第七章_产品策略
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❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
2020/4/7
14
❖对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。
2020/4/7
产品组合
15 15
❖产品线
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
2020/4/7
9
课堂讨论
2020/4/7
10
二、产品的分类
1.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2020/4/7
11
2.消费品的分类
消费品
百度文库
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
长度
L1 a1 a2 L2 b1 L3 c1 c2 L4 d1 d2
a：电视机
a3
宽
c3 c4 c5 度 d3
b：录象机
c：录音机
d：冰箱
产品项目:12 产品线:4 平均线长:3
某电器厂的产品组合
18 18
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
渠道等方面的相关程度
2020/4/7
17
产品组合 测量尺度
❖ ①广度（宽度） 产品 线数。
②长度 产品项目的总数 （包括平均线长）。
③深度 每条产品线的长 度，其中包含有产品项 目或产品规格、品种的 数目。
④一致性（相容性）各条 产品线在最终用途、生 产条件和技术、分销渠 道、以及营销活动中要 控制的因素相近或相互 关联的程度2。020/4/7
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念产品组合 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发与市场扩散 第五节 品牌与包装策略
2020/4/7
1
学习目标
❖了解产品的整体概念 ❖掌握产品组合策略 ❖阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ❖明确新产品开发的程序
2020/4/7
2
第一节 产品的整体概念
❖产品整体＝实体＋服务。
2020/4/7
5
❖产品内涵 产品及产品整体概念 5/5
营销策略上的问题
潜在产品
未来可增进消费者利益的产品 是什么？
附加产品 期望产品 基本产品
能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？
消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？
产品的概念和产品层次
区别在于是否
提供给市场
因此，在营销 中，产品与商品
为同一语
❖广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消 费，从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
2020/4/7
33
产品及产品整体概念
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
2020/4/7
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常 是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
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20
三、产品组合决策
核心产品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
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形式产品
2020/4/7
7
人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同 的选择？
核心产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
外观
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 省水、省电
增加「鲜采」系列 的产品线
23
2、缩减产品组合 A、取消一些需求疲软或营销能力不足 的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品
C、把工艺简单、质量要求低的产品放 给附属企业
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24
3.产品线延伸策略
低价、 低品质
购买形式产品和期望产品时，附带获得的
延伸产品 各种利益的总和
免费维修
产品的最终可能的所有增加和改变（产品
潜在产品 将来的发展方向〕。
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智能化
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思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
收银机旁的口香糖
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12
3.产业用品分类
产业用品
材料和部件
• 原材料 • 加工材料 • 零部件
2020/4/7
资本项目
• 装备 • 附属设备
供应品和服务
间接协助生 产活动的消 耗品
13
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
16 16
2.产品组合的测量
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
纯粹的 有形商品
肥皂、牙 膏或食盐
医生的检 查和金融
服务
纯粹的 无形商品
附带服务的 产品
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多种产品和服务 的组合
汽车企业 餐馆
航空公司
附带次要实物 商品的服务
4
产品整体（Product Concept)
产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消 费者某种需求和利益的物质产 品和非物质形态的服务的总和。
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线填补策略 5.产品线现代化决策
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1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线 B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同的 产品线
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1.扩大产品组合
“鲜采”饮料的产品扩展
明星产品
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扩展「番茄」 产品线深度
②这些产品以类似的方式发挥作用
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
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产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
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14
❖对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。
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产品组合
15 15
❖产品线
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
2020/4/7
9
课堂讨论
2020/4/7
10
二、产品的分类
1.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2020/4/7
11
2.消费品的分类
消费品
百度文库
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
长度
L1 a1 a2 L2 b1 L3 c1 c2 L4 d1 d2
a：电视机
a3
宽
c3 c4 c5 度 d3
b：录象机
c：录音机
d：冰箱
产品项目:12 产品线:4 平均线长:3
某电器厂的产品组合
18 18
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
渠道等方面的相关程度
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产品组合 测量尺度
❖ ①广度（宽度） 产品 线数。
②长度 产品项目的总数 （包括平均线长）。
③深度 每条产品线的长 度，其中包含有产品项 目或产品规格、品种的 数目。
④一致性（相容性）各条 产品线在最终用途、生 产条件和技术、分销渠 道、以及营销活动中要 控制的因素相近或相互 关联的程度2。020/4/7
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念产品组合 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发与市场扩散 第五节 品牌与包装策略
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1
学习目标
❖了解产品的整体概念 ❖掌握产品组合策略 ❖阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ❖明确新产品开发的程序
2020/4/7
2
第一节 产品的整体概念
❖产品整体＝实体＋服务。
2020/4/7
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❖产品内涵 产品及产品整体概念 5/5
营销策略上的问题
潜在产品
未来可增进消费者利益的产品 是什么？
附加产品 期望产品 基本产品
能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？
消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？
产品的概念和产品层次
区别在于是否
提供给市场
因此，在营销 中，产品与商品
为同一语
❖广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消 费，从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
2020/4/7
33
产品及产品整体概念
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
2020/4/7
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常 是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
2020/4/7
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三、产品组合决策
核心产品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
2020/4/7
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形式产品
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人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同 的选择？
核心产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
外观
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 省水、省电
增加「鲜采」系列 的产品线
23
2、缩减产品组合 A、取消一些需求疲软或营销能力不足 的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品
C、把工艺简单、质量要求低的产品放 给附属企业
2020/4/7
24
3.产品线延伸策略
低价、 低品质
购买形式产品和期望产品时，附带获得的
延伸产品 各种利益的总和
免费维修
产品的最终可能的所有增加和改变（产品
潜在产品 将来的发展方向〕。
2020/4/7
智能化
8
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
收银机旁的口香糖
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3.产业用品分类
产业用品
材料和部件
• 原材料 • 加工材料 • 零部件
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资本项目
• 装备 • 附属设备
供应品和服务
间接协助生 产活动的消 耗品
13
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
16 16
2.产品组合的测量
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
纯粹的 有形商品
肥皂、牙 膏或食盐
医生的检 查和金融
服务
纯粹的 无形商品
附带服务的 产品
2020/4/7
多种产品和服务 的组合
汽车企业 餐馆
航空公司
附带次要实物 商品的服务
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产品整体（Product Concept)
产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消 费者某种需求和利益的物质产 品和非物质形态的服务的总和。
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线填补策略 5.产品线现代化决策
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1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线 B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同的 产品线
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22
1.扩大产品组合
“鲜采”饮料的产品扩展
明星产品
2020/4/7
扩展「番茄」 产品线深度
②这些产品以类似的方式发挥作用
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
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