广告学-市场细分与目标市场定位

对市场进行细分可以选择不同的标准。具有代表
性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、 心理因素、行为因素等四类。
地理因素
按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理 区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、 农村等。以地理变量作为消费品市场细分的基础， 是因为地理因素影响消费者的需求和反应。
目标市场就是企业在市场细分化的基础上，准备 要进入的细分市场。显然，企业不可能进入每一 个细分市场，企业必须要对各个细分市场进行分 析评价，做出正确的选择。
市场规模与增长率 —— 量化你的市场
市场竞争状态与特性 —— 寻找有利机会
与企业目标与资源的相溶性—— 把握自身优 势

美国米勒公司营销案
挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司：由于价
格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在
其国内和国际航线上都处于亏损状况。

1982年初，“斯航”首先设计了一种新的、单独的商 务舱位等级，这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那 些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常 常因为一些情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们 在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、 写，为会议或谈判作准备，或睡觉---- 以便到达目的地后 能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散 注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力，对他们来说， 旅途就是假期的一部分，而机票价格则是一个敏感的决 定因素。设置紧凑的座位和长期预备的机票，使航空公 司有可能出售打折扣的机票，固而使一些人获得了旅行 的机会，这些人则把省下的钱更多地花在异国情调的度 假生活中。商务旅行者与此不同，他们最重视的是时间 和日程表，在“斯航”以前，没有一家航空公司懂得怎 样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求。
平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实 生活族3种族群，占19.05%。
社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入 来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行 的一种社会分类。每个社会阶层的人对汽车、服 装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏 好。
性格。不同性格消费者在消费需求上有不同特点，
目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客 具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有 更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分 市场及各细分市场需求的主要特征。
市场细分的实质是辨别不同的消费群体，按照消 费群体的需求特征加以分类的过程，而不是通过 产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进 行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要 时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异 性，才能把握市场细分的规律。
差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同 的营销组合因素和方案有不同的反应
相对稳定性。
指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的 市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系 到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以 及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营 困难，严重影响企业的经营效益。
这一量的可衡量性可以用绝对数(如消费者数量和购 买力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买 力总和的比例)表示。如果对这些情况不易识别或找 不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。
市场细分后的市场应该具有显著的差异性，即不 同的子市场的特征必须是可以清楚地加以区分， 形成有效的区隔。比如图书市场可以按照年龄区 分为儿童读物市场和成年读物市场，但纯净水市 场按照年龄细分就没有意义，因为，儿童和成年 人对纯净水的需求并无显著的差别。
能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，
就无法界定市场。
可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使 企业获
可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身 状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入 性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。 考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动 的可行性。

为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特
点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某
旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、
享受型、经常外出型等。
6．复核

进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，
充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细
分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进
一步分析研究等。
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代 前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整 体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍 广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。 但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销 售方式使他们不满。
50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同 的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂， 于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂： 一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是 洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全 能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求， 使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。

7．决定细分市场规模，选定目标市场

企业在各子市场中选择与本企业经营优势和
特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一
步，就投有达到细分市场的目的。

经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工
作，就要可以根据自身的实际情况确定目标市场 并采取相应的目标市场策略

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模
市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分 工作就不具有可操作性。
可衡量”包括几层意义：
首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别， 如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么， 要划分清楚。
其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计 量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要 有量的可衡性。
“斯航”的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数 的经济舱，但给予顾客更多的方便。在每个机场，“斯 航”都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提 供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有 会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用 的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保 留这些房间．而且不受起程时间、时刻表变动及最低住 宿时间的限制，所有这些都以经济实惠的价格提供。机 场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必 去和普通乘客一起拥挤地通过安检。在飞机上，他们享 有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装置了一 些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、 台布等，他们还可享用美味佳肴。
生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐 的特定习惯。
由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品 也不一样。我国的一家市场调查机构经过调查研 究把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。
其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经 济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为 积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、 平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生 活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；
美国著名的市场学家温德尔·斯密总结了这一实 践经验，提出了市场细分这一概念。市场细分为 企业选择目标市场提供了基础，是第二次世界大 战后西方市场营销思想和战略的新发展，被西方 学者称之为“市场营销革命”。
市场细分，是指以消费需求的某些特征或变量为 依据，把市场区分为具有不同需求的顾客群体 （子市场）。
市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为 了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差 异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市 场的细分越小越好，人们称之为”微细分”。
有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产 品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成 本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚 至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现” 反细分化策略”，则将若干个过于狭小的细分市 场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。 这是市场营销细分化策略的有效性原则。
例如，奶粉企业可以根据消费者的年龄生产不同 的奶粉适应婴儿或老人。化妆品企业可以按照性 别生产不同的化妆品以适应女性或男性消费者。 江中制药的健胃消食片就是按儿童和成年人分别 推出了不同的产品，并大获成功。
心理因素
人们常常发现，在地理环境和人口状态相同的条 件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和 特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所 导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物 已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市 场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市 场细分的又一重要标准。
“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心
的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年
青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很
大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售
达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美
名列第二。

斯堪的那维亚航空公司 (简称“斯航”)是由
企业使用性格变量来细分市场，给自己的产品赋 予品牌个性，可以更好地适合相应消费者个性。
1．正确选择市场范围

企业根据自身的经营条件和经营能力确定进
入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，
提供什么服务。
2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的
ห้องสมุดไป่ตู้基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝 领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并 果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约
了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你
有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些
各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平 等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好， 并有不同的需求特点，如我国南方人喜欢吃辛辣 的食品，而北方人则偏爱吃面食。因此，有些产 品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地， 但各地区侧重不同。
人口统计因素
人口变量细分是按年龄、性别、家庭人数、生命 周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、 国籍、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的 消费者群。

“斯航”开辟了一个独特的市场，并正在赋予它 更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵， 经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与旅游者 挤在同一舱内，享受旅游者同等的待遇但却套出 较高的价格----因为他们不能像旅游者那样，由 于不受日程限制而等待减价或折扣机票，商务舱 成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好 的供需办法。

在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市
场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改
变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率
对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重
度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场

企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一
步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步
划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出
三个分市场。
4．筛选

根据有效市场细分的条件，对所有细分市场
进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。
5．为细分市场定名