传播学教程 后半部笔记

第三节“使用与满足”------一种受众行为理论

•使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

•同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。

•该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

一、受众的传媒接触动机和使用形态

•使用与满足研究起源于19世纪40年代。

•背景：美国收音机家庭普及率达到80%；人们对媒介寄予正面的期待；事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。

于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里动机的研究兴趣。

•早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足有哪些类型？

对广播媒介的“使用与满足”的需求；对印刷媒介的“使用和满足”的需求；对电视媒介的“使用与满足”的需求。

◆什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？

使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。

对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化。

对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用；人际关系效用；自我确认效用；环境监测效用。二、传媒接触的社会条件因素

受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需求的活动，又受到他所处的环境或社会条件因素制约。

如：施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、学校中的环境有着密切联系。

家庭处境不顺、和同学关系不佳，喜欢看打斗暴力节目；

家庭关系融洽、和同学关系顺畅，喜欢看轻松快活节目。

结论：“欲求”不满→到媒体中寻求代替的满足

对成人的“使用与满足”研究

•制约成人接触媒介的因素：政治、经济、文化、价值观、群体归属意识。

•1974年E·卡兹在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。日本传播学家竹内郁郎对其进行补充，提出如下：

“使用与满足”的过程：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：

a 接触媒介的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件；

b媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在以往媒介接触经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始具体的接触行为。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有

的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

◆试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。

人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会条件就更为复杂，这里既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。

三、对使用与满足研究的评价

进步意义：

1、强调了受众的选择具有能动性，纠正大众社会理论中的受众绝对被动的观点。

2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对传播效果的制约，否定了早期的“子弹论”或“皮下注射论”。

3、指出大众传播对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”是一种有益的矫正。

局限性：（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。

（2）该研究所指出的受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，而不能反映受众的主体能动性（有传播需求和传播权利）。

（3）不能全面揭示受众与传媒的社会关系。脱离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为。

第十一章传播效果研究

第一节传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

（一）什么是传播效果（双重含义）传播效果即是传播行为产生的有效结果。

1、它指带有说服动机的传播行为在传授者身上引起的心理、态度和行为的变化。（说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。）

2、它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所生产的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

前者是对效果产生的微观分析过程，主要研究具体传播过程的具体效果；后者是对它的综合、宏观过程的考察，主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。

（二）传播效果的三个层面

1、外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；

2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果；

3、这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。

大众传播的社会效果：1）环境认知效果；（认知层面：关注、记忆、知识）（在现代社会，我们对周围世界的的知觉和印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任，但他们不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视觉制约效果”，即大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。）