关键点公关原创理论——公关传播5B原则、危机公关的5S原则、公众危机沟通4S原则

关键点公关原创理论

——

公关传播５Ｂ原则、

危机公关的5S原则、

公众危机沟通4S原则

从超人剃须刀事件营销看公关传播５Ｂ原则

作为中国优秀的十大公关公司之一，北京关键点公关公司在十年征途中，不仅策划了大量极具说服力的成功案例，更形成了自已严密有效的理论体系.由关键点公关公司董事长游昌乔先生创立的公关传播5Ｂ原则，牢牢抓住了公关传播“结合点”、“支撑点”、“亮点”、“沸点”和“保护点”等五个“关键点”，一直被业界奉为经典，现通过关键点公关最新操作的超人剃须刀事件营销案例，就公关传播5Ｂ原则做一个系统的探讨：

一.Binding point:结合点

公关传播是为品牌的长远打造服务的，公关传播是否走在正确的方向，最根本取决于是否符合品牌的个性，而公关传播是否有效及有力，则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。否则就会南辕北辙，达不到传播的目标，并造成对品牌的伤害。关键点公关应超人集团之邀，策划及承办超人剃须刀形象代言人胡军见面会时，就成功地跳出了＂为见面会而见面会＂的老套路，成功地为超人品牌找到差异点，并与传播主题相结合，实现了品牌突围.作为一家老牌电动剃须刀生产商，超人剃须刀市场份额排在本土品牌第一的位置，但是与飞利浦、松下等国际品牌相比较，超人的目标市场定位于中低端，产品主销区集中在二、三线城市和乡镇，核心产品分布于80元—170元价格带。要实现进入一线市场的战略目标，与国际巨头硬碰硬，显然会头破血流，那么能不能成功地开辟新的蓝海呢？关键点公关的项目小组通过缜密的调查发现，人生中初次使用的品牌往往会影响其一生的购买行为，按照男性生理特性分析，第一次有剃须体验往往发生在大学时期，因此，成功开发大学市场，会成为电动剃须刀一个全新的市场，这个细分市场做大后，对超人的市场份额贡献不容低估。发现了大学生这个具有战略意义的目标消费群体，接下来要做的事情就是找到一个让消费者充分信赖的购买理由，通过长达十多次的头脑创意风暴会，“男人的第一把剃须刀”这一品牌定位完美呈现出来，“男人的第一把剃须刀”从以下四个方面抢占了竞争力。

1、“第一把”不仅有效地区隔了对手，甚至成功地用“第一把”的定位抢占了消费者的心智空间。同时，第一把有双重含义，其一是指男人用的第一把剃须刀;其二是指男人最重要的一把剃须刀，就像男人的初恋，既是第一次，也是最重要的一次，提升了品牌对于目标群的重要性。

2、“男人的第一把剃须刀”，其目标群体针对大学生，大学生的购买能力相对较弱，超

人的中低价格符合广大青年群体的购买能力，这种定位成功地促使超人品牌跳出了“低质低价”、“低端”、“低档”的品牌形象，而找到了另一种全新的低价格解释，“我价格低，不是我低档，而是我选择了年轻人”。

3、对于作为个人护理用品的剃须刀而言，第一次购买对培养顾客终身的品牌忠诚度具有重大战略意义。超人通过“男人的第一把剃须刀”的品牌诉求，为超人品牌培养了顾客终身品牌忠诚度。正如百事可乐诉求为“年轻一代的选择”，但实际上仍征服了为数众多“不服老”的拥趸。

4、“第一把”与关切到这个年龄层目标消费群众多特征不谋而合，第一次离开父母独立生活，第一次正式的恋爱，第一次性生活体验等等，通过比附策略，让超人剃须刀成为大学生众多“第一次”的一员，从而形成人生中无法忘却的记忆。

二.Backstop:支撑点：

做品牌不是建空中楼阁，做公关传播不是空穴来风.一切的传播都必须有落地的措施予以支撑.关键点公关明确了“男人的第一把剃须刀”的定位后，超人集团结合年青群体胡须柔软、面部娇嫩的特征，为大学生量身开发了一款适合大学生使用的剃须刀，根据大学生的购买能力，产品定价为RMB89元。有了一个极具需求的群体，有了一个好的品牌定位后，一个好的产品命名会起到事半功倍的效果。结合超人品牌的历史和现状，采用主副品牌无疑是最有效的品牌命名策略。因此，在“超人”两个字的前缀或后缀添加什么内容成为副品牌画龙点睛之作。最终“超人+U”从100多个备选名称中脱颖而出，“+U”的命名方式完全与年青群体追求的时尚流行文化吻合，这种用词在成年人的世界里却属于胡乱造词的范畴，“+U”的命名方式抓住了新新人类喜欢专属与特立独行的个性特征。其一，“+U”属于年青群体自创的网络用语，在网民中有较高的影响力，因其语法特点完全吻合时下90后网络火星人的书写习惯，大学生看见后，会有因熟悉而产生的亲切感以及被承认的成就感，另一方面，“+U”的本意是“加油”的意思，对于年青的大学生而言，在校园中面临学习的竞争和压力，走出校园面临就业的竞争和压力，走向工作岗位面临处理复杂人际关系的压力，“+U”很好的代表了一个为大学生仪容服务的小家电品牌最高的品牌关怀和祝福。

三.Bright point，亮点

在思考上市推广的时候，关键点公关项目组把思路回到了超人+U品牌定位上，“男人的第一把剃须刀”强调的是庄重时刻的特殊产品，从这个方向上，项目组把关切到大学新生重要的人生时刻一一罗列出来。在众多的重要时刻中，终于找到了一个重要机会。从高中到大学阶段，要完成从少年到成人的转变，而这个转变正是人生中无数“第一次”中最重要的一次，如果在最“重要的一次”中把“男人的第一把剃须刀”植入其中，那么超人+U上市推广必将迎刃而解。

和某个大学共同举办一场大一新生成人仪式！这个想法一下从项目组成员中跳出来。

通过相关资料检索，一度令人兴奋的创意一下跌倒了谷底。首先，成人仪式已经不是新生事物，全国各地都在举办各种成人仪式，从高中到大学都在举行，从营销传播上讲已经有点滥了，其次，具有创新性的成人仪式已经搞了很多，如在武汉举行过汉服成人仪式，最后，

由教育部门举办的成人仪式往往规模非常大，动辄几千人，由企业出面根本做不起规模。

关键点公关项目组坚持在选定的点上创新，还是从成人仪式上突破，一旦成功必将成为一个市场引爆点，于是，对成人仪式进行革命性的突破与颠覆成为重重之重。

从天之骄子到毕业即失业，大学生在社会转型期面临压力和阵痛，邀请年青人心目中的偶像，帮助大学生建立积极的价值观和人生观，成人，成超人这本身就备受大学生的向往。通过三个月的努力，项目组共邀请到九名重量级“超人”出席成人仪式，与胡军一起构成十全十美的成人祝福。他们分别是80后IT亿万富翁茅侃侃，感动中国2005年度人物、中国102万乡村医生的杰出代表李春燕，疯狂做好事誓为河南人正名的李高峰，挽救22条生命的活雷锋张猛，192个爱滋病孤儿的爱心妈妈张颖，深入传销组织、解救大学生的卧底三人组成员王勇，防艾大使全国大学生年度人物提名陶颖，欲与于丹比肩的超级保安谭景伟等一干校园偶像，中国十大杰出青年洪战辉因为临时接到任务在机场取消了行程，专门用电话为参加本次成人仪式的学弟们送上遥远成人的祝福。用“超人”偶像不同的经历来分享相同的精彩，在全国大学生群体中造成了极大的反响。

一场成人仪式的影响力毕竟影响面较窄，无法把超人+U的知名度推向全国，怎样把本次成人仪式搞得富有争议性，让超人+U随着争议而全国迅速传播。于是，我们找到了校风严谨的华中科技大学，在校风严谨的学校中做一件惊天动地的事情出来，让公众和媒体展开全国大讨论。

通过调查，性安全教育已经成为大学教育的沉疴，一方面是大学期间发生性行为比例高达70%，一方面是由于观念的原因，性安全措施在大学校园没有得到正确的引导。出于大学生成人后要对自己，对他人，对社会负起责任的需要。最后，确定在成人仪式上发放安全套，。

事实上，单一的安全套已经构不成爆炸性营销传播因子，而安全套一旦和其他庄严的事物结合起来则会产生意想不到的公关新闻传播效果，安全套与CCTV的结合产生了惊世骇俗的中央一套，安全套与奥运会的结合成了瞠目结舌的傲孕牌安全套，安全套与奥运场馆的结合成了充满想象力的鸟巢安全套，通过安全套与成人仪式的结合必然在中国的传统伦理中掀起惊天骇浪，而这恰恰是我们要的结果。华中科技大学是严谨著称的大学，而安全套又承载着开放与责任的使命，正这两者之间的反差，才能形成引人关注的戏剧效果.

考虑到剃须刀的主要使用人群为男性，成人仪式活动放在华中科技大学女生最少的机械工程学院举行，新生中读机械专业的女生凤毛麟角，总共就十多名，而十多名放在一千多人的大队伍中根本看不出任何区别，这本身就预先埋伏了一个新闻分歧点：成人仪式为何排斥女生？通过后来的媒体传播分析，这个分歧点同样成为媒体的关注点。

在活动举办一天前，成人仪式上派发安全套环节，被武汉华中科技大学因为种种原因要求取消，恰好，由于有两位参会嘉宾与防止艾滋病项目有关，由他们来派发安全套就有足够理由。2007年9月16日，中国大学生成人仪式在武汉华中科技大学如期举行，在不违背学校的意愿下，通过巧妙的环节设计，让80后IT亿万富翁茅侃侃配合防艾大使陶颖巧妙的把安全套发放给参加成人仪式的大一新生，包括来自中央级、湖北本地等六十多家莅临现场的媒体均捕捉到这一重大消息，成人仪式上派发避孕套的新闻迅速在全国形成社会焦点话