第一章 品牌管理

影响哈雷品牌发展的因素
企业形象管理 产品设计
品牌 精神
营销管理
车手文化
产品设计
本田1965——1993的部分摩托车
1965 CL77
1974 CR125M Elsinore
1981 CB900F
1985 Shadow 1100
1990 CBR600F
1993 CBR900RR
哈雷1965——1993的部分摩托车
H.O.G——哈雷车主俱乐部
在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H。O。G，当时的目的就是想通过这一方式，使会员 之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起 来，到2001年，H。O。G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H。O。G创造了 一哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通 过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。
5．1981年，哈雷迎来转机，13个哈雷的管理人将其从收购哈雷 长达16年之久的AMF公司手中买回，哈雷的品牌重建工作开始。 赋予这一杰出品牌以新的生机和活力的工作在顺利进行，哈雷的 管理阶层得以重建，这标志着公司远比以前更加渴望消费者的广 泛和积极参与。到了1988年，4万多人为了参加哈雷的85岁生日 庆典，哈雷的崇拜者心中具有了某种宗教的色彩。品牌被转化为 一种精神象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量.
技术的领先性
哈雷还注意了发动机的研制，在哈雷的发展史了出现过很多划时代的发动机的设计，去年，哈雷－ 戴维森公司与Ｐｏｒｃｈｅ公司合作，造出了带有液态冷却系统的发动机。这可是摩托车工业一场 真正的革命，因为此前的１００年历史中，哈雷摩托车的发动机都是用空气来冷却的。
1966 Shovelhead engine
哈雷为什么会历经百年依然 保持着品牌不朽的魅力 ？
哈雷品牌是如何成为 车手们的“精神图腾”呢？
哈雷又是如何打造自己的品牌精神？
哈雷的精神： 力量、激情、想象、自由、平等、竞争
品牌发展轨迹
产 品
概念化品牌
公司理念
品牌文化
品牌精神
产品
品牌发展的最低阶段就是产品阶段。产品 只是徒有一个名称，而与能够附着在其中 的更深的价值相脱离，此时所销售的只是 一个孤零零的产品，而没有把自己的品牌 价值传达给消费者。
概念化品牌
这个阶段公司基本上确立了自己的品 牌，整个公司的发展是以产品为中心 的，公司对品牌的宣传是以产品在市 场上的竞争力为目的。比如国产手机 品牌“波导”，它就处于这个阶段， 整个公司的品牌宣传就是围绕“波导” 这两个字来的，但是在“波导”后面 并没有更深层次的文化和理念的支持。
核心理念：以人为本，科技业 公司精神：团结敬业，勤奋认真
这是哈雷比较特别和独特的一个系列，专为警察部队设计 和使用，私人是购买不到的。
从T恤衫、领带、靴子、手套，一直到手电桶、打火机、装饰物 和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行 业里。
哈雷——戴维逊：纹 在消费者身上的品牌
哈雷标志，是当今世界上 最多地被其目标群纹在身 上的品牌之一，同样，它 的品牌忠诚度也是最高的。 哈雷品牌的老鹰标志在消 费者心目中的认知已经不 是一个商标的意义，而是 代表了某种生活方式、某 种体验和特定的表现自我 个性的工具。
设计的延续性
设计的创新性
技术的领先性
优秀的设计队伍
设计的延续性：
哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽 的前叉，长长的前减震器，一百年永不 变的圆形前照灯，V型发动机布局，单 侧排气管，古老而朴实。一贯突出金属 感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜 明搭配，以及有意设计的震耳轰鸣，无 不符合男人对力量和自由追求。这些设 计营造了力量、激情、想象、自由、平 等、竞争的“哈雷—戴维森精神” 。
哈雷品牌发展示意图
6
5 3 2 4
1
1. 1903年哈雷创立，这一年哈雷只手工生产了三辆摩托车，此 时的哈雷品牌发展还处于“产品”阶段，此时生产的仅仅是一个 孤零零的产品。1920年，哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大 的摩托车产厂家，由于哈雷积极的参加摩托车赛事和在一战中的 突出贡献，哈雷品牌在美国市场已经有了很高的知名度，品牌发 展进入了“概念化品牌”阶段。
ห้องสมุดไป่ตู้
哈雷的产品 以摩托车为主， 同时又有“零 部件及附件” 等相关产品， 哈雷将自己塑 造为一个多样 化商品的集合。 摩托车目前共 有六个系列。
sportster
XL系列——又称运动系列（Sporster series） 继承传统公 路车和越野车系列风格的车型。该系列车身细长，搭载大型双缸 以外的专用发动机。
企业形象管理
哈雷的企业形象管理同样也做的非常出色，从包装、商标、企业建筑、广告到出版物，哈 雷的品牌精神一直贯穿在其中，甚至从消费者，代理商，公司员工，供货商到投资人，每 个人的身上都打下了哈雷的烙印，这是本田所不能做到的。
员工管理
品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。 哈雷——戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷——戴维逊的经历而生活着的。因为哈雷的 很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和 工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业精神和创意促成了哈雷+戴维逊在追求产品方面的完美 主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。
touring
FLH系列——又称旅行系列（Electra Glide Series） 该系列车的车架上有三个发动机橡胶支撑点，震动小，适于长途行驶，是 继承传统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正装豪华，是哈里 的主要车型，
vrsc
这是哈雷近几年开发的一个系列，目前只有两款车型。
police motorcycles
品牌管理学
第一章 品牌与品牌管理
主 讲 教 师：亢晓昉讲师
本章内容
第一节 第二节 第三节 品牌综述 品牌管理的概念 品牌管理的意义
学习重点与难点
重点：
品牌含义 品牌管理的概念 品牌资产
难点：
理解时代变迁中的品牌是四个方面的有 机结合
成功的品牌故事
哈雷的历史
1903 1916-1918
HARLEYDA和VIDSON家族 创立哈雷公司。
2. 1920-1965年间，哈雷公司迅速发展，以其纯金属的坚硬质地、 炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响，让战后迷茫的年轻 人发狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。哈雷公司和品牌的 形象得到稳固的发展。但是同时哈雷摩托车与流氓、无赖、匪 徒的形象纠缠在一起，极大的影响了它的品牌形象。
3-4．但是1965年开始，日本摩托大量进入美国市场，再加上 哈雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈，公司巨额亏损，濒 于破产，哈雷一直苦撑到1981年，公司的市场份额降低到3%， 哈雷的品牌形象跌到极点，面临品牌消失的危险。
营销管理
坚持品质第一的信念。在品质方面，哈雷公司完全仿效日本竞争对手的做法，引入种 种品质管理方法，确保高品质。
建立“接单后生产”营销系统。许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合自己的个 性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司 多半等到顾客订单确定以后，再根据需要制造“专属哈雷摩托车”。
打造独特生活方式
头戴黑色头盔，身着黑色紧身皮夹克的“哈雷”摩托车队的彪汉们，个个穿着印花短袖黑T恤，臂 上多刺有一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草，经常是排起长长的蛇阵，风驰电掣般地穿行 于美国各大城市的街头和高速公路上。在欧美国家，骑乘“哈雷”牌摩托车的爱车族和车迷们， 是当地年轻顾客和消费者心目中崇拜的偶像。这就是在长达百年的时间里，哈雷的车手们建立的 一种生活方式，正是这种生活方式吸引着一批批的新人加入到哈雷的行列里来，同时也更加的巩 固了哈雷的品牌精神。
1969 哈雷与美国机械与铸造公司(AMF.)合并 。 1977 本田占据了美国市场46%的市场份额，而哈雷却只有6%的市场，哈雷 一度接近破产的边缘 。 1981 哈雷的市场份额减少到只有3%，13个哈雷的管理人从将其从收购哈雷长 达16年之久的AMF公司手中买回 。 1983-1986 里根总统决定对进口摩托车征收高额关税 ，哈雷借此重新崛起， 品牌得到重建。 1986 哈雷－戴维森公司的股票上市。 2003 大约25万“哈雷迷”参加了这一在哈雷摩托的故乡举行的哈雷诞生100周 年庆典。
品牌文化
品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市 场地位，使消费者已经意识到该品牌与其代表的 功能的一致性和等同性，一种强大的文化氛围形 成了！就好象麦当劳就是对快餐的解释，高露洁 就是代表着牙齿卫生与健康。
品牌精神
这是品牌发展的最高境界，品牌精神实际上 是扩展的、更加强大和稳固的品牌文化。对 于消费者来说，这中品牌是一种必然的选择， 是一种信仰，他们信赖它，并极不情愿去尝 试该品牌精神所代表的同类产品中的其他品 牌。
设计的创新性
哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把 哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者动称的上是艺术家，因为他 们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷摩托车。他们重新组装， 重新上色，精心构思改装一 辆属于自己，但是又和别人不同的哈雷。
公司宗旨：科技兴企，人才为本
公司理念
整个公司的品牌宣传是建立在公司理 念的基础上的，这时公司通过产品向 消费者传达整个公司的理念和文化， 消费者购买的将不仅仅是品牌本身， 还包括生产该产品的公司。
我认为海尔是国内品牌建设做 的最好的公司，不管我们看到 的海尔的冰箱、热水器又或是 手机的广告时，海尔整个公司 真诚、创新和优质质量的形象 就已经传达给了我们。
哈雷工厂被迅速受命于义务为美军生产战备 用车，直到一战结束，哈雷工厂共为军方提 供20000台车。
1920
哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩 托车产厂家。
1953 印第安公司（INDIAN）宣布倒闭而退出摩 托车生产厂行列，只剩下哈雷车厂这唯一的 幸存者独自统治着美国摩托车市场。 1963 威利-纪-戴维森（WILLIE G. DAVIDSON） 加入到哈雷公司并出任设计部总监。
建立经销商信息网络。为 了加强与全球1100多个经 销商的联系，哈雷公司特 别建立了全球互通的信息 网。
商品促销设计
随着其精神地位的确立，形成一种便于众多的哈雷支持者识别和记忆的象征的需求便不断的升 腾。于是，许多新的生命力被注入到这一世界级的知名品牌之中，哈雷将自己塑造成一个多样 化商品的集合，它那虚构的标识出现于从服装、香水、除臭剂到珠宝和钢笔等一切商品。哈雷 通过这种商业化的运做迅速取得了巨大的成功，就连它的消费者本身也在无形地推动着这个品 牌精神的前进——并在一定程度上不断地影响着他们周围的人群和环境 。
1965 FL Electra-Glide
1972 XR-750
1977 FXS Low Rider®
1980 FXB Sturgis
1986 XLH Sportster
1990 FLSTF Fat Boy
通过对本田和哈雷摩托车的对比，可以看出哈雷的设计上的几个特点，正是这几个特点 铸造了哈雷不朽的品牌。
1984 Evolution engine
1999-twincam
优秀的设计队伍
提到哈雷的设计不得不提到哈雷的设计总裁,——威利 纪· 戴维森(WILLIE G.DAVIDSON) 他被公认为当之无愧的出色设计师，更是一名真正的哈雷摩托车骑手，他是哈雷品牌精神的缔造者之 一，同时也是被哈雷的品牌精神所吸引的众多车手之一。他负责哈雷公司产品设计及品牌形象定位, 所有哈雷公司摩托车产品均由以威利 纪· 戴维森领导的严格而苛刻的精英队伍在其独立机构威利 纪· 戴维森产品开发中心设计完成.
dyna glide
FXD系列——又称戴那系列（Dyna Glide Series） 该系列属轻便车型，车架特征是有两个发动机橡胶支撑点和通用 型双后避震器。发动机在两个橡胶支撑点上颤动，给人以独特的鼓 动感。
softail
FX和FL系列——又称软尾系列（Softail series） 该车分为定制运动 型FX和古典型FL两种形式. 该车后臂刚性固定，外表看来无后避震器， 但却有两个外侧难以看到的与地面大致水平配置的减震器支撑车架，这 就是所谓软尾。如此处理，目的是为了保持后部外观的刚性风格，好象 三四十年代刚性车架复活一样追求的是古朴之美。