广告管理学：第3章广告学与其他学科关系
第三章 广告与其他学科的关系
广告学概论
advertising
(二)产品生命周期与广告策略 (三)整合营销传播与广告传播
整合营销传播的理念强化了广告是 营销的一部分的观念，并且广告传 播作为营销传播的一部分，不仅其 自身要始终坚持以一个声音说话， 更要与整体的营销理念保持一致。 不论采用何种形式、何种媒体，都 要统一、一致，使消费者接触到的 信息单一、明晰。
广告学概论
advertising
(一)参照群体
对个人的态度和行为有直接或问接影响的所有群体即为参照群体。 参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。 直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首 要群体和次要群体。 首要群体是与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、 邻居等，一般为非正式群体。
广告学概论
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广告学与心理学的关系
心理学是研究人的一般心理现象 和心理规律的科学。 广告学可以说是研究消费者心理 活动及其变化规律的科学。 广告学与心理学尽管是互相渗透 和影响憋学科，但它们作为不同 领域与屡次的学科，其区别也是 十分明显的。 广告学要真正成为一门独立学科， 向纵深发展，需要借鉴更多的像 心理学这样提倡实证的学科的研 究方法。
广告学概论
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服装品牌贝纳通广告欣赏
创意总监托斯卡尼
广告学概论
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小结
广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其 目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告 目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营 活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者 实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同 时是一个社会化服务过程。 广告业在经历过"告知"、"劝服"、"诱导"之后，面临如何在注 重广告商业行为的合理性的同时，抛弃广告单一商业行为的 缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。现代广 告应当在重视广告促进销售的作用、关切广告主的利润回报 的同时，重视广告对于人们消费生活的引领，关注消费者的 整体利益。
广告学与其他相关学科
广告学与其他相关学科广告学作为一门独立的学科出现至今已有数十年的历史，是一个涉及多方面知识和技巧的学科。
与其他相关学科相比，广告学的研究对象更加特殊和复杂。
下面我们将和大家一起探讨广告学与其他学科的关系。
首先，广告学与市场营销学紧密相关。
市场营销学是一门关于产品与服务的销售和推广的学科。
广告既是市场营销的一种手段，同时也能对市场营销决策进行指导。
在广告创意与目标客户群研究方面，广告学与市场营销学高度重叠。
广告主需要了解客户需求，并将商品推向客户，这就需要广告创意具有针对性和吸引力。
广告学和市场营销学一起协作将产品向目标群体推广。
其次，广告学与传播学也有密切联系。
广告作为一种媒介，需要运用到传播学的相关知识。
传播学研究人际、群体、组织和社会系统中信息的传递、接收、解释、应用和影响等处理过程。
广告作为一种信息传递的手段，必须了解人们接受信息的方式、习惯、心理和反应，以此得出更加优秀的广告创意和策划方案。
因此，广告学和传播学在此方面有重要协作。
再次，广告学也与艺术学有关。
广告的成功离不开形式美和创意。
广告的创意部分要求广告人具备良好的审美能力和幻想力。
广告的艺术设计也是广告人必须掌握的技巧。
一些广告创意需要运用艺术的特性，例如图像、声音、色彩等将广告创意表达出来。
广告学和艺术学紧密相关。
此外，广告学和心理学也密切相关。
广告创意的成功取决于对潜在顾客的了解和掌握。
这就涉及到广告创意的基础部分——人性和人的心理。
广告学通过研究消费者的心理和行为，从而制定针对性的广告策略。
广告人还需要运用心理学的相关知识解读消费者对广告的看法与反应，并合理应用。
总之，广告学作为一门独立的学科，与其他相关学科密不可分。
广告学需要从多个角度和多方面考虑其研究对象——广告，才能做到让广告更加优秀，更加成功。
他们相互依存，相互交流，最终实现了我们生活中的各种成功广告策划。
《广告学》3-2：广告学与心理学
《广告学》3-2：广告学与心理学第二节广告学与心理学一、广告学与心理学的关系心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。
人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。
心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。
各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。
广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。
要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。
从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。
于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。
广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。
广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。
它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。
广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
④广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。
就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。
广告学与其他学科的关系
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。
经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。
广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。
经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。
但是，广告学不同于传播学第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。
广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。
第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。
第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。
第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
广告学3
二、心理学在广告中的运用
1刺激反应原理 人的心理活动过程是由客观世界的刺激， 引起人们心理活动反应的过程。
刺激
个体因素
反应
2.态度
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
行为成分 购买意向
行为
认知
情感
行为 意向
行为
信念：认知成分
反映属性和利益的词汇是消费者关于产品的 认知。 可能两个消费者对某软饮料的信念是相 同的（甜、解渴…），但一个喜欢，一个不喜 欢。
4、弗洛伊德的需求理论－－形成人行为的 真正心理因素大多数是无意识的，也是不 可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑 制，有很多需求与生俱来，天生就具备通 过某种方式获得满足的本领。 广告加强了其欲望和需求。
3.3广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 社会学研究社会的结构、功能、发生、发 展规律 。 涉及社会生活的群体单位 、制度 、社会各 种活动变化 、社会问题 … 广告活动搜集和传递各种政治信息、经济 信息、社会信息与文化信息等。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。
评估品牌：情感成分（态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。
品牌评估是品牌信念的产物 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢 的偏好。 品牌评估又是行为倾向的主要决定因素。
购买意向：行为成分
第三章 广告学与其他学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。 吸收各种相关学科的知识：社会学、经 济学、美学、统计学、市场学、管理学、 心理学、传播学、新闻学、公共关系学 等相关学科
3.1广告学与市场营销学
第三章 广告学与其他相关学科
参考群体通过提供信息为成员施加压力， 使其按照群体规范行动的方式影响着人 们 的决策。 当消费者对产品不熟悉时，参考群体的 影响最大。因此，广告主必须找到获得 各种参考群体支持的方法，达到把产品 销售给消费者的目的。
（四）家庭 一个家庭是由血缘、婚姻或是继承关系 联系在一起，并住在同一所房子里的两 个或两个以上的人组成。 家庭是我们最重要的参考群体，因为它 与我们联系非常密切而且影响时间很长 你的家庭对你作为一个个体如何发展有 着决定性的影响。它为成员提供了两种 资源：经济和感情，并为家庭树立一种 生活方式。你的生活方式决定你如何分 配时间、金钱以及你选择怎样的行为方 式
广告对时尚文化的宣扬正是顺应了人们 这种心理。同时，广告和时尚还有着互 动作用。
第三章 广告学与其他相关学科
第一节 广告学与市场营销学 第二节 广告学与心理学 第三节 广告学与社会学
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 （一）什么是社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出 发，通过人们的社会关系和社会行为来 研究社会的结构、功能、发生和发展规 律的一门综合性的社会科学。
家庭生命周期
细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气 候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教 育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教 心理细分：生活方式、性格、购买动机 行为细分：购买时间、购买数量、购买频 率、购买习惯
2.广告定位
广告定位，是指企业从消费者需求出发， 把整个市场，按照不同的标准分为不同 的部分或购买群，并选择其中一个或几 个市场部分进行广告调查、确立广告主 题、选择广告媒体、编写广告文案、实 施广告行为的系统广告营销策略。
产品生命周期采取不同的营销策略
广告学与其它相关学科
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需求理论
弗洛伊德的需求理论 • 这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无 意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制， 有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本 领。因而需要广告去加强其欲望和需求。 需求与动机理论层理论 • 该理论仍是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与 动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。需求与 动机的理论首先根据马斯洛的7层次理论将人的需求分为7个层 次即生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知 需要、求美的需要、自我实现的需要。然后根据人们的心理需 要强调广告要针对性的诉求。广告表现的主题应和人的需求相 一致。
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“科学派”的旗手为美国广告大师克劳德·霍普金斯。 认为广告是一门科学，不是艺术。广告学的形成，是 建立在科学技术进步和广告活动日益科学化、规范化运作 的结果之上的。 认为是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总 结广告活动成败两方面的经验，借助先进的技术手段和方 法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行 系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度 的基础之上。广告学揭示了广告活动怎样促进商品销售的 规律，属经济学科。 广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系 和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客 观规律就具有科学性。
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还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是 一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他 学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻学、市场学、 企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、 书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体 运用到物理学等自然科学的原理。
广告学概论(第三版)课件第三章广告学与其他相关学科
思ห้องสมุดไป่ตู้题 小结
目录
第二节 广告学与心理学
二、心理学原理在广告中的运用
（一）刺激反应原理 （二）异质性原理 （三）马斯洛需求层次理论 （四）时尚的原理
思考题 小结
目录
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息， 而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信 息等。因此，如果从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会 信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学， 就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商 业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的 社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能 制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规 律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
（一）市场细分与广告定位 （二）产品生命周期与广告策略 （三）整合营销传播与广告传播
思考题 小结
目录
第二节 广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。 从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化 规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告 学与心理学的交互点。
思考题 小结
目录
第三节 广告学与社会学
二、社会学原理在广告中的运用
（一）参照群体 （二）家庭 （三）亚文化
思考题 小结
目录
本章小结
本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系， 并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社 会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场 营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响 及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营 销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚 文化理论等。
第三章--广告学与其他相关学科PPT课件
广告只有针对目标受众的真正需 求才能实现其预期的效果。
2021/7/23
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2021/7/23
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影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激 中有选择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
心理过程
➢ 认识活动过程 ➢ 意向活动过程
个性心理
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
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8
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理
潜意
识 2021/7/23
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马斯洛的“需求阶梯论”
（金字塔）
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（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
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1、生理的需要 2、安全的需要
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例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
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3、归属的需要
来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，
信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心
理反应。
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巴甫洛夫的经典性条件作用论
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巴甫洛夫的狗
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广告学与心理学
古典条件反射模型
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最新整理广告学与其他相关学科的关系
广告学与其他相关学科的关系
支柱学科：市场学、传播学、心理学
（1）广告学与市场学的关系
①广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。
两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。
②市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。
它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素
③市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。
消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理（2）广告学与传播学的关系：
广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法，而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，传播学的规律。
（3）广告学与心理学的关系：
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。
4、广告学与其他相关学科
• 动感地带的口号“我的地盘，听我的”
• 市场细分意味着只把产品卖给一类人，一 部分人。
• 世上有一种爱/叫作父爱/世上有一种酒/它 是专门献给父亲的酒/椰岛鹿龟酒/父亲的 补酒。
• 朵唯女士手机
• 女士手机应该是什么样子的？
• 小巧的、轻薄的、色彩靓丽的、时尚的、 有香味的……
广 一、参照群体
告
1、直接参照群体
学
首要群体和次要群体 P56
Hale Waihona Puke 与社2、向往群体（明星、权
会
威人士？）粉丝、专家、明
学
星代言团体作战
《琼斯一家人》，讲述的是：琼斯一家人，来到一个新的小镇生活，丈夫英俊潇洒，妻 子性感妩媚，一双儿女漂亮可爱，他们拥有着小镇人梦想的家具，向往的服装，羡慕的 电子设备，所有的一切都是电视里才能看到的最为新潮的用品，他们的出现打破了宁静 的小镇，俨然成为小镇的明星家庭。随着剧情的发展，原来这家人压根不是真正的一家 人，而是广告公司安排的“一家人”，假扮成一家人，用各种手段刺激居民消费。
• 未来广告的模式？
二、家庭
家庭是社会重要的构成单位，家 庭介于社会和个人之间，很多商 品是以家庭为单位购买的。（家
庭实惠装）
家庭有一个成长周期，经过单 身、新婚、空巢、就业和鳏寡 退休。核心家庭和丁克家庭？
三、亚文化
亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应 的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或 综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特 有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主 文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价 值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。亚文 化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。 。
第三章广告与其他学科的关系
第三章广告与其他学科的关系1. 引言广告作为一种商业传播工具，与其他学科有着密切的关系。
本章将探讨广告与其他学科之间的相互影响和交叉应用，包括市场营销、心理学、传媒学、经济学等。
2. 广告与市场营销的关系广告是市场营销的重要组成部分，它通过宣传和推广产品或服务，影响消费者的购买决策。
广告通过传递商品信息、塑造品牌形象和创造消费需求，为企业提供市场竞争优势。
同时，市场营销的理论和方法也对广告制定策略和传播效果评估起着指导作用。
3. 广告与心理学的关系广告利用心理学原理和方法来吸引消费者的注意力、激发购买欲望。
心理学研究提供了深入了解消费者需求、决策行为和反应的工具，帮助广告人员设计更具吸引力的广告信息和刺激消费者的情感。
同时，广告也是心理学实验和研究的重要对象，通过分析广告对消费者心理状态的影响，可以深入研究人类行为和心理机制。
4. 广告与传媒学的关系广告是传媒学研究的重要领域之一，它关注在不同媒介上的广告创意、传播效果和接受者反应等问题。
传媒学提供了广告制作、传播和评估的理论和方法，帮助广告人员更好地理解媒体环境中的受众特点和媒介效应，从而优化广告传播策略。
5. 广告与经济学的关系广告是经济活动的一部分，与经济学有着紧密的联系。
经济学提供了研究广告产业的理论和分析工具，从整体上理解广告对经济增长、消费者福利和企业利润的影响。
经济学还研究广告市场的竞争、定价和市场结构等问题，为政府和企业制定广告政策提供决策依据。
6. 广告与其他学科的融合除了上述学科，广告还与许多其他学科有着千丝万缕的联系。
例如，广告与设计学、社会学、文化学、信息学等学科交叉融合，共同探讨广告在不同社会和文化环境中的作用和影响。
这种融合为广告研究和实践提供了更全面的视角和深入的分析。
7.广告作为一门综合性的学科，与市场营销、心理学、传媒学和经济学等学科有着紧密的关系。
广告借鉴和应用其他学科的理论和方法，不断创新将推动广告行业的发展。
广告学与其他相关学科
广告学与其他相关学科广告学与其他相关学科的联系广告学是一门研究广告现象和广告效果的学科，它紧密联系着其他相关学科，如心理学、市场营销学、传播学等。
以下将从不同角度阐述广告学与其他学科的关系。
首先，广告学与心理学密不可分。
广告的目的是吸引消费者的注意力并诱导其购买产品或服务，而心理学研究人的思维、行为和感受。
广告需要了解消费者的需求、欲望和心理诉求，使用心理学原理来设计创意和传播方式，在触动消费者的情感和情绪上下功夫。
同时，心理学也可以通过广告研究消费者的反应和认知过程，从而改进广告效果，提高销售。
其次，广告学与市场营销学紧密关联。
市场营销学关注产品或服务在市场中的推广和销售。
广告作为市场营销的重要手段之一，可以帮助企业树立品牌形象、扩大知名度、增加销量。
广告学可以通过调研和分析市场需求，确定目标受众和市场定位，进而设计有效的广告策略。
市场营销学也可以通过广告研究消费者行为和市场趋势，为广告提供反馈和指导。
此外，广告学与传播学也有紧密联系。
传播学研究信息的传播过程和效果，广告作为一种特殊的传播形式，也是传播学的研究对象之一。
广告学借鉴传播学的理论和方法，通过传播渠道和媒介的选择、广告语言和形式的塑造等，传递广告信息以达到预期效果。
传播学也会从广告中研究人们的意见和态度、媒体效果以及社会影响力。
总的来说，广告学与心理学、市场营销学和传播学等相关学科之间有着密切的联系。
它们相互借鉴、互相补充，共同推动着广告效果的改进和品牌的发展。
在实际应用中，广告学往往与其他学科合作，形成跨学科的研究和解决问题的方法，从而提高广告的效果与效益。
广告学与其他相关学科的联系继续除了心理学、市场营销学和传播学之外，广告学还与其他学科有着密切的联系，如社会学、经济学、艺术学等。
下面将进一步探讨广告学与这些学科的关系。
首先，广告学与社会学密不可分。
社会学研究人与社会的关系，广告作为社会生活中不可忽视的组成部分，反映了社会的价值观、文化特征和消费行为。
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记广告概论笔记第一篇总论：一、名词解释1、广告概念(1)历史代表性的广告概念1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;2.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。
等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。
3.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
4.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。
5.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。
信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
6.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
即有偿的、有责任的信息传播活动是广告.(2)广告概念的定义1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
(3).广告的构成要素1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
[定稿]《广告学》3-3：广告学与社会学
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《广告学》3-3：广告学与社会学第三节广告学与社会学一、广告学与社会学的关系社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。
社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。
广告活动是一种综合性信息的传播活动。
它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。
因此，如果从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。
作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学发生不解之缘。
如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。
因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。
社会学认为人是社会的基本构成因素，但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的。
社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。
经济广告的研究对象，尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。
但是如果我们仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。
只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。
广告学与其他相关学科
参照群体的运用
（1）名人效应
名人效应的试验分析
（2）专家效应
（3）“普通人”效应
（4）经理型代言人
（1）名人效应
名人效应的试验分析
（2）专家效应
（3）“普通人”效应
（4）经理型代言人
家庭 家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个 消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要 的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广 告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况， 要做深入的探讨研究。 一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户 主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏 寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。 尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭 结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费 观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定 在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需 要准确定位，把握机会。
参照群体 参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事 物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。 参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向 一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。 因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消 费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个 阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们 进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。
亚文化 亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位 区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域 这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的 群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。 这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉 求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目 标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之， 如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚 文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。 在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年 群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体 占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化 不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化 特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。
广告学概论教案第3章广告学与其他相关学科
第三章广告学与其他相关学科本章要点及学习要求本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。
从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。
广告学是一门综合性边缘交叉学科。
广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。
因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。
这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。
因为这三者在广告实际应用中很有意义。
而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。
第一节广告学与市场营销学一、广告学与市场营销学的关系广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。
作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。
市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。
从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。
从研究内容上看，它们同属于经济范畴。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。
第三章广告学与其他相关学科
掉有利的定位 产品生命周期和广告战略 广告主可以依据PLC不同的阶段调整可控制广
告费的投入 依据PLC的不同阶段，可以掌握广告的不同作
品牌特性定位是〝时兴、好玩、探求〞 社区文明倡议盛行、前卫、另类、新潮
15岁～25岁的年轻人
歌坛小天王周杰伦
报纸、电视、杂志、网络、户外路牌静态广告 车体活动广告、楼宇电视广告以及事情营销 品牌称号是〝M-ZONE〞，LOGO是动感地带和M-ZONE的 分解体，主色是充溢年轻暮气和生机的橙色
〝用新奇宣泄快乐〞 〝一同玩吧!〞 〝动感地带〔M－ZONE〕，年轻人的通讯自治区！〞 〝扩张我的地盘！〞 〝没错！我就是M-ZONE人〞
广告学与心思学
一些控制性实验说明，条件反射在市场营销中是 十分有效的，所以很多广告商经过将品牌和有吸 引力的图画或许义务联络起来，进而到达理想的 效果。
另外一项研讨证明，条件反射是应用名人做广告 的主要缘由，当名人和品牌被重复的联络起来时， 名人在职业或生活上取得的价值就转移到品牌上 了。
广告学与心思学
广告学与心思学
心思学原理在广告中的运 用
弗洛伊德的需求实际 弗洛伊德以为，人类的行
为源于愿望和动机；愿望 以无看法的方式支配人的 行为。 因此需求广告去增强者们 的愿望和需求。
影响消费者购置行为的内看在法 要素 〔 下看 团体要素〕
法
知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多
抚慰中有选择地反映或组织加 ➢ 选择工性的留意进程。
即学习与接受社会规范与价值观念的进程。
✓ 夫妻关于不同的产品和不同购置阶段，购置参与水平差异很 ✓ 大，购置角色也随着消费形式变化而改动。 ✓ 孩子对家庭购置决策的影响也很大 ✓ 家庭都有一个生长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。
厦门大学《广告学概论》
厦门大学《广告学概论》第一篇总论：第一章广告概论一、填空题1. 日本首次将Advertising译成〝广告〞，约在明治五年〔1872年〕左右。
2. 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，依照具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。
3. 2003年12月10日后承诺外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后承诺设立外资独资广告公司。
二、名词说明1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是坚持与促进现代社会生存与进展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但差不多上为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将通过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公布的、非面对面的信息传播活动。
6. 广告信源：也确实是广告信息的传播者，它要紧指广告的制作者和经营者，如广告客户〔广告主〕、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号制造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容〔说什么〕和表现形式〔如何说〕构成了内涵丰富的广告信息。
8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将通过编码的信息传达给受众的载体，是广告的公布者。
9. 理性诉求广告：广告通常采纳摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展现或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证同意该广告信息能带给他们的好处，使受众理性摸索、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
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案例主体： 中国移动通信公司
市场地位： 市场霸主 策略推出的市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将 中国电信市场从资源竞争带入了营销竞 争时代。 营销效果： 十五个月用户已达2000万，并成为 移动通信中预付费用户的主流。
案例分析： 1、市场定位：国内专注于移动通信发展 的通信运营公司 2、经营品牌：“全球通”、“神州行”、 “动感地带” 3、竞争环境：市场逐渐饱和、联通反击、 小灵通搅局、价格战四起、立品同质、 3G到来、语言服务转向数据服务 4、营销目标：吸引更多的客户资源、提 升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价 值
本章重点：
1、重点理解广告学与市场营销学、 心理学、社会学的关系 2、理解现代广告业的性质 3、现代广告的作用（双重性）
本章难点：
现代广告业的性质
１找寻需要 ２满足欲望； ３将产品送达消费者手中
广告
“成功的广告仍有赖于其
他营销活动的适当执行”
一、市场营销理论在广告中的运用
1、STP理论 2、产品生命周期 理论
“动感地带”策略解析
1、 精确市场细分
圈住消费新生代
2005年：中国 无线电话用户数量1.5—2.5亿 4000-5000万用户使用无线互联网服务 品牌策略：以业务为导向转向以细分客户 群体为导向 目标市场：１５岁—２５岁年龄段的学生、 白领，将产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户， 是中移动“动感地带”成功的基础
广告学与心理学的关系 刺激反应原理、异质性原理、 弗洛依德的需求原理、时尚的 原理 广告学与社会学的关系 参照群体、家庭、亚文化
二、现代广告业的性质 不做总统就做广告人 ------罗斯福 中国已将广告业确定为“人才密 集、知识密集、技术密集”的高新 技术产业，作为发展市场经济的先
导产业。
广告定位理论
广告应用策略
3、整合营销传播 理论
广告传播策略
4、广告在营销活动中的作用
（1）设计营销组合； （2）实现有效的市场细分、产品差别 化和定位； （3）帮助产生收益和利润； （4）增强顾客的满足感。
可见，广告之重要
5、广告学与市场营销学的关系
1）都是商品经济发展的产物，二门学 科相互影响，密不可分 2）研究内容：经济范畴 3）营销总体目标：整体与局部 4）最终目的：一致 刺激消费，达成交易
二、独特品牌策略
演绎另类情感品牌
目标市场特征： 心理特征：追求时尚，对新鲜事物感兴 趣，好奇心强、渴望沟通，崇尚个性，思维 活跃，强烈的品牌意识，品牌忠诚度较低， 容易互相影响的 需求特征：数据业务应用较多，可以满 足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、 社交的需求。
品牌策略：
动感的品牌名称：“动感地带” 独特的品牌个性： “时尚、好玩、探索” 炫酷的品牌语言： “我的地盘，听我 的”、“用新奇喧泄快乐”、 “动感地 带（M-ZONE），年轻人的通讯自治 区！” 犀利的明星代言：周杰伦 独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消需求，吻合
他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活 与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、 个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感 地带”品牌新境界的成功所在。
三、整合营销传播
体验之旅市场互动
立体化整合传播， 大型互动活动为主线 通过体验营销的心理感受，为 “动感地带”2003年的营销传播推 波助澜！
户外、杂志、公关活动等开始宣传新品牌 2003年9-12月：举办 “2003动感地带中国大 学生街舞挑战赛”，600万大学生掀起街舞狂潮
2003年9月：M-Zone网上活动作品获得亚洲直效 行销大会（DM Asia）最高荣誉--“最佳互动行销 活动”金奖，囊括了“最佳美术指导”银奖及最 佳活动 2003年11月：与麦当劳宣布结成合作联盟--动感 地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐” 揭 晓 2003年12月： “动感地带”品牌全力赞助“未 来音乐国度音乐排行榜 ”
传播立体轰炸：报媒、电视、网络、户外、 杂志、活动 活动以点代面：新闻发布会、小天王个人演 唱会、大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、 冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评 选活动 高空地面结合：广告高空轰炸、大型活动推 广，同时走进校园，建立校园联盟；在业务 形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐 等活动 情感体验：所有营销传播活动中，目标消费 群体参与产生情感共鸣
“动感地带”2003年营销上市回放：
2003年3月：推出新品牌“动感地带”，定位于 年龄15-25岁年轻人，产品价值在于提供一种特制的 电信服务和区别性的资费套餐 2003年4月：举行“动感地带”（M-ZONE）周杰 伦形象代言人新闻发布会暨媒体推广会 2003年5-8月：各地市场利用报纸、电视、网络、