第七章市场细分与目标市场决策
市场细分与目标市场定位
企业客户包括各种规模的企业，如小型企业、中型企业和大型企业。它 们对价格和品质有较高的要求，并注重供应商的可靠性和提供的服务。
03
政府机构
政府机构通常对安全和合规性有严格的要求，并倾向于购买具有良好信
誉和长期稳定性的供应商的产品或服务。
行业细分
制造业
制造业是商业市场中的一个重要行业，包括汽车、电子、机械、化工等领域。这些行业的 企业通常对产品的性能、质量和成本有较高的要求，并注重供应商的制造能力和经验。
该品牌将市场细分为大型企 业和中小型企业两个细分市 场。
该品牌选择大型企业作为主 要目标市场，并针对这一群 体进行市场定位。
该品牌以高品质、高性能和 高可靠性的机械设备定位自 己，满足大型企业对机械设 备的性能和安全性的需求。 同时，该品牌还针对中小型 企业提供定制化服务，以满 足其个性化的需求。
THANKS
地区发展程度差异
不同地区的经济发展程度也会对消费者需求产生影响。例如，发达地区的消费 者可能更注重品质和品牌，而欠发达地区的消费者则可能更注重价格和实用性 。
人口统计细分
年龄
不同年龄段的消费者有不同的需求和偏好。例如，年轻人 可能更注重时尚和潮流，而中老年人则更注重健康和实用 。
性别
男性和女性的消费需求和偏好也有所不同。例如，男性可 能更注重科技和性能，而女性则更注重外观和情感价值。
定位。
02
市场细分
该品牌将市场细分为年轻人、中 年人和老年人三个细分市场。
04
市场定位策略
该品牌以数字化、便捷和创新的 金融产品定位自己，满足年轻人
对金融服务的多元化需求。
案例三：某奢侈品的市场定位策略
品牌背景 市场细分 目标市场选择 市场定位策略
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
市场细分原理与目标市场选择
市场细分原理与目标市场选择摘要：在市场经济环境下，企业的生存和发展取决于企业对市场需求发展趋势的适应能力，企业因市场需要而产生，也应市场需要而生存与发展，企业的市场营销工作从而成为企业经营者最为关心的工作，亦成为企业生产经营活动的中心。
企业进行市场细化，选择目标市场已成为当今企业市场营销工作的关键和极为必要的环节。
因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场定位，是正确制定市场营销战略的前提。
关键字：市场细分，有效市场细分，目标市场选择一．市场细分理论随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业顾客结构从单一的、大批量的“大众式消费”转变为多样化、个性化的“多众式消费”。
我们的营销思维必须以顾客为导向，以消费者为中心，企业的经营必须有充分针对性，找准自己的顾客群做好市场细分。
1．市场细分的概念市场细分(Market Segmentation)的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R。
Smith)首先提出的。
他认为，市场细分是指按照某种标准把相同的需求独立出来同时将拥有不同的需求特征的顾客划分为若干个群体，每一个群体的成员拥有共同的需求特征。
这个概念被誉为创新性的新概念。
把偌大的异质市场划分为若干较小的同质性市场，目的是确定目标市场，以针对性地制定营销战略计划，成功运用营销组合，集中力量为目标市场服务。
经过众多学派、学者对市场细分概念的发展和准确提炼，所谓市场细分就是根据不同的市场需求特点将企业所面临的整体市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。
结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
市场细分是企业目标市场选择的基础。
2．市场细分的作用（1）有利于企业发掘与开拓新市场企业生产必须以消费者的需求为中心，企业的产品必须满足消费者的需要，这是现代市场经济的要求，也是企业赖以生存的根本。
市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择一、市场细分的重要性市场细分是指将大市场划分为多个互相独立的小市场，并在这些小市场中通过针对性的市场营销策略来满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性在于，为企业提供了更精确、更高效的市场运营方式。
通过市场细分，企业能够更好地了解消费者的需求和特点，从而有针对性地进行产品定位和市场营销活动，提高市场竞争力。
二、市场细分的方法市场细分的方法可以从消费者特征、产品特点、地理位置、购买行为等多个维度进行划分。
以下是几种常见的市场细分方法：1. 消费者特征细分：根据消费者的年龄、性别、收入、教育背景等特征进行划分。
例如，针对不同年龄段的消费者，企业可以推出不同风格、不同功能的产品。
2. 产品特征细分：根据产品的特点、功能和用途进行划分。
例如，根据电脑的性能和用途，可以将市场细分为游戏电脑市场、办公电脑市场等。
3. 地理位置细分：根据不同地理区域的消费特点进行划分。
例如，根据城市不同等级、气候差异等进行市场细分。
4. 购买行为细分：根据消费者的购买习惯和行为进行划分。
例如，根据购买频率、购买渠道等将市场细分为零售市场、电子商务市场等。
三、目标市场选择的原则在市场细分的基础上，企业还需要选择符合自身发展需求和优势的目标市场进行定位和推广。
目标市场选择的原则可以从以下几个方面考虑：1. 市场潜力：选取具有较大市场规模和增长潜力的市场为目标市场。
例如，选择人口众多、消费能力较强的市场。
2. 竞争程度：选择竞争程度相对较小的市场，以避免与强大对手过度竞争。
这样可以获得更多的市场份额，并有机会建立起自身的品牌优势。
3. 企业资源：选择与企业资源和能力相匹配的目标市场。
例如，对于刚创立的小型企业，可以选择较小的市场进行开发。
4. 产品差异化：选择与产品差异化相匹配的目标市场。
产品差异化将成为竞争的重要手段，可以帮助企业更好地满足目标市场的需求。
四、目标市场选择的策略在选择目标市场时，企业可以采取以下策略：1. 多元化市场策略：选择多个不同市场进行开发，以降低风险。
市场细分与目标市场选择的决策模型
市场细分与目标市场选择的决策模型市场细分与目标市场选择是市场营销中非常关键的两个环节。
市场细分是将整个市场划分为不同的消费者群体或者市场细分，并确定该群体（或细分）的共同特征。
而目标市场选择则是在市场细分的基础上，选择公司将投入资源和精力的特定市场群体。
在这篇文章中，我们将讨论市场细分与目标市场选择的决策模型。
一、市场细分的决策模型市场细分的决策模型是帮助企业在市场中识别和理解不同消费者群体的工具。
以下是市场细分的常见决策模型：1.地理分割：通过地理位置、国家、地区、城市等因素，将市场划分为不同的区域。
这种细分模型可以帮助企业根据不同地区的需求和偏好来制定营销策略。
2.人口统计分析：通过分析人口统计数据，如性别、年龄、收入、教育水平等因素，划分不同的消费者群体。
这种细分模型可以帮助企业了解到消费者的基本特征和需求，从而提供定制化的产品和服务。
3.心理/行为分析：通过研究消费者的心理和行为特征，如购买决策过程、兴趣、品牌忠诚度等，将市场划分为不同的消费者群体。
这种细分模型可以帮助企业了解消费者的购买动机和行为，以更有针对性地开展营销活动。
二、目标市场选择的决策模型目标市场选择的决策模型帮助企业确定最有利可图的市场细分，以便将资源和精力投入到具有最高潜力和回报的市场。
以下是目标市场选择的常见决策模型：1.市场规模与增长性：通过评估市场的规模和增长潜力来选择目标市场。
较大的市场通常意味着更多的销售机会，而高增长性市场则提供了更大的发展空间。
2.竞争分析：分析市场中的竞争对手的规模、定位和策略，选择与竞争对手存在差异化的市场细分。
这样可以避免直接竞争，并在细分市场中占据领先地位。
3.资源可及性：评估企业资源的可及性，如资金、人力、技术等，以确定最适合投入资源的市场细分。
资源的可及性能够确保企业在目标市场中取得成功。
4.市场需求与趋势：了解目标市场的需求和趋势，预测市场的未来发展方向。
这样可以帮助企业选择最有潜力和前景的市场细分。
第七章-市场细分、选择目标市场和市场定位
第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。
多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。
公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。
第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。
第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。
第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。
实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。
但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。
许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
市场营销学课件张鸿20130225第7章
肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤 袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则
重庆大学城市科技学院
（四）按行为变数细分 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者 情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。
例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
重庆大学城市科技学院
使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度
重庆大学城市科技学院
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强 烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行 动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的 化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有 所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛， 有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
（3）用户的地理位臵：生产力布局、资源等；
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结 构、一般购买政策、购买标准等。
重庆大学城市科技学院
例： 最终用户细分
产品应用细分
顾客规模细分
铝 制 品 公 司
汽车制造业
半制原料
市场细分和目标市场的选择
市场细分和目标市场的选择市场细分和目标市场的选择是企业制定市场营销策略时的重要环节。
市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似特征的细分市场，目标市场则是从这些细分市场中选择最具有潜力和优势的市场，对其进行深入针对性的营销活动。
本文将探讨市场细分和目标市场的选择，为企业的市场营销决策提供参考。
1. 概述市场细分是将广大市场细化为若干个小市场，每个小市场具有相似的需求特征和购买行为。
通过市场细分，企业可以更好地了解目标消费者的需求和喜好，从而更加精准地制定产品定位和营销策略。
市场细分的方法包括地理细分、人口统计细分、行为细分和心理细分等。
2. 市场细分的方法2.1 地理细分地理细分是将市场根据地理位置的不同进行划分。
这可以包括国家、地区、城市甚至是街区。
地理细分可以帮助企业根据不同地域的消费者喜好和需求特点来制定产品和营销策略。
2.2 人口统计细分人口统计细分是根据人群的特征和特定的统计数据来划分市场。
这可以包括年龄、性别、职业、收入等因素。
通过人口统计细分，企业可以更准确地了解目标消费者的需求，并根据其需求特点开展针对性的营销活动。
2.3 行为细分行为细分是将市场根据消费者的购买行为和消费习惯进行划分。
这可以包括购买频率、购买金额、购买渠道等因素。
通过行为细分，企业可以更好地了解目标消费者的购买行为并调整产品定位和销售策略。
2.4 心理细分心理细分是将市场根据消费者的价值观、兴趣爱好和个性特点进行划分。
心理细分可以帮助企业深入了解目标消费者的心理需求和购买动机，从而更好地满足其需求，并制定相应的营销策略。
3. 目标市场的选择目标市场是在市场细分的基础上，选择最具有潜力和优势的市场进行投资和开发。
选择目标市场应考虑以下因素：3.1 市场规模与增长率选择具有较大市场规模和良好增长前景的目标市场，可以确保企业有足够的销售和增长空间。
对于中小企业而言，选择细分市场中规模适中且增长迅速的市场更具可操作性和发展潜力。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
如何进行市场营销的市场细分和目标市场选择
如何进行市场营销的市场细分和目标市场选择在市场竞争日益激烈的环境中，正确的市场细分和目标市场选择是企业成功的关键之一。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，而目标市场选择则是确定企业将要专注于哪些细分市场。
本文将分析市场细分的重要性，并提供一些有效的目标市场选择策略。
市场细分是市场营销中的首要步骤之一。
通过将整个市场划分成不同的细分市场，企业可以更好地了解潜在客户的需求、购买行为和偏好，从而有针对性地开展营销活动。
以下是一些常见的市场细分方法：1.地理细分：按地理区域划分市场，例如按国家、城市、地区等划分。
这种细分方法可以帮助企业更好地理解不同地域的消费者需求和文化差异。
2.人口统计细分：按照人口统计学数据如性别、年龄、收入、教育程度等将市场划分为不同的细分市场。
这种细分方法可以帮助企业更好地了解不同人群的消费习惯和购买能力。
3.行为细分：按照消费者的购买行为将市场划分为不同的细分市场。
例如，根据购买频率、购买习惯、品牌忠诚度等进行细分。
这种细分方法可以帮助企业更好地了解不同群体的消费习惯和购买动机。
在完成市场细分后，企业需要选择适合的目标市场。
目标市场选择是根据细分市场的各种因素来确定企业将要专注的市场。
以下是一些有效的目标市场选择策略：1.市场规模和增长潜力：选择具有较大市场规模和增长潜力的目标市场，以确保企业有足够的销售机会和利润空间。
通过市场调研和数据分析，评估不同细分市场的潜在市场规模和增长趋势。
2.竞争程度：选择竞争程度适中的目标市场，以避免过于激烈的竞争。
通过了解竞争对手的实力和市场份额，评估不同细分市场的竞争程度。
3.资源匹配：选择与企业资源和能力相匹配的目标市场，以确保企业可以有效地开展营销活动。
考虑企业的财力、人力、技术和渠道等资源，评估不同细分市场的资源需求和可行性。
4.差异化机会：选择具有差异化机会的目标市场，以在竞争中获得优势。
通过了解细分市场的需求和竞争情况，找到可以通过产品创新、定价策略、市场定位等方式实现差异化的机会。
市场细分与目标市场选择
第七章市场细分与目标市场选择（一）市场细分1、大众化营销卖主面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
2、细分营销细分市场由市场上大量可识别的各种群体构成。
细分市场是介于大众化营销与个别营销，也就是个性化营销之间的中间层群体。
3、补缺营销面向一个未被服务好的小市场。
确定市场补缺的方法是把细分市场再细分，或者是确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
4、本地化营销不同地区的顾客在社区人文统计和生活方式上各不相同，营销者把营销计划剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。
5、个别化营销这是市场细分的最后一个层次——细分到个人，为个人定制服务，是建立在大量生产基础上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。
个别化营销又称为一对一营销、定制营销。
一、市场细分的模式（偏好细分市场模式）1、同质偏好该产品的市场，所有消费者有一个大致偏好的市场，这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。
2、扩散偏好该产品的市场，消费者的偏好可能在空间四处散布。
这就表示对于产品的要求存在差异。
3、集群差异该产品的市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可以称为自然的细分市场。
（1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。
这就是无差异营销。
（2）将产品定位于最大的细分市场内，这就是集中营销。
（3）推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内，这就是差异营销。
二、市场细分因素（1）市场细分的因素主要是：地理细分因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。
（2）地理细分因素按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，其他地理变量就包括了城市、农村、地形、气候、交通运输等。
主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人文统计因素将市场按照人文统计学的变量来细分消费者市场。
具体包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭所处的生命周期阶段、宗教、种族、国籍、社会阶层等。
市场细分与目标市场
第七章市场细分与目标市场Market SegmentationTargeting, & Positioning学习目的与要求1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；2、了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件；3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。
第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Target marketing)。
目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。
第一节广泛营销与目标营销从广泛营销到目标营销回顾市场营销历史，我们会发现，企业并非一开始就热衷于目标市场营销。
实际上，在1950年代以前的很长一段时间，大多数的消费品厂商都奉行广泛市场营销（M ass marketing）。
广泛市场营销又称大量市场营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。
例如，亨利·福特向市场上推出著名的T型车时，就采用统一的设计和唯一的黑色款式。
同样，可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐，以求吸引所有的消费者。
广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。
在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。
市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销中至关重要的步骤，它们有助于企业更好地了解消费者需求，并制定出针对性的营销策略。
本文将从市场细分和目标市场选择的定义、重要性以及实施方法等方面来探讨这一主题。
一、市场细分市场细分是将市场按照一定的标准和特征划分为不同的群体或细分市场的过程。
其目的是为了更好地了解不同消费者群体的需求、行为和特点，以便企业可以有针对性地制定市场营销策略。
市场细分的重要性：1. 满足消费者需求：市场细分可以帮助企业更好地了解不同细分市场的消费者需求，从而提供更加个性化和有针对性的产品和服务，满足不同消费者的需求。
2. 提高市场竞争力：通过市场细分，企业可以更加精确地定位自己的目标市场，并制定相应的竞争策略，从而有效地提高市场竞争力。
3. 节约资源：市场细分可以使企业避免将资源投入到那些非目标市场上，从而节约资源，提高市场活动的投入产出比。
4. 促进市场创新：通过了解消费者的需求和行为，企业可以更好地把握市场发展趋势，为市场带来创新和变革。
市场细分的实施方法：1. 地理细分：按照不同的地理区域进行市场划分，如国家、地区、城市等。
2. 基础细分：按照消费者的基本特征进行市场划分，如性别、年龄、婚姻状况等。
3. 心理细分：按照消费者的心理特征进行市场划分，如个人价值观、兴趣爱好、生活方式等。
4. 行为细分：按照消费者的购买行为进行市场划分，如购买频次、购买金额、购买渠道等。
二、目标市场选择目标市场选择是在市场细分的基础上，根据企业的资源和能力，选择一个或多个最具有潜力和优势的细分市场作为目标市场，并制定相应的市场策略。
目标市场选择的重要性：1. 提高市场营销效果：通过选择目标市场，企业可以更加精确地定位自己的目标消费者群体，针对性地开展市场营销活动，从而提高市场营销效果。
2. 增强市场竞争力：专注于目标市场可以使企业能够更好地满足目标消费者的需求，从而提高产品差异化和竞争力。
第七章国际市场细分与目标市场
产品；
P2
– 公司可在特定的产品领域树立
良好的信誉。
P3
如：空调生产商提供家用空调、商
用中央空调、轿车内置空调等，来满 足不同用户需要的空调。
P--产品 M--市场
管理学院 市场营销系
5、全面化市场
（full market coverage）
– 企业生产多种产品，满足市场上
M1 M2 M3
所有消费者的需求；
M1 M2 M3
—有选择地进入几个不同的细分
市场；
P1
– 每个细分市场都具有吸引力， P2 符合公司的目标和资源水平；
– 每一细分市场上都可赢利； P3
– 分散公司风险。
– 如：瑞士手表集团的欧米茄手 表和SWATCH手表
P--产品 M--市场
管理学院 市场营销系
3、市场专业化 （market specialization）
A国/地区
A2细分市场
B国/地区
B2细分市场
A3细分市场
B3细分市场
管理学院 市场营销系
• 五、国际细分市场的评价
– 评价细分市场的规模和增长率 – 评价细分市场结构的吸引力 ——市场要有一定的盈利潜力；
• 内在竞争对手的威胁 • 新的竞争者加入的威胁 • 替代产品的威胁 • 购买者议价能力加强的威胁 • 供应商议价能力加强的威胁
（一）依据地理变数细分
1、地理位置 2、地理环境
（二）依据人口变数细 分
1、经济收入 2、人口总量 3、年龄 4、受教育程度 5、宗教信仰 6、社会阶层
管理学院 市场营销系
（三） 依据心理变数细分：
按照消费者的心理特征细分市场 。
1、生活方式 指一个人对消费、工作和娱乐的特定的习
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一、评估细分市场的因素
1、细分市场的规模和潜力 2、细分市场的结构和吸引力 3、企业的目标和资源
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型
潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
第七章市场细分与目标市 场决策
二、细分市场价值评估的方法
• 指标：市场吸引力评价 • 方法：采用“产品/市场矩阵分析方法 • 示例：
表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图
第七章市场细分与目标市 场决策
第四节 目标市场的选择及策略
一、目标市场选择的方法 二、目标市场的范围战略 三、目标市场营销策略 四、目标市场策略选择的影响因素
• 可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模 大小
• 实效性：是否值得 • 可接近性：是否具有能力 • 反应差异性：对营销组合的反应程度 • 稳定性
第七章市场细分与目标市 场决策
第二节 市场细分的程序和标准
一、市场细分的程序 二、消费者市场细分标准 三、生产者市场细分标准
第七章市场细分与目标市 场决策
其中： 地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇 大小； 人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育 程度等； 经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、 购买商品所占支出。 对心理、行为的细分因素列表说明如下：
第七章市场细分与目标市 场决策
示例一
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭
第七章市场细分与目标市 场决策
一、市场细分的概念及作用
一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔. 史密斯）
二、定义： • 基础：调查研究 • 依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性
（异质性） • 方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群 • 结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场 三、作用： 蓝海战略
细
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
分 胶质牙膏
高露洁公司
高露洁公司
高露洁公司ຫໍສະໝຸດ 宝洁公司宝洁公司宝洁公司
利佛兄弟公司 利佛兄弟公司 利佛兄弟公司
管状牙膏
比彻姆公司
比彻姆公司
吸烟者牙膏
多宝尔公司
多宝尔公司
第七章市场细分与目标市 场决策
二、消费者市场细分标准
通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量 来分。
三、市场细分策略思想形成的三个阶段
一、大量营销阶段： 特点：单一产品、典型的生产观念，如：
二、产品差异化营销 特点：向消费者提供不同特色、式样、品
质和规格的多种产品，如：冰箱产品 三、目标市场营销
特点：依据目标市场的不同特点，开发不 同产品，采用不同营销组合策略
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：产品差异化与市场细分的区别：
第七章市场细分与目标市 场决策
• 采购方法
– 采购职能组织 – 权力结构 – 现有关系的性质 – 总采购政策 – 购买标准
第七章市场细分与目标市 场决策
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
第七章市场细分与目标市 场决策
第三节 细分市场的价值评估
一、评估细分市场的因素 二、细分市场价值评估的方法
一、市场细分的程序
• 确定粗略市场、选定范围 • 列出潜在市场需求 • 进行需求归类 • 选择目标市场 • 举例：某牙膏的市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
儿童和青少年
19-35岁
36岁以上
普通牙膏
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
产 氟化物牙膏 高露洁公司
品
宝洁公司
第七章市场细分与目标市 场决策
导入案例（一）
• 红旗轿车的市场定位 • 红旗的历史，还能不能“遍神州” • 红旗品牌价值的挖掘 • 红旗汽车怎样进行产品定位
第七章市场细分与目标市 场决策
第一节 市场细分原理
一、市场细分的概念及作用 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 三、市场细分策略思想的形成 四、市场细分原则
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度受好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
第七章市场细分与目标市 场决策
示例二 田邦全素的市场细分 • 表7-3 田邦全素的市场细分 • 表7-4 各地市场基本状况描述
第七章市场细分与目标市 场决策
二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
第七章市场细分与目标市 场决策
• 所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那 些基本相同的产品，以使消费者相信这些产 品存在差异而产生不同的偏好。
• “市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变 化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个 客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸 引这一目标群体。
第七章市场细分与目标市 场决策
四 市场细分的原则
第七章市场细分与目标市 场决策
三、生产者市场细分标准
一、步骤： • 宏观市场细分 • 微观市场细分 • 产业市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
二、产业市场细分的变量
• 人口变量
– 行业 – 公司规模 – 地址
• 经营变量
– 技术 – 使用者/非使用者情况 – 顾客能力
第七章市场细分与目标市 场决策
第七章 市场细分与目标市场决策
第七章市场细分与目标市 场决策
要点
• 明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、 目标市场选择、市场定位
• 了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因 素
• 掌握目标市场战略的基本类型 • 理解市场定位概念、步骤和方式
第七章市场细分与目标市 场决策
本章结构
• 第一节：市场细分原理 • 第二节：市场细分的程序和标准 • 第三节：市场细分的价值评估 • 第四节：目标市场的选择及策略 • 第五节：产品定位策略