消费者的需要与动机培训课件
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教学课件消费者行为学第三章消费者需要和动机
3.2.3 麦克里兰的显示性需求理论
成就需求： 是指人们愿意承 担责任，解决某 个问题或完成某 项任务的需要。
亲和需求： 亲和需求是指 个体在社会情 境中，要求与 其他人交往和 亲近的需要。
权力需求： 是指个体希望 获得权力、权 威，试图强烈 地影响别人或 支配别人的倾
向。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1 消费者动机冲突
双趋冲突
双避冲突
趋避冲突
3.3.1 消费者动机冲突
双趋冲突：双趋冲突（approach-approach conflict） 是心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的， 但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会 产生双趋式的冲突。
3.3.1 消费者动机冲突
双避冲突：双避冲突又称负负冲突，是动机冲突 的一种，指同时有两个可能对个体具有威胁性、 不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制， 只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生 矛盾和痛苦，处于前有狼后有虎的两难境地。
3．联系实际，说明最新出台的政策对消费者需要的影响，并 说明这一政策是否有效。
本章结束
3.1.2 消费者动机
1．消费者动机的概念
心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
Hale Waihona Puke 2、消费者动机的功能启动性：动机具有发动行为的功能，它能使有机体由静 止状态转向活动状态。
方向性：动机不仅引起行动，也使行为朝向特定的目标 或对象。
强度：动机在发动行为和引导行为方向的同时，也能确 定行为的强度。
课后实践活动题（任选一题完成）
1．收集身边同学或朋友的购物小票，分析他们对每项商品的 需求，得到结果后，分析其在同类产品中购买此商品的动机有 哪些。
第三章消费者的需要与动机PPT课件
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
11
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
12
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
20
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
21
8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
19
6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
11
小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
12
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
20
7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
21
8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
第三章 消费者需要和动机(共24张PPT)
1937年任纽约布鲁克林学院副教授。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
消费者需要与动机讲义课件
2
●某一层次的需要不被满足的话,这种需要会强烈地驱使他进 行各种行为,去满足这种需要,这种驱使力处于优势状态(又称 优势需要)。 ●需要满足有时有颠倒的现象,即使低层次的需要没有得到满 足,也会直接出现高一层次的需要。 ●从心理健康的角度上讲,挫伤人的重要需要,尤其是最基本的
。 需要，会导致严重的心理疾病
5
14.模仿型购买动机 消费者以追随自己喜爱,崇拜的偶像为主要目标,效仿他人购买某 些商品。
15.从众型购买动机 消费者以追求同众人一致为主要目标,购买商品中注重群体规范, 以相关群体中大多数成员的行为作为自己行为的准则。从众心理 在东方人的消费行为中更为明显。
16.威望、炫耀型购买动机 消费者以显示或树立自己的地位、声望、威权为主要目标，具有 这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而 是特别重视商品所代表的社会象征意义。
0
2. 心理性购买动机 这是消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商
品的动机。它比生理性购买动机要复杂的多。主要包括： （1）情感动机。 （2）理智动机。
3. 社会性购买动机 这是消费者由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社
会因素的影响,产生购买满足社会性需要的商品的动机。 社会性购买动机常常与心理性购买动机密不可分。由社交、
12.求美型购买动机 消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标,注重商品
的造型美、艺术美、装潢美。购买的出发点不在于商品的实用性 而在于观赏性。 13.好胜型购买动机
消费者以争强斗胜,胜过他人为主要目标,购买某种商品或参加某 项消费活动,并不是对其使用价值的需要或兴趣所致,而是为了与 人攀比争荣,这类购买动机大多与人的个性心理特征有关。
2
消费者需要动机与态度PPT课件
.
12
(二)需要的特征
4、伸缩性和周期性
伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商 品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、 储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。 周期性指消费者需要在获得满足后，在一定 时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新 出现，并显示出明显的周期性。
.
13
（三） 消费者需要的基本内容
.
29
能够把客户放在心上的销 售人员，客户也会把他放 在心上。 “让客户觉得自己 很重要”是打动客户内心
的一个重要原则，
.
30
需要、动机、行为的关系
激发 需要
行为结束
驱动 动机
满足需要
行为 达 到
目标
.
31
引例：
一条街上有三家水果店。一天，有位老太太 要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？ ”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜， 刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟 扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪 老太太了？
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。
❖ 同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
.
20
马斯洛需要层次理论图解
声望、地位、成就 爱、友谊、他人的接受 安全、掩蔽、保护 水、睡眠、食物
的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请
您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并
向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，
但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品
消费者的需要和动机讲义课件
二、消费者的需要的特征
生产决定性 生产层次性
需要的周期性
需要的丰富性
2 3
需要的发展性
1
4
5
需要的可诱导性
需要的无限性 需要的伸缩性
马斯洛的需要层次理论 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该
理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需
要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类： （1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产
三、中国汽车消费需要的特征
1.以购买中低档车为主向以高中档为发展 2.汽车消费还需要相关政策来支撑 3.买车会同时注重品牌、价格和安全性 4.汽车消费“买涨不买跌” 5.环保车、新能源车是今后汽车消费的主流 6.汽车消费在不同地区有所差别
四、汽车消费的类型
1.代步工具型 2.享受生活型 3.显示地位型 4.开展业务型 5.结交朋友型
第一节 消费者的需要
一、消费者的需要的含义
消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足 的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头 脑中的反映。
1．消费者的需要的实质是延续和发展生命 2．消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3．消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4．消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能
美国汽车行业实行退车还钱
• 现代汽车美国公司日前针对美国消费者推出一项促销计划，即租车或购车 者如果由于失业等原因不能在签订合约后头12个月内支付应付款项，可将车 退回，不再承担还款义务，而汽车的折旧费用由现代公司承担。 据美联社报道，这项“现代保证计划”只适用于那些“遭受自己不可抗 拒的不幸打击的人”，如失业、残疾或因健康原因而被取消驾驶执照的人。 另外，退车的条件是，消费者至少已支付了两期付款。 至于退回车辆的折旧费，现代公司支付的上限是7500美元。 现代公司表示，在签署合约12个月后，消费者也可选择延长这项保证计 划，但要支付费用。另外，这项计划不适用于支付现金的消费者。 现代公司说，这一措施是为吸引那些在经济困难时期谨慎的消费者。近 来，传统的促销措施如低息贷款和现金回馈等都不太有效。
相关主题
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24
❖ 三、消费者的动机 ❖ （一）消费者动机对营销重要性
营销口号：「营销强调顾客导向」、「营销要满足消费 者的需求」 ❖除非能了解消费者的动机，否则以上重要的营销理念 都只是美丽的口号。 ❖在不了解消费者的动机之下制定与执行营销策略，就 如同在没有目的地也没有罗盘的海上航行。
25
消费者将产品视为满足动机的工具，因此了解消费者的 动机对于： ❖产品定位 ❖设计 ❖包装 ❖定价 ❖销售途径 ❖营销手段
31
求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿
一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头
同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。
日本地震期间，中国出现抢 盐现象
超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是
选ห้องสมุดไป่ตู้包装完整的肉丝
小白对LV限量版的包包有着 无限的热情
一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
根据动机的效能，可分为主导动机和辅助动机。
根据动机的意识层次，有意识动机与无意识动机
❖ （四）动机冲突
消费者对正向动机，会产生接近行为。
为了自娱自乐 而购买吉他
为了小孩教育 而购买图书
担心健康受损，而据吃垃圾食品
消费者对负向动机，会产生逃避行为。 15
双趋冲突
双趋冲突：必须在两种喜爱的行为中选择一个
问：张先生购车和换车标这两种行为，分别 是在什么动机和需要驱使下产生的？
提纲
❖ 第一节 消费者的动机 ❖ 第二节 消费者的需要 ❖ 第三节 消费者的卷入
4
第一节 消费者的动机
❖ 一、动机概述
❖ （一）定义
动机是人类所有行为的推动力。
更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活 动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
42
49美分：油腻腻的，只有那 些为广告所骗没有多少钱花 在化妆品上的女性才会买
5美元：能 使皮肤洁净 、舒爽、柔 嫩，重环青 春活力
43
❖ 5、“手段—目的”法（利益链法） ❖ （1）概述
手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发
点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定 的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务 的属性。
28
❖ （1）求实购买动机
以追求商品的使用价值为目的购买动机。注重实惠、实 用，讲究经久耐用，不太强调商品的造型的新颖，美观 性和品牌。这种购买动机与消费者的收入水平和消费观 念密切相关。
❖ （2）求新购买动机
消费者购买商品时以追求商品的时尚性和新颖性为目的。 在青年人中比较普遍，因为他们喜欢新奇的事物，行为 大胆，很少受传统观念的束缚，容易为消费潮流所导向。
无法抗拒零食的诱惑？
❖ （三）动机的类型
根据需要的不同，可分为自然性与社会性动机。 ❖生理性动机主要包括以满足人的生物学需要，如饥、 渴、性等需要的动机，而社会性动机是以人的社会文 化需要为基础的动机，如交往动机、成就动机、权力 动机等等。
根据诱因的不同，可分为内部动机和外部动机。 ❖内部动机（intrinsic motivation）是指由个体的内在 需要所激发的动机，而外部动机（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求与外力的作用下所 产生的动机。 ❖一般而言，内部动机优于外部动机。
非常重要。
26
❖ （二）消费者的动机特征及购买动机
❖ 1、动机特征
内隐性
动机是联结刺激与反应 的中介变量，本身是无
法直接观察到的。
重要性
消费者很多购买行为都隐 含着多种动机。包括主导 动机和非主导的动机。
指向性
动机包含着行为的能量 与行为的方向两个方面
复杂性
任何一种行为背后都蕴 含着多种不同动机
需要
激发
动机
驱动
行为
实现
目标
5
❖ （二）动机的方向与強度
1、指向性 人们为了满足某种需求、达到某个目标而产生动机，所
以动机是有指向的 。 各种商品与服务，是为了配合各种消费者动机的方向而
來。
6
2、强度 动机强度会受到生理状态的影响 。
谁对水的动机性强，为什么？
7
动机强度会受到认知活动的影响 。
1、动机产生的条件 ❖内在的需要 ❖足够的需要强度 ❖外在的诱因/刺激
19
2、中间有许多障碍因素需要克服 ❖心理因素：如价格心理等 ❖经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择 性等 ❖社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。
20
制约“动机转化为行为”的价格心理因素 ——以信用卡使用行为为举例
38
❖ 2、焦点群体法（focus group interview）
就是让7-10名消费者聚集在一处，讨论有关产品的效用、 性能、他们的兴趣爱好等等，与深度访谈法相似，但研 究者花费的时间和精力少，但由于小组讨论存在群体压 力，因而消费者的回答可能去向社会所赞许的方面。
39
❖ 3、问卷法 ❖ 4、投射法（projective techniques）
29
❖ （3）求美购买动机
以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动 机。表现在购买商品时，特别重视商品的造型、颜色、 款式和包装等外观因素，重视商品体现出的个性，把商 品对环境的装饰、对精神生活的陶冶作用放在突出位置， 追求商品的美感带来的心理享受，对商品的价格不太重 视。
❖ （4）求廉动机
第六章 消费者的需要与动机
1
消费者购买行为图示！
❖动机过程模型
压力
挫折
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
动机
个体
行为
诱因
目标实现 或需要得
到满足
紧张 缓解
2
30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花 几万元买了一辆“比亚迪”汽车。张先生买到新 车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标 ，换上“丰田”标志。由于此车型与“丰田”花 冠相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能 鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的 打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车 的感觉。
男性的回答是：“你会爱它 ，检查发动机，或擦亮它”
41
❖主题统觉测试法：向被试者呈现一系列图片，然后要 求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。
例如：有关女性对化妆品价格——质量直觉测试，向一半被 试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一 半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求 他们各自来描述这两种美容霜
更好的能力，特别 是学生活动能力才 能帮助自己找到一
份好工作？
更好的学习成绩，才 能够帮助自己找到一
份好工作！
谁更有可能参加学生会？ 8
动机强度会受到环境因素的影响 。
哪一个商场会让一般消费者更有购物的动机？
单调、冷清的商场
有趣、热闹的商场
9
动机强度会受到信息特征的影响 。
为什么很多人，尤其是儿童 10
产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极 的（风险——物理、财务、功能、心理、时间）。
❖ 有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”）
价值是一种关于个人或社会所偏好的某种特定行为或终极 存在状态的持续信念，这种信念认为该特定行为或终极存 在状态优于其他或相反的特定行为或终极存在状态。
（＋）逛街购物
（＋）上舞蹈课
16
趋避冲突
趋避冲突：渴望得到的东西可能附带负面后果；属于 「期待又怕受伤害」的冲突
（＋）逛街购物 （─）不想耽搁工作
17
双避冲突
双避冲突：面对两个都不喜欢但却必须从中择一的状态；
让人「进退维谷」
（ ─ ）不想外食
（─）不想下厨
消费者得「两害相权取其轻」 。
18
❖ （五）动机向行为的转化
（2）动机的挖掘
方法----目的链模型
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去
直到消费者列不出好处为止。 47
❖ 有关产品属性方面的知识（产品“是什么”）
✓ 具体属性——产品或服务相对来说可观察到的特点（价 格、色彩、外观等）。
价格在购买决策中起着决定性的作用。
30
❖ （5）求名动机
消费者在购买商品时追求名牌、高档，借以显示和提高 自己的身份和地位
❖ （6）求便动机
以追求购买商品的交易活动迅速成为主要目的。
❖ （7）求安全、健康的动机
有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益 于身心健康作为购买与否的重要标准。
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
广大 某款 手机标 价 1000
这 个 手 机 机 标 价 1050 元 ，
元，老板规定，如果顾客支付 商店规定，如顾客以现金支付
现金，则按商品的原价计算； 可 以优惠 到1000元， 而用 信 如果以信用卡支付，则需要支 用卡的话则以原价计算。
付1050块。
消费者有何反应？
消费者有何反应？
33
IPHONE热的评价 iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，
高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包 买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧 裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～
34
思考-分析
国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。 比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用 小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家 商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语 是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10 元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利 多销，利润也算不低。
❖ 三、消费者的动机 ❖ （一）消费者动机对营销重要性
营销口号：「营销强调顾客导向」、「营销要满足消费 者的需求」 ❖除非能了解消费者的动机，否则以上重要的营销理念 都只是美丽的口号。 ❖在不了解消费者的动机之下制定与执行营销策略，就 如同在没有目的地也没有罗盘的海上航行。
25
消费者将产品视为满足动机的工具，因此了解消费者的 动机对于： ❖产品定位 ❖设计 ❖包装 ❖定价 ❖销售途径 ❖营销手段
31
求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿
一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头
同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。
日本地震期间，中国出现抢 盐现象
超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是
选ห้องสมุดไป่ตู้包装完整的肉丝
小白对LV限量版的包包有着 无限的热情
一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
根据动机的效能，可分为主导动机和辅助动机。
根据动机的意识层次，有意识动机与无意识动机
❖ （四）动机冲突
消费者对正向动机，会产生接近行为。
为了自娱自乐 而购买吉他
为了小孩教育 而购买图书
担心健康受损，而据吃垃圾食品
消费者对负向动机，会产生逃避行为。 15
双趋冲突
双趋冲突：必须在两种喜爱的行为中选择一个
问：张先生购车和换车标这两种行为，分别 是在什么动机和需要驱使下产生的？
提纲
❖ 第一节 消费者的动机 ❖ 第二节 消费者的需要 ❖ 第三节 消费者的卷入
4
第一节 消费者的动机
❖ 一、动机概述
❖ （一）定义
动机是人类所有行为的推动力。
更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活 动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
42
49美分：油腻腻的，只有那 些为广告所骗没有多少钱花 在化妆品上的女性才会买
5美元：能 使皮肤洁净 、舒爽、柔 嫩，重环青 春活力
43
❖ 5、“手段—目的”法（利益链法） ❖ （1）概述
手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发
点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定 的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务 的属性。
28
❖ （1）求实购买动机
以追求商品的使用价值为目的购买动机。注重实惠、实 用，讲究经久耐用，不太强调商品的造型的新颖，美观 性和品牌。这种购买动机与消费者的收入水平和消费观 念密切相关。
❖ （2）求新购买动机
消费者购买商品时以追求商品的时尚性和新颖性为目的。 在青年人中比较普遍，因为他们喜欢新奇的事物，行为 大胆，很少受传统观念的束缚，容易为消费潮流所导向。
无法抗拒零食的诱惑？
❖ （三）动机的类型
根据需要的不同，可分为自然性与社会性动机。 ❖生理性动机主要包括以满足人的生物学需要，如饥、 渴、性等需要的动机，而社会性动机是以人的社会文 化需要为基础的动机，如交往动机、成就动机、权力 动机等等。
根据诱因的不同，可分为内部动机和外部动机。 ❖内部动机（intrinsic motivation）是指由个体的内在 需要所激发的动机，而外部动机（ extrinsic motivation）是指人在外界的要求与外力的作用下所 产生的动机。 ❖一般而言，内部动机优于外部动机。
非常重要。
26
❖ （二）消费者的动机特征及购买动机
❖ 1、动机特征
内隐性
动机是联结刺激与反应 的中介变量，本身是无
法直接观察到的。
重要性
消费者很多购买行为都隐 含着多种动机。包括主导 动机和非主导的动机。
指向性
动机包含着行为的能量 与行为的方向两个方面
复杂性
任何一种行为背后都蕴 含着多种不同动机
需要
激发
动机
驱动
行为
实现
目标
5
❖ （二）动机的方向与強度
1、指向性 人们为了满足某种需求、达到某个目标而产生动机，所
以动机是有指向的 。 各种商品与服务，是为了配合各种消费者动机的方向而
來。
6
2、强度 动机强度会受到生理状态的影响 。
谁对水的动机性强，为什么？
7
动机强度会受到认知活动的影响 。
1、动机产生的条件 ❖内在的需要 ❖足够的需要强度 ❖外在的诱因/刺激
19
2、中间有许多障碍因素需要克服 ❖心理因素：如价格心理等 ❖经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择 性等 ❖社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。
20
制约“动机转化为行为”的价格心理因素 ——以信用卡使用行为为举例
38
❖ 2、焦点群体法（focus group interview）
就是让7-10名消费者聚集在一处，讨论有关产品的效用、 性能、他们的兴趣爱好等等，与深度访谈法相似，但研 究者花费的时间和精力少，但由于小组讨论存在群体压 力，因而消费者的回答可能去向社会所赞许的方面。
39
❖ 3、问卷法 ❖ 4、投射法（projective techniques）
29
❖ （3）求美购买动机
以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动 机。表现在购买商品时，特别重视商品的造型、颜色、 款式和包装等外观因素，重视商品体现出的个性，把商 品对环境的装饰、对精神生活的陶冶作用放在突出位置， 追求商品的美感带来的心理享受，对商品的价格不太重 视。
❖ （4）求廉动机
第六章 消费者的需要与动机
1
消费者购买行为图示！
❖动机过程模型
压力
挫折
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
动机
个体
行为
诱因
目标实现 或需要得
到满足
紧张 缓解
2
30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花 几万元买了一辆“比亚迪”汽车。张先生买到新 车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标 ，换上“丰田”标志。由于此车型与“丰田”花 冠相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能 鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的 打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车 的感觉。
男性的回答是：“你会爱它 ，检查发动机，或擦亮它”
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❖主题统觉测试法：向被试者呈现一系列图片，然后要 求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。
例如：有关女性对化妆品价格——质量直觉测试，向一半被 试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一 半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求 他们各自来描述这两种美容霜
更好的能力，特别 是学生活动能力才 能帮助自己找到一
份好工作？
更好的学习成绩，才 能够帮助自己找到一
份好工作！
谁更有可能参加学生会？ 8
动机强度会受到环境因素的影响 。
哪一个商场会让一般消费者更有购物的动机？
单调、冷清的商场
有趣、热闹的商场
9
动机强度会受到信息特征的影响 。
为什么很多人，尤其是儿童 10
产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极 的（风险——物理、财务、功能、心理、时间）。
❖ 有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”）
价值是一种关于个人或社会所偏好的某种特定行为或终极 存在状态的持续信念，这种信念认为该特定行为或终极存 在状态优于其他或相反的特定行为或终极存在状态。
（＋）逛街购物
（＋）上舞蹈课
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趋避冲突
趋避冲突：渴望得到的东西可能附带负面后果；属于 「期待又怕受伤害」的冲突
（＋）逛街购物 （─）不想耽搁工作
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双避冲突
双避冲突：面对两个都不喜欢但却必须从中择一的状态；
让人「进退维谷」
（ ─ ）不想外食
（─）不想下厨
消费者得「两害相权取其轻」 。
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❖ （五）动机向行为的转化
（2）动机的挖掘
方法----目的链模型
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去
直到消费者列不出好处为止。 47
❖ 有关产品属性方面的知识（产品“是什么”）
✓ 具体属性——产品或服务相对来说可观察到的特点（价 格、色彩、外观等）。
价格在购买决策中起着决定性的作用。
30
❖ （5）求名动机
消费者在购买商品时追求名牌、高档，借以显示和提高 自己的身份和地位
❖ （6）求便动机
以追求购买商品的交易活动迅速成为主要目的。
❖ （7）求安全、健康的动机
有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益 于身心健康作为购买与否的重要标准。
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
广大 某款 手机标 价 1000
这 个 手 机 机 标 价 1050 元 ，
元，老板规定，如果顾客支付 商店规定，如顾客以现金支付
现金，则按商品的原价计算； 可 以优惠 到1000元， 而用 信 如果以信用卡支付，则需要支 用卡的话则以原价计算。
付1050块。
消费者有何反应？
消费者有何反应？
33
IPHONE热的评价 iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，
高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包 买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧 裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～
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思考-分析
国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。 比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用 小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家 商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语 是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10 元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利 多销，利润也算不低。