文化传播学基本原理

文化传播学基本原理
第三讲二次创造性原理
二次创造性原理
要点： 二次创造性原理概念 广告创造者一次创造原理概念
广告受众的再创造原理
二次创造性原理运用，三点
二次创造性原理概念
“二次创造：起源于文艺理论。文艺作品的价值两个来源，一是原始创作和 欣赏者的二次创作从而达到作品地 价值。 广告传播也有同样的道理。 广告传播本质上是信息流动过程： 广告传 播者 广告受 众
（3）为商品讲述美妙动人的故事。是受众产生好感。
（4）运用画面的特殊色彩、特殊音响效果营造独特的情调，增强广告的 感染力，有法消费者的积极联想。
（5）用户面直接对比商品的优劣使用强后效果。
案例： 索尼相机广告 聚美优品广告
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广告创造者一次创造原理概念
广告的创意，狭义与广义。 广告创意是生产广告作品时的创造性思维——想像、联想、发挥、组合、创 造。 李奥▪贝纳的“内在戏剧性诉求法”
万宝路牛仔广告
月光下Fra Baidu bibliotek收成
李奥·贝纳出生于1891年，童年是在美国的一座小城度过的。 毕业后，当过记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编 辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的 广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。为了在事业上更上一 层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。他进 入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李 奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公 司。 李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事， 我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服 从你的灵感。”
广告受众再创造
再创造受个性、情感、心理等因素影响 实际操作中，常用感性诉求诉诸人的情感
二次创造性原理的运用
1.积极培养创意人员的创造性 2.广告要为受众流出想象的空间 3.善于激发受众联想 （1）采用消费者熟悉的形象来表现广告商品的形象或者特长。
（2）使用言简意赅、寓意丰富的语言，创造出深入浅出、耐人寻味的意 境，以烘托和暗示产品递给人的好处和乐趣。