蒙牛真果粒策划案

蒙牛真果粒策划案

市场分析

(一) 营销环境分析（PEST分析）

1、政治因素（Political factors）

中国自古便有饮用牛奶习惯。但多是游牧民族饮用。中国式早餐多为豆浆油条的组合。

改革开放，经济发展，国门开放，牛奶这一欧美家庭餐桌必备的饮品也开始为中国人所接受

并喜爱。

2、经济因素（Economic factors）

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。

3、社会因素（Sociocultural factors）

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

4、科技因素（Technological factors）

如何确保水果加入牛奶后两者都不变质、水果的加入时机、灭菌包装的方式，工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等，这些问题使研发含有真实果粒的常温牛奶产品面临诸多困难。蒙牛投入了巨大研发力量，进行多次国外考察，数次专程到国外拥有专门设

备的领先实验室进行试验研究，历时十几个月，耗资几千万，最终将这些世界难题一一攻克并成功研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品——蒙牛真果粒！中国奶业协会顾问王怀宝表示，真果粒的研制成功延续了乳业市场细分化和多元化健康发展，从研发方向、合作模式等方面为民族乳业的自主创新提供了新思路。

中国奶业市场的迅速发展也带动了中国奶业品牌的发展，特别是诸如蒙牛这样的步入全

球乳业20强世界性品牌。

进入2000年后，随着中国经济快速增长，中国在世界经济地位的不断提高，2007年全国

牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。据中国农业部预测，到2030年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。

单位：万吨

（二）微观环境因素

1、竞争对手

当提到“真果粒”这个词时你会想到哪个品牌

针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”，——用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。首先，二者都是以【纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。其次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星，陈奕迅。通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群——18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。

2、蒙牛真果粒的

swot 分析

可口可乐的品牌影响与品牌文化，明显的广告优势。

产品、消费者定位与市场定位同蒙牛

EASON

娃哈哈集团的营养快线，果汁加牛奶。主打营养牌。

伊利集团的伊利优酸乳。也是果味乳品。主打明星牌。（现任代言人，周杰伦、林依晨。）

次

要竞争者

主

要竞争者

W ）劣势分析：

(1)蒙牛自身品牌形象对消费者消费观念的负面影S ）优势分析：

（1）首创果粒牛奶，全球三项专利，技术领先；

3. 产品分析

1、蒙牛真果粒的个体分析——消费者购买行为

作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想，殊不知，看似简单的组合却隐藏着数项世界性难题，而真实水果在常温鲜奶中的保鲜才是问题的最关键。

蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎，尤其是受到很多白领时尚人群的青睐和认可，并先后获得多项国内外殊荣，包括2009年内蒙古自治区十项重大自主知识产权成果，2009年国际权威的艾菲奖银奖等。

O ）机会分析：

⑴中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大 ； ⑵真果粒最先进入这一细分市场，

赢得主动和先机。

T ）挑战分析：

⑴不乏强力竞争对手

⑵企业形象的负面影响可能持续，影响销售；

(3)可替代品多。

2、蒙牛真果粒的群体分析——消费者的市场分析

目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。真果粒是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。其目标消费者主要集中于时尚潮人（18-35岁白领、大学生，以女性为主）。品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择！

真果粒在时尚潮流的把握上，总能快人一步，无论从包装的设计上，当红明星徐静蕾、李冰冰的代言人选择上，还是时尚版《红白玫瑰》“女人就爱真果粒”话剧的赞助上，亦或是在与消费者互动的网络FUN剧征选活动中，都能时刻把握住时尚的脉搏与消费者进行深入沟通，不单满足了消费者追求营养、美丽的双重心理需求，更通过与他们分享时尚、快乐、健康理念，让品牌自然融入到目标受众的生活中，征服了无数时尚达人和都市白领的芳心。

综上所述，在所有影响蒙牛真果粒企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，蒙牛真果粒对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

3. 产品分析：

产品特点：“真实果粒+纯鲜牛奶”

蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。自上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱。目前累积销量已突破9亿包。

作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味。满足了不同喜好的消费者在不同时间、不同场合甚至不同心情下的需求。