第二章 国际商务谈判理论

5)购买者的收入花在该项商品上的比率 支出占收入比重很小的商品，如 果价格上升，对消费者的实际生活影 响很小，消费者一般不会减少对这类 商品的购买，所以具有很小的弹性， 如报纸等。
二、需求收入弹性
需求收入弹性（income elasticity of demand） 是指需求量对收入变动的反应程度。
第三节
整合性谈判模式 与双赢原则
谈判是不 是一场零 和游戏？
一、分配性谈判（distributive approach）
• 分配性谈判——零和谈判
• 冲突=竞赛 • 谈判结果：一输一赢
• 分一个固定大小的馅饼
• 分配性谈判的典型行为：争吵和辩论、过 分的要求、勉强做出的让步、不愿意倾听、 立场式声明、以及有争议性的手段。
案例
米开朗基罗的雕塑作品《大卫像》举世 闻名，据说雕像完成之日，罗马市政厅长官 对雕像的鼻子不满意，要求艺术家进行修改。 米开朗基罗答应了长官的要求，爬到雕像的 头部，随后石头屑纷纷落下，市政长官终于 点头认可，而事实上，米开朗基罗爬上去的 时候，手里就握了一把碎屑，他在上面只是 作出雕琢的动作，却丝毫没有碰到雕像的鼻 子。
需求价格弹性的分类
1)|E|= 0 完全无弹性 价格无论如何变动，需求量都不会变动。
2)|E|= 无限弹性 价格为既定时，需求量是无限的。
3)|E|= 1 单位弹性 价格变动的比率 = 需求量变动的比率。 4)|E|< 1 缺乏弹性 需求量变动的比率小于价格变动的比率。 需求量对于价格变动反应不敏感。 5)|E|> 1 富有弹性 需求量变动的比率大于价格变动的比率。 需求量对于价格变动反应敏感。
一、博弈论的产生和发展
• 美 籍 匈 牙 利 数 学 家 冯 · 诺 依 曼 （ John Von Neuman ）和美籍奥地利经济学家摩 根斯坦（Morgenstern）相识于普林斯顿 大学，他们于 1944 年出版了经典著作《 博弈论与经济行为》，为现代博弈论的 发展奠定了基础。
美国的数学家、经济学家纳什（John Nash）（1950-1954：纳什均衡），德国经 济学家泽尔滕（R.Selten）（1965：动态 分析），美籍匈牙利经济学家海萨尼 （John C. Harsanyi）（1967-1968：不完 全信息）因对博弈论的卓越贡献而获得 1994年度的诺贝尔经济学奖。
分配性谈判和整合性谈判两种模 式各有利弊，应根据实际情况来选择 适用的模式，是冲突解决过程中的一 体两面，存在着互相依存的关系，实 际的冲突解决过程，应该是两种模式 的混合体。
双赢谈判利益的来源
三 、 双 赢 中 赢 的 概 念 谈判利益
共享利益 联合利益
谈判的效益
• 是指谈判中目标实现的程度，或者谈判者 预期目的的完成程度。 • 远期目标 • 商务关系 • 近期目标
3、消除对立
4、求同存异，缩小不同 在利益的共同之处求同，在利益的重合 之处存异，做大共同利益。 5、分中求和 害人之心不可有，防人之心不可无 分是手段，和是目的
案例
北京老城区拆迁，当时的拆迁安置地点在五 环。但在三环以内的住户都不愿意离开中心 城区，甚至无论提供怎样的补偿都不愿意！ 住户的意见：远离中心城区，交通不便。 政府意见：每家除补偿以外， 额外提供一辆小汽车。 住户：汽车很好，可是养不起。（当年工资很 低），而且只能解决10年左右的问题。
• 应用：国家之间的谈判、离婚纠纷等。
二、整合性谈判（integrative approach）
• 整合性谈判——双赢谈判
• 谈判不是零和游戏，它是一种妥协，是一 种沟通，是双方技巧的对抗和应用。 •
合作——双赢
• 整合性谈判的典型行为：与对方坦诚相见、 分享信息、信任对方、以各自看重的利益 进行交换、进行利益为基础的讨论。
复习回顾
• 国际商务谈判的概念，国际商务谈判的共 性和特殊性及作用 • 国际商务谈判根据不同标准的划分 • 国际商务谈判的四个阶段 • 国际商务谈判的平等性原则和互利性原则
第二章 国际商务谈判理论
第一节 商务谈判的经济学理论
一、需求价格弹性
弹性经常被用来测量需求对影响其变 动的因素的反应程度，即一个自变量变动 的百分比所引起需求量变动的百分比。
乙方厂长听到这些，觉得受到了甲方白 女士的轻视，十分不悦。于是，他用炫耀的 口气向甲方白女士介绍了本厂的经济实力和 技术力量，表明本厂有能力购进并操作管理 这套价值200万元的设备。
经过一番周旋，甲方成功地将“休养”了4 年之久的设备转卖给了乙方。
二、基本需求理论
• 谈判学家尼尔伦伯格在他的著作《谈判的 艺术》中运用了大量的实例说明了需要理 论。
影响需求价格弹性的因素：
1)是否为必须品
一般来说，生活必需品是不可缺少的， 商品价格对需求量影响较小，弹性也就较 小。如粮食、蔬菜、牙刷等。
高档消费品、奢侈品等可买可不买， 价格因素对需求量影响较大，所以弹性也 较大。如汽车、珠宝首饰、旅行等。
2)有无替代品
例如钢笔有很多的替代商品，如圆珠 笔、铅笔、签字笔、荧光笔等，当钢笔的 价格上升后，消费者就会转而寻找其它的 商品进行替代，它的弹性就比较大。 粮食是生活必需品，没有其它的商品 可以替代，不管价格是多少，消费者要生 存就要进行消费，所以弹性比较小。
E=ΔQ/ΔM·M/Q
E=(△Q/Q)/(△M/M) • • • • • △M M △Q Q E 变化的收入 原本的收入 变化的需求量 原本的需求量 需求的收入弹性
需求收入弹性的分类
1) |E|>1 富有弹性 需求量变动的比率大于收入变动的比率 2) |E|=1 单位弹性 需求量变动的比率等于收入变动的比率 3) |E|<1 缺乏弹性 需求量变动的比率小于收入变动的比率
社交的需求
• 是指人类对基本的情感的渴望的需求。 • 属于较高层次的需求，如对友情、亲情、 家庭、群体的需要。
尊重的需求
• 是指人类对独立、自由、名誉和尊严的渴 望的需求。
• 属于较高层次的需求，如：成就、名声、 地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成 就或自我价值的个人感觉，也包括他人对 自己的认可与尊重。
一、需求层次理论
自我实现的需求 尊 社 安 生 重 交 全 理 的 的 的 的 需 需 需 需 求 求 求 求
生理的需求
• 是指人类满足各种生理性冲动和欲望的 需求。 • 级别最低、最具优势的需求，如吃饭、 饮水、睡眠等。
安全的需求
• 是指人类满足人身和财产安全与职业保障 方面的需要。 • 同样属于低级别的需求，如环境安全、住 宅安全、工作保障、医疗保障。
实际解决方案： 政府提供给每户提供一辆汽车解决交通 问题。然后政府特许成立出租汽车公司， 每户将这一辆汽车作为股份投入公司。这 样，公司解决每户的上班问题，不仅不存 在养车费问题，而且还具有长期的利益。
第四节
博 弈 论
博弈论（game theory） 是研究决策主体，在一定的环境条 件和规则下，同时或先后，一次或 多次，从各自允许选择的行为或策 略中进行选择并加以实施，并各套价值200 万元的现代化胶鞋生产设备，由于原料与技 术力量跟不上，搁置了4年无法使用。后来， 新任厂长决定将这套生产设备转卖给另一家 橡胶厂（乙方）。 正式谈判前，甲方了解到乙方两个重要情况：
– 该厂经济实力雄厚，但基本上都投入了再 生产，要马上腾挪200万元添置设备，困 难很大；
需求价格弹性（price elasticity of demand） 是需求量对市场价格变动的反应程度， 需求量变化百分比与价格变化百分比的比率。 需求价格弹性系数＝ 需求量相对变动百分比／价格相对变动百分比
E=(△Q/Q)/(△P/P) • • • • • △P P △Q Q E 变化的价格 原本的价格 变化的需求量 原本的需求量 需求的价格弹性
影响需求收入弹性的因素：
• 某种商品的消费支出占消费者收入或总支 出的百分比。
• 人们的收入水平。
第二节
商务谈判的心理学理论
案例
一位年轻的谈判者因为失去了一笔大 生意而显得垂头丧气，在向经理汇报时， 经理批评了他，年轻人并不服气，小声嗫 嚅道，我可以把马牵到河边，但没有办法 强迫它喝水，经理说，你的工作不是强迫 它喝水，而是让它感觉到渴！
自我实现的需求
• 是指人们希望在社会生活中能充分发挥自 身潜能，表现自己的价值，并且该价值能 得到社会或者群体的承认和赞赏的需求。
• 是最高层次的需求，包括针对于真善美至 高人生境界获得的需求，因此前面四项需 求都能满足，最高层次的需求方能相继产 生，是一种衍生性需求。
需求层次理论对谈判的启示
• 该理论认为，不同的需要促使人们采取各 种行动满足自己的需要 。 • 能使谈判者找出谈判双方的共同需求，进 而选择合适的方法去尽量满足或者改变双 方的需求。
– 该厂厂长年轻好胜，几乎在任何情况下都 不甘示弱，甚至经常以拿破仑自诩。
对内情有所了解后，甲方的代表白女士决 定与乙方厂长直接进行谈判。
甲方白女士：“昨天在贵厂转了一整天，详 细地了解了贵厂的生产情况。你们的管理水平 确实令人信服。你年轻有为，能力非凡，真让 人钦佩。” 乙方厂长：“哪里哪里，白小姐过奖了！我 年轻无知，恳切希望得到白小姐的指教！” 甲方白领：“我向来不会奉承人，实事求是 是我的本性。贵厂今天办得好，我就说好；明 天办得不好，就会说不好。”
乙方厂长：“白小姐对我厂的设备印象 如何？不是说打算把你们进口的那套现代化 生产设备卖给我们吗？” 甲方白女士：“贵厂现有生产设备，在 国内看，是可以的，至少三五年内不会有什 么大的问题。关于转卖设备之事，只是有两 个疑问：第一，我怀疑贵厂真有经济实力购 买这样的设备；第二，我怀疑贵厂有或者说 能招聘到管理、操作这套设备的技术力量。”
谈判的成本
谈判桌上的成本 谈判过程中的成本 机会成本
四、兼顾双方利益的做法和策略