消费者心理学第2章(基本理论)
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
消费心理学
消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
消费者心理学
消费者心理学消费者心理学是研究消费者在购买商品或服务时的心理活动和行为的学科。
在商业领域，了解消费者心理学是至关重要的，因为消费者的购买决策往往受到多种心理因素的影响。
通过深入了解消费者心理学，企业可以更好地把握消费者的需求，从而制定更有效的营销策略。
消费者购买行为的决定因素消费者的购买行为受到诸多因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素和心理因素。
个体特征包括年龄、性别、职业等因素，这些特征会影响到消费者对商品的偏好和选择。
社会文化因素则包括家庭背景、宗教信仰、文化传统等，这些因素会对消费者的消费习惯和价值观产生影响。
而心理因素则包括个体的认知、态度、情绪等心理活动，这些因素会直接影响到消费者的购买决策。
消费者决策过程消费者的购买决策过程通常包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后购行为。
在需求识别阶段，消费者会意识到自己有某种需求或问题需要解决。
随后，消费者会主动地或被动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的信息。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务之间的优缺点，以做出购买决策。
购买决策阶段则是消费者做出最终的购买行为，而后购行为阶段则是消费者在购买后的体验和反馈。
消费者行为背后的心理因素消费者的购买行为往往是受到多种心理因素的共同作用的结果。
其中，感知、认知和情感是最主要的心理因素之一。
感知是消费者对商品或服务的外观、气味、口感等属性的感知，而认知则涉及对商品或服务的特性、品牌、定价等方面的理解。
情感则是消费者对商品或服务的情感体验和情感反应，对于一些消费者而言，购买决策可能受到情感因素的影响更大。
营销策略中的消费者心理学应用了解消费者心理学对企业而言至关重要，因为只有深入了解消费者的需求和偏好，企业才能制定出更加符合消费者期待的营销策略。
通过运用心理学原理，企业可以设计出更具吸引力的广告、包装或促销活动，以吸引消费者的注意。
此外，企业还可以利用心理学原理来提升客户体验，从而提高客户忠诚度和口碑传播。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
(完整版)《消费心理学》练习题
第一章消费心理学导论一、单项选择题1．以下哪个选项不是消费心理学的特点？（B）A 综合性B 普遍性C 发展性D 应用性2．研究消费心理学应遵循的原则不包括（D）A 客观性原则B 发展性原则C 个性研究中的分析—综合性原则D 普遍性原则3．下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是（B）A 观察法B 归纳法C 试验法D 调查法二、多项选择题1．消费心理学研究应遵循的原则包括（BC）A 主观性原则B 发展性原则C 客观性原则D 全面性原则E 理论联系实际原则三、填空题1．按消费者购买时心理活动的习惯，可以分为理性的、意识的和【非理性的或下意识的】等两种心理。
2．消费心理学的研究方法包括观察法、实验法和【调查法】。
3．消费心理学研究法的实验研究法分为实验室实验法和【自然实验法】两种。
第二章消费心理学的基本理论一、单项选择题1．以下不是知觉的基本特征是（D）A 整体性B 理解性C 选择性D 综合性2．注意可以分为有意注意和无意注意，下面不是二者区别的是（D）A 目的性B 持久性C 疲劳性D 可控性3．联想在高层营销中的作用很多，下面哪个作用不是通过联想表现的（C）A 提高广告效果B 利用创造性思维开发新产品，创新促销活动C 引导消费者消费新开发的新产品D 树立品牌形象4．感觉具有一定的规律性，下面各项不是一般规律选项的是（D）A 适宜刺激B 感受性C 适应D 争取4．知觉的特性之一是（D）A 客观性B 间接性C 主观性D 整体性5．联想在市场营销中的应用不能实现以下哪个功能（D）A 提高广告效果B 树立品牌形象C 引导需求，夸大市场销售D 提高企业形象6．马斯洛的层次需求理论不包括以下哪些层次（B）A 自我实现需要B 生活需要C 社交需要D 安全需要7．从消费心理学的角度，学习是通过神经系统不断接受外部环境变化停息，获取新的行为模式的过程，下列不是学习方法的是（A）A 联想法B 模仿法C 试错法D 发现法8．记忆的心理过程不包括（C）A 识记B 保持C 推断D 认知9．根据直觉反映的事物特性，直觉可以分为（A）A 空间知觉B 触知觉C 事物知觉D 运动知觉10．下列有关情绪与情感的说法，不正确的是（A）A 情绪等于情感B 情绪是较强的情感C 情绪具有较大的情景性、波动性D 情感大多与人的社会需要相联系11．感觉（C）A 是人脑对客观对象整体属性的反映B 是对对象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映C 是人脑对客观外界对象和现象个别属性的反映D 是当前事物在人脑中的反映，是理性认识统一过程中的环节12．对以前曾参加过联欢会体验到的情感的记忆属于（D）A 感知形象记忆B 概念记忆C 词语记忆D 情绪记忆13．感觉具有一定的规律性，下列选项中不属于感觉的一般规律的是（D）A 适宜刺激B 感受性C 适应D 理解性14．下列选项中不属于知觉的特性的是（D）A 整体性B 选择性C 恒常性D 客观性二、多项选择题1．运用想象的表现形式主要有（ABCE）A 比喻B 寓意C 比附D 拟人E 夸张2．消费者购买行为的气质类型包括（ABCD）A 胆汁质气质类型B 多血质气质类型C 黏液质气质类型D 抑郁质气质类型三、填空题1．感觉的分类包括外感受感觉和【内体内部感受】两类。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
消费心理学教学教案(共14章)第二章 感觉和知觉
（四）知觉的恒常性知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。
（五）知觉特性与营销策略的制定1．知觉的选择性对营销人员的启示（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。
（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。
2．利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果3．利用知觉的恒常性促进商品销售四、消费者的错觉在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。
（一）错觉现象同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。
（二）社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。
企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销售。
在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。
1．首因效应2．近因效应3．光环效应4．刻板效应5．投射效应归纳与提高本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。
根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。
本章同时论述了感受性和感觉阈限。
感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
人的感受性是可以变化的，常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉联觉。
知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。
可以以不同的角度对知觉进行分类。
知觉的基本特性有选择性、整体性、理解性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。
所以，企业营销人员的重要任务是了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。
社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。
销售心理学第二章消费者购买商品的心理过程
它是指消费者对商品由于喜欢 而引起的一时的强烈购物欲望和 热情。但大部分消费者还存在选 择的心理。
它是指消费者在购物欲望推动下 ，对商品进行经济的、社会的、 道德的、审美的价值评估，使自 己的感情与理智趋于统一。
第三十五页，编辑于星期六：点 三十七分。
第三节
消费者对商品的意志过程
回目录
第三十六页，编辑于星期六：点 三十七分。
感情.
第三十一页，编辑于星期六：点 三十七分。
1.积极的情绪和情感
如愉快、喜爱等情绪和情感，能这够三增种强情消绪费 者的购买欲望，促进购买行动和。情感虽然有很大
2.消极的情绪和情感
的差别，但在一定 的条件下可以彼此
如厌恶、愤怒等情绪和情转感化，和能互抑相制融消合费。
者的购买欲望，阻碍购买行动。
3.双重的情绪和情感
4.恒常性
知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉
的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用 ，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性 。
第十九页，编辑于星期六：点 三十七分。
（1）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。 （3）适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布 置，往往能达到一定的心理效果。
果断性是指消费者能够根据自己的情况（工作、经济、 生活、习惯等），迅速而合理地做出有效的购物决定，并 立即付诸执行，从而出色地完成购物活动的品质。
第四十二页，编辑于星期六：点 三十七分。
3.坚持性
坚持性是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划， 就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计实现既定的购 物计划的品质。这种品质取决于购物计划和态度，这也是消 费者具有高度理智性的表现。
第二章 消费者行为的影响因素理论
本章通过介绍影响消费者行为的因素及 消费者决策理论，揭示消费者行为的基本 规律，概括介绍消费行为学研究的基本内 容。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2.1 消费者行为的影响因素
一、消费者行为的三大影响因素说 消费者行为的三大影响因素说
外部 环境因素
消费者 内在因素
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
斯金纳通过实验发现，动物的学习行为是随着 一个起强化作用的刺激而发生的。 【强化（reinforcement）：使有机体的行为 的发生频率得增强的刺激。强化有正负之分， 当一种刺激的增加能增强行为发生频率的，称 为正强化；当一种刺激的减少能增强行为发生 频率的，就称为负强化。不管是正强化或负强 化，都是为了增加行为发生的频率。】，就会 经常重复出现。另一些行为没有得到结果强化， 发生的频率就会下降直到不再发生。斯金纳把 那些自发发生而受到强化后经常性重复的行为， 称为操作行为。他把操作行为当作心理学研究 的对象，构成操作行为主义的理论体系。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2）斯金纳（Burrhus.Frederic.Skinner1904—1990） 美国心理学家，新行为主义心理学的创始人之一， 操作性条件反射理论的奠基者。 斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是 由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为， 是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。 与这两类行为相应，斯金纳把条件反射也分为两类。 与应答性行为相应的是应答性反射，称为S（刺激） 型S型名称来自英文Simulation。；与操作性行为 相应的是操作性反射，称为R（反应）型R型名称 来自英文Reaction。。S型条件反射是强化与刺激 直接关联，R型条件反射是强化与反应直接关联。 斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的 操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果 的行为。
第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
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《消费者心理学》教案
《消费者心理学》教案消费者心理学教案一、教案目标本教案旨在教授消费者心理学的基本概念、原理和应用，帮助学生理解消费者行为与心理之间的关系，以及如何应用这些心理原理来促进市场营销和消费者决策的发展。
二、教学内容1. 消费者心理学基础- 消费者心理学的定义和范畴- 消费者心理学的研究方法与技巧- 消费者行为与消费者心理的关系2. 消费者的认知与感知- 感知的基本原理和作用- 消费者认知的形成和影响因素- 感知和认知与消费者决策的关系3. 消费者的态度与情感- 消费者态度的形成和变化- 感性和理性因素对消费者决策的影响- 消费者情感与品牌价值的关系4. 消费者的动机与需求- 消费动机的分类和特点- 消费需求的满足和塑造- 消费动机和需求对市场营销的影响5. 消费者决策过程- 消费者决策过程的阶段与特点- 消费者决策的影响因素和决策规律- 市场营销策略与消费者决策过程的关系6. 消费者与品牌关系- 消费者购买行为中的品牌选择因素- 消费者品牌忠诚度与品牌形象的关系- 品牌管理和消费者关系的策略三、教学方法本课程将采用以下教学方法：- 讲授：通过讲解理论知识，介绍消费者心理学的基本概念和原理。
- 讨论：组织学生小组讨论，加深对消费者心理学的理解，并促进思考和交流。
- 实例分析：通过案例分析，帮助学生应用消费者心理学理论来分析实际情况。
- 案例研究：学生可选择一个消费者行为案例进行深入研究和撰写报告，以加深对知识的理解和应用能力。
四、教学评估学生的研究成绩将通过以下方式进行评估：- 平时表现：包括出勤率、课堂参与和小组讨论表现等。
- 期中考试：对学生对消费者心理学理论知识的掌握情况进行考核。
- 课程论文：要求学生选择一个消费者行为案例进行深入研究和撰写论文，综合运用所学知识进行分析和解决问题。
- 期末考试：对学生全面掌握消费者心理学相关理论和应用能力进行综合考核。
五、教学资源教学所需资源包括：- PPT讲义- 教材和参考书籍- 案例分析材料- 论文写作指导和范例以上为《消费者心理学》教案，旨在提供一份全面的课程教学规划，帮助学生全面了解消费者心理学的基本概念和应用，提高市场营销和消费者决策能力。
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消费心理学
影响感知的刺激特性：
声音
声音与品位相连
音乐可促进销售
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消费心理学
影响感知的刺激特性：
触觉
触觉可以界定质量
触觉影响消费者的决策
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消费心理学
引例 郎格儿出生在内蒙古草原，是喝着奶蔡、吃着烤全革和烤牛肉长大的 ，已经习惯了烤得直冒油的肥腻的大块烤肉。 这一年他来到了广州，进入某著名高校学习。朗格儿是大学一年级新 生．要到广州大学城学习。他来到广州，来到大学城，一切都觉得新鲜 。他惊叹，广州太繁华了！朗格儿赞叹之余，也有烦恼—— 他在吃的方 面不习惯！粤菜闻名海内外，“食在广州”尽人皆细。朗格儿来广州前 多少也有点了解，但他就是觉得粤菜太清淡、太精细了，吃起来不够爽 ！最让他受下了的就是食堂里切得细细的牛肉。这么细条细条的哪里还 有牛肉的味道呀？ 朗格儿经常到天河购书中心看书、买书。每次经过天河路时．他都会 被路边绿茵阁的广告牌吸引。他已经听广州的同学说过不止一次了，在 绿茵阁有大块的牛肉吃。这一天刚考完试．朗格儿就迫不及待地请广州 的同学带他到绿茵阁解解馋。他跟着同学进了体育西路的一家绿茵阁西 餐厅。这位同学为他要了一份六分熟的牛排。当服务员端上牛排时，他 看到的是殷红的生牛肉。天啊！生牛肉也能吃吗？吃了不会生病吗？郎 格儿转身就跑出了西餐厅。
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消费心理学
记忆控制过程 —— 短期记忆
长期记忆
编码：将信息从短期记忆转移到产其记忆 的过程。 回想：在长期记忆中搜寻信息并带回短期 记忆的过程。
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消费心理学
记忆的原理
组织原理 —— 组织提高记忆。
联想原理 —— 储存在长期记忆中的单个 信息是与其他相关信息是有联系的。
编码特征原理 —— 在学习和记忆检索期 间，环境或背景提示影响记忆表现。
消除适应性： 增多广告 改变广告手法 寻求不寻常的媒体
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消费心理学
差别阈限：在两个相似刺激之间能被察觉到的最 小差别。 韦伯定律：先前的刺激越强，觉察它与第二个刺 激之间的差异所需要的第二个刺激的 强度越大。 差别阈限在营销中的应用
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消费心理学
阈下感知：刺激太弱或太简单，以至于不能被有 意识地看到或听到，然而，他们的强 度却足以被一个或更多的感受器接受 到。这一过程被称为阈下感知。
消费心理学
消费者透视2-1 多项调查显示．消费者认为价格是影响购买的最重要因素。但是，营 销者常常把价格看成是一个经济变量——消费者为了获得一件产品必须 付出的金钱。，然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购 买产品的成本。为了真正理解价格，我们需要考虑其作为信息刺激的作 用，就像颜色，香味以及其他传统上的刺激。 在感知过程中，消费者如何对价格作出反应，以及如何利用价格等问题 ，已成为近期研究的焦点。
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消费心理学
恢复记忆和遗忘
衰减理论
随着时间的流逝，记忆会减弱。 时间和遗忘的规律
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消费心理学
帮助消费者记忆
1、提示 2、重复 3、激励联想 4、多重表现 5、一致性 6、使用易于记忆的刺激 7、使消费者处于愉悦的情绪状态下
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消费心理学
三、消费者的个性心理特征
研究个体差异的 营销用途
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消费心理学
对比性 ——
“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘” “红花还要绿叶扶”
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消费心理学
影响感知的刺激特性：
颜色
颜色的内涵 ——
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消费心理学
影响感知的刺激特性：
口味
改变口味
口味创新
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消费心理学
影响感知的刺激特性：
气味
气味影响质量
气味促进销售
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消费心理学
“玉液嘉珍夺金牌，飘香万国招远来。 时人不酌丹桂酒，太白遗风在茅台。”
消费心理学
营销误区2-1 看一食物臧肥——你的眼睛如何让你减肥或增肥 我们的眼睛欺骗了我们，知觉具有卡路里的作用。'。’当用大盒子盛 食物或吃食物时，大盒子暗示吃多一点是适当的或是“可接受的” 我 们就是这样做的！在一项研究中，给芝加哥常看电影的人免费派发中号 或大号包装的爆米花，结果发现·得到大号包装的人比得到中号包装的人 多吃45%。即使是用存放l4天的爆米花作实验，结果也要多吃32%．尽 管他们声称讨厌爆米花。…同样的现象也发生在晚会上。 不可思议的是，我们靠眼睛告诉我们是否已经吃饱，这可就麻烦了。 在一项名为“无底碗”的研究中，那些使用在下面被偷偷自动装满的汤 碗的大学生们，比使用普通碗的学生多渴了73%的汤。这些学生抱怨说 ，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。他们用眼睛告 诉自己是否吃饱了，因为碗里还有食物．他们相信自己还没有吃饱。
消费心理学
第二章 消费心理学基本理论
本章主要内容：
消费者对信息的感知
消费者对信息的记忆
消费者的个性心理特征
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消费心理学
一、消费者对信息的感知
展露
展露是指一种刺激方式与消费者物理上的接近， 而该种刺激会使我们5种感觉的其中一种或多种 有可能被激话。这种激活发生在当一种刺激达 到或超过某一底限得时候——触发感觉所需的 最少刺激限度。有了一个足够程度的激励(如一 个可以被听到的吆喝声)，我们感觉的接受器就 会被激活。那些被编码的信息就会被传导神经 传送到大脑。
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消费心理学
恢复记忆和遗忘
干扰理论
前摄干扰：以前学习的内容会干扰对新信息的 学习。 后摄干扰：在旧信息之后呈现的新信息会干扰 对旧信息的提取。 莱斯托夫效应：人们更容易倾向于从一系列相 对类似的项目中回想起某一个独特的项目。 泽卡尼科效应：对被中断的活动和顺完成的 活动中的信息回忆作比较，显示出被中断的活 动中的信息能更好地被回忆起来。
消费心理学
营销误区2-2 加利福尼亚州牛奶加工委员会已经删掉了旧金山5个汽车站的广告， 这些广告散发出甜饼的味道，许多人抱怨说这种味道艰难闻。这种广告 的出发点是当人们闻到甜饼的味道时．就会想到牛奶。遗憾的是．没有 人理解这一层意思，这些广告把那些讨厌气味的人，过敏的人和与肥胖 作斗争的人都得罪了。
消费心理学
中国机会——人口最多的市场 美国《时代》(Time杂志2005年6月27日以《中国的新革命》为总题的 特刊，以超过20个版面多角度报道了崛起的中国 美国《新闻周刊》(Newsweek) 2005年5月9日以《未来属于中国吗》为 总题，用21个版面作了《中国的世纪>（China's Century）的封面报道 ，多角度地解读中国的崛起。报道认为中国的崛起已经是事实，并且强 调中国的崛起不但是挑战，也是美国巨大的机会。中国著名影星章子怡 笑容灿烂地出现在封面上，背后衬以中国的标志性建筑。 万里长城和上海东方明珠塔(见图2-4
消费心理学
消费心理学
二、消费者对信息的记忆
记忆过程 记忆模型 帮助消费者记忆
记忆包括获得信 息并把信息储存 在头脑里以备将 来使用的过程。
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消费心理学
外部信息
录入
储存
检索
记忆过程
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消费心理学
短期记忆
—— 信息在被处理时短暂存储的地方。
人类大脑 短期记忆 （最近的事件和活动） 为了思考 而回忆 长期记忆 （以前的事件和活动） 计算机 随即存储器 RAM （现用文件处理） 为了处理 而检索 硬盘 （待用文件或存档资料）
消费心理学
奥特曼的强大威力 H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2008年她和儿子的一次亲身 体验。 儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好的小朋友在花园里追 追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一天，H女士感觉 儿子可替换的鞋太少，于是带他去商场买球鞋，希望穿着舒适、透气且 易清洗。 商场里的儿童球鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两 百元，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体 塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类是含棉织 成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50～100元之间。 对于要买哪种类型的，H女士基本上心中有数了，于是直接指着货架 上的一排鞋子问儿子：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀？挑一双自 己喜欢的吧！” 儿子瞄了一眼，说：“都不喜欢。” “这不挺好的嘛！你看，有一道 蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。” “卡通不好看。”
选择目标市场 更好的满足目标群体 产品定位 个性与消费者行为 个人价值观 个人生活方式
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消费心理学
个性的概念
—— 与众不同的包括想法和情感的行为模式，它表现 每个人对一生境遇的适应特征。 —— 对环境刺激的一贯反应。
消费心理学
本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义）的信息线索。我 们把这一研究领 域称为行为定价( behavioral pricing)。 行为定价的-个研究主流是考察作为我们判断一个产品的信息线索的价 格。43古老的格 言说，“你得到你付出的”这不一定正确，而要看环境，尽管当消费者 没有任何信息可以依 赖的时候，他们常常把价格当作质量（第9章详细介绍）好坏的指示器。 从这个意义上说， 价格是消费者借助作出产品选择的重要的信息源。 在另一个研究主流中，我们扩大视野，考虑更加广阔的背景以厦营销 者常和实际的销售价 格一并提出的其他信息。我们把这些与实际销售价格一并提出的信息称 为语义线索(semantic cues)．因为消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息（语义 的）的解释。 当我们把价格定义为信息线索或刺激时．必须接受价格也符合不同的