第七章_产品策略
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
产品策略——品牌策略
6、品牌重新定位策略 、
• 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提 品牌再定位是由“定位之父” 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 而对品牌进行重新定位的决策。 而对品牌进行重新定位的决策。
当出现下列情况时， 当出现下列情况时，公司需要进行重定位决 策： 1、竞争者或许已经推出与公司的品牌 、 十分接近的品牌， 十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占 有率。 有率。 2、消费者的偏好已经改变，以致对于 、消费者的偏好已经改变， 公司原有品牌的需求降低。
品牌化策略的作用
• 规定品牌名称：有利 规定品牌名称： 于企业管理生产、 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 场细分和定位。 • 商标注册：可以使企 商标注册： 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 律保护， 假冒。 袭、假冒。 • 良好的品牌有助于吸引 更多的品牌忠诚者， 更多的品牌忠诚者，建 立稳定的顾客群， 立稳定的顾客群，树立 良好的企业形象。 良好的企业形象。 • 通过品牌可以了解各种 商品质量的好坏， 商品质量的好坏，使消 费者购物更有目的性。 费者购物更有目的性。
• 采取个体品牌策略有以下优点： 采取个体品牌策略有以下优点： • 这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客 这种策略能严格区分高、 低档产品， 易于选购。 易于选购。 • 企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影 例如：如果某企业的某种产品失败了， 响。 例如：如果某企业的某种产品失败了， 不致给这家企业的脸上抹黑； 不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品， 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果 这种新产品使用自己的品牌名称， 这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影 响这家企业的名牌产品的声誉。 响这家企业的名牌产品的声誉。 • 采取个体品牌策略有以下缺点： 采取个体品牌策略有以下缺点： • 企业的广告费用开支较大 • 企业产品品牌较多不易于管理
第7章 旅游产品策略
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第七章产品策划)
第七章产品策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( )。
（200404）A.产品的数目B.产品品种的数目C.产品项目的数目D.产品线的数目2.孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是( )。
（200404）A.附赠品包装策略B.多用途包装策略C.商品组合包装策略D.礼品包装策略3.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）（200407）A.内包装B.中层包装C.外包装D.携带包装4.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）（200407）A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（）（200407）A.曲线判断法B.类比判断法C.销量增长率判断法D.比率增长判断法6.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（）（200407）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的( )（200504）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略8.下列不属于．．．引入期的市场营销策略的是（）（200507）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．改进市场策略9.白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（）（200507）A．5 B．6 C．8 D．910.如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（）（200604）A．引入期B．成长期C．成熟期D．引入期或成熟期11.对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（）（200604）A．换代新产品B．重新定位产品C．全新产品D．改良产品12.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（）（200607）A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略13.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( )（200704）A.引入期或成长期B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期D.成长期或成熟期14.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( )（200704）A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略15.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略16.某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（）（200707）A．1 B．2C．5 D．617.在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（）（200707）A．快速撇取B．缓慢撇取C．快速渗透D．缓慢渗透18.企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于( )（200804）A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略19.据统计，A产品的家庭普及率已经超过了90％。
第七章药品的产品策略案例
案例分析
安利产品目录
家庭清洁 系列
衣物清 洁系列
保健食品
沐浴润肤 系列
护肤化妆 系列
丽宝
预洗喷 纽崔莱钙
洁剂
镁片
美体适
雅姿
产
碟新
丝白洗 儿童铁质
衣粉
片
雅蜜
品 乐新
B族维生 素片
丝婷 伊姿
速洁
第二节 药品生命周期的特点和策略
药品生命周期的内涵 药品生命周期各阶段的特点 药品生命周期各阶段营销策略
生产技术受到限制、性能还不够完善； 药品销量极为有限，制造成本高； 价格决策难以确立，销售价格通常偏高，可能限制购 买，难以收回成本； 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式； 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用， 广告费用和其他营销费用开支较大；
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三、药品生命周期各阶段营销策略
药品在市场上的变化过程， 该变化是抽象的，无形的
药品的社会形象和销售状况 而言的
药品具体物质形态的变化， 该变化是具体的，有形的
药品的实体的消耗磨损和耐 用程度
影响因素
社会市场因素
自然因素
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一、药品生命周期的内涵
药品生命周期主要是指药品品种的生命周朔
药品品牌的周期变化很不规则，企业可以长期使 用下去，也可以经常变化；而药品品种的生命周期 是典型的，它的发展变化过程有一定的规律可循。
消费者之所以愿意支付一定的货币来购买 药品，就在于药品的基本效用，拥有它能 够从中获得满足某种需要的利益或欲望。
8
（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）
是指核心药品所展示的全部外部特征，即 呈现在市场上的药品的具体形态或外在表 现形式，主要包括药品实体及其规格、质 量、特色、品牌、包装等。
第七章 产品策略
7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念Βιβλιοθήκη 1．全新产品 2．换代新产品 3．改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1．新产品创意的产生 2．创意的筛选 3．市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4．新产品研制 5．新产品试销 6．新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良，也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4．市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是：产品销售量缓慢下降； 价格已下降到最低水平；多数企业无利可图， 被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减 促销预算等，以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略 ，把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量 下降时，仍可增加眼前利润。
7.5.2
品牌注册与商标
1．品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，商标是法律概念。
• 2．商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹传，损害原商标声誉的行为。 • 3．驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
7.5.5
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。
第七章 产品策略
第五节 产品品牌策略
品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改 变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市 场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面， 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略
包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:
1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样 优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客 的原因是什么？如何应对？
第一节 产品整体概念
第7章 医药产品策略
（四）调整产品组合策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
(旅游市场营销)第7章旅游产品策略
可持续发展原则
旅游产品的开发应注重环境保护 和资源可持续利用，确保旅游活 动的开展不会对当地生态环境造 成破坏。
旅游产品开发的流程
市场调研
通过市场调研了解目标客源市场的需求、 竞争态势和潜在机会，为产品开发提供
依据。
资源整合
有效整合当地及周边的旅游资源，包 括自然资源、文化资源、人力资源等，
为产品开发提供支撑。
企业需要明确目标市场和顾客价 值，根据不同的市场和顾客需求
制定相应的定价策略。
02
市场供需关系
市场需求和竞争状况是影响产品 定价的重要因素，供需关系决定
了产品的价格上限和下限。
04
产品特性
产品的差异化、品牌形象、质量 等因素也会影响产品定价。
旅游产品定价的方法
成本加成定价法
根据产品的成本加上预期的利 润来确定价格。
拓展国际市场，提升品牌的国际知名度和竞 争力。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
市场比较定价法
根据市场上同类产品的价格来 制定本企业产品的价格。
竞争导向定价法
根据竞争对手的产品价格来制 定本企业产品的价格。
价值定价法
根据产品对消费者的价值来制 定价格，而不是根据成本或市
场状况来定价。
旅游产品定价的策略
折扣与折让策略
通过提供折扣或折让来吸引顾客，提高销售 量。
心理定价策略
根据消费者的心理预期和感受来制定价格， 如采用吉祥数字、尾数定价等策略。
按形式分类
可以分为团队旅游产品和散客旅游产品。
按内容分类
可以分为全包型、半包型和自由活动型等不同类型的旅游产品。
02
旅游产品开发策略
旅游产品开发的原则
产品策略
品牌策略
（4）公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品 名称相结合。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神” 冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。
5、品牌延伸策略：它是指企业利用其成功品牌名称的 声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、 规格、香味和式样等。 6、多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上 互相竞争的品牌。如宝洁公司。
第七章 产品策略
营销组合
订价组合
促销组合
产品组合 目标市场 渠道组合
主要内容
一、整体产品概念
二、产品生命周期 三、产品组合策略 四、品牌策略 五、包装策略 六、新产品开发策略
一、整体产品概念
整体产品是指企业提供给市场，能够满足消费 者或用户的需求和欲望的任何事物。即消费者 所获利益的总和。 （1）整体产品三层次 （2）整体产品五层次
整体产品的三个层次
1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本 的效用和利益，它表明了产品的实质。 2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费 者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特 色、款式、包装和品牌/商标等。 3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加 利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、 送货、技术培训等。
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
名车品牌大观［4］
整体产品构成层次示 形式产品 核心产品 核心 利益
第七章 产品策略教案
一、设置任务情境，学生讨论
二、教师点评学生的讨论情况
三、由案例引导市场营销的内容
四、市场营销概念的引进
讲授法
+
互动教学法
讲授法
+
直观
教学法
讲授法
+
案例教学法
+
互动教
讲授法
+
直观
教学法
讲解
+
学生讨论
讲解
讲解
+
学生讨论
讲解
+
PPT
图片演示
5
分钟
3
分钟
10
小结与作业（5掌握了市场营销的基本内容，和概念。
课后作业
1、让学生分析不同点商店是如何满足顾客需求的。
2、在消费者眼中，一些相互竞争的商店是歌剧特色的，还是完全可以替代对方的。
教 案
课程名称：市场营销学
课程性质：必修课
授课班级：文秘高职(3)08-1
授课教师：黄 柳
学时：1课时
授课题目
教学目的
知识目标：
能力目标：
教学重点
j
教学难点
关键词
学时
教学过程
方法
手段
时间
引入
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
讲授法
情境引入
2
分钟
讲解
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
二、教师点评学生的讨论情况
三、由案例引导市场营销的内容
四、市场营销概念的引进
讲授法
+
互动教学法
讲授法
+
直观
教学法
讲授法
+
案例教学法
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互动教
讲授法
+
直观
教学法
讲解
+
学生讨论
讲解
讲解
+
学生讨论
讲解
+
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5
分钟
3
分钟
10
小结与作业（5掌握了市场营销的基本内容，和概念。
课后作业
1、让学生分析不同点商店是如何满足顾客需求的。
2、在消费者眼中，一些相互竞争的商店是歌剧特色的，还是完全可以替代对方的。
教 案
课程名称：市场营销学
课程性质：必修课
授课班级：文秘高职(3)08-1
授课教师：黄 柳
学时：1课时
授课题目
教学目的
知识目标：
能力目标：
教学重点
j
教学难点
关键词
学时
教学过程
方法
手段
时间
引入
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
讲授法
情境引入
2
分钟
讲解
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
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❖产品整体＝实体＋服务。
2020/4/7
5
❖产品内涵 产品及产品整体概念 5/5
营销策略上的问题
潜在产品
未来可增进消费者利益的产品 是什么？
附加产品 期望产品 基本产品
能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？
消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？
增加「鲜采」系列 的产品线
23
2、缩减产品组合 A、取消一些需求疲软或营销能力不足 的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品
C、把工艺简单、质量要求低的产品放 给附属企业
2020/4/7
24
3.产品线延伸策略
低价、 低品质
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线填补策略 5.产品线现代化决策
2020/4/7
21
1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线 B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同的 产品线
2020/4/7
22
1.扩大产品组合
“鲜采”饮料的产品扩展
明星产品
2020/4/7
扩展「番茄」 产品线深度
产品的概念和产品层次
区别在于是否
提供给市场
因此，在营销 中，产品与商品
为同一语
❖广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消 费，从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
2020/4/7
33
产品及产品整体概念
渠道等方面的相关程度
2020/4/7
17
产品组合 测量尺度
❖ ①广度（宽度） 产品 线数。
②长度 产品项目的总数 （包括平均线长）。
③深度 每条产品线的长 度，其中包含有产品项 目或产品规格、品种的 数目。
④一致性（相容性）各条 产品线在最终用途、生 产条件和技术、分销渠 道、以及营销活动中要 控制的因素相近或相互 关联的程度2。020/4/7
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
2020/4/7
19
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常 是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
2020/4/7
20
三、产品组合决策
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念产品组合 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发与市场扩散 第五节 品牌与包装策略
2020/4/7
1
学习目标
❖了解产品的整体概念 ❖掌握产品组合策略 ❖阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ❖明确新产品开发的程序
2020/4/7
2
第一节 产品的整体概念
长度
L1 a1 a2 L2 b1 L3 c1 c2 L4 d1 d2
a：电视机
a3
宽
c3 c4 c5 度 d3
b：录象机
c：录音机
d：冰箱
产品项目:12 产品线:4 平均线长:3
某电器厂的产品组合
18 18
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔பைடு நூலகம்潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
购买形式产品和期望产品时，附带获得的
延伸产品 各种利益的总和
免费维修
产品的最终可能的所有增加和改变（产品
潜在产品 将来的发展方向〕。
2020/4/7
智能化
8
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
核心产品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
2020/4/7
6
形式产品
2020/4/7
7
人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同 的选择？
核心产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
外观
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 省水、省电
16 16
2.产品组合的测量
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
2020/4/7
9
课堂讨论
2020/4/7
10
二、产品的分类
1.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2020/4/7
11
2.消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
2020/4/7
14
❖对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。
2020/4/7
产品组合
15 15
❖产品线
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产
②这些产品以类似的方式发挥作用
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
2020/4/7
收银机旁的口香糖
2020/4/7
12
3.产业用品分类
产业用品
材料和部件
• 原材料 • 加工材料 • 零部件
2020/4/7
资本项目
• 装备 • 附属设备
供应品和服务
间接协助生 产活动的消 耗品
13
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
纯粹的 有形商品
肥皂、牙 膏或食盐
医生的检 查和金融
服务
纯粹的 无形商品
附带服务的 产品
2020/4/7
多种产品和服务 的组合
汽车企业 餐馆
航空公司
附带次要实物 商品的服务
4
产品整体（Product Concept)
产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消 费者某种需求和利益的物质产 品和非物质形态的服务的总和。
2020/4/7
5
❖产品内涵 产品及产品整体概念 5/5
营销策略上的问题
潜在产品
未来可增进消费者利益的产品 是什么？
附加产品 期望产品 基本产品
能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？
消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？
增加「鲜采」系列 的产品线
23
2、缩减产品组合 A、取消一些需求疲软或营销能力不足 的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品
C、把工艺简单、质量要求低的产品放 给附属企业
2020/4/7
24
3.产品线延伸策略
低价、 低品质
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线填补策略 5.产品线现代化决策
2020/4/7
21
1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线 B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同的 产品线
2020/4/7
22
1.扩大产品组合
“鲜采”饮料的产品扩展
明星产品
2020/4/7
扩展「番茄」 产品线深度
产品的概念和产品层次
区别在于是否
提供给市场
因此，在营销 中，产品与商品
为同一语
❖广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消 费，从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
2020/4/7
33
产品及产品整体概念
渠道等方面的相关程度
2020/4/7
17
产品组合 测量尺度
❖ ①广度（宽度） 产品 线数。
②长度 产品项目的总数 （包括平均线长）。
③深度 每条产品线的长 度，其中包含有产品项 目或产品规格、品种的 数目。
④一致性（相容性）各条 产品线在最终用途、生 产条件和技术、分销渠 道、以及营销活动中要 控制的因素相近或相互 关联的程度2。020/4/7
牙膏 佳洁士
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沐浴露 舒肤佳 玉兰油
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2020/4/7
19
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常 是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
2020/4/7
20
三、产品组合决策
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念产品组合 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发与市场扩散 第五节 品牌与包装策略
2020/4/7
1
学习目标
❖了解产品的整体概念 ❖掌握产品组合策略 ❖阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ❖明确新产品开发的程序
2020/4/7
2
第一节 产品的整体概念
长度
L1 a1 a2 L2 b1 L3 c1 c2 L4 d1 d2
a：电视机
a3
宽
c3 c4 c5 度 d3
b：录象机
c：录音机
d：冰箱
产品项目:12 产品线:4 平均线长:3
某电器厂的产品组合
18 18
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔பைடு நூலகம்潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
购买形式产品和期望产品时，附带获得的
延伸产品 各种利益的总和
免费维修
产品的最终可能的所有增加和改变（产品
潜在产品 将来的发展方向〕。
2020/4/7
智能化
8
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
核心产品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
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6
形式产品
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人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同 的选择？
核心产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
外观
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 省水、省电
16 16
2.产品组合的测量
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
2020/4/7
9
课堂讨论
2020/4/7
10
二、产品的分类
1.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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11
2.消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
2020/4/7
14
❖对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。
2020/4/7
产品组合
15 15
❖产品线
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产
②这些产品以类似的方式发挥作用
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
2020/4/7
收银机旁的口香糖
2020/4/7
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3.产业用品分类
产业用品
材料和部件
• 原材料 • 加工材料 • 零部件
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资本项目
• 装备 • 附属设备
供应品和服务
间接协助生 产活动的消 耗品
13
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
纯粹的 有形商品
肥皂、牙 膏或食盐
医生的检 查和金融
服务
纯粹的 无形商品
附带服务的 产品
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多种产品和服务 的组合
汽车企业 餐馆
航空公司
附带次要实物 商品的服务
4
产品整体（Product Concept)
产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消 费者某种需求和利益的物质产 品和非物质形态的服务的总和。