丰田广告公关案例分析ppt课件
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广汽丰田推广案-PPT文档资料
燃油价格在波动中上扬，汽车消费成本增加，对车市亦形成冲击！
高油耗汽车将受国家环保政策影响，加之油价持续高扬，用车成本增加；这成为 风车的一大阻力因素GPI上涨，生产成本随之增加，经销商的利润缩水。
增长速度放慢，经济总体水平是上升的！ 不利因素增多，推广力度将是取胜的法宝！
上海区域市场环境状况
经济实力突出 上海作为中国经济发展中心之一，是国际性的大都市！其经济中心地位不可置否。高速运转的 经济使上海的整体消费实力与潜力均达到了世界的前列。成为众多商家争相攻占的至高点。
经济性是在汽车消费中成为新主导。燃油价格及环保法规成为用车成本增加的主要因素！ 据媒体资料显示，美国三大汽车生产商通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒不同程度的面临亏损。 销售动向的改变是汽车销售出现瓶颈的主要原因。
智能化操作、个性化设计成为新宠！
国内经济现状
股市出现持续波动，部分资金被套牢，对消费观念产生冲击，尤其对于汽车等大 件消费。
08中国汽车市场 总体看利好因素更多
上半年的汽车工业开局受到严重冰雪灾害的影响，而7月又有商用车国三标准实施的 压力，因此商用车的增长出现超乎寻常的高增长态势。虽然四月的轿车销售因季节
规律改变而低迷，但乘用车受到节假日调整的影响，不仅产销环节的节奏改变，而
且私车购买消费需求节奏也发生明显变化。 随着私人假期出游方式的短途化和频繁化，节假日的调整导致乘用车销售规律的复 杂而深刻，总体看利好因素更多。
一、市场分析
08年汽车工业走势
汽车市场剧烈变化，不确定因素增加
08年中国汽车工业产销增速逐步放缓，但受到年初异常天气、国家假日调整、环保 标准提升等多种因素影响，汽车市场走势已经出现迥异于前期特征的新变化。 近期 商用车持续高速增长，而乘用车增速放缓。在私车普及的大趋势的背景下，商用车 增速高于乘用车成为08年上半年汽车发展的主动力，这预示着08年的汽车市场将剧 烈变化。
丰田广告公关案例分析(1)
三、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上 点，丰田公司在紧急 月 日晚上 日晚上9点 磋商之后，启动了危机公关程序， 磋商之后，启动了危机公关程序， 对媒体表示了他们的歉意。 对媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午，日本丰田联合一汽 日上午， 月 日上午 丰田，在新浪等主要网站上， 丰田，在新浪等主要网站上，刊登 了道歉信。 了道歉信。
12月4日，这两则广告的制作公司 月 日 这两则广告的制作公司——盛世长城 盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 国际广告公司也公开致歉。 日起， 从12月5日起，丰田在全国 家媒体上刊登致歉 月 日起 丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 年底， 年底 丰田霸道正式改名为普拉多， 月 田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样， 田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然， 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。 风波的负面影响。
12月3日，国内最具影响力的媒体 月 日 国内最具影响力的媒体——新华社对 新华社对 问题广告”进行了报道，随后， “问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒 体都不同程度地对此事进行了追踪。 体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇 有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香 有影响的报纸 《朝日新闻》也用“ 烟大小的版面”报道了此事， 烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本 媒体的关注。 媒体的关注。 工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊 工商局也对这两则广告表示关注， 登广告的杂志社提交了书面材料。 登广告的杂志社提交了书面材料。 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告” 日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。 向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。
丰田召回门案例分析21620PPT课件
海 .水 .正.蓝 .作 .品
公关危机
• 动作拖沓失去民心
•
丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，
丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。
•
其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田
做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿态，是在压
•
对照这三条，丰田的失误显而易见。丰田公司是一家对质量近乎苛求的公司，这意味着任何产
品达不到完美对公司来说都是耻辱。因此质量问题一旦发生，丰田首先想到的不是直面现实，而是
推诿否认。
•
丰田还是一家垂直式集权的公司，任何有关质量问题的重大决定，包括召回，都必须出自东京
总部。在这次召回事件的重灾区美国，低级别员工即使发现问题，传达到总部也颇为不易。不到问
绍，今年中秋节后从市内各大超市和商场总共退 回2000多盒 月饼。这些月饼中7月初生产的月饼 已到期，昨天在养猪户的猪圈旁进行了公开销毁， 邀请了卫监、质检等部门共同监督销毁过程。而 在2001年的“陈馅事件”中，前任冠生园就是剥 下月饼的面皮；取下月饼的馅，然后装进冷库， 来年取出再用。
Designer:S.G.C.chen8332
公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50
亿美元。
COLD LIGHT SOURCE
丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
公关危机
• 动作拖沓失去民心
•
丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，
丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。
•
其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田
做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿态，是在压
•
对照这三条，丰田的失误显而易见。丰田公司是一家对质量近乎苛求的公司，这意味着任何产
品达不到完美对公司来说都是耻辱。因此质量问题一旦发生，丰田首先想到的不是直面现实，而是
推诿否认。
•
丰田还是一家垂直式集权的公司，任何有关质量问题的重大决定，包括召回，都必须出自东京
总部。在这次召回事件的重灾区美国，低级别员工即使发现问题，传达到总部也颇为不易。不到问
绍，今年中秋节后从市内各大超市和商场总共退 回2000多盒 月饼。这些月饼中7月初生产的月饼 已到期，昨天在养猪户的猪圈旁进行了公开销毁， 邀请了卫监、质检等部门共同监督销毁过程。而 在2001年的“陈馅事件”中，前任冠生园就是剥 下月饼的面皮；取下月饼的馅，然后装进冷库， 来年取出再用。
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公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50
亿美元。
COLD LIGHT SOURCE
丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
危机公关——丰田汽车召回门案例分析
（2）没有很好的利用媒体与消费者沟通：
媒体被誉为与立法，司法和行政并列的“第四种权威”但是丰田只是寄希望于政客，而没有理由媒体给消费者贴心的答复。丰田美国公司的主页，消费者每天都在留言和讨论。但是丰田公司在主页上的回复寥寥无几，更没有为消费者开辟一个单独的官方召回网页。也没有及时发布信息。
网络是与消费者直接交流的最好方式，但是这样一个绝佳的危机公关渠道就如此被忽视了。前在美国市场的危机公关滞后，最终导致丰田陷于被动；忽视利用网络时代的新型危机公关手段，也就等于丰田自动放弃了支持他的民众，放弃了和消费者沟通的机会。
（1）新闻发布会的主角应该是媒体，但是新闻发布会的内容最终应该是消费者。
丰田的发布会并没有意识到这一点。他完全把中心放在“证明自己质量没问题”上面。危机公关中，政府和媒体方面固然重要，但最终还是要回归到消费者身上。是否重视消费者，体现着一个企业是否负责的态度。公关的主要职能是与公众的信息沟通、情感交流和形象构建。丰田发布会的内容只是暂时缓解了来自媒体与政府的压力，忽略了消费者的感受。根本问题还是没有解决。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：
对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉，对此事件的改正决心，并采取行动解决引起负面报道的有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。 但是从丰田的公关路线来看：
但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他在逃避。在没有引起太大争论的时候就不做任何解释，以为可以蒙混过关。到29日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以导致了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。媒体指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
媒体被誉为与立法，司法和行政并列的“第四种权威”但是丰田只是寄希望于政客，而没有理由媒体给消费者贴心的答复。丰田美国公司的主页，消费者每天都在留言和讨论。但是丰田公司在主页上的回复寥寥无几，更没有为消费者开辟一个单独的官方召回网页。也没有及时发布信息。
网络是与消费者直接交流的最好方式，但是这样一个绝佳的危机公关渠道就如此被忽视了。前在美国市场的危机公关滞后，最终导致丰田陷于被动；忽视利用网络时代的新型危机公关手段，也就等于丰田自动放弃了支持他的民众，放弃了和消费者沟通的机会。
（1）新闻发布会的主角应该是媒体，但是新闻发布会的内容最终应该是消费者。
丰田的发布会并没有意识到这一点。他完全把中心放在“证明自己质量没问题”上面。危机公关中，政府和媒体方面固然重要，但最终还是要回归到消费者身上。是否重视消费者，体现着一个企业是否负责的态度。公关的主要职能是与公众的信息沟通、情感交流和形象构建。丰田发布会的内容只是暂时缓解了来自媒体与政府的压力，忽略了消费者的感受。根本问题还是没有解决。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：
对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉，对此事件的改正决心，并采取行动解决引起负面报道的有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。 但是从丰田的公关路线来看：
但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他在逃避。在没有引起太大争论的时候就不做任何解释，以为可以蒙混过关。到29日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以导致了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。媒体指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
汽车公关的案例-PPT课件
丰田召回门事件
。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2019年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁 这。
丰田公司简介
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一 ，于 04年11月破土动工；05年9月7日厂房基 本建成；06年5月23日，首款轿车 Camry凯美瑞下线。投产初期，国产化 率即高达72%，其中广东地区零部件供 应商占50%以上。建成后的工厂绿化面 积超过公司总面积的25%，总投资1500 万元的污水处理站按国家一级排放标准 兴建，堪称国内绿色环保工厂的典范。
扩张带来的质量信任危机
事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在国际消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是丰田公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。
广汽丰田广告策划方案(1)课件
栏目定位与受众分析：
集新闻性· 社会性· 评论性为 一体的 日播节目。以深入报道 为节目目标，关注国家 时政大事。对于企业品牌 的提升度有重要意义。 覆盖群体广。以 25——45岁间的群体 为主要收视目标， 覆盖老中青三代，收入 分布平均。中央电视台新闻 频道为播出平台，受众量大， 广告投放度高。
• 首播时间： 20:00—20:55 重播时间：次 日 01:00— 01:55独播
LOGO
.0 12 1 .0 12 2 .0 12 3 .0 12 4 .0 12 5 .0 12 6 .0 12 7 .0 12 8 .0 12 9 .1 12 0 .1 12 1 .1 12 2 .1 12 3 .1 12 4 .1 12 5 .1 12 6 .1 12 7 .1 12 8 .2 12 0 .2 12 1 .2 12 2 .2 12 3 .2 12 4 .2 12 5 .2 12 6 .2 12 7 .2 12 8 .2 12 9 .3 12 0 .3 1
汽丰田逸致 电视广告投放策略
报告目录
1
公司及现有媒体资源介绍
2
3 4
电视媒体广告投放样本
广汽丰田消费受众分析
合作方案
LOGO
关于智美
中国最大的汽车行业电视广告传媒运营机构
高端高效
精准到达
High Quality, Accurate and Reliable Aviation Reporting
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CCTV新闻频道优势
三大优势
【品牌优势】——中央电视台2010年新闻立台，三大
名牌栏目多年累积的知名度和白岩松等名主持人的强 力效应将使品牌广告投放更有所值！新闻频道必将成 为央视收视新热点！
CCTV新闻频道 品牌优势
公关-丰田案例
2月5日，在日本名古屋，日本丰田汽车公司总裁丰田 章男在记者会上鞠躬。当日，丰田章男就丰田汽车全球召 回事件道歉，并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安 全品质。
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丰田公司---漏油门
就在丰田章男在北京举行媒体说明会的同时，丰田汽 车公司表示将为美国市场销售的多款车型共计大约93.4万 辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。 披露该消息的海外媒体称，今日获悉了一份由丰田公 司发送给美国一些汽车经销商的文件，文件中说，一些六 缸车型的发动机橡胶输油管可能会出现小洞，致使漏油。 如果未能及时修理，可能会损伤发动机。 Text Text Text 据悉，此次输油管故障具体涉及车型包括2007年至 2010年款凯美瑞、2005至2009年款亚洲龙、2006年至 2009年款RAV4以及雷克萨斯2007年至2008年款ES350和 2007年至2009年款RX350。
Diagram
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丰田公司---踏板门
1月28日，一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆 RVA4，召回原因仍然是油门问题。 1月29日，丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患 的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和 中东等地区。
Text Text Text 丰田去年至今几次全球性召回事件，最终演化为丰田 汽车近年来最大的危机。4个月内，丰田汽车全球召回总量 接近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失 外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机
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丰田公司---漏油门
就在丰田章男在北京举行媒体说明会的同时，丰田汽 车公司表示将为美国市场销售的多款车型共计大约93.4万 辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。 披露该消息的海外媒体称，今日获悉了一份由丰田公 司发送给美国一些汽车经销商的文件，文件中说，一些六 缸车型的发动机橡胶输油管可能会出现小洞，致使漏油。 如果未能及时修理，可能会损伤发动机。 Text Text Text 据悉，此次输油管故障具体涉及车型包括2007年至 2010年款凯美瑞、2005至2009年款亚洲龙、2006年至 2009年款RAV4以及雷克萨斯2007年至2008年款ES350和 2007年至2009年款RX350。
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丰田公司---踏板门
1月28日，一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆 RVA4，召回原因仍然是油门问题。 1月29日，丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患 的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和 中东等地区。
Text Text Text 丰田去年至今几次全球性召回事件，最终演化为丰田 汽车近年来最大的危机。4个月内，丰田汽车全球召回总量 接近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失 外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机
丰田召回门案例分析21620PPT课件
海 .水 .正.蓝 .作 .品
公关危机
• 动作拖沓失去民心
•
丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，
丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。
•
其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田
做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿第二波，美国全国高速公路交通安全署(NHTSA)和国会开始对丰田施
加越来越大的压力。NHTSA希望强制丰田提供更多文件，说明如何和何时发现汽车存在缺陷。如
果丰田被认定有意隐瞒，将会面临高额罚款。国会众院能源和贸易以及监察和政府改革两个委员会
也竞相争取第一个拷问丰田的机会。
Designer:S.G.C.chen8332
公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50
亿美元。
COLD LIGHT SOURCE
丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
题滚雪球似的失控，管理层不会出面，而这时解决问题的最佳时期已经错过。
•
1月21日，丰田宣布在美国召回230万辆汽车；1月26日，丰田宣布在美欧召回430万辆汽车；1
月27日，丰田在美暂停销售8款问题车；1月28日，丰田追加召回110万辆汽车；1月29日美国国会
宣布将对丰田展开调查。在整整8天的时间里，丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。此 时的丰田，似乎是被危机在牵着鼻子，而不是在努力化解危机。
公关危机
• 动作拖沓失去民心
•
丰田一度委托阵容庞大的公关团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，
丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。
•
其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田
做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿第二波，美国全国高速公路交通安全署(NHTSA)和国会开始对丰田施
加越来越大的压力。NHTSA希望强制丰田提供更多文件，说明如何和何时发现汽车存在缺陷。如
果丰田被认定有意隐瞒，将会面临高额罚款。国会众院能源和贸易以及监察和政府改革两个委员会
也竞相争取第一个拷问丰田的机会。
Designer:S.G.C.chen8332
公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50
亿美元。
COLD LIGHT SOURCE
丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，
但分析师称该成本将提高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能
达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。
题滚雪球似的失控，管理层不会出面，而这时解决问题的最佳时期已经错过。
•
1月21日，丰田宣布在美国召回230万辆汽车；1月26日，丰田宣布在美欧召回430万辆汽车；1
月27日，丰田在美暂停销售8款问题车；1月28日，丰田追加召回110万辆汽车；1月29日美国国会
宣布将对丰田展开调查。在整整8天的时间里，丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。此 时的丰田，似乎是被危机在牵着鼻子，而不是在努力化解危机。
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12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
1
杨清学
谢胜荣
许冰仕
程宝华
黄玉
2
第一步 第二步 第三步
第四步
3
第 一 部 分
.. 案 例 分 析
| 丰 田 广
4
告
材料背景
刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期（12 月1日）的这两则丰田新车广告在读者中引 起了轩然大波。
广告内容：野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆 地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一 辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶 在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧 目,一只石狮还抬起右爪敬礼。
17
附件：丰田公开致歉信
18
第部二部分
19
丰田广告是营销广告还是公关广告？广告的 初衷是什么？ 本案例不通环节分体现公关职能的哪些方面 的内容？ 请问如果你是丰田CEO你将怎样来处理这次 公关危机【程序】并评估效果！ 【思维发散】 本案例给予你什么样的启发！【思维发散】
20
第三部分
案例点评
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12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
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12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
案例点评
• 据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩 解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用 狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则 广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构 出来的假车。在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确 的方法——道歉，而没有去作一些无谓的辩解。
• 后来，在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找 任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创 作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公 司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的 责任，应该由我们自己来承担。”
22
• 而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的 嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会 中，不断听到日本代表的致歉，而他们对 记者的提问也都很痛快地给予了回答，因 此会议整体气氛比较平和，没有发生比较 过激的言语和行为。”
8
告网 的友 恶愤 搞怒
之 余 对 广
广告播出后的效应
9
危机蔓延
• 虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情 感，对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传 播，引起了众多公众、媒体、政府部门的关注。
• 迫于舆论压力，《汽车之友》杂志社于12月2日, 在该期杂志的网站上发布了一份致歉信。在致歉 信中杂志社表示,“由于政治水平不高,未能查出广 告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民 族情感的图片”,目前他们“已认识到问题的严重 性,并向广大读者表示歉意”。致歉信在2004年1 月1日的下一期杂志上才能与读者见面。
12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。 代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务 所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等； 而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务 副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议 的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男 首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最 近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者 带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告 均属纯粹的商品广告，毫无他意。” 一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上， 表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广 告关是有责任的。
• 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有 向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。
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三、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上9点，丰田公司在紧急 磋商之后，启动了危机公关程序， 对媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午，日本丰田联合一汽 丰田，在新浪等主要网站上，刊登 了道歉信。
媒体——新华社对 “问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒 体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇 有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香 烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本 媒体的关注。
• 工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊 登广告的杂志社提交了书面材料。
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野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎 坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的 “东风”大卡车
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由广告引发的危机
• 网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站 发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代 表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军 车；中国网友认为丰田公司的两则广告侮 辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并 产生不少过激言论。
• 当危机来临时，公众需要的不是解释，不 是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一 下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读 者太神经过敏了”等等言论，公众是何种 反应？
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公关得分
一、分值 90
二、得分点 符合承担责任原则 符合真诚沟通原则 符合速度第一原则 符合权威证实原则
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• 三.失分点 但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关 过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多 的公关手段强化丰田的正面形象。虽然 “路霸”在性能上是一款不错的车，但由 于广告激起了国人的反感，“路霸”推出 以来销售一直平平，第一年销量只有2000 多辆。而一年之后将车名“霸道”改为 “普拉多”实在是迟来的一招。
12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
1
杨清学
谢胜荣
许冰仕
程宝华
黄玉
2
第一步 第二步 第三步
第四步
3
第 一 部 分
.. 案 例 分 析
| 丰 田 广
4
告
材料背景
刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期（12 月1日）的这两则丰田新车广告在读者中引 起了轩然大波。
广告内容：野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆 地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一 辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶 在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧 目,一只石狮还抬起右爪敬礼。
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附件：丰田公开致歉信
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第部二部分
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丰田广告是营销广告还是公关广告？广告的 初衷是什么？ 本案例不通环节分体现公关职能的哪些方面 的内容？ 请问如果你是丰田CEO你将怎样来处理这次 公关危机【程序】并评估效果！ 【思维发散】 本案例给予你什么样的启发！【思维发散】
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第三部分
案例点评
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12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
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12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰 田方面的解释是：同凌月志改名雷克萨斯一样，是 为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
案例点评
• 据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩 解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用 狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则 广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构 出来的假车。在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确 的方法——道歉，而没有去作一些无谓的辩解。
• 后来，在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找 任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创 作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公 司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的 责任，应该由我们自己来承担。”
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• 而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的 嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会 中，不断听到日本代表的致歉，而他们对 记者的提问也都很痛快地给予了回答，因 此会议整体气氛比较平和，没有发生比较 过激的言语和行为。”
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告网 的友 恶愤 搞怒
之 余 对 广
广告播出后的效应
9
危机蔓延
• 虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情 感，对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传 播，引起了众多公众、媒体、政府部门的关注。
• 迫于舆论压力，《汽车之友》杂志社于12月2日, 在该期杂志的网站上发布了一份致歉信。在致歉 信中杂志社表示,“由于政治水平不高,未能查出广 告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民 族情感的图片”,目前他们“已认识到问题的严重 性,并向广大读者表示歉意”。致歉信在2004年1 月1日的下一期杂志上才能与读者见面。
12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。 代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务 所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等； 而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务 副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议 的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男 首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最 近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者 带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告 均属纯粹的商品广告，毫无他意。” 一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上， 表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广 告关是有责任的。
• 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有 向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。
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12
三、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上9点，丰田公司在紧急 磋商之后，启动了危机公关程序， 对媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午，日本丰田联合一汽 丰田，在新浪等主要网站上，刊登 了道歉信。
媒体——新华社对 “问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒 体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇 有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香 烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本 媒体的关注。
• 工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊 登广告的杂志社提交了书面材料。
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还引一
抬来辆
起路行
右旁驶
爪石在
敬狮路
礼的上
。侧的
目丰
一田
只“
石霸
狮道
”
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野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎 坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的 “东风”大卡车
7
由广告引发的危机
• 网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站 发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代 表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军 车；中国网友认为丰田公司的两则广告侮 辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并 产生不少过激言论。
• 当危机来临时，公众需要的不是解释，不 是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一 下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读 者太神经过敏了”等等言论，公众是何种 反应？
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公关得分
一、分值 90
二、得分点 符合承担责任原则 符合真诚沟通原则 符合速度第一原则 符合权威证实原则
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• 三.失分点 但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关 过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多 的公关手段强化丰田的正面形象。虽然 “路霸”在性能上是一款不错的车，但由 于广告激起了国人的反感，“路霸”推出 以来销售一直平平，第一年销量只有2000 多辆。而一年之后将车名“霸道”改为 “普拉多”实在是迟来的一招。