2018腾讯听听音箱营销与推广方案【互联网】【品牌推广】
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在小爱音箱的social自传播中，更多的是简单生活产品 自拍短视频，体现小爱的互动对话智能性，以及互联家 居场景。
小爱IP化卡通形象塑造，进 行了表情包、模型实物的简 单延展，但并未对产品构成 加分。
《缝纫机乐队》资源 合作，展开有限，缝 纫机乐队的关注并未 转化到小爱音箱上
小爱同学口碑总结
最热销 小爱音箱mini 累计销量：151125
线上品牌联合海报，微博联合 活动，线下技术合作，新闻发 布会，天猫精灵跨界不同领域， 将品牌声量放大，辐射不同领 域受众。同事背书技术实力。
同样涉足娱乐化营销，在《大 梦小爱》和《生活相对论》中 均有大段功能植入，相对于另 外两个品牌，可传播内容更丰 富，但也停留在传播，而缺乏 互动环节。
天猫精灵未来馆，成都大悦城 地推，新品体验，510阿里日， 天猫精灵在自己的主场活动和 客场活动都有出现，丰富了线 上传播素材和UGC的产生。
双11过后，再推出“后悔药”促销方式，让跟风者和错过双11优惠的网友通过200元的优惠价格购买天猫精灵， 以“补救”的维度进行促销，赢得了良好的品牌口碑。
天猫精灵在2017年双11过后，完成了市场占有率 的突破，在拥有大量用户后，线上social和PR活动 的关注量都进入良性循环。
传播层面注重品牌合作和娱乐植入等
天猫精灵是传播方法最多样的智能音箱，可明显看出，阿里非常重视天猫精灵的市场口碑与占有率。 在抢占智能家居入口上不予余力。
日常线上
品牌合作
娱乐植入
线下活动
日常线上传播内容丰富，包含 有奖互动，漫画、场景视频、 KOL主题海报等内容。内容饱 满而且互动率高，很多互动直 接关乎消费者利益，比如资源 诉求互动。
负面评价：
• 音质差，尤其小声音 • 曲库不全，找不到想要的歌 • 不能移动
小米小爱：背靠米粉，采取话题营销+产品促销方式
• 小爱2017年被唤醒2亿次 • 小米推小爱音箱公仔模型限量版
• 小米发布 “小爱同学” 售价299元 • 小米AI音箱1元
• 小爱音箱mini，4月10日促销99元 • 小爱音箱mini在线预约人数已突破100万
国内外玩家押宝方向：产品和智能家居
产品向
Invoke 腾讯
形态发展
场景发展
打造更好的智能音箱产品， 提供优质的使用体验
互联网服务
整个丰富的第三方服务资源，可 实现用音箱语音查天气，发微信
内容提供
以内容分享平台和资源引入，将音箱作为 音乐、有声读物等流媒体内容载体
功能发展
声纹支付 摄像监控 视频通话
天猫精灵双十一销量轻松破100万台 天猫精灵机器人将担纲“双11”晚会主持
宝马中国:将于天猫精灵互联 天猫精灵牵手奔驰奥迪沃尔沃 “AI+车”解决方案让“家车互联”
iRobot增加天猫精灵语音控制功能 星宝乐园联手天猫精灵
晓鲸与天猫精灵强强联合 共谱“人工智能+金融”新篇章 FUNRY智能WiFi灯泡49元
被网友诟病“音质”的天猫精灵，新品方糖也强调产品经过DTS认证，为音质提升做背书
1.2 竞品营销分析
天猫精灵：跨界合作场景落地推广+大规模促销
天猫精灵开售
天猫精灵M1新款上市 销量破百万的天猫精灵X1斩获德国红点设计大奖
飞猪升级未来酒店 天猫精灵要进10万间客房 天猫精灵拓展场景进养老院 下一步将添加屏幕交互
智能家居向
阿来自百度文库 小米
以智能音箱为载体拓展智能 家居生态，抢夺入口
家居控制
以智能家居控制为核心串联智能家居生态链的产 品布局
口碑市场关注点：音质、资源、交互体验、硬件质感
在通过电商售后口碑反馈与第三方互联网口碑平台（百度、知乎 等）的调查后，得出结论：国内消费者体验智能音箱停留在传统 功能层面（音乐、故事、交互提问），对于智能家居，互联网延 伸场景（叫车、外卖等）则很少有人提及，仅有少量测试涉及。
• 小爱音箱23秒售罄
• 小爱音箱正式与QQ音乐合作:猛增千万级正版曲库 • 别和小爱说“515”，悬念预热515有品购物节 • 小米小爱音箱正式上线开售
传播层面声量并不高，在天猫和京东渠道均有明显刷单评论出现
小米在小爱音箱的传播投入不高，百度收录相关新闻不足1000条，有很多收录是多品牌内容，甚至其他竞品误收录。
天猫精灵口碑总结
高科技智能化+低门槛让大量消费者尝试性购买，但天猫精灵（尤其是低价位产品），无法 满足消费者对音箱的基本诉求。
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爆款 天猫精灵X1 累计销量：1512278
新款 天猫精灵方糖 累计销量：421355
MINI款 天猫精灵M1 累计销量：20391
正面口碑：
• 性价比高，超值 • 包装精致 • 音量大 • 哄娃神器
ROOME与天猫精灵倾力打造的智能新品“室友小易”上市 天猫精灵:全球智能音箱列位前三 超越苹果 理阿里小宝卡享受1元买天猫精灵特权
天猫精灵携手开元酒店 开启智联网客房新生态 阿里天猫精灵进驻台湾
天猫精灵联手旺旺集团 打造智能客房
天猫精灵“方糖”智能音箱推出,售价仅89元 雷士照明与天猫精灵合作进军智能家居 马云站台，天猫精灵方糖每秒售出3台
腾讯听听市场推广与营销方案
发掘传播的力量
本方案由和智品牌传播机构呈现
CONTENTS
01 市场观察 02 传播策略 03 执行规划 04 团队介绍
CONTENTS
01 市场观察
1.1 市场概述
智能音箱市场的主要产品历程
腾讯听听 2018.4
市场占有率：一季度四大出货厂商，天猫小米领跑国内
国内外互 联网巨头 及IT硬件 厂商纷纷 布局智能 硬件市场。 从2015 年至今， 智能音箱 市场战事 仍在激烈 的进行。
全球第三!天猫精灵智能音箱销量破200万
双11补贴促销机制
双11活动期间，阿里
让天猫精灵以智能机
器人的身份，出现在
双11晚会上，为智能
超
音箱背书，同时，为
级
最大化提升销售转化，
会
员
阿里将400元优惠券的
自传播激发到最大化。
普 通 会 员
信息扩散过程
特权文案： 我有券， 你有吗？
双11后补贴促销机制
旗舰款 小爱音箱 累计销量：45791
正面口碑：
• 音质不错 • AI应答智能 • 识别唤醒灵敏
负面评价：
• Mini没有标准版好 • Mini性价比不高 • （标准款刷单痕迹明显）
小爱IP化卡通形象塑造，进 行了表情包、模型实物的简 单延展，但并未对产品构成 加分。
《缝纫机乐队》资源 合作，展开有限，缝 纫机乐队的关注并未 转化到小爱音箱上
小爱同学口碑总结
最热销 小爱音箱mini 累计销量：151125
线上品牌联合海报，微博联合 活动，线下技术合作，新闻发 布会，天猫精灵跨界不同领域， 将品牌声量放大，辐射不同领 域受众。同事背书技术实力。
同样涉足娱乐化营销，在《大 梦小爱》和《生活相对论》中 均有大段功能植入，相对于另 外两个品牌，可传播内容更丰 富，但也停留在传播，而缺乏 互动环节。
天猫精灵未来馆，成都大悦城 地推，新品体验，510阿里日， 天猫精灵在自己的主场活动和 客场活动都有出现，丰富了线 上传播素材和UGC的产生。
双11过后，再推出“后悔药”促销方式，让跟风者和错过双11优惠的网友通过200元的优惠价格购买天猫精灵， 以“补救”的维度进行促销，赢得了良好的品牌口碑。
天猫精灵在2017年双11过后，完成了市场占有率 的突破，在拥有大量用户后，线上social和PR活动 的关注量都进入良性循环。
传播层面注重品牌合作和娱乐植入等
天猫精灵是传播方法最多样的智能音箱，可明显看出，阿里非常重视天猫精灵的市场口碑与占有率。 在抢占智能家居入口上不予余力。
日常线上
品牌合作
娱乐植入
线下活动
日常线上传播内容丰富，包含 有奖互动，漫画、场景视频、 KOL主题海报等内容。内容饱 满而且互动率高，很多互动直 接关乎消费者利益，比如资源 诉求互动。
负面评价：
• 音质差，尤其小声音 • 曲库不全，找不到想要的歌 • 不能移动
小米小爱：背靠米粉，采取话题营销+产品促销方式
• 小爱2017年被唤醒2亿次 • 小米推小爱音箱公仔模型限量版
• 小米发布 “小爱同学” 售价299元 • 小米AI音箱1元
• 小爱音箱mini，4月10日促销99元 • 小爱音箱mini在线预约人数已突破100万
国内外玩家押宝方向：产品和智能家居
产品向
Invoke 腾讯
形态发展
场景发展
打造更好的智能音箱产品， 提供优质的使用体验
互联网服务
整个丰富的第三方服务资源，可 实现用音箱语音查天气，发微信
内容提供
以内容分享平台和资源引入，将音箱作为 音乐、有声读物等流媒体内容载体
功能发展
声纹支付 摄像监控 视频通话
天猫精灵双十一销量轻松破100万台 天猫精灵机器人将担纲“双11”晚会主持
宝马中国:将于天猫精灵互联 天猫精灵牵手奔驰奥迪沃尔沃 “AI+车”解决方案让“家车互联”
iRobot增加天猫精灵语音控制功能 星宝乐园联手天猫精灵
晓鲸与天猫精灵强强联合 共谱“人工智能+金融”新篇章 FUNRY智能WiFi灯泡49元
被网友诟病“音质”的天猫精灵，新品方糖也强调产品经过DTS认证，为音质提升做背书
1.2 竞品营销分析
天猫精灵：跨界合作场景落地推广+大规模促销
天猫精灵开售
天猫精灵M1新款上市 销量破百万的天猫精灵X1斩获德国红点设计大奖
飞猪升级未来酒店 天猫精灵要进10万间客房 天猫精灵拓展场景进养老院 下一步将添加屏幕交互
智能家居向
阿来自百度文库 小米
以智能音箱为载体拓展智能 家居生态，抢夺入口
家居控制
以智能家居控制为核心串联智能家居生态链的产 品布局
口碑市场关注点：音质、资源、交互体验、硬件质感
在通过电商售后口碑反馈与第三方互联网口碑平台（百度、知乎 等）的调查后，得出结论：国内消费者体验智能音箱停留在传统 功能层面（音乐、故事、交互提问），对于智能家居，互联网延 伸场景（叫车、外卖等）则很少有人提及，仅有少量测试涉及。
• 小爱音箱23秒售罄
• 小爱音箱正式与QQ音乐合作:猛增千万级正版曲库 • 别和小爱说“515”，悬念预热515有品购物节 • 小米小爱音箱正式上线开售
传播层面声量并不高，在天猫和京东渠道均有明显刷单评论出现
小米在小爱音箱的传播投入不高，百度收录相关新闻不足1000条，有很多收录是多品牌内容，甚至其他竞品误收录。
天猫精灵口碑总结
高科技智能化+低门槛让大量消费者尝试性购买，但天猫精灵（尤其是低价位产品），无法 满足消费者对音箱的基本诉求。
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爆款 天猫精灵X1 累计销量：1512278
新款 天猫精灵方糖 累计销量：421355
MINI款 天猫精灵M1 累计销量：20391
正面口碑：
• 性价比高，超值 • 包装精致 • 音量大 • 哄娃神器
ROOME与天猫精灵倾力打造的智能新品“室友小易”上市 天猫精灵:全球智能音箱列位前三 超越苹果 理阿里小宝卡享受1元买天猫精灵特权
天猫精灵携手开元酒店 开启智联网客房新生态 阿里天猫精灵进驻台湾
天猫精灵联手旺旺集团 打造智能客房
天猫精灵“方糖”智能音箱推出,售价仅89元 雷士照明与天猫精灵合作进军智能家居 马云站台，天猫精灵方糖每秒售出3台
腾讯听听市场推广与营销方案
发掘传播的力量
本方案由和智品牌传播机构呈现
CONTENTS
01 市场观察 02 传播策略 03 执行规划 04 团队介绍
CONTENTS
01 市场观察
1.1 市场概述
智能音箱市场的主要产品历程
腾讯听听 2018.4
市场占有率：一季度四大出货厂商，天猫小米领跑国内
国内外互 联网巨头 及IT硬件 厂商纷纷 布局智能 硬件市场。 从2015 年至今， 智能音箱 市场战事 仍在激烈 的进行。
全球第三!天猫精灵智能音箱销量破200万
双11补贴促销机制
双11活动期间，阿里
让天猫精灵以智能机
器人的身份，出现在
双11晚会上，为智能
超
音箱背书，同时，为
级
最大化提升销售转化，
会
员
阿里将400元优惠券的
自传播激发到最大化。
普 通 会 员
信息扩散过程
特权文案： 我有券， 你有吗？
双11后补贴促销机制
旗舰款 小爱音箱 累计销量：45791
正面口碑：
• 音质不错 • AI应答智能 • 识别唤醒灵敏
负面评价：
• Mini没有标准版好 • Mini性价比不高 • （标准款刷单痕迹明显）