企业策略性定价理论综述

企业策略性定价理论综述

姚瑜琳

价格竞争是厂商间竞争和消除对手的主要手段，对企业定价的研究，最传统也是最简单的方式就是选择一组能最大化企业利润的价格和产量的组合，即在产品需求曲线中边际成本与边际收入相交的那一点上。这一方式在实际操作中常常由于各种各样的原因而被偏离。寡占市场下的企业数目少、企业间相互依存性强、市场进入壁垒长期存在，使得一方的价格变化对其他企业产生重大影响。当存在进入可能时，无论这种进入是真实发生了的还是预期会进入，都会给企业的定价决策带来影响。在位者似乎有两种选择，要么获取短期利润最大化而不考虑未来可能被进入者挤掉的利润损失，要么将每一期的价格降低只维持一个低的利润水平以不招致新的进入。本文主要介绍新产业组织中企业策略性定价理论。

一、掠夺性定价

（一）、掠夺性定价的涵义

掠夺性定价（ＰｒｅｄａｔｏｒｙＰｒｉｃｉｎｇ）是指具有经济或技术实力、在行业中处于支配地位的厂商，以排挤竞争对手为目的，在一定市场上暂时以低于成本的价格连续销售商品或提供劳务，并在竞争对手退出市场后再提高价格的行为，即厂商通过承担短期损失来换取长期获益。随着理论的推进，许多学者认为价格并不一定要低于成本才能认定为掠夺性定价。Ｙａｍｅｙ（１９７２）曾经依据实务上法院判决资料所做的研究结果，推定即使企业采取掠夺性定价意图垄断市场，不一定需将价格定在低于自身成本之下，只要该企业将价格定在竞争对手价格之下，仍能压迫对手退出市场，取得垄断的地位。Ｍｉｌｇｒｏｍ＆Ｒｏｂｅｒｔｓ（１９９０）主张在信息不对称的情况之下，掠夺厂商可以用某些信号（Ｓｉｇｎａｌ－ｉｎｇ），使竞争对手相信掠夺者有将对手排挤出去的定价或成本等优势，而不必然要用价格低于成本的方式，就可将对手厂商排除于市场之外。Ｇｕｎｄｌａｃｈ＆Ｇｕｉｌｔｉｎａｎ（１９９８）用市场营销的观点探讨掠夺性定价，也认为价格不必然要低于成本才构成掠夺行为，主张只要短期利润的显著减少，是由于持续一期以上的价格剧烈减少所造成，亦是构成掠夺性定价行为。

（二）、掠夺性定价的合理性

８０年代至９０年代间又有一些关于掠夺性定价合理问题的争论。Ｍｉｌｇｒｏｍ＆Ｒｏｂｅｒｔｓ（１９８２）证明在信息不对称情况下，掠夺性定价不仅可以排挤在位的竞争对手，对阻止潜在进入者也有帮助，所以实行掠夺性定价是合理的。Ｆｕｄｅｎｂｅｒｇ＆Ｔｉｒｏｌｅ（１９８６）与Ｓａｌｏｎｅｒ（１９８７）认为，如果在掠夺厂商与被掠夺厂商之间存在成本与需求方面的信息不对称，则实行掠夺性定价是合理的。原因如下：如果掠夺厂商相对于被掠夺厂商了解市场需求与对手的成本形态，则可以较少的成本实施策略行为以追求利润最大以及排挤竞争对手。Ｋｌｅｖｏｒｉｃｋ（１９９３）认为在资本市场是不完全的假设之下，掠夺者将比被掠夺者有更多的资金来源，所以实行掠夺性定价是合理的。即掠夺厂商可以通过资本市场获得比被掠夺厂商还要多的资本，用以承受掠夺时所遭受的损失，进而达到排挤竞争对手的效果。ＪｏｈｎＬｏｔｔ（１９９９）著作中也指出，由于公司职业经理人的报酬取决于公司的短期利润，而掠夺性定价将导致公司在短期内承受损失，所以职业经理人没有实施掠夺性定价的激励。Ｙｏｕｎｇ＆Ｂｏｌｂｏｌ（１９９２）假设在所有厂商的贷款成本相同的情况下，以两阶段模型解释，若厂商都能贷款，则所谓的优势厂商无法以产出波动来排挤对手；反之，则优势厂商可以通过产出波动来排除对手厂商，达到掠夺的目的。Ｃａｂｒａｌ＆Ｒｉ－ｏｒｄａｎ（１９９４）指出厂商将价格定在边际成本之下，有可能是因为降低学习曲线，以降低未来的成本，而并非一开始就以掠夺为目的。Ｋａｗａｋａｍｉ＆Ｙｏｓｈｉｈｉｒｏ（１９９７）假设所有的厂商在财务上都受到限制，具有财务相对优势地位的厂商，在折旧率高时不会和对手厂商勾结，而有较高的动机采取掠夺性定价；在折旧率低时会和对手厂商勾结，而没有高的动机采取掠夺性定价。

二、限制性定价

限制性定价（ＬｉｍｉｔＰｒｉｃｉｎｇ）模型最初是由Ｂａｉｎ等人创建的，它的基本思想是如果进入前的价格和进入速度存在着正向关系，那么在位厂商就有削减价格的激励以阻止进入。通过低价向潜在进入者宣告产业的微利性，降低本行业对投资者的吸引力。限制性价格是在位者预期能够阻止进入的最高价格，它取决于进入者的成本函数，而该成本函数又依赖于对市场需求和市场份额的估计以及进入后的竞争或合谋的程度。在位厂商能够仅仅通过价格变量的改变，即将价格定在低于短期利润最大化的水平上，来影响进入者对进入后利润水平的预期，进而达到阻止新进入的目的。

（一）、静态和动态下的限制性定价分析

贝恩（１９４９，１９５６）、索罗斯—拉比尼（Ｓｙｌｏｓ－Ｌａｂｉｎｉ，１９６２）和莫迪尼安利（Ｍｏｄｉｇｌｉａｎｉ，１９５８）等早期研究学者的限制性定价模型是基于索罗斯—拉比尼假定（Ｓｙｌｏｓ－ＬａｂｉｎｉＰｏｓｔｕｌａｔｅ）的，在位厂商为了达到遏止进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。这一时期的大多数文献是将进入前的低价可阻止进入这一假设作为给定的，以重点分析在位厂商的决策问题。相应的结论是厂商最优定价是处于短期垄断价格之下、进入发生后的价格之上。但这对实施适当的公共政策来说是有争议的，这需要在低价格产生的社

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会福利与阻止进入产生的成本之间进行权衡。

到了２０世纪７０年代，对限制性定价的研究又进一步，在在位者定价决策中又加入了时间因素。由于时滞的存在，较高的价格诱致潜在厂商的进入不是立即发生的，在位厂商只会慢慢地把市场份额让位于新进入厂商。进入者进入市场的速度或扩展方式对最优定价策略有影响。但是，就利润最大化厂商而言，它必须在当前利润与未来利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。卡米恩和施瓦茨（１９７１）假定在主导厂商的当前价格能影响该产业的进入程度的前提下，认为主导厂商所采取的最佳策略是将价格定在短期垄断水平之下和能完全遏止进入的价格之上，而限制性价格随非价格进入壁垒的下降而下降。斯蒂格勒（Ｓｔｉｇｌｅｒ，１９６５）指出从属厂商面对产业价格和预期盈利状况时，将在一段时间里逐渐而持续地进入市场。此时，一个理性的主导厂商为了使其利润最大化，必须平衡当前利润和未来的市场份额，主导厂商的最优定价策略应该是使预期利润流的现值最大化，而且该价格会随着不同时期行业内厂商数目的多寡而发生动态的变化。吉斯金斯（Ｇａｓｋｉｎｓ，１９７１）和巴隆（Ｂａｒｏｎ，１９７３）假定从属厂商的市场进入率是当前产品价格的函数，此假定下的主导厂商的最优定价策略只有在一个动态框架中才能决定。

（二）、不完全信息下的限制性定价

当信息是不完全的时候，限制性定价的情形将与前述的静态和动态下的限制性定价有很大不同。米尔格罗姆和罗伯茨（１９８２）在不完全信息下对限制性定价的开创性研究是对贝恩等人的传统理论的重大发展。米尔格罗姆和罗伯茨在假定在位厂商对自己的成本函数具有私人信息的情况下，潜在进入者根据进入前产量和进入后的预期利润的内在相互依赖性来作出它的进入决策，并把限制性定价看成是在位厂商内生性的均衡行为。进入前的市场价格大小将成为在位者成本状况的一个信号，进而将影响到进入者进入后的价格和利润。直觉上，在均衡时，低的价格由于传递了低成本的信号而起到阻止进入的作用，即限制性定价是一种均衡。与此同时，进入者也希望能通过当前的市场价格推测出在位者的成本，纳什均衡要求参与双方关于对手的行为有理性的预期，因此就要求进入者对在位者成本的推测必须是正确的，这也意味着进入者在做进入决策的时候也会顾及到限制性定价的因素。所以均衡时的真实进入概率未必比完全信息下的真实进入的概率低，甚至还会高于它，那么就不必在低价格与阻止进入的成本之间权衡社会福利了。哈尔瑞顿（Ｈａｒｒｉｎｇｔｏｎ，１９８６）认为，该模型的结果高度依赖于这样的假定：潜在进入者知道自己的（不变的）单位成本，以及在位者与潜在进入的成本函数是独立的。相反，在一个更加接近现实的假定下，即潜在进入者在进入前不了解自己的成本函数，那么在位厂商的定价行为将可能发生改变。特别是，如果两家厂商的成本函数是充分正相关的（如果两家厂商都拥有同样的生产技术，这个假定是合理的），那么米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价结果就会倒过来。也就是说，在位厂商为了策略性地阻止进入，会把价格定在简单垄断价格之上。产生这种直觉的

原因是，在潜在进入者不知道自己的成本函数和两者的成本函

数正相关的情况下，在位厂商的产量传递了有关两者的成本信

息。因此，高价格意味着在位厂商的单位生产成本较高，当两者

的成本相关性较强时，同样表明潜在厂商拥有较高的生产成

本，因而预期进入后的利润较低。

三、价格合谋

前面两种策略性定价行为是寡头厂商之间激烈竞争的反

应，由于这种竞争有可能导致两败俱伤，同时，企业间的竞争通

常是日复一日的重复竞争，理性的寡头厂商会通过默契或明确

的方式进行合谋。

许多学者通过博弈模型证明了在某些特定条件下，合作结

果出现的可能性。例如：克瑞普斯（Ｋｒｅｐｓ，１９８２）等认为在重复的

囚徒困境博弈中，合作的结果是可能发生的。弗里得曼（Ｆｒｉｅｄ－

ｍａｎ，１９７１）、阿布鲁（Ａｂｒｅｕ，１９８６）分别证明了在一定的限制性条

件满足的情况下“冷酷到底”策略和“胡萝卜加大棒”策略下厂

商合作均衡的存在性，诉诸价格战的威胁在维持企业合谋中发

挥了积极作用，但价格战在均衡路径上不会发生，这些都是重

复博弈的典范。Ｇｒｅｅｎ＆Ｐｏｒｔｅｒ（１９８４）把信息的不对称性和不确

定性引入分析框架，假设需求函数服从随机的不可观测的冲

击，企业不能观测到暗中削价的竞争者的产出，则发现价格战

可能是均衡行为的合理结果，且永久转向Ｂｅｔｒａｎｄ价格的最大惩

罚不是最优的，以说明完全的合谋难以达到，企业很难分辨低

价格是因为秘密削价还是实际需求发生变化。Ｒｏｔｅｍｂｅｒｇ＆

Ｓａｌｏｎｅｒ（１９８６）建立需求随机变化的合谋模型证明，即使需求是

可观测的，需求的波动也会使合作变得更为困难。当需求高时，

企业削价的诱惑也增大，出现所谓的反周期定价。罗腾伯格等

（Ｒｏｔｅｍｂｅｒｇ，１９９０）证明了在寡头行业中价格领导是在需求不对

称的情况下重复博弈的一个均衡结果。他们认为价格领导是拥

有较多信息的厂商首先设定价格，跟随厂商随后跟进的均衡，

在这个博弈中，领导厂商威胁跟随厂商不跟进就将给以价格战

的惩罚。但有趣的是，重复博弈也许在解释默契合谋方面过于

成功，因为存在均衡太多的问题而陷入了“富有的窘境”（Ｅｍ－

ｂａｒｒａｓｓｍｅｎｔｏｆＲｉｃｈｅｓ）。所以后来的研究集中于将这些均衡结果

进一步精炼，寻找聚点均衡。

从博弈模型上看，影响合谋的主要因素是贴现因子的大小

以及博弈的次数。一般来说，每个厂商都会选择使其利润贴现

值最大化的策略，如果贴现因子很高以至于远期利润与现期相

比无足轻重，则未来惩罚就无关紧要，所有厂商看重近期利润

就会背叛。当博弈是无限期的时候，合作是一个子博弈精练纳

什均衡；如果博弈是有限次且次数已知，非合作则是子博弈精

练均衡，如果厂商直到结束前都不知道哪个是最后期，这时厂

商又会选择合作。从现实情况上看，成本是否对称、信息是否完

全、产品是否同质、竞争厂商数目等因素都会在一定程度上决

定合谋是否发生以及合谋以后的稳定性问题。

（作者单位：上海财经大学国际工商管理学院）

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