第三章_网络市场与网络消费者行为分析
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章:引言1.1 课程目标让学生了解消费者行为分析的基本概念和研究对象。
让学生掌握消费者行为分析的研究方法和应用领域。
1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为分析的含义和重要性。
1.3 消费者行为分析的研究对象介绍消费者行为分析的研究对象和内容。
1.4 消费者行为分析的研究方法介绍消费者行为分析的研究方法和技巧。
1.5 消费者行为分析的应用领域介绍消费者行为分析在实际应用中的重要性。
第二章:消费者行为概述2.1 消费者行为的定义解释消费者行为的含义和特点。
2.2 消费者行为的影响因素介绍影响消费者行为的内部和外部因素。
2.3 消费者行为的类型介绍消费者行为的不同类型和特点。
2.4 消费者行为的模型介绍消费者行为的经典模型和现代模型。
2.5 消费者行为的实证研究介绍消费者行为的实证研究和案例分析。
第三章:消费者心理分析3.1 消费者心理概述解释消费者心理的含义和重要性。
3.2 消费者心理的影响因素介绍影响消费者心理的个体和社会因素。
3.3 消费者心理的类型介绍消费者心理的不同类型和特点。
3.4 消费者心理的模型介绍消费者心理的经典模型和现代模型。
3.5 消费者心理的实证研究介绍消费者心理的实证研究和案例分析。
第四章:消费者决策过程4.1 消费者决策过程的定义解释消费者决策过程的含义和重要性。
4.2 消费者决策过程的阶段介绍消费者决策过程的各个阶段和特点。
4.3 消费者决策过程的影响因素介绍影响消费者决策过程的个体和社会因素。
4.4 消费者决策过程的模型介绍消费者决策过程的经典模型和现代模型。
介绍消费者决策过程的实证研究和案例分析。
第五章:消费者行为分析的应用5.1 消费者行为分析在市场营销中的应用介绍消费者行为分析在市场营销中的重要作用。
5.2 消费者行为分析在产品设计中的应用介绍消费者行为分析在产品设计中的重要应用。
5.3 消费者行为分析在定价策略中的应用介绍消费者行为分析在定价策略中的重要应用。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌,由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位,因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程?——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品?——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品?——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品?——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领;期望从事体面工作,购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领;愿意听从购物建议,有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低,但没有失业,不靠福利金生活;缺乏教育,工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员,是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”,可分: 自身所出的家庭,包括父母。每个人从双亲那里,养成许多倾向性。 己身所出的家庭,即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响,并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望, 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能,购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机: ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集:
个人来源
(家庭、朋友、邻居)
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
(广告、经销商 包装、展览)
公共来源
(大众传媒、监测机构)
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车,汤姆介绍说:您看, 这款车安全性能特别好,有独特的安全装置,价格也 并不高,尤其是车的颜色我觉得更适合您,它既能体 现您律师职业的庄重,又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意,觉得这才是更适合自己的礼 物。结果,她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了,车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析:简妮小姐的购买决策为什么发生了改变?这给 营销人员什么启示?
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
Chr3消费者市场和购买者行为分析
第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群,社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物,和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物,是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进,龙在传 统文化符号中已居于首要位置,成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位,中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物,更是和风化雨 的主宰,中国人是龙的传人、龙的子孙,每个中国人就是一条龙。 在民间,人们也对龙怀有崇敬的感情,二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视,还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履,龙 都作为重要的组成部分,以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式,占据 着醒目的位置,体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书,演龙 戏,唱龙歌,跳龙舞,栽龙树,养龙花,吃龙菜,喝龙茶,以" 龙"为名;说龙,写龙,画龙,雕龙,舞龙,赏龙,立志成"龙"。 处处有龙,时时见龙,那里有华人,那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程,而心理活动 如同黑箱一样,是一个不可预知的神秘过程,外部刺激, 经过黑箱产生反应,导致行为产生。 (2)购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程
消费者行为影响因素分析
随着生活水平的提高、生活节奏的加快,消费者的购物行为发生了极大的变化,时间因素已经成为现代消费者最关切的问题。
因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器,提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。
电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求,因而得到了快速、蓬勃地发展。
本文通过对网络消费者的购买行为特点分析、购买决策分析、购买影响因素分析,让网络销售商更好的了解自己的消费者,便于他们在网上商店的经营过程中,做到以顾客为本,更好的提高自己的竞争力。
关键字:电子商务;网络消费者;行为分析引言 (1)1 网络市场分析 (2)2 网络消费者购买类型 (3)3 网络消费者购买行为的特点 (4)3.1中青年消费者的市场 (4)3.2具有较高文化的职业层市场 (4)3.3中低收入阶层市场 (4)3.4不愿意面对销售员的顾客市场 (4)3.5女性将占主导地位的市场 (5)4 网络消费者购买决策 (6)4.1购买动机的产生 (6)4.2收集信息 (6)4.3比较选择 (6)4.4购买决策 (6)4.5事后评价 (6)5 影响网络消费者购买的因素 (7)5.1社会文化因素 (7)5.2个人因素 (7)5.2.1 性别 (8)5.3经济因素 (9)5.4心理因素 (9)5.4.1 感情动机 (10)5.4.2 理智动机 (10)5.4.3 信任动机 (10)5.4.4 购物时视觉动机 (10)结论 (11)参考文献 (12)电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同,诸如文化和环境上的差异,导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。
电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化,使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营销工具。
而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联合决策,都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出。
不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中,网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。
第三章 网络营销中的消费者行为分析 《网络营销》PPT课件
第三节 组织机构的网上购买行为分析
一、组织机构市场概述
1.购买者数量较少,分需求是引发需求 4.需求弹性小,受价格变化影响较小 5.购买的理智性强,一般由专业人员实施购买
二、影响组织机构网上购买的因素
1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素
一、消费者购买决策过程及类型
(一)消费者购买决策过程 (二)消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 2.习惯性购买行为 3.寻求多样化的购买行为 4.化解不协调的购买行为
二、影响消费者购买决策行为的因素
(一)交易因素 (二)社会文化因素 (三)人口统计因素
三、网络消费者行为研究
(一)网络渠道选择行为 (二)网络消费者信息搜寻行为 (三)网络消费者购买行为 (四)网络消费者在线评论行为
三、组织机构网上购买过程
(一)组织机构网上购买过程的主要阶段 1.认识需求2.确定需求3.物色和选择供应商 4.交易洽谈、订货与支付 5.检查合同履行情况,对供货过程进行监控 (二)组织机构网上交易的基本程序
第一节 网络市场和网络消费者购买动机
一、网络市场概述
(一)网络市场的分类与发展 (二)网络市场的特征与优势
二、网络消费者的购买动机
(一)需求动机 (二)心理动机
三、针对消费者动机的营销策略
(一)注重网络广告信息内涵,提高有效点击率 (二)利用虚拟社区 (三)以客户为中心,提高满意度
第二节 网络消费者行为分析
第三章消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义(一)消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场,是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上,消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费,它是产品和服务流通的终点。
(二)生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费,而是作为生产资料,通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看,消费者市场购买者众多,具有一定的分散性,相对而言,生产者市场购买者数量更少,但数量大且更集中。
从需求性质来看,消费者市场需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看,对于消费者市场存在需求弹性的产品而言,生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看,消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识,对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里,就表现出很强的专业性,从买卖双方的关系密切程度来看,虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理,但相对于消费者市场而言,生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少,大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析,通常在两大框架下展开:一是7Os框架;另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是:购买者(Occupants)、购买对象(Objects)、购买目的(Objectives)、购买组织(Organizations)、购买行为(Operations)、购买时间(Occasions)、购买地点(Outlets)。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章:消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章:消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章:社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响,包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响,包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响,包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章:市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响,包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响,包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响,包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章:消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略,包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章:消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新,如在线购物平台和无店销售模式第七章:消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型,如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章:消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章:消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章:消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一:消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析:消费者行为学的基本概念,如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
助理电子商务师知识点总结
助理电子商务师教材总结第一章网页制作1、除了记事本之外,还可以适用写字板或其他文本编辑软件来编辑HTML文件。
2、<hi>标记符用于定义段落标题的大小级数。
最大标题级数是<h1>,最小标题级数是<h6>。
使用<hi>标记符的align属性可控制文字的对齐方式,属性值可以是left(左对齐)、center (居中对齐)或者right(右对齐)。
3、<p>标记符用于划分段落,控制文本的位置。
<p>是成对标记符。
4、<br>标记符用于定义文本从新的一行开始,是非成对标记符。
<hr>也是非成对标记符。
5、通过<a>标记符来实现超链接,是成对标记符,主要属性:(1)href。
链接文件的地址。
(2)targer。
链接目标的位置。
6、练习:HTML语言是一种文本文件,可以用记事本、Frontpage、Dreamvever,还有()来编辑。
答案:P7 写字板7、绝对地址和相对地址绝对地址:直接写出所链接的文件位于哪个服务器的网站内,主要用来链接其他网站的网页。
相对地址:用所链接的文件相对于目前网页所在的位置来表示,通常用来链接当前网站中的其他网页。
8、适用记事本等编辑器建立HTML文件时,一定要以.htm或.html为扩展名保存文件,否则在浏览器中无法正确显示预览效果。
9、<font>标记用来定义文字的字体、大小和颜色,是成对标记符。
主要属性有:(1)face:定义文字所使用的字体。
(2)size:定义文字的大小,属性值为1~7,也可适用相对大小来设置,如size=“+5”。
(3)color:可以用颜色的英文名称来表示颜色,也可用16进制的RGB代码来表示颜色。
10、DHTML动态网页的基本结构包括:HTML、CSS、脚本程序、浏览器对象和网页对象等。
11、CSS层叠样式表(1)概念:用于定义网页内容显示样式的技术。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为,当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动,得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为,学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点;态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点: (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体(非正式) 直接参照群体(成员群体) 次要群体(正式) 向往群体 间接参照群体(非成员群体) 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为:示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分: A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程,包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响,并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如,个性化消费的兴起,绿色消费的推广,网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高,越来越多的企业开始关注绿色采购,选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台,企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价,提高采购效率。
总结词:组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域,主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为,包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
消费者行为分析
关于可口可乐配方被破解的消息,公司不 以为然,说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外,即便是破译了配方,就能生产出真 正的可口可乐?可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品,在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词,谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品,人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物,是生理遗传 的心理表现;
• 自我是客观现实相互作用的产物,是 较高级精神活动过程;
• 超我是社会化的产物,是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来,代表外界要求,同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成,以继承的财富过日子,
有显赫的家庭背景,不炫耀自己的财富。
第三章购买者行为分析
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者(采购中心) 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
(二)购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型:
(1)重点式注意
(2)主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种: (1)个人来源:家庭、朋友、邻居和熟人 (2)商业来源:广告、推销员、经销商 (3)公共来源:消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级,同时进一步降低流通领域的成本,实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析:
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响?
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”?
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
(一)分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?(Who) 购买者(Occupants)
该市场购买什么?(What) 购买对象(Objects)
该市场为何购买?(Why) 谁参与购买行为?(Who) 该市场怎样购买?(How)
第三章—消费者市场分析
家庭生命周期(Family Life Cycle)
I. 单身阶段 II. 新婚阶段 III. 满巢阶段I
IV. 满巢阶段II: V. 满巢阶段III: VI. 空巢阶段: VII. 鳏寡阶段:
3、角色与地位
一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 每一个角色都伴随着一种地位,反映了社会对
第三章 消费者市场分析
一、 消费者市场的含义
含义:
为满足生活消费需要而购买产品或服务的 一切个人和家庭。
消费者市场是最终产品市场.
二、消费者市场的特点
1.需求的无限扩展性 2.需求的多层次性 3.需求的可诱导性 4.需求的分散性(人多面广,少量多次购买)
三、消费者的购买对象
购买介入程度
高
品牌差异程度
大
复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品,需要 全身心地投入购买当中。 – 如果品牌较多、有明显差别,消费者要经历一种复 杂的购买行为。
对产品缺乏了解、知之甚少,消费者通常会“学习”— —熟悉产品性能、特点,逐渐建立品牌信念,谨慎做出 决定。 – 了解“学习”规律,帮助消费者掌握有关知识,如 产品属性及相对重要性;让消费者知道你的品牌特 征及优势,建立信任感。
需要
动机
行为
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次:
• 生理需要 (饥饿、干渴) • 安全需要 (安全、保护) • 社会需要(归属感受、爱) • 尊重需要 (权利、地位、名誉) • 自我实现的需要(理想和抱负)
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下,毋需任何外 在的奖惩,个体就会依据群体观念与规范行事, 因为个体已经完全接受了群体的规范,群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
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46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物,人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下,会自然地补 充完善。
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47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
48
知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节,它并不是一个被动的过程, 相反,人的知觉是一个非常主动的过程,它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的; 3、明确消费者购买行为的类型; 4、了解消费者购买决策的过程,明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成,它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场,也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品?(Who)——购买者(Occupants) 购买什么?(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买?(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买?(When)——购买时间
第3章网络经济学基础ppt课件
数字产品的成本及定价
(3)数字产品定价方法
信息产品的这种成本结构意味着,以成本为基础的定价己 经没有意义,厂商必须根据客户的价值,而不是根据生产成本 为信息产品定价。
不同的客户对于信息产品的评价是不同的,以价值为基础的 定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取 其刚好愿意支付的价格,经济学称其为“完全价格歧视”。但 实际上,完全的价格歧视是很难的,主要原因是你很难知道每 个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性 化,而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用 的是“点对点”的技术,也叫“一对一营销”,从某种程度上 不但了解了顾客的支付意愿,而且防止了顾客之间的转卖。
机会成本原理
机会成本是(opportunity cost)是做出 某一选择或决策而放弃另一种选择或决策 的代价,或者说,一项选择的机会成本是 另一种可得到的最好选择的价值。由于人 们面临着权衡取舍,所以做出决策就要比 较可供选择的行动方案的成本与收益。
利益双赢原理
利益双赢原理(win-win)是由英国经济学家李 嘉图首先发现的。这一原理说明,如果一个国家 专业化地生产具有比较利益的物品和服务,那么, 贸易对两个国家来说是双赢的结果,两个国家的 实际工资和国民收入都将得到提高。这一原理推 广到经济活动中,就是指企业在经营活动中不仅 要考虑自已的收益问题,即赢利问题,同时还有 考虑合作伙伴的赢利问题。既主动地考虑自己的 利益,同时也主动地考虑伙伴的利益。
网络经济学的界定
4.电子商务经济学
伴随着对Internet 作为信息基础结构地位的质疑, 越来越多的经济学家认为,把电子商务经济学内 容置于Internet 经济学之内的做法是不可取的, 相应地出现了“电子商务经济学”。关于电子商 务经济学的概念,Internet 经济学和电子商务经 济学是不能混淆的两个定义。
消费者行为理论分析方法
简单的——两种商品均衡条件
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M: 消费者的收入 P1: 1商品的价格 P2: 2商品的价格 Q1:1商品的数量 Q2:2商品的数量
MU1:1商品的边际效用 MU2 :2商品的边际效用 MUm :每元钱的边际效用
这样:理性消费者 就会调整这两种商品 的购买量:
减少商品1, 增加商品2。
处于↑ 、↓的拐点
P TU
总效用以固定增加时,边 际效用不变
例:消费量 边际效用MU 总效用TU
0
0
0
1
30
30
2
20
50
3
10
60
4
0
60
5
-10
50
MU MU
Q
P’ Q
Company Logo
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4.边际效用递减规律
(Law of Diminishing M I
❖ 无差异:线上任何一点X与Y的不同 组合,给消费者所带来的效用相同。
无差异曲线向右下方倾斜
X商品
Company Logo
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效用(满足程度)保持不变
Y商品衣服 减少Y,增加X
A 减少X,增加Y
DI X商品食品
组合方式 X 商品
a
1
b
2
c
3
d
4
Y 商品 4 3 2 1
边际效用递减:随着对某商品消费量的增加,人们从该商 品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
解释: 生理原因 心理原因 物品本身用途的多样性
P’ MU
Q
Company Logo
5. 消费者均衡的条件
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问题:
虽然目前网络消费已成为一种时尚, 但还是有很多人持反对意见。因为他 们认为,网络消费还是有很多弊病, 如产品质量或支付安全等问题,那么 网络消费与传统消费有什么区别?网 络消费者购买行为又有哪些特点呢?
第二节
网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下,网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
二、网络市场的中间商行为
(一)网络市场中间商的产生 有些学者从交易成本理论的角度分析了 中间商在网络市场中仍然存在并且获得 新的发展的原因。这种分析表明在网络 市场环境下,中间商面临四种情况: 1.传统的直销企业向网络直销企业转型 2.网络直销威胁传统中间商 3.传统直销向网络间接销售转变 4.传统间接销售向网络间接销售转型
平民化趋势
二、网络市场的特点
全球性:互联网是无边界的,没有地域限制。 虚拟性:商品的数字化展示 个性化消费的回归:稀有商品28.72% 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售与网上零售相结合:淘1站 便捷性:售前、售中、售后 高效性:交易文件的传递速度 成长性
案例分析:淘1站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓 展线下消费市场,全方位地服务更多消费者 而打造的重点战略项目,以目录销售、代购 两大业务为主,寄售、手机充值等增值服务 为辅,通过线上线下地互动式服务,通过家 门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的 便利与实惠。 淘1站是消费者身边的购物帮手,可以帮消 费者在淘宝网订购商品,提供热销品推荐、 办理退换货以及购物咨询服务,淘1站就是 在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁, 它是淘宝品牌的一个现实的载体,使得消费 者对淘宝网能够看得见,摸得着。
广义:所有上网的人,即全体网民。
简单型 运动型 网络消 费者类型 定期型 议价型 8% 接入型 36% 冲浪型 8%
小结
我国的网络消费者仍然以男性、未婚 者、35岁及以下的年轻人为主体,主 要在家上网(自费上网),网络购买产 品以书刊为主。 网络消费者的心理特征包括:注重自 我,理性,喜爱新鲜事物,头脑冷静, 擅长理性分析,好胜、但缺少耐心, 追求消费过程的方便和享受等。 文化因素是影响网络消费者购买行为 的一个容易被忽视的因素。
电脑软硬件
服务等无形产品 适合网上销售 的商品
知识含量高产品
纪念品
创意独特新产品
五、网上购物的类型
专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物
课堂讨论题
分组讨论,分析不同年龄的消费群购 买手机时的消费心理与购买决策过程。
第三节
网络组织市场行为分析
一、网络市场的企业行为
引例3:从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念 调查,这大大减少了收集和分析消费者意 见的时间,降低了成本,使宝洁公司更快 地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以 客户为中心。
第一节
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易( 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 )
生产者内部网络市场阶段
网 络 市 场 的 现 状
目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。 具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型: (1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等 (2)有形商品销售:先在网上做成交易,然 后送货上门 (3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品 和服务,使顾客直接得到视听等享受, (4) 银行、股票、保险等金融业务 (5)广告业务 (6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
随后,记者又探访了两家“淘1站”, 发现情况有着惊人的相似。杭州三墩 亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年 后也陷入了困境,原店主丁先生告诉 记者,他已经在上个月转掉了店铺, 现在接任的店家也放弃了淘1站的经营 而改做其他生意。 王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的 店主,她说:“靠代购根本无法支撑 下去的,况且现在‘淘1站’的招牌都 倒了,淘宝网又通知我们自己花钱换 成代购服务点的招牌,我们正在考虑 这个业务还要不要做下去。”
二、网络市场的中间商行为
(二)网络市场中间商的类型 1.目录服务商: 综合性目录服务:hao123 商业目录服务:中国黄前互联网上大部分网站都属于此类型
二、网络市场的中间商行为
5.网络零售商
固定成本、可变成本下降,规模经济、范围经济更 容易形成
第三章 网络市场与网络 消费者行为分析
西北工业大学明德学院 计算机系
导入问题
猎手如何能够捕捉猎物? 一般有两点:到猎物经常出没的地 方——2.98亿网民;有合适的捕捉工 具——网络营销工具 但是你白天去打猎,猎物晚上才出来 怎么办? 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习 性.了解网络市场的需求,对网络消费 者进行分析是网络营销实践的基础。
当当网上购物流程演示(10)
我国消费者网络购物的现状
(1)是否有过网络购物经历
(2)选择网络购物的原因
.
(3)不选择网络购物的原因
.
(4)购买频率
.
(5)单价
.
(6)付款方式
.
(7)未来购物意愿
.
四、影响网络消费者购买行为的因素
(一)产品的特性 (二)产品价格 (三)网络购物的便捷性 (四)购物的安全性和可靠性
(一)B to B商务市场
按照企业参与的方式不同,B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为:
1.大型企业的B to B网站:大型企业 2.第三方经营的B to B网站:如:阿里巴巴 3.行业生态型的B to B网站:如:中国钟表网
一、网络市场的企业行为
(二)B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商 1.B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性 2.卖方用户的行为特征 3.买方用户的行为特征 4.中间商的行为特征
一边是店主陷入这样的经营困境,另一边 淘宝网相关负责人赵先生则表示:“淘宝 网采取这一举动的原因并不是经营困难, 而是想把代购服务更进一步地深入到社区, 为更多没有网购条件或者还不太信任网购 的消费者提供服务。” 据悉,杭州目前开出的“淘宝网代购 服务点”已经有200多家,在北京、广州、 长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了 大量网点。按照淘宝网的说法:这其实是 淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革 和发展,希望让代购服务覆盖全社区,并 推广到全国,为更多消费者创造更好的网 购条件。 来源:《信息通信导报》
学习目标: 1.明确网络市场的基本概念及特点; 2.理解网络消费者的需求特征、购买动机及购 买过程; 3.掌握在网络消费者购买过程的各个阶段,网 络企业所采取的营销措施; 4.学会通过网络商店购物(B to C)的一般操 作流程; 5.理解不同类别的B to B网站的特点和运作方 式; 6.了解网络中间商的主要类型以及政府网上招 标采购行为。
杭州:不到两年“淘1站”倒了一大片
位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于 2008年12月,是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近 日,当记者再次走进这家店时,却发现不仅店主人从 王咏梅换成了黄敏,而且经营的内容也发生了微妙的 变化。 2008年底,淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活 动,试水线下实体店模式。2010年5月,淘宝网宣布 “淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”, 究竟出于什么原因促使了这样的转变呢? 记者在文二路“淘1站”发现,原先用于顾客浏览 商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解 释说:“因为来店里找我们代购的人并不多,一台电 脑就足够了。而且代购的利润很少,我们把更多的精 力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者,虽然6 月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右,但由 于代购费微乎其微,折算下来的收入才800余元。“据 我了解,上一个店家也是因为收入方面的原因才决定 转让的。”黄敏说。
网络市场
网 络 市 场 发 展 趋 势
截至2008 年 底,中国网民 总人数达到 2.98 亿,位 居世界第二 中国网民中, 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点 网民年龄结构 发展不均衡, 表现出极强的 年轻化特征
网民中学生比 重很大,达 1/3 强 (36.7%)
中国网民已经
表现出明显的
三、网络市场的政府行为 (二)政府网上招标采购行为 1.政府网上招标采购的概念 2.政府网上招标采购的程序 (1)在网上发布竞标公告 (2)开标、评标与网上竞标 即时开标、谈判评标 (3)签订采购合同与支付价款
复习思考题:
1.网络市场的含义及其特点是什么? 2.网络消费者购买行为的心理动机主要体现 在哪些方面?它们是如何影响网络消费者 的消费行为? 3.网络消费者的购买过程分为哪几个阶段? 针对网络消费者购买过程的不同阶段,网 络厂商可以采取什么营销措施影响网络消 费者的购买决策? 4.影响网络消费者购买行为的主要因素有哪 些?你是怎样理解的?
GO
问题
1、你认为淘1站失败的原因有哪些? 2、淘1站将何去何从?
三、网络市场的结构
网络个人市场:网络消费者市场 网络 营销 网络企业 网络市场 网络企业市场 网络中间商市场 网络制造商市场
网络组织市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
四、网络消费者类型
狭义:在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便: 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素