消费心理学(第四版)课件-项目四 消费者的购买决策分析-PPT文档资料

▪ 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
▪ 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
▪ 正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精 心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广 本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心 地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
▪ 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多 少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多 少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是 天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在 是没有心情去欣赏。
津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞
驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯
常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最 大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店 的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和 本田飞度。
别克凯越
别克塞欧
▪ 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频
▪ 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
虽然价格有异，但质量看上去一样 低价商品就“足够好”了
“妈妈教的”
父母勤俭节约； 表现出父母的消费模式； 总是自问“妈妈是否赞同？”
“我自己无所谓”
可以少买一件商品就节约钱； 就是不想花钱； 购物的优先级最低，难得购一次
案例：阿雯选车的故事
▪ 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2019年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集 团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克 凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。
但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发
现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍
的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿
雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油， 新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报 告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度 除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
▪ 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对 阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车 主了。
广本飞度
▪ 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好， 凯越是款好车，值得购买。
▪ 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的 SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一 件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀， 但空调开后感觉动力不足。
宝来车
▪ 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新 开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然 地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专 卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别 是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都 很周全，反正在这个价位里别油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配 合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁 定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中 晃啊晃。
▪ 此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家 生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车
的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯
越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来， 北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱 丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天
初识爱车
▪ 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。
▪ “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得 不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空 调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人 认为波罗是女性的首选车型。
福美来
亲密接触
▪ 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着 那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要 买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否 完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
▪ 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美 来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳 太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他 的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适 从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了 精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多， 阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位， 众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。
项目四 消费者的购买决策分析
职业能力目标：
能够掌握消费者购买决策的内容和类型； 能够分析消费者购买决策的过程及影响因
素； 能够分析不同消费者购买决策过程的规律
性，为制订营销方案寻找依据。
【知识链接】
趋低消费行为根源于家庭习惯和常识：
“我是精明的购物者”
“没有什么本质差别”
大减价时购物 购物时用优惠券 找低价零售商 做了好交易感觉自己精明