剖析“超级女声”的成功之道

剖析“超级女声”的成功之道摘要：从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演，电视选秀节目在中国有很多，但是似乎没有一个节目能够像“超级女声”一样吸引了广泛的群众参与，有关“超级女声“的各种议题也屡屡见诸报端，”超级女声“通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色，让一个只是面对小群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与，不可不说是消费群体广泛动员的成功营销策划。

“超级女生”的成功不是简单一次偶然事件，而是经过精心策划的结果，本文将从“超级女声”的节目策划角度、市场运营角度、品牌运作等角度来进行分析以学习其成功之处。

关键词：超级女声；娱乐营销；品牌价值；体验营销从2004年起，一档名为“超级女声”的节目在湖南卫视上演了，这档节目吸引了众多观众朋友们的参与，广州、杭州、郑州、成都、长沙五大赛区共有15万选手报名参加。

超级女声的原型是来源“美国偶像”真人秀电视节目，它开始于2002年，对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可以报名参加，这个节目创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约，节目播出4年来，虽然舆论也是褒贬不一，但始终受到了很高的关注。

电视节目制作人夏青带着人在2003年策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，2004年2月，湖南娱乐频道推出了《超级女声》这档节目。

于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了，而使这样一个产品熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。

下面让我们共同了解一下“超级女声”如此成功的原因。

一、节目策划角度（一）节目定位准确“超级女声”的低门槛的准入到原生态的海选，只要你想唱，这个舞台的大门就对你敞开。

这无疑给众多做着明星梦的女性（和男性）们提供了一个绝佳的机会。

大众娱乐，没有明星，主角就是身边的你、我、她，就是参与者在想唱就唱中体味快乐，就是欣赏者在想听就听中品味快乐，目标就是让平民大众选出自己心目中支持的歌手。

这就是一个无门槛的大众娱乐活动。

（二）有效调动大众的游戏规则1．全民参与。

不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。

2．电视海选。

与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。

“超级女声”的海选部分，就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。

如果以传统电视节目制作理念来衡量的话，初选部分充其量只能是一种原始素材，难登大雅之堂，但是湖南卫视却一反常规把这个过程全程展现给了电视机前的观众们。

3．淘汰赛。

海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。

最后生出的5名优胜者进入6场选拔赛。

“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限的放大，加大了比赛的激烈程度，增强了节目的观赏性。

4．电视直播。

通过对海选及比赛的直播，中国的观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。

娱乐的主角从明星变成了平民，这样给观众耳目一新的感觉。

超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。

5．短信投票。

从十强赛开始评委就没有太多用处了。

按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的有3个选手，其中有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的,这种做法在客观上会让观众产生一种参与的成就感——我可以决定谁赢，也可以决定谁输。

6．优胜者。

主办方会对优胜者进行投资包装、出唱片、出演电视剧。

（三）优势资源的倾斜湖南卫视在国内是一个较有影响力的媒体，湖南卫视动用了，李湘、何炅、汪涵等主持人，其次还拿出大量时段来播出“超级女声”的活动，每一场的播出时间经常在4小时，因为总决赛播出时间为每周五晚上8：30，也正是收看电视节目的黄金时段。

（四）节目互动相当成功“超级女声”利用短信和网络进行观众总动员的形式可以说是推开了中国电视娱乐节目的先河。

在节目制作过程中，分赛区和总赛区的冠军根据短信得票率而决出。

而成千上万的观众为他们心目中的“超女”摇旗呐喊，不惜财力地疯狂发短信支持她们，就是为了换来她们能够在这个灿烂舞台上多留片刻。

除了这种“拇指风暴”令人震撼外，直播时现场PK时的31位大众评委行使投票权方式也令人耳目一新。

不到投票的最后一秒，谁都不能预期PK 的胜出者究竟是谁。

这种在国内所有娱乐节目中从未出现过的，最大程度的互动性也让观众为之疯狂。

二、市场运营角度（一）活动城市的选择2005年“超级女声”在全国五个城市开设了唱区分别是广州、杭州、郑州、成都、长沙，所选的城市大都为二线城市，其城市的娱乐文化都有达到饱和的状态，这样必然可以使“超级女生”成为主流娱乐，社会的新闻事件。

（二）品牌故事的传播品牌的概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。

“超级女声”的品牌传播方式包括：1、围绕某个热点事件进行炒作的事件营销，在眼球经济时代，事件营销向来就是低成本高收益的品牌推广手段，“超级女声”的每一次海选、PK、晋级都会引发一系列的争议，一方面是确实有多的人参与其中。

另一方面是组织者也有意识的发掘。

就像广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻真是特别的多。

2、互动营销，“超级女声”创造了由观众短信投票结果来决定选手去留的评选方式，比如“你们再不播我的短信，我就告到联合国!”像这种短信投票方式大大调动了受众参与节目的热情，有的“粉丝”为了给自己的偶像争取短信支持率，甚至还在街上赠送电话卡。

就此可以充分证明互动营销的成功。

（三）尊重消费者的权利——短信决定选手去留“想要留住她，就用短信支持她。

”每个周五，主持人汪涵的这一声具有煽动性的“号令”让众多的粉丝们热血沸腾。

而短信票数的阶段性清零更是反复地让观众感觉到自己参与其中的重要性。

这种做法是让消费者拥有了权利，从而赋予节目一种人权魅力。

因为每一个人的内心深处都有拥有权利的欲望，当消费者享受到参与制造过程的快乐时，选手就不再只是选手。

观众虽然自己不唱，但有人代表她唱他就会像自己唱一样开心。

于是，在2005年的夏季，粉丝们开始拉票，从北京到上海，从长沙到成都。

“玉米”、“笔迷”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”们都训练有素地打出横幅，为自己支持的选手拉票。

（四）制造平民明星任何一场选秀都离不开具有丰厚实力和充满舞台魅力的选手。

所以超级女声的巨大成功与参赛选手的实力和魅力是密不可分的。

超级女声不像普通的“新秀大赛”，正经八百地真的以选新人为目的。

不同层次、不同年龄、不同性格的观众其喜好也不尽相同，“超级女声”选手风格的多样化避免了众口难调的商业尴尬像潇洒帅气的李宇春、活泼可爱的何洁、执著自我的张靓颖、中性率真的周笔畅、单纯透明的黄雅莉、美艳动人的叶一茜、朴实诚恳的易慧、成熟沧桑的纪敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最爱，当淘汰到10名选手后，湖南卫视的包装公司根据选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”，对选手进行整体集训、宣传，以此“调动电视的每一个元素，展现从普通人到明星的过程”。

这种从平民选秀在进行包装的过程使观众见证明星的成长，制造了百姓心目中的平民明星。

三、品牌运作角度（一）湖南卫视娱乐传播整合整合营销即整合营销传播，指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

湖南卫视创办“超级女声”的成功，是整合营销传播理论在媒体领域的实践。

节目播出之初湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式。

湖南广电集团的决策者决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源。

最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事（如“超级女声”）及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。

天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。

同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权，湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道的相关制作费用。

制作费用有了充足的保证，创作人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了。

这也为湖南卫视的整合营销打下了良好的前提基础。

比如湖南卫视在“超级女声”的广告宣传上在电视媒体方面湖南卫视的新闻联播会报道，访谈节目会报道，《快乐大本营》、《天天向上》等收视率极高的娱乐节目上也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事，在平面媒体上“超级女声”在设置赛事的城市选择了当地人气超旺的报纸，例如《南方都市报》、《成都商报》、等都对活动进行了详细的宣传。

在网络媒体方面湖南卫视联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等对“超级女声”进行专题报告和宣传，网络论坛、贴吧、QQ群、博客等一切网络公共社区也都是广告的阵地。

湖南卫视整合媒介资源，打造了这一次媒介盛事。

（二）蒙牛的深度联合促销深度营销即是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。

蒙牛集团与河南卫视的合作不仅为超级女声赢得了很好的宣传效果，而且是自己冠名品牌产品的销量大增，蒙牛是运用了深度营销里里面的深度促销才获得了如此巨大的成功，蒙牛是在几年中高速成长起来的品牌，酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品， 2004年刚刚诞生的“超级女声”进入了蒙牛公司的视野，其节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划。

首先蒙牛公司与湖南卫视合作进行节目冠名，希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。

除冠名外，蒙牛乳业追加8000万人民币，在各地展开广告，包括路牌、杂志、电视广告等等。

正是大手笔的广告投入湖南卫视给了蒙牛700次节目预报和相应的15秒广告的附加利益，并按蒙牛的提议设置赛区，选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，蒙牛正是考虑到这几个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市。

也正是这些赛区的设立扩大了蒙牛在这些目标城市的知名度和美誉度，也直接提升了其销量。

另外蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。