第七章市场细分与目标市场决策
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第七章市场细分与目标市 场决策
导入案例（一）
• 红旗轿车的市场定位 • 红旗的历史，还能不能“遍神州” • 红旗品牌价值的挖掘 • 红旗汽车怎样进行产品定位
第七章市场细分与目标市 场决策
第一节 市场细分原理
一、市场细分的概念及作用 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 三、市场细分策略思想的形成 四、市场细分原则
第七章市场细分与目标市 场决策
一、市场细分的概念及作用
一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔. 史密斯）
二、定义： • 基础：调查研究 • 依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性
（异质性） • 方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群 • 结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场 三、作用： 蓝海战略
• 采购方法
– 采购职能组织 – 权力结构 – 现有关系的性质 – 总采购政策 – 购买标准
第七章市场细分与目标市 场决策
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
第七章市场细分与目标市 场决策
第三节 细分市场的价值评估
一、评估细分市场的因素 二、细分市场价值评估的方法
细
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
分 胶质牙膏
高露洁公司
高露洁公司
高露洁公司
宝洁公司
宝洁公司
宝洁公司
利佛兄弟公司 利佛兄弟公司 利佛兄弟公司
管状牙膏
比彻姆公司
比彻姆公司
吸烟者牙膏
多宝尔公司
多宝尔公司
第七章市场细分与目标市 场决策
二、消费者市场细分标准
通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量 来分。
第七章市场细分与目标市 场决策
三、生产者市场细分标准
一、步骤： • 宏观市场细分 • 微观市场细分 • 产业市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
二、产业市场细分的变量
• 人口变量
– 行业 – 公司规模 – 地址
• 经营变量
– 技术 – 使用者/非使用者情况 – 顾客能力
第七章市场细分与目标市 场决策
一、市场细分的程序
• 确定粗略市场、选定范围 • 列出潜在市场需求 • 进行需求归类 • 选择目标市场 • 举例：某牙膏的市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
儿童和青少年
19-35岁
36岁以上
普通牙膏
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
产 氟化物牙膏 高露洁公司
品
宝洁公司
第七章市场细分与目标市 场决策
• 所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那 些基本相同的产品，以使消费者相信这些产 品存在差异而产生不同的偏好。
• “市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变 化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个 客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸 引这一目标群体。
第七章市场细分与目标市 场决策
四 市场细分的原则
三、市场细分策略思想形成的三个阶段
一、大量营销阶段： 特点：单一产品、典型的生产观念，如：
二、产品差异化营销 特点：向消费者提供不同特色、式样、品
质和规格的多种产品，如：冰箱产品 三、目标市场营销
特点：依据目标市场的不同特点，开发不 同产品，采用不同营销组合策略
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：产品差异化与市场细分的区别：
第七章市场细分与目标市 场决策
一、评估细分市场的因素
1、细分市场的规模和潜力 2、细分市场的结构和吸引力 3、企业的目标和资源
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型
潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度受好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
第七章市场细分与目标市 场决策
示例二 田邦全素的市场细分 • 表7-3 田邦全素的市场细分 • 表7-4 各地市场基本状况描述
其中： 地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇 大小； 人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育 程度等； 经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、 购买商品所占支出。 对心理、行为的细分因素列表说明如下：
第七章市场细分与目标市 场决策
示例一
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭
第七章 市场细分与目标市场决策
第七章市场细分与目标市 场决策
要点
• 明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、 目标市场选择、市场定位
• 了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因 素
• 掌握目标市场战略的基本类型 • 理解市场定位概念、步骤和方式
第七章市场细分与目标市 场决策
本章结构
• 第一节：市场细分原理 • 第二节：市场细分的程序和标准 • 第三节：市场细分的价值评估 • 第四节：目标市场的选择及策略 • 第五节：产品定位策略
第七章市场细分与目标市 场决策
二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
第七章市场细分与目标市 场决策
替代产品 （替代产品的威胁）
第七章市场细分与目标市 场决策
Hale Waihona Puke Baidu
二、细分市场价值评估的方法
• 指标：市场吸引力评价 • 方法：采用“产品/市场矩阵分析方法 • 示例：
表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图
第七章市场细分与目标市 场决策
第四节 目标市场的选择及策略
一、目标市场选择的方法 二、目标市场的范围战略 三、目标市场营销策略 四、目标市场策略选择的影响因素
• 可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模 大小
• 实效性：是否值得 • 可接近性：是否具有能力 • 反应差异性：对营销组合的反应程度 • 稳定性
第七章市场细分与目标市 场决策
第二节 市场细分的程序和标准
一、市场细分的程序 二、消费者市场细分标准 三、生产者市场细分标准
第七章市场细分与目标市 场决策
导入案例（一）
• 红旗轿车的市场定位 • 红旗的历史，还能不能“遍神州” • 红旗品牌价值的挖掘 • 红旗汽车怎样进行产品定位
第七章市场细分与目标市 场决策
第一节 市场细分原理
一、市场细分的概念及作用 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 三、市场细分策略思想的形成 四、市场细分原则
第七章市场细分与目标市 场决策
一、市场细分的概念及作用
一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔. 史密斯）
二、定义： • 基础：调查研究 • 依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性
（异质性） • 方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群 • 结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场 三、作用： 蓝海战略
• 采购方法
– 采购职能组织 – 权力结构 – 现有关系的性质 – 总采购政策 – 购买标准
第七章市场细分与目标市 场决策
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
第七章市场细分与目标市 场决策
第三节 细分市场的价值评估
一、评估细分市场的因素 二、细分市场价值评估的方法
细
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
分 胶质牙膏
高露洁公司
高露洁公司
高露洁公司
宝洁公司
宝洁公司
宝洁公司
利佛兄弟公司 利佛兄弟公司 利佛兄弟公司
管状牙膏
比彻姆公司
比彻姆公司
吸烟者牙膏
多宝尔公司
多宝尔公司
第七章市场细分与目标市 场决策
二、消费者市场细分标准
通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量 来分。
第七章市场细分与目标市 场决策
三、生产者市场细分标准
一、步骤： • 宏观市场细分 • 微观市场细分 • 产业市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
二、产业市场细分的变量
• 人口变量
– 行业 – 公司规模 – 地址
• 经营变量
– 技术 – 使用者/非使用者情况 – 顾客能力
第七章市场细分与目标市 场决策
一、市场细分的程序
• 确定粗略市场、选定范围 • 列出潜在市场需求 • 进行需求归类 • 选择目标市场 • 举例：某牙膏的市场细分
第七章市场细分与目标市 场决策
儿童和青少年
19-35岁
36岁以上
普通牙膏
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
高露洁公司 宝洁公司
产 氟化物牙膏 高露洁公司
品
宝洁公司
第七章市场细分与目标市 场决策
• 所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那 些基本相同的产品，以使消费者相信这些产 品存在差异而产生不同的偏好。
• “市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变 化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个 客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸 引这一目标群体。
第七章市场细分与目标市 场决策
四 市场细分的原则
三、市场细分策略思想形成的三个阶段
一、大量营销阶段： 特点：单一产品、典型的生产观念，如：
二、产品差异化营销 特点：向消费者提供不同特色、式样、品
质和规格的多种产品，如：冰箱产品 三、目标市场营销
特点：依据目标市场的不同特点，开发不 同产品，采用不同营销组合策略
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：产品差异化与市场细分的区别：
第七章市场细分与目标市 场决策
一、评估细分市场的因素
1、细分市场的规模和潜力 2、细分市场的结构和吸引力 3、企业的目标和资源
第七章市场细分与目标市 场决策
说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型
潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度受好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
第七章市场细分与目标市 场决策
示例二 田邦全素的市场细分 • 表7-3 田邦全素的市场细分 • 表7-4 各地市场基本状况描述
其中： 地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇 大小； 人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育 程度等； 经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、 购买商品所占支出。 对心理、行为的细分因素列表说明如下：
第七章市场细分与目标市 场决策
示例一
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭
第七章 市场细分与目标市场决策
第七章市场细分与目标市 场决策
要点
• 明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、 目标市场选择、市场定位
• 了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因 素
• 掌握目标市场战略的基本类型 • 理解市场定位概念、步骤和方式
第七章市场细分与目标市 场决策
本章结构
• 第一节：市场细分原理 • 第二节：市场细分的程序和标准 • 第三节：市场细分的价值评估 • 第四节：目标市场的选择及策略 • 第五节：产品定位策略
第七章市场细分与目标市 场决策
二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
第七章市场细分与目标市 场决策
替代产品 （替代产品的威胁）
第七章市场细分与目标市 场决策
Hale Waihona Puke Baidu
二、细分市场价值评估的方法
• 指标：市场吸引力评价 • 方法：采用“产品/市场矩阵分析方法 • 示例：
表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图
第七章市场细分与目标市 场决策
第四节 目标市场的选择及策略
一、目标市场选择的方法 二、目标市场的范围战略 三、目标市场营销策略 四、目标市场策略选择的影响因素
• 可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模 大小
• 实效性：是否值得 • 可接近性：是否具有能力 • 反应差异性：对营销组合的反应程度 • 稳定性
第七章市场细分与目标市 场决策
第二节 市场细分的程序和标准
一、市场细分的程序 二、消费者市场细分标准 三、生产者市场细分标准
第七章市场细分与目标市 场决策