浅论企业的营销道德

本科毕业论文题目：浅论企业的营销道德

学院: 管理学院

专业: 市场营销

学号: 014909200469

学生姓名: 罗旭

指导教师: 卢仁山

日期: 二○一二年九月

摘要

随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。

本文通过对我国企业的营销道德缺失原因以及企业进行市场营销道德建设的必要性分析，从社会角度及企业自身角度提出了企业进行市场营销道德建设的必要性。

关键词：社会道德；市场营销；营销道德；企业社会责任

目录

1 绪论 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 国内外研究现状 (1)

1.3 研究内容 (2)

2 我国企业的营销道德缺失的表现及原因分析 (2)

2.1 市场营销道德缺失的主要表现形式 (2)

2.1.1产品策略中的道德问题 (2)

2.1.2价格策略中的道德问题 (2)

2.1.3渠道策略中的道德问题 (3)

2.1.4促销策略中的道德问题 (3)

2.2 市场营销道德缺失的原因分析 (3)

2.2.1过度追求短期利益 (3)

2.2.2信息不对称 (3)

2.2.3 法律制度不健全，处罚力度较轻 (3)

3 符合道德的营销决策过程 (3)

3.1 企业把伦理道德因素纳入营销决策过程的必要性 (3)

3.1.1营销伦理的提出 (4)

3.1.2营销伦理是企业营销的根本之道 (4)

3.1.3企业营销主体及其道德关系 (4)

3.2 营销决策各环节的道德因素分析 (4)

3.2.1市场细分与目标顾客 (4)

3.2,2产品整体概念 (5)

3.2.3公平的定价道德 (5)

3.2.4健康的促销伦理 (5)

4 企业进行市场营销道德建设的必要性 (6)

4.1 企业的社会责任 (6)

4.2 构建和谐社会的需要 (6)

4.3 有利于市场培养 (7)

4.4 企业营销道德失范的危害 (7)

5 我国企业在加强营销道德方面应采取的对策 (7)

5.1 从社会制度角度 (7)

5.1.1 完善、加强相关方面的法律法规建设 (8)

5.1.2 发挥社会舆论的监督作用 (8)

5.1.3 认真解决信息不对称问题 (8)

5.1.4 提高企业的不道德成本 (8)

5.1.5 提高消费者的自我保护意识 (9)

5.2 加强行业自律 (9)

5.3 从企业自身出发 (10)

5.3.1 树立社会营销观念 (10)

5.3.2 提高企业领导者及员工的道德水平 (10)

5.3.3 将营销道德列入企业的规章制度 (10)

5.3.4 在建设企业文化时加入营销道德 (11)

6 结论 (12)

参考文献 (13)

致谢 (14)

1 绪论

1.1 选题背景

随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。

1.2 国内外研究现状

欧美等发达国家对于市场营销道德建设的研究已初步形成了企业营销道德理论体系，这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。

英国学者罗斯提出显要义务理论。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间、一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。

加勒特于1966年提出此理论相称理论，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果三个方面加以综合考察。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如美国普干公司（Procter ＆ Gamble Co．）销售的“泰莱诺”（Tylenol）药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架，并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的正当理由，又会给他人造成损害的营销行为，对企业的营销道德建设有一定的积极意义。

哈佛大学罗尔斯教授提出社会公正理论。他认为，只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。自由原则即每一位社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层；另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。社会公正理论从道德公