新媒体环境下企业危机传播的特征和对策

新媒体环境下企业危机传播的特征和对策

摘要：本文通过分析新媒体给企业危机传播带来的新变化，提出企业在新媒体环境下的应对策略。我们认为在危机发生前阶段，导致未来企业危机发生的诱因已经开始萌发，应该建立信息预警机制，防止潜在威胁扩展开来；在危机爆发中阶段，企业应第一时间公布正确信息并表态，与各方做好沟通，防止危机进一步的扩散；在危机解决后，应该重新树立企业形象。在企业危机传播中，这四个阶段是紧密联系环环相扣的，任何一阶段没处理好，都给下一个阶段的传播工作造成障碍和困难。

关键词：新媒体企业危机危机传播

当今时代是一个开放、动荡、充满不确定因素的时代，蕴含着各种各样的严峻挑战和风险，德国社会学家乌尔里希·贝克就提出了现代社会的“风险生产一分配的逻辑”在第二次现代化进程中，上升为首要和主导性的趋势。[①]企业在生产经营也必然面临着无处不在的风险：2008年5月，万科因为一篇博文遭遇“捐款门事件”、7月下旬，康师傅因为一篇“康师傅：你的优质水源在哪里?”网文卷入…水源门‟事件等，延续2008年企业危机的态势，2009年3月10日，朱女士天涯论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片，引起网民广泛关注，3月14日，美国“安全化妆品运动”发布报告称检测出强生卫浴产品中含有甲醛及二恶烷，可能致癌。3月16日，强生公司发表声明称产品时安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，其在产品在中国无下架计划，然而不少网民跟帖表示自己小孩用强生卫浴产品后也出现了类似情况，纷纷要求强生产品下架，召回有毒产品，然而强生以国家食品药监局公布强生产品未发现添加二恶烷为由，拒不下架、不召回，导致企业严重的信任危机。

由此可看出，随着互联网成为了一种新型的信息传播方式后，在方便公众获取信息的同时，也在一定程度上成了企业危机的源头和重要推动力，加快了企业危机信息的传播和危机蔓延的速度，给企业危机及危机传播带来巨大的挑战。如何在新媒体环境下应对企业危机，是每个企业的当务之急。

一、企业危机传播的概念

本文认为，企业危机传播作为危机传播的一个特定领域，借助以上概念区分，我们把企业危机传播定义为：针对企业危机现象，如何采取大众传播及其它管理手段，对危机加以有效控制的信息传播。对危机传播活动进行有效的管理，让企业与公众(包括普通公众、媒体、政府)进行良好的沟通，使危机对企业形象的损坏程度降到最低，最根本的目的是消除信息在传播过程中出现的偏差。[②]

二、新媒体下企业危机及其传播的变化

危机传播管理总是在特定的媒体环境下展开的，必然带有不可磨灭的环境烙印——从内部到外部的所有危机传播管理活动都不可避免地要受其影响与制约。[③]区别于传统媒体的传播模式，新媒体传播的速度特别快，影响效力全球化；传播内容难以控制，互联网上面有大量论坛、博客、即时通讯工具等，使得信息的传播方向无法控制；传播方式由一对多变成多对多，注重交互性，一定程度上实现了话语权平等；传播主体、传播对象边界模糊化。新媒体环境下信息传播的这些特征，给企业危机及其传播带来了巨大的挑战。

1、新媒体成为企业危机爆发的诱因和催化剂。在传统媒体环境下，信息内容的真实性、适宜性等都有严格的审查，而新媒体没有严格的把关人，任何人，包括竞争对手、消费者等都可以借助互联网发布对企业不利信息，强生“含毒门”和康师傅“水源门”的爆发起源就是网民在论坛上发表的博文。而网络传播的多孔性，

使得一点点苗头性或倾向性的问题都可能被公众迅速的知晓并借助及时通讯等工具广泛而迅速地传播，危机蔓延速度惊人，企业管理者甚至来不及采取补救性的说明，星星之火可立即酝酿成不可收拾的危机事件，企业危机控制难度加大。而由于网络传播的全球效力，单一性、局部性危机事件很可能会在很短时间内扩展为并发性的全球危机，企业控制成本加大，2009年丰田由于汽车油门踏板问题引发“召回门”产生蝴蝶效应，在全球范围召回问题车，造成全球信任危机。

2、新媒体使企业面对更为复杂的危机传播环境。在企业危机传播中，对信息环境的掌控能力至关重要。在传统媒体时代，信息发布要经过较多的审查，公众信息传播的主动权、信息内容的自由度上都受到了极大的限制。企业在面临危机事件时，可以通过利益杠杆，实现与大众媒体掌握者的合作，对公众选择性的信息告知甚至信息封锁，比较容易掌握危机事件传播过程中的话语权。在新媒体时代，公众在一定程度上掌握了信息传播的主动权，信息传播的权力、舆论的批评权力开始从组织机构向个人过渡，改变了传统“自上而下”的传播模式，像博客、论坛等自媒体传播出的信息影响力越来越大，企业危机公关策略中的“媒体宣传策略”已经难以奏效，以读者、网民等为传播信源的“长尾”[④]进入主流，改变危机传播的规则。

3、企业危机利益相关者的觉醒与联合。在新媒体时代，对于企业危机传播来说，面临的一个新的变化就是企业利益相关者的觉醒与联合。[⑤]在传统媒体时代，由于媒体资源以及现实条件的局限性，利益相关者处于传播上的弱势，各相关利益者各自为战，面对组织在传播上的强势，一些利益相关者会趋于沉默，为组织逐个击破、以非公开的方式而不是公开处理危机事件提供了可能性。但在网络时代，公众获得了公开的传播渠道及内容表达的自由，听到的不再是组织、政府或者媒介单方面的说辞，各方相关利益者都拥有了自己的话语权，沉默的螺旋理论受到挑战，各方利益在各自意愿的沟通中得到汇聚，扩大了企业危机事件的影响。

4、新媒体延伸了企业危机传播过程。一般来说，有效的危机传播应该涵盖危机发生的全过程，这样才能有效弥平危机的损害。而传统的企业危机管理模式是反应型管理，在危机爆发后才进行危机传播。新媒体的存在使得危机的爆发越来越难预测，现代企业危机管理是风险分析——应急规划——过程完善的整体管理，危机传播不在仅仅存在危机的应急规划阶段，而是贯穿于企业危机管理的整体过程，从危机潜伏阶段的风险分析到危机的恢复完善，任何阶段都有的危机传播。

作为在新媒体环境下生存和发展的企业，应该认识到新媒体给企业危机传播带来的变化，并采取有效的措施进行管理，然而在企业危机传播实践中，我们看到的是企业对新媒体传播规则的漠视。2007年LG面对翻新门事件中企业危机预警机制的缺失，2009年强生在面对“含毒门”时，没有很好的与消费者进行沟通以及负责任态度的缺失，导致家长团欲联名起诉强生公司，造成强生产品的形象及信任危机。因此在当下环境，企业要处理好危机事件，必须充分认识新媒体环境下危机传播的新特征，采取针对性的系列措施。

三：企业危机传播的应对策略

根据危机生命周期的发展过程，企业危机可以划分为危机前、危机中和危机后三个阶段，每个阶段都将呈现不同得特征。在新媒体时代的危机传播管理过程中，企业应该充分认识新媒体下危机传播的新变化，利用其对危机传播的积极功能，全面实施危机传播应对策略。

1、危机发生前的信息预警策略

危机的发生虽然具有偶然性和突发性，但这并不意味着危机无法预测与预防，只是在危机潜伏阶段，导致未来危机发生的诱因处于萌发阶段，表现得不是很明显。此时危机信息预警机制就非常重要。在这一阶段，完整的信息预警机制应该包括危机信息监测系统、完善的危机传播管理预案、危机的预报等。