购买者行为分析

第三章购买者行为分析教学目标教学重点教学难点课时了解消费者市场的特点及购买行为模式。

影响消费者购买行为的因素消费者购买行为模式4+2学时明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

消费者购买决策的过程及其各阶段的营销努力影响消费者购买行为的因素了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

消费者购买行为类型消费者购买决策过程各阶段的营销努力掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

掌握对生产者市场购买行为的分析。

对生产者市场购买行为的分析生产者购买决策过程了解中间商市场购买行为的分析。

一、消费者市场和消费者行为模式1、消费者市场的含义费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

2、消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性3、消费和购买行为模式经济学模式传统心理学模式社会心理模式刺激—反应模式经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应消费者黑箱6W1H 模式二、影响消费者购买的主要因素 1、文化因素文化✓ 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

✓ 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

亚文化✓ 每一文化都包含较小的亚文化群体。

这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

✓ 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层✓ 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、社会因素参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

✓ 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体；✓ 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的非正式群体、次要的正式群体✓ 向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。

✓ 参照群体对消费行为的影响——信息性影响、功利性影响、价值表现的影响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等；“意见领袖” ——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，他的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

✓课堂研讨：你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？家庭✓购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体；✓营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

✓典型的产品支配形式如下：–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐角色和地位✓角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

✓消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

3、个人因素年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式——是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。

人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。

个性和自我概念——个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应；许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）4、心理因素需要与动机（马斯洛需要层次论）知觉——指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程（注意与感觉的区别）。

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：✓选择性注意；✓选择性扭曲；✓选择性保留。

学习——是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。

信念与态度✓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。

✓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。

四、消费者购买行为类型1等的购买都非常专心仔细。

✓复杂的购买行为包括3个步骤——First：购买者产生对产品的信念。

Second：他或她对这个产品形成态度。

Third：他或她作出慎重的购买选择。

✓思考：针对复杂的购买行为，相应的营销策略是什么？2、减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。

高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。

✓产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。

于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。

3、习惯性的购买行为✓许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。

消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。

✓思考：针对习惯性的购买行为，相应的营销策略是什么？✓营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。

在这种情况✓需要一般由内在或外在刺激引起的；✓营销人员在这阶段工作重点是“找寻”消费者，建立消费者的需要跟本产品之间的关系；✓思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？阶段二：信息搜集✓消费者收集信息主要希望解决哪些问题？✓信息收集的方式有即时信息利用和记忆信息取用；✓获取信息的渠道有哪些？✓营销人员在这阶段工作重点是“接触”消费者，让消费者把产品纳入其信息收集网；✓思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？阶段三：方案评估✓消费者评价选择方案时，总是希望找到自己“价值”最大、风险最小的目标物；✓在消费者评价选择过程中，营销人员需要关注：产品性能一般是消费者考虑的首要问题，消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同，消费者既定的品牌信念与产品的实际性能会存在一定差距，多数消费者在评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较；✓营销人员在这阶段工作重点是“说服”消费者；✓思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？阶段四：购买决策✓消费者经过比较评价选出购买对象后，就会形成购买意图，但在购买意图与购买决策之间还有两个因素（他人的态度、未预料到的情况）会起作用；✓消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到感知风险的影响；✓营销人员在这阶段工作重点是“鼓动、刺激”消费者；✓思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？阶段五：购后行为消费者在购买商品后，往往通过实际对商品的消费使用，会对自己的选择是否明智进行检验和反省，形成购买后的行为及感受。

这包括两个方面：购后满意程度和消费者的购后行动；✓消费者处理不满时采取的方式有哪些？✓消费者使用与处置产品的方式有哪些？✓营销人员在这阶段工作重点是“留住”消费者；✓思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？案例：老年人消费行为分析及企业的营销对策（略）六、生产者市场简介1、生产者市场的涵义：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

2、生产者市场的特征：购买者比较少。

购买数量大。

供需双方关系密切。

派生需求。

需求弹性小。

需求波动大。

专业人员采购。

影响购买的人多。

直接采购。

互惠购买。

租赁。

3、生产者购买行为的主要类型直接重购——采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。

修正重购——购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。

新购——当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务，成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。

4、生产者购买决策的参与者发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者5、影响生产者购买决策的主要因素6、生产者购买决策过程需要说明需要说明问题识别问题识别明确产品规格明确产品规格物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书1）认识需要：指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。

可以由内在刺激或外在刺激引起。

2）确定需要：指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。

卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。

3）说明需要：指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其它品牌更理想。

4）、物色供应商：指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。

5）征求供应建议书：指邀请合格的供应商提交供应建议书。

卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。

6）选择供应商：指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。

评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。

用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。

7）签订合约：指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单。

绩效评价：指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。

案例：对生产者市场推销失败的原因（材料略）原因分析：1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。

2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。

3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。

4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。