消费者的购买行为、决策过程和竞争环境，为企业提供指导性的市场洞察，优化产品设计和销售策略，提升企业在市场中的竞争力。
消费者洞察培训教材
挣扎者 的世界
街头霸王式人物
强壮的体力
祈求运气和机会
逃离
无组织
挣扎者的态度
高度不满现状 / 不擅于存钱 / 讨厌园艺工作 只为钱而干活 / 不会设法讨好别人 对目前的生活水平不满意
顺 从 价值观:生存 古板的,严肃的
玩固的,独断的
者 盲目的爱国主义
值得拥有, 备受尊崇
控制局面
质地平滑的
稳重的颜色: 黑蓝色、 栗色
成功者 的世界
自信 目标明确
我应该犒赏自己
顾家 减压
控制
职业道德 稳定
我愿意为获得更好的服务付出代价
成功者的态度
阅读报纸的财经版 / 经常使用信用卡付帐 退休后的财政保障是个人必须肩负的责任 我多数在家里喝酒 / 对目前的生活水准非常满意
选择汽车主要考虑外观 / 吸引异性很重要 选择食物不会考虑是否对自己身体有益
成
功 明确的目标定位,自信
价值观:控遵制循工作原则,有组织性的
者
保持成功现状,稳重的
选择最好的品牌是基于获得回报和应得的声望
同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌
强调减压/放松
高级管理人员
高价的:因为稀少
沟通方向:声望的
领导品牌,意见领袖
不同的消费者
What is the 4Cs ?
根据人的心理共性:
价值观
识别不同的消费群,以及产品在他们眼中各自不同的意义
描述人类最基本的价值观和行为的动机
做什么 不是研究他们在
为什么 而是研究他们
要这样做
目的 (goal): 你需要什么 ? 动机 (motivation): 你为什么需要 ? 价值 (value): 你究竟能从它那儿得到什么 ?
消费者洞察如何洞察消费者的需求
消费者洞察如何洞察消费者的需求消费者洞察是现代市场营销中至关重要的环节之一，它可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而更好地满足他们的期望。
本文将探讨消费者洞察的重要性，以及一些有效的洞察方法。
一、消费者洞察的重要性消费者是市场经济中的决策者，他们的需求和行为直接影响企业的发展。
因此，深入了解消费者的需求和喜好对企业的生存和发展至关重要。
消费者洞察能够帮助企业明确他们的目标受众，了解受众的喜好和需求，从而为他们提供更具吸引力和有价值的产品和服务。
二、消费者洞察的方法1.市场研究市场研究是获取消费者洞察的常见方法之一。
通过开展市场调研，企业可以收集消费者对产品、品牌和服务的看法和意见。
市场研究可以通过问卷调查、焦点小组讨论以及观察消费者实际购买行为等方式进行。
2.数据分析在大数据时代，企业可以通过分析海量的消费者数据来获取洞察消费者的需求。
数据分析可以帮助企业了解消费者的行为模式、购买偏好以及消费习惯等信息。
通过对数据进行深入挖掘和分析，企业可以发现隐藏在数据背后的潜在需求和机会。
3.用户体验研究用户体验研究是一种通过观察和分析用户在使用产品或服务过程中的感受和体验来获取洞察的方法。
通过用户体验研究，企业可以了解用户在使用产品或服务时的需求、痛点和期望，从而进行产品和服务的改进和优化。
4.社交媒体监测随着社交媒体的普及和发展，越来越多的消费者将自己的声音和意见通过社交媒体表达出来。
通过监测社交媒体上的讨论和评论，企业可以了解消费者在社交媒体上的讨论和反馈，从而获取洞察消费者的需求和喜好。
三、成功案例分析1.苹果公司苹果公司是一个成功的消费者洞察的典范。
他们通过市场研究和用户体验研究来了解消费者对产品的需求和期望，不断改进产品设计和用户界面，从而打造了一系列备受消费者喜爱的产品。
2.亚马逊亚马逊是一个以数据驱动的企业，他们通过数据分析和用户评论来获取洞察消费者的需求。
亚马逊利用购买历史和用户行为数据，为消费者提供个性化的产品推荐和购物体验，提高了购物的便利性和满意度。
奥美《消费者洞察Consumer Insight》79页页PPT文档
Ogilvy & Mather
&
消费者洞察是..… An Insight is …..
Ogilvy & Mather
& 洞察是…An Insight IS …
英文字典说，Insight是看清/看入某一状 况的能力 The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation.
一种突然的觉醒
( A sudden awareness)
某时刻，或某一刹那间的了解
( A moment, or a flash of understanding)
请注意：一个产品或品牌可以引发许多、许 的洞察 — 重要的是如何去分辨最具相关性 最具激发力的洞察 (Caution: A product or a brand can generate many insights - the trick is to identify the insight that is the most relevant and motivating.)
& 春天的故事The Story of Spring
Ogilvy & Mather
& 春天的故事The Story of Spring
我是个瞎子
I am blind.
Ogilvy & Mather
& 春天的故事The Story of Spring
我是个瞎子 I am blind.
现在是春天，而我是个瞎子 This is spring, and I am blind.
消费者洞察：洞悉消费者需求的分析技巧
消费者洞察：洞悉消费者需求的分析技巧引言在现代经济社会中，了解和洞察消费者需求是企业成功的关键。
只有深入了解消费者的心理、偏好和行为，企业才能更好地制定市场营销和产品策略。
本文将介绍一些分析技巧，帮助企业更好地洞察消费者需求，并提供相应的解决方案。
消费者研究在进行消费者洞察之前，我们首先需要进行消费者研究。
消费者研究是通过调查、观察和分析，了解消费者行为和需求的过程。
下面介绍几个常用的消费者研究方法：1. 调查问卷调查问卷是常用的消费者研究方法之一，通过向消费者提供一系列问题，收集他们的意见和反馈。
可以通过在线调查平台、电话调查或面对面调查的方式进行。
2. 观察方法观察方法是通过观察消费者的行为和互动，来获取消费者需求的信息。
这可以通过在实际销售环境中进行观察，或者通过社交媒体等渠道进行线上观察。
3. 市场数据分析市场数据分析是通过收集和分析市场数据，了解消费者行为和市场趋势的方法。
可以通过市场报告、销售数据和消费者行为数据来进行分析。
消费者洞察的分析技巧在进行消费者洞察之前，我们需要掌握一些分析技巧，以更好地解读收集到的数据。
下面介绍几个常用的消费者洞察分析技巧：1. 市场细分市场细分是将整个市场分割成不同的细分市场，根据消费者特征和需求的差异来制定相应的市场策略。
通过市场细分，我们可以更准确地了解不同细分市场的消费者需求，从而进行有针对性的营销。
2. 消费者画像消费者画像是对目标消费者进行详细的描述和分析，包括消费者的特征、兴趣、行为习惯等。
通过构建消费者画像，我们可以更好地了解目标消费者的需求和偏好，从而提供更贴切的产品和服务。
3. 消费者旅程消费者旅程是指消费者从购买决策的起点到终点的过程。
通过分析消费者旅程，我们可以了解消费者在不同阶段的需求和行为，从而优化用户体验，提供更好的购买支持和售后服务。
4. 数据分析工具在进行消费者洞察分析时，数据分析工具是非常有用的辅助工具。
例如，通过使用Excel、SPSS等统计分析软件，可以对收集到的数据进行深入的分析和挖掘，找出潜在的关联和趋势。
《消费者洞察》课件
消费者洞察是成功营销的关键。本课程将介绍消费者行为的重要性、调研工 具和案例分析，以及如何利用洞察理论提升产品和服务。
课程介绍及背景分析
通过深入了解消费者行为，我们能为企业提供有价值的市场洞察，从而制定 更加有效的营销策略。
消费者行为的重要性及影响因素
了解消费者行为的重要性以及影响因素可以帮助我们预测和理解他们的购买决策和消费习惯。
消费者的消费习惯和消费趋势
了解消费者的消费习惯和消费趋势可以帮助企业预测市场需求，调整产品和服务以满足消费者的变化需求。
消费者的价值观和消费态度
消费者的价值观和消费态度会影响其对产品和服务的选择。了解消费者的价值观和消费态度可以帮助企业更好 地定位目标市场。
如何运用洞察理论提升产品和 服务
通过深入洞察消费者，企业可以根据消费者的需求和偏好来改进产品和服务， 提高市场竞争力。
提升消费者满意度的关键因素
提高消费者满意度是企业成功的关键。了解关键因素，如品质、服务和体验， 可以帮助企业增强客户忠诚度。
消费者反馈和消费者满意度调 查方法
了解消费者反馈和满意度调查的方法，可以帮助企业收集和分析消费者意见， 改进产品和服务。
消费者满意度提升案例解析
通过案例解析，我们可以了解如何运用消费者洞察和反馈来提升产品和服务质量，提高客户满意度。
消费者洞察工具的种类及使用 方法
掌握不同的消费者洞察工具，如调研、访谈、观察等，以及它们的使用方法， 可以更好地获取准确的洞察数据。
常见的调研方法及实施流程
掌握常见的调研方法和实施流程，能够帮助我们有效地收集和分析消费者的数据，从而得到有价值的洞察。
消费者调研案例分析
通过具体的案例分析，我们可以深入了解如何运用调研数据来洞察消费者行为，为企业提供有针对性的营销解 决方案。
消费者洞察名词解释
消费者洞察名词解释什么是消费者洞察？消费者洞察（Consumer Insights），是指通过对消费者行为、需求和态度的深度研究和分析，获取关于消费者的洞见和理解。
消费者洞察可以帮助企业了解消费者的真实需求和喜好，从而制定更有效的市场营销策略和产品创新方案。
何时出现了消费者洞察？在过去，企业对于市场和消费者的了解主要依赖市场调研和市场数据分析。
然而，随着消费者行为的多样化和市场竞争的加剧，单纯的市场数据已经无法满足企业的需求。
因此，消费者洞察的重要性逐渐凸显。
消费者洞察的重要性消费者洞察的重要性主要体现在以下几个方面：1. 指导市场营销策略通过深入了解消费者的行为和需求，企业可以更准确地把握市场趋势，制定精准的市场营销策略。
消费者洞察可以帮助企业理解消费者群体的喜好、购物习惯、购买决策的影响因素等，从而在产品定位、品牌传播和渠道选择等方面做出更明智的决策。
2. 提升产品设计与创新消费者洞察可以帮助企业了解消费者对于产品的真实需求和期望，从而指导产品设计和创新。
通过与消费者的互动和深入研究，企业可以发现消费者的痛点和需求潜力，并在产品的功能、外观、用户体验等方面做出相应的改进和创新，提升产品的竞争力和价值。
3. 优化客户体验消费者洞察还可以帮助企业优化客户体验，提升客户忠诚度和口碑传播。
通过了解消费者的购物心理和消费体验，企业可以改进服务流程、提高售后服务质量、个性化推荐等，从而增加顾客的满意度和忠诚度。
4. 预测市场趋势和需求变化消费者洞察可以帮助企业预测市场趋势和需求变化，及时调整市场策略和产品布局。
通过对消费者行为和态度的观察和研究，企业可以发现潜在的市场机会和风险，并做出相应的应对措施，提前抢占市场先机。
消费者洞察的方法和工具为了获取准确、深入的洞察，企业通常采用以下方法和工具：1. 市场调研市场调研是最常用的消费者洞察方法之一。
通过问卷调查、访谈、焦点小组等形式，企业可以获取消费者对于产品、品牌、价格、服务等方面的看法和意见，了解消费者的需求和偏好。
消费者洞察的方法和技巧
消费者洞察的方法和技巧现在，随着消费者对商品和服务质量的要求越来越高，企业必须更加关注消费者的需求和喜好，以确保其产品和服务能够顺应市场需求并得到消费者的青睐。
为此，企业必须通过消费者洞察，找出潜在客户和市场需求。
本文将介绍消费者洞察的方法和技巧，以帮助企业更好地了解市场需求和消费者喜好。
1.定期进行市场调研市场调研是了解客户需求和市场需求的最基本方法之一。
通过市场调研，企业可以了解市场范围、竞争对手、消费者的需求和行为，以及市场趋势和变化。
企业可以通过各种方式进行市场调研，例如在线问卷、电话调查、面对面访谈或采用社交媒体上的工具。
2.使用社交媒体现在人们越来越依赖社交媒体来获取信息、分享体验并表达意见。
因此，企业可以利用社交媒体来了解消费者的喜好、反馈和意见。
企业可以在社交媒体上观察和分析用户产生的数据，例如用户的互动、转发、评论、点赞和分享行为。
3.分析销售数据销售数据是了解市场趋势和消费者行为的另一个好方法。
通过分析销售数据，企业可以了解产品在市场上的表现和受欢迎程度、购买习惯，发现潜在客户，以及产品在市场中的定位。
4.跟踪竞争对手同样重要的是，在市场上了解竞争对手的动向和策略。
企业可以通过监控竞争对手的营销和广告行为、产品优化以及客户满意度等方面了解竞争对手在市场上的情况，以及市场中的趋势和变化。
这有助于企业采取更有效的方法来应对市场变化。
5.与消费者亲密接触最后，企业可以通过与消费者亲密接触来了解他们的需求和喜好。
企业可以组织社交活动、调查和采访，暂停市场、通过展会、活动和直销等方式进行接触。
通过与消费者的面对面接触，企业可以了解消费者的行为和习惯、需求和反馈，从而改进产品和服务。
总之，消费者洞察是了解市场需求、消费者喜好和行为的敏锐和方法。
不同的企业可以采用不同的方法和方式来进行洞察，但最终目的是了解消费者、满足市场需求。
企业可以利用科技、市场分析等方法，更好地了解市场信息，合理调整市场策略，推出更好的产品和服务，赢得消费者的认可。
消费者洞察PPT课件
展望未来消费者洞察的发展方向和趋势
人工智能和大数据技术的应用
个性化和定制化趋势
利用人工智能和大数据技术对消费者数据 进行更深入的分析和挖掘，以获取更精准 的消费者洞察。
随着消费者需求的多样化，未来消费者洞 察将更加注重个性化和定制化，以满足消 费者独特的需求。
情感和价值观的洞察
跨文化和全球化的视角
准的广告投放，提高广告效果和转化率。
案例场调研和用户访谈，深入了解消费者的购车需 求和期望，为汽车品牌提供产品改进和营销策略的依 据。
详细描述
该汽车品牌通过对市场进行细分，识别出不同消费群 体的需求和偏好。同时，通过用户访谈和在线调查， 企业还了解到消费者对车辆性能、外观、内饰等方面 的期望和意见。基于这些洞察，企业针对性地改进产 品设计和功能，提高用户体验和满意度。在营销方面 ，企业根据消费者的购买动机和品牌认知度，制定出 更具针对性的广告宣传和推广活动，提高品牌知名度 和市场份额。
04 消费者洞察的未来趋势
大数据和人工智能技术的应用
大数据
大数据技术能够处理海量数据，挖掘 消费者行为、喜好和需求等方面的信 息，为企业提供更精准的消费者洞察 。
人工智能
人工智能技术可以通过机器学习和深 度学习算法，对消费者数据进行更深 入的分析和预测，帮助企业更好地理 解消费者需求和趋势。
个性化和定制化需求的增长
消费者洞察ppt课件
目录
• 消费者洞察概述 • 消费者洞察的应用场景 • 消费者洞察的实践案例 • 消费者洞察的未来趋势 • 总结与展望
01 消费者洞察概述
消费者洞察的定义
01
消费者洞察是指对消费者需求、 行为、态度和价值观的深入了解 ，以及对市场趋势和竞争环境的 敏锐感知。
L2_消费者需求洞察ConsumerInsight
課程規劃架構
策略擬定
新事業策略 品牌策略
定價策略
產品策略
通路策略
消費者促銷策略
廣告與媒體策略
整合性行銷溝通
新品上市流程規劃
策略檢討 -損益分析
3
課程大綱
一、消費者深層需求之定義 二、確認目標消費客層之特性 1.目標客層描述 2.品類認知描述 三、如何洞察消費者深層需求 1.洞察消費者深層需求之有效步驟 2.定量研究 3.定性研究 4.生活觀察法 四、如何運用消費者深層需求發展行銷策略 1.發展品牌定位 2.發展廣告溝通策略 3.協助策略調整 4.提供附加價值 5.開發市場新機會
18
Y&R’s 跨文化消費者行為特徵(4Cs)
認命貧窮者 對抗貧窮者 主流者 渴望者 成功者 轉變者 改革者
態度
職業
不快樂 不信賴 不快樂 不滿足
快樂 歸屬 不快樂 企圖心
快樂 勤奮 不遵守常規的 自由的
內在成長 改善世界
勞工階層 無特殊技能 勞工 有一技之長
有一技之長 教職 業務人員 白領階級
管理階層 專業人士 學生
•
14 、谁要 是自己 还没有 发展培 养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 27日星 期日上 午3时5 1分8秒 03:51: 0821.6 .27
•
15 、一年 之计， 莫如树 谷；十 年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年6月上 午3时5 1分21. 6.2703 :51Jun e 27, 2021
者描述卻是一種更為深入及有效的方法 • 最常使用的三種區隔方式
– AIO量表 – VALS 2系統 – Y&R’s 跨文化消費者行為特徵(4Cs)
消费者洞察(培训稿)
春天的故事
我是个瞎子 I am blind.
现在是春天，但是我看不见 This is spring, and I am blind.
洞察力，就是找到
“春天的意思”的能力
Instinct
Instinct
打动对象心灵的热点
CONSUMER INSIGHT 消费者洞察
何谓消费者洞察力？
事实 FACT 认识 PERCEPTION
(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感 (widely shared, not an exaggerated perspective of one person)
例子∶ “第一印象最重要，特别在某些重要时刻”
vs.
“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”
观察∶什麽是好的消费者洞察
■播送方的单方面传播
■考虑到接受方的心情
好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：
万事达卡的洞察：在情感上切入，诉求一种安心走天下的超越了使用价值本身的东西。
广告语: 2008奥运会唯一正式用卡
品牌: VISA
产品分类: 金融保险业\银行业务 产品名称: 信用卡 代言人: 刘翔
描述文字: 刘翔追着小袋鼠而去 跑 了很远才拿到 后来大袋鼠来了 刘翔只能乖乖的把布娃娃给放 下来 无奈只能再买一个给小女 孩产品特写 小女孩的绒毛玩具 又被恶鱼叼走了VISA的 LOGO
Observations: What Makes A Good Insight
(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)
只有情感
滥情
观察∶什麽是好的消费者洞察
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照顾好家人是我的职责
比起下馆子来，我更希望 他们平时在家里吃
只有自己亲手做，才能确 保健康营养
浓汤养生，但做起来费时
洞察
我希望可以做个称 职妈妈，每天为家 人准备美味营养的 浓汤，但一上班就
没时间了
明晰 品牌 挑战
深入了解 消费者
洞察
寻找品牌挑战的方式：品牌漏斗
最常使用率
%
过去半年使用率
%
曾经使用率
知 名 度
曾 经 使 用
过 去 半 年
最 常 使 用
率
使
率
用
率
寻找品牌挑战的方式：市场增长点
提升销量
渗透率
新吸引点
提升使用次数
抢份额
新目标群
渠道
市场开发
扩大市场
新使用场合
同一场合， 更多使用频次
提升品类渗透 率
新品类
重新定义 品类
深察
寻找冲突
方式一
关注点
将来的行为
现在的想法
洞察
将来的想法
多芬润肤露
现在的行为
时而用用多芬的，时 而用用别的牌子的
将来的行为
消费者继续购买多芬的产 品，不再买其它竞品的。
现在的想法
广告上看到的什么牌子的 都是十全十美的大美人， 我用了又不会真的有这种
效果的。
洞察
将来的想法
多芬是真正懂得我的品牌。 它的产品专为像我这样平 常人设计。将我自己最美 的一面真关地展现出来。
小女人
大车
即想开车，又担心车技不好撞车
找冲突的四种方法
• 高重要性、低满足度 • 驱动、阻碍购买/喜好的因素 • 使用、需求 • 人群、产品
明晰 品牌 挑战
深入了解 消费者
洞察
好洞察的评判标准
消费者内心的冲突 驱动行为、喜好
与品牌挑战相呼应 可激发大点子
用任务表将洞察转化为行动
现在的行为
天生惊艳
方式三
使用
需求
感冒药
使用： 夜间
需求： 快速解决
虽然我希望可以快点摆脱感冒， 但为了不影响工作，白天尽量不服感冒片
健力士黑啤
使用：
倒出之后要等泡 沫都浮上表面了
才能喝
需求： 爽快！
喝啤酒本来就图个爽快，怎么可以婆婆妈妈的？
好东西，是 要等的
方法四
使用者
产品
老人
手机
不大会用手机，但需要时刻保持联系
虽然我希望自己可以变美，但我不相信 用美容产品真会变成广告里的超模那么
美。
让我们一起把洞察挖出来！
此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢
%
知名度
%
从与品类相比的转化率中找到挑战点
从前后比较中找到挑战点
% 最近一次定量数据
% 上一次定量数据
A wa re n e s s C onsideration
T ria l R etrial L oyalty
知
曾
过
最
名
经
去
常
度
使
半
使
用
年
用
率
使
率
用
率
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
不尝试原因
85％ 刷牙就足够了 15%. ……. % ….
我要令我的口腔常保健康，但应该刷刷牙就可以了。
刷牙只完成了一半
福特嘉年华
喜欢原因
46％ 有表现力的 设计
42%. ……. 30% …. 25%.......
不喜欢原因
65％ 有表现力的 设计
15%. ……. % ….
为什么车的外形不可以出跳？
重 要 性
满意度
油漆
对家人
重
无害
要
性
好色彩
满意度
油漆虽然可以令家更有色彩，但也会一定程度污染室 内的空气
巧克力
低热量
重 要 性
好口感
满意度
虽然巧克力的热量太高，但它的浓郁口感真让人沉迷
一个人时的纵情愉悦
方式二
尝试原因 喜欢原因
不尝试原因 不喜欢原因
漱口水
尝试原因
60％ 防止口腔疾病 42%. ……. 30% …. 25%.......
insight-training(消费者洞察)
洞察深于观察
收集资料，深入了解消费者的行为喜好背后的原因
洞察是解决品牌挑战的源动力
清晰品牌首要解决的问题，选择与之呼应的相关洞察
“掘洞察”三步曲
明晰 品牌 挑战
深入了解 消费者
洞察
家乐浓汤宝
明晰品 牌挑战
深入了解 消费者
鼓励 吸 白妈引 领妈白高 妈下领收妈入消厨的费