第12章 消费者问题识别与信息收集

问题可从两种方式中的一种产生。在汽车的汽油用尽的情 境中，消费者的实际状态的质量下降了；而在一个人渴 望拥有一部更新、更漂亮的汽车的情境中，消费者的理 想状态上升了。无论哪一种方式，实际状态和理想状态 之间都出现了鸿沟。
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一、百度文库费者问题类型
（一）按照问题的紧迫性和可预见性分类
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（二）企业对消费者问题认知的反应
一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组 合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开发或改进、 分销渠道的变更、价格或广告创意的改变。
1、一般性问题认知与选择性问题认知 2、激发问题认知的方法 3. 选择问题认知的时机
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第二节 消费者信息收集
（二）理解问题认知的必要性
营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，他 们也常试图帮助消费者认识各种消费问题，有时甚至是 在这些问题尚未萌芽之时。事实上，激发问题认知是企 业重要的营销目标之一，忽略了这一点，对企业和整个 行业都会产生不利的影响。
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（三）影响问题认知的因素
第十二章
消费者问题识别与 信息收集
学习目标
1、掌握消费者问题识别的原理和过程 2、掌握消费者问题的类型 3、理解消费者问题认知和及其营销策略 4、理解基于信息搜集理论的消费者决策过程 5、掌握消费者信息的内部收集和外部收集 6、了解基于信息搜集理论的企业营销策略
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知识结构图
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消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知 的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的 与消费者的欲望有关，有的与消费者对现在状况的认识 有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。
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三、消费者问题认知与营销策略
（一）消费者问题的衡量 发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直
（1）走访的店铺数目； （2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数； （3）查阅购买指南的数目； （4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数； （5）消费者看到、听到或阋览过的与购买问题相关的广告
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消费者生活中许多因素会引起消费者的期望状态和现实状 态的改变，导致期望和实际状态之间产生差异。这些诱 因能受到外部和内部两个方面因素的影响。
这些因素有： 1、缺货 2、不满意 3、新需要 4、相关产品的购买 5、新产品 6、营销因素 7、消费者情绪 8、消费者生活方式
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（二）按照消费者对问题的意识分类
按照消费者的意识性，消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意
识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识的问题。
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二、消费者问题的认知
（一）问题认知过程 需求认知取决于实际状态（消费者的目前状态）和 理想状
态（消费者期望够达到的状态）之间的差异程度。当这 种差异达或超过一定的程度或阈限时，消费者就会形成 需求认知。 几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。例如，如果某 一消费者现在感觉饥锇（现实状态），并且想要消除这 种感觉（期望状态），当这兩种状态之间的差异达到一 定程度时，就会形成需求认知，如果这种差异低于阈限， 就不会形成需求认知。
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（一）消费者对外部信息的选择
通常情况下，消费者对外部信息的选择一般要经过以下三 个步骤。
1、注意： 2、理解： 3、记忆：
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（二）消费者收集的信息内容
消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便 会着手进行广泛的信息收集，寻找和分析与满足需要有 关的商品和服务的资料。当面临某个问题，大多数消费 者会回忆起少数几个可以接受的备选品牌。这些可接受 的品牌，是在随后的信息搜寻过程中消费者进一步搜集 信息的出发点。因此，营销者非常关注他们的品牌是否 落入大多数目标消费者的考虑范围。
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（三）消费者收集信息的渠道
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消费者进行外部信息收集的范围依赖于以下几方面的因素： １、消费者对风险的预期 ２、消费者对产品和服务的认识 ３、消费者对产品或服务感兴趣的程度 4、产品类别
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（四）消费者收集信息的数量
传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信 息收集行为。主要的指标有：
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一、内部收集
内部信息收集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、 服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 这种提取信息的方法，很大程度上是来自以前购买商品 的经验。
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二、外部收集
外部信息收集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商 业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的 数据和信息。消费者从外部收集信息，主要动机是期望 做出更好的选择。一方面是为了了解市场上有哪些可供 选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较； 另—方面，也希望借此获得关于产品评价标准及各种标 准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性 上的差异性数据，在此基础上，就可以形成对不同备选 品牌的态度。
第一节 消费者问题识别
消费者问题来自于消费者“需要”的不满足，需要的不满 足是购买的原动力。它来自于理想状态与现有状态的差 距，是由于内部的生理需要和外部环境刺激所引起的。 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存 在显著差异时，问题识别就发生了。消费者的购买是对 问题的一种反应。
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觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后逻辑性地决 定可以做哪些改进。 比较典型的研究技术是调查，即询问大量消费者以了解他 们所面临的问题。包括问卷调查和焦点小组访谈等等。 在进行市场调研时，企业可以从消费者行为细节中考虑， 因为人对某些刺激的反应，并不十分强烈，只是在某些 行为中不注意的表现出来。 调查也好，集中小组访谈也好，都需要运用下列三种方法 之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、 问题分析。