居民对旅游影响的知觉_李有根

居民对旅游影响的知觉①

李有根赵西萍邹慧萍

西安交通大学管理学院旅游管理系(西安710049)

[摘要]研究居民对旅游影响的知觉是分析旅游影响效应的有利途径。本文提出应将居对民旅游影响知　觉纳入国内旅游心理学研究体系。在研究、借鉴有关理论的基础上,对居民旅游影响知觉的概念、　特征、意义进行深入理解和解释。

关键词　知觉,居民,旅游影响的知觉,社会交换

1居民对旅游影响的知觉与旅游心理学研究对象

旅游心理学是将心理学理论应用于旅游实践活动的新兴学科分支。它的研究对象是旅游活动中人的心理活动及其行为的规律,包括旅游者和旅游工作者的心理和行为[1]。但通常认为,旅游现象的本质是具有众多相互作用要素和方面的复合体,是一种综合的社会现象[2]。由此可以推知,旅游心理学的研究对象是相当广泛的,不仅包括旅游者和旅游工作者,而且包括旅游地区居民的心理和行为。有关居民对旅游影响知觉的理论应纳入旅游心理学研究的基本内容体系中。

1.1居民对旅游影响的知觉(RESIDEN TS'PERCEPTION S ON TO URISM IM PACT S)

关于居民对旅游影响的知觉,现尚无一致性定义。笔者认为居民对旅游影响的知觉就是居民感知旅游影响因素和效应的一种社会知觉。按照社会心理学的研究成果,社会知觉是一种过程,它包括对个体的知觉,对自我的知觉,对人际关系的知觉以及对社会角色的知觉和判断。知觉是知觉主体反映客体的过程。作为知觉的主体和客体既可以是单个个体,也可以是一个群体。由于旅游现象的“综合性”以及旅游影响效应的日趋突出,要求我们面对居民的心理和行为进行研究。居民是旅游影响知觉的主体。旅游影响是存在于居民与旅游者之间交互作用的社会关系结果,它包括旅游经济影响,旅游环境影响和旅游社会文化影响。因此,这种以群体为主体的知觉过程应包括旅游地居民对其自身或对其成员的知觉,居民代表或整体对旅游者的知觉,居民对旅游关系影响的知觉。

实践中,我们通常理解到的居民旅游影响知觉有:居民对自我(成员与群体)知觉,如个体差异,资源优势等;居民对旅游者知觉,如旅游者语言、习俗、文化、国籍等;居民对旅游关

①本文修改稿于1996年10月16日收到。

系影响知觉,如旅游地区物价,生活方式,交通,自然环境以及地区声誉等。

1.2居民对旅游影响的知觉的特征

由上可知居民的旅游影响知觉是居民群体感知旅游关系的社会知觉。作为一种社会知觉,它普遍地存在选择性、理解性及恒长性的特征[3]。另一方面按照心理学观点,作为群体,居民具有群体压力与社会从众行为、居民规范和居民凝聚力的特征。因而居民对旅游影响的感知具有动态反映的特点,在研究中需要考虑居民的积极反映或消极反映,以及积极反映与消极反映相互转变的条件和过程。尽管任何知觉都是一种发展的认识过程,但本文中还要强调居民对旅游影响的知觉的动态性或称之为阶段性。这种动态性包含认识过程的变化,感知客体的变化及感知主体的变化所引起的知觉表现。它与主体是群体这一特征相一致。事实上,某地开发旅游资源的起初,是少数居民的代表,如政府官员,企业家等作为旅游倡导者,他们察觉到本地存在的旅游潜力和资源优势,并认为旅游业的发展将大大增加地区社会福利。一旦该提议付诸行动,部分居民将成为旅游接待工作者而参与旅游活动,他们为之付出劳动、时间、智能及至资本,并通过接待工作获取报偿。另外,部分居民则不得不承认事实,接受旅游并试图理解它。此时,居民中将出现不同的感知反映,这种反映,可能是群体感染,可能是自觉意识,也可能有某种体验为基础。这个阶段的知觉指向性不明,乐观、悲观及观望心并存。乃至旅游景点趋向成熟时,原先被强加承认旅游的部分居民开始有机会重新评价并参与旅游活动,这时群体行为趋向一致性。再以后,由于各种原因,导致居民内部利益分配不公正,甚至居民付出的总体社会成本超过其社会收益时,居民感知的内容发生了变化,表现出消极情绪,而消极情绪又强化这种知觉,此时居民的态度发生波折。因此,可以说居民对旅游影响的知觉是某地旅游业发展状况的“晴雨表”,这个“晴雨表”对指导旅游政策及战略具有重要意义。

2居民对旅游影响的知觉的作用

近20年来,世界旅游高速发展,“大众旅游”成为特色。旅游业的发展一方面促进社会经济和文化的发展,另一方面加剧了环境损耗和地方特色消失。于是人们认识到旅游发展目标应符合经济期望目标和环境要求,这不仅要尊重当地的自然与社会结构,而且要尊重当地的居民。居民对旅游影响的知觉和态度关系到现行旅游市场的运转,旅游政策制定与实施,未来旅游资源规划。居民对旅游负面影响的知觉以至行为表现,已成为当前旅游管理研究的新课题。目前包括我国在内的许多国家仍是传统的以旅游促经济的发展思想,对旅游影响的居民知觉研究涉入不多。

首先,研究居民对旅游影响的知觉有助于全面理解旅游产品内涵。广义的旅游产品是包括旅游资源在内的社会诸因素,在流通渠道中相互凝聚成特定效用,从而成为综合性的社会商品[4]。它包括广泛的内在条件和外在条件,其中外在条件中包括居民的态度与行为因素。在旅游活动中,居民是很大程度的参与者,是相对旅游者较为稳定的群体,它是“主人”。居民的态度和行为,关系到旅游地形象特征。热情好客、彬彬有礼,赢得旅游者好感;反之,粗鲁、泠漠则是影响旅游接待工作的一大公害。对于旅游地区来讲,不但要广泛加强对外合作与交流,而且要深入挖掘完善自身“素质”。居民的参与意识与友好态度将是未来旅游市场上旅游产品广为传播的先决条件之一。而这一切态度和行为都源自居民对旅游影响效应的综合感

知。心理学研究表明,某种态度一旦形成,则不易改变。因此,开发旅游产品时,首先要了解居民的心理和反应,注意引导居民的积极性和参与精神,练好旅游接待工作内功。

其次,居民对旅游影响的知觉是制定旅游发展战略的新因素。关于旅游现象的研究,长期以来一直以旅游者为主体,以旅游需求为动力,理论与实践中有关旅游资源开发,旅游产品设计,接待服务规范等,无不为满足旅游者需求而服务。这是“以旅游促经济”发展思想的市场导向结果。然而,中国旅游业尽管呈现迅猛势头,但来自许多旅游景点“负面效应”的反映也接踵而至。物价高涨,交通拥挤,超前消费,环境污染,利益分配不公正等潜在问题有所暴露。随着旅游影响问题日益提到重要位置上,对旅游资源的开发与管理方面进行深入微观分析已成为必需。旅游景点居民的旅游影响知觉是旅游产品供给市场的基本要素之一。居民对旅游影响的知觉是涉及旅游产品开发、成长、萧条的内在因素。未来21世纪旅游行业效益将不再是靠单方面地满足旅游需求所能达到的。研究居民对旅游影响的知觉有利于进一步分析旅游业的社会成本,是制定旅游发展战略的环境因素之一。

3居民对旅游影响的知觉的理论

国外关于居民旅游影响知觉的研究在70年代随旅游影响的研究而有所发展。Allen[5]以及Butler[6]等人曾使用概念模型来解释居民对旅游影响的认识。研究证实了居民的态度与旅游者的接触,居留长短,年龄及语言有关。Allen还进一步证实了居民的知觉与导致这种认知来源之间的关系。研究发现当旅游发展带给个人的利益受到控制时,对旅游发展影响有积极感性认识的居民就支持加速发展旅游及旅游特殊政策。但是,为什么以及在什么条件下居民对旅游影响表现出这种反应,目前,还缺乏解释性研究。国外学者已经提出许多理论来解释居民对旅游影响的知觉的性质,如:游玩理论,报偿理论,冲突理论;[7]归因理论;依附理论。但没有一个理论能够围绕这种现象提供完善解释。

Allen提出应用社会交换理论来解释居民对旅游影响的知觉。现代社会交换理论是由Ho mans[8],Blau[9]及Emerso n[10]的研究工作发展而来的,是有关资源在相互作用的个体或团体间交换的社会学理论。霍曼斯(Homa ns)曾提出“人类交换命题”,他认为社会行为是一种商品交换,一个人在与他人打交道时,他既要付出最小代价,同时又千方百计地想获取更可能多的报酬。在现今生活中可以发现许多应用交换原则的事例,例如:送礼物,婚姻及亲戚关系,组织行为与管理,市场,参与消闲活动及捐赠行为。但是社会交换理论还从未应用在旅游方面。Sutton认为具有社会特征的交换在主人和游客间确立了“旅游遭遇”关系(即旅行社会事务),他认为这种遭遇具有不对称,不平衡的特征。它“可能提供酬劳的或满意的交换机会,可能促使主人开发利用,也可能引起游客的怀疑或憎恨”。Pearce支持这种观点,他认为“时常发生事件的不对称性,利用机会的短暂性以及由于大量文化差异产生的交流困难,这些形成主人对游客消极反应的重要因素”。这种关系趋向于不平衡、不平等,但并不是所有交换行为都对旅游者有利。事实上,游客可能因缺乏足够的知识而上当受骗。

4社会交换过程模型

美国Tex as A&M大学的John AP通过研究构造出社会交换过程模型[11],他结合各种社会交换理论的基本概念和因素,试图理解居民与旅游者之间的动态相互关系,解释居民