消费者的需要与动机培训课件

词语联想法:向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试 者在听到每一次词语之后迅速答处最先浮现在脑中的词 语。
语句完成法：将一个语句的开头念给被试着听，然后要 求被试者根据脑中产生的第一个想法来完成这句子。
40
例：“当你拥有了一辆车————————————”
女性的回答大多是：“你 会迫不及待的开车去兜风 ”
（＋）逛街购物
（＋）上舞蹈课
16
趋避冲突
趋避冲突：渴望得到的东西可能附带负面后果；属于 「期待又怕受伤害」的冲突
（＋）逛街购物 （─）不想耽搁工作
17
双避冲突
双避冲突：面对两个都不喜欢但却必须从中择一的状态；
让人「进退维谷」
（ ─ ）不想外食
（─）不想下厨
消费者得「两害相权取其轻」 。
18
❖ （五）动机向行为的转化
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
广大 某款 手机标 价 1000
这 个 手 机 机 标 价 1050 元 ，
元，老板规定，如果顾客支付 商店规定，如顾客以现金支付
现金，则按商品的原价计算； 可 以优惠 到1000元， 而用 信 如果以信用卡支付，则需要支 用卡的话则以原价计算。
付1050块。
消费者有何反应？
消费者有何反应？
第六章 消费者的需要与动机
1
消费者购买行为图示！
❖动机过程模型
压力
挫折
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
动机
个体
行为
诱因
目标实现 或需要得
到满足
紧张 缓解
2
30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花 几万元买了一辆“比亚迪”汽车。张先生买到新 车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标 ，换上“丰田”标志。由于此车型与“丰田”花 冠相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能 鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的 打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车 的感觉。
31
求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿
一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头
同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。
日本地震期间，中国出现抢 盐现象
超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是
选择包装完整的肉丝
小白对LV限量版的包包有着 无限的热情
一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
问：张先生购车和换车标这两种行为，分别 是在什么动机和需要驱使下产生的？
提纲
❖ 第一节 消费者的动机 ❖ 第二节 消费者的需要 ❖ 第三节 消费者的卷入
4
第一节 消费者的动机
❖ 一、动机概述
❖ （一）定义
动机是人类所有行为的推动力。
更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活 动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
27
❖ 2、消费者动机
求实
日常用品 实用性消费观
求新
新颖、时尚 城市青年男女
求廉
• 价格 • 收入不高或节俭
习惯
求名
身份地位象征 名牌、奢侈品
求美
色彩美、艺术美 具有一定艺术修养 的人群
求便
省时、省力 家庭装修、家政、 网络购物
从众
与众人一致 避免个人决策失误
习惯、嗜 好
储备、健 补偿、留
康
恋、馈赠
产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极 的（风险——物理、财务、功能、心理、时间）。
❖ 有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”）
价值是一种关于个人或社会所偏好的某种特定行为或终极 存在状态的持续信念，这种信念认为该特定行为或终极存 在状态优于其他或相反的特定行为或终极存在状态。
根据动机的效能，可分为主导动机和辅助动机。
根据动机的意识层次，有意识动机与无意识动机
❖ （四）动机冲突
消费者对正向动机，会产生接近行为。
为了自娱自乐 而购买吉他
为了小孩教育 而购买图书
担心健康受损，而据吃垃圾食品
消费者对负向动机，会产生逃避行为。 15
双趋冲突
双趋冲突：必须在两种喜爱的行为中选择一个
✓ 抽象属性——指那些看不见的、相对抽象的属性，如产 品性能和技术构成。
48
❖ 有关产品使用结果方面的知识（能为消费者“做什 么”）
功能结果——产品使用后产生的可见结果，也包括使用或消费一种 产品后产生的物理上的可见结果。
心理结果——产品使用以后产生的心理和社会的结果（我怎么感觉， 别人怎么看我）
需要
激发
动机
驱动
行为
实现
目标
5
❖ （二）动机的方向与強度
1、指向性 人们为了满足某种需求、达到某个目标而产生动机，所
以动机是有指向的 。 各种商品与服务，是为了配合各种消费者动机的方向而
來。
6
2、强度 动机强度会受到生理状态的影响 。
谁对水的动机性强，为什么？
7
动机强度会受到认知活动的影响 。
非常重要。
26
❖ （二）消费者的动机特征及购买动机
❖ 1、动机特征
内隐性
动机是联结刺激与反应 的中介变量，本身是无
法直接观察到的。
重要性
消费者很多购买行为都隐 含着多种动机。包括主导 动机和非主导的动机。
指向性
动机包含着行为的能量 与行为的方向两个方面
复杂性
任何一种行为背后都蕴 含着多种不同动机
28
❖ （1）求实购买动机
以追求商品的使用价值为目的购买动机。注重实惠、实 用，讲究经久耐用，不太强调商品的造型的新颖，美观 性和品牌。这种购买动机与消费者的收入水平和消费观 念密切相关。
❖ （2）求新购买动机
消费者购买商品时以追求商品的时尚性和新颖性为目的。 在青年人中比较普遍，因为他们喜欢新奇的事物，行为 大胆，很少受传统观念的束缚，容易为消费潮流所导向。
21
❖ 二、动机理论 ❖ （一）驱力理论
驱力理论认为动机是在生理本能上为了降低紧张、不愉 快等而引起的。
22
❖ （二）期望理论
期望理论认为动机是正向诱因引起的，即源自于「对结 果的美好期望」。
因期待美好的关系而送花
23
❖ 期望理論
根据期望理论，每个人对结果的期望各有偏好； 结果的价值越大、结果可实现的几率越高，内在动力 就越强（即动机越强）。
42
49美分：油腻腻的，只有那 些为广告所骗没有多少钱花 在化妆品上的女性才会买
5美元：能 使皮肤洁净 、舒爽、柔 嫩，重环青 春活力
43
❖ 5、“手段—目的”法（利益链法） ❖ （1）概述
手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发
点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定 的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务 的属性。
无法抗拒零食的诱惑？
❖ （三）动机的类型
根据需要的不同，可分为自然性与社会性动机。 ❖生理性动机主要包括以满足人的生物学需要，如饥、 渴、性等需要的动机，而社会性动机是以人的社会文 化需要为基础的动机，如交往动机、成就动机、权力 动机等等。
根据诱因的不同，可分为内部动机和外部动机。 ❖内部动机（intrinsic motivation）是指由个体的内在 需要所激发的动机，而外部动机（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求与外力的作用下所 产生的动机。 ❖一般而言，内部动机优于外部动机。
男性的回答是：“你会爱它 ，检查发动机，或擦亮它”
41
❖主题统觉测试法：向被试者呈现一系列图片，然后要 求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。
例如：有关女性对化妆品价格——质量直觉测试，向一半被 试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一 半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求 他们各自来描述这两种美容霜
（2）动机的挖掘
方法----目的链模型
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去
直到消费者列不出好处为止。 47
❖ 有关产品属性方面的知识（产品“是什么”）
✓ 具体属性——产品或服务相对来说可观察到的特点（价 格、色彩、外观等）。
29
❖ （3）求美购买动机
以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动 机。表现在购买商品时，特别重视商品的造型、颜色、 款式和包装等外观因素，重视商品体现出的个性，把商 品对环境的装饰、对精神生活的陶冶作用放在突出位置， 追求商品的美感带来的心理享受，对商品的价格不太重 视。
❖ （4）求廉动机
请回答：这些廉价店的目标顾 客是谁?它利用了目标顾客的 什么消费心理
35
思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇
36
思考-讨论
中国人饮用白酒的心理动机有哪些？
Βιβλιοθήκη Baidu37
❖ （三）消费者动机的挖掘 ❖ 1、深度访谈法（depth interview）
选择某些消费者，让他们个别地接受访谈，访问员鼓励 他们自由地谈论自己的活动或兴趣，或者某种品牌的商 品，访问员不作过分明显的引导，访谈结束后，在研究 记录的材料，从中发现他们的动机。
更好的能力，特别 是学生活动能力才 能帮助自己找到一
份好工作？
更好的学习成绩，才 能够帮助自己找到一
份好工作！
谁更有可能参加学生会？ 8
动机强度会受到环境因素的影响 。
哪一个商场会让一般消费者更有购物的动机？
单调、冷清的商场
有趣、热闹的商场
9
动机强度会受到信息特征的影响 。
为什么很多人，尤其是儿童 10
44
属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、 品牌、包装和价格等外部属性。
利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等 内容。
价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受 、安全、快乐等内容。
具体地说，个人价值是人们所追 求的最终目标，手段是人们实现 目标的方法，在市场营销范畴中 ，手段就表现为产品属性及由此 带来的产品利益。这就形成一个 手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利 益——个人价值。
32
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非 关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的 定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称， 中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢 侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定 价最高。
价格在购买决策中起着决定性的作用。
30
❖ （5）求名动机
消费者在购买商品时追求名牌、高档，借以显示和提高 自己的身份和地位
❖ （6）求便动机
以追求购买商品的交易活动迅速成为主要目的。
❖ （7）求安全、健康的动机
有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益 于身心健康作为购买与否的重要标准。
38
❖ 2、焦点群体法（focus group interview）
就是让7-10名消费者聚集在一处，讨论有关产品的效用、 性能、他们的兴趣爱好等等，与深度访谈法相似，但研 究者花费的时间和精力少，但由于小组讨论存在群体压 力，因而消费者的回答可能去向社会所赞许的方面。
39
❖ 3、问卷法 ❖ 4、投射法（projective techniques）
1、动机产生的条件 ❖内在的需要 ❖足够的需要强度 ❖外在的诱因/刺激
19
2、中间有许多障碍因素需要克服 ❖心理因素：如价格心理等 ❖经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择 性等 ❖社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。
20
制约“动机转化为行为”的价格心理因素 ——以信用卡使用行为为举例
24
❖ 三、消费者的动机 ❖ （一）消费者动机对营销重要性
营销口号：「营销强调顾客导向」、「营销要满足消费 者的需求」 ❖除非能了解消费者的动机，否则以上重要的营销理念 都只是美丽的口号。 ❖在不了解消费者的动机之下制定与执行营销策略，就 如同在没有目的地也没有罗盘的海上航行。
25
消费者将产品视为满足动机的工具，因此了解消费者的 动机对于： ❖产品定位 ❖设计 ❖包装 ❖定价 ❖销售途径 ❖营销手段
33
IPHONE热的评价 iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，
高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包 买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧 裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～
34
思考-分析
国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。 比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用 小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家 商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语 是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10 元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利 多销，利润也算不低。