餐饮服务与管理教案九教案PPT

任务一 餐饮营销概述
二、餐饮营销的特征
（一）餐饮产品的无形性和一次性 （二）产品的不可贮存性和波动性 （三）基于餐饮经营本身特征要求 1.餐饮营销量受餐位数量的限制 2.餐饮营销量受进餐时间的限制 3.餐饮固定成本及变动费用较高 4.餐饮经营的资金周转较快 三、餐饮营销环境 （一）餐饮市场营销环境概述
任务一 餐饮营销概述
一、餐饮营销的理念 （一）餐饮营销的概念 （二）餐饮营销理念
1.生产导向的营销理念:我的餐厅能提供什么，就营销什么 2.产品导向的营销理念:客人喜欢良好的设施和优质服务， 餐饮企业餐饮的核心就是提供良好的设施和服务 3.营销导向的理念:顾客对购买餐饮产品存在抗衡心理， 企业必须采取有效的推销技巧和强有力推销手段刺激消费， 增加设施改进服务，外出推销，使顾客了解产品。
任务二 餐饮营销产品定位
（三）确定目标市场
整体市场经过细分后，餐饮企业根据自身条件、 市场的发展潜力来确定本企业可以进入的目标市场。 1.确定目标市场遵循的原则 （1）目标市场的可衡量性 （2）目标市场的可进入性 （3）目标市场的实效性 （4）目标市场的稳定性
案例:特殊的促销与服务方式
1.王记餐厅是一家中等规模的酒楼，在竞争激烈的餐饮市场中没有优势。业主王先 生通过调查研究，并根据其餐饮经营的多年经验，发现餐饮市场中的就餐者大都是比较固 定的消费人群。因此，这些消费者都具有求新的消费心理。为此，他在餐厅门口及当地的 各种媒体上打出了这样一则广告：“王记餐厅天天有新菜！”从此，王记餐厅每天推出一款 （有时是两款）新菜，引来食客如云。 请思考：王记餐厅是如何选择自己的促销方式的 2.某家餐厅的洗手间在餐厅最里面，要拐好几个弯。某客人询问一位服务员怎么走。 服务员回答：“向前往左转。”客人左转后依然看不到，只好再问，客人的感受是“像走迷 宫一样”。而另一位客人询问另一服务员洗手间在哪儿，服务员说，“请跟我来”，将客人 领到最后一个拐弯处，告诉客人，“您向里面直走就到了”。十分清楚明白。在同一个 餐厅，两位客人形成了对餐厅的不同认识。一位认为餐厅布局不合理，用餐不方便，不愿 再次光临；而另一位却认为餐厅服务十分周到，为客人考虑周全，从此成为老顾客。 请思考：同样的意思为什么会在客人心中产生区别？
任务二 餐饮营销产品定位
一、餐饮市场细分 （一）餐饮市场细分的概念餐饮市场细分的概念可以描述为： 餐饮企业把整个餐饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分， 使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便 企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同消费者组群需要。 （二）餐饮市场细分的作用 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于餐饮企业提高经济效益
劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁 (threats)相对应的四个英文单词首位字母的合写。
任务一 餐饮营销概述
1．优势劣势分析 2.餐饮企业如何分析、评价环境机会和威胁 （1）分析利用机会的可能性，主要有包括的市场 机会是否符合餐饮企业的市场整体经营目标；有无利 用机会的资源可能与风险评估。。 （2）分析机会吸引力和威胁大小及两者间的变化。 （3）分析机会和威胁发生概率大小及两者间变化
任务一 餐饮营销概述
1.餐饮市场营销环境的概念:与餐饮企业市场营销 活动有关的一切内外部因素和力量的总和 2.市场营销环境的构成,如下图所示。
任务一 餐饮营销概述
(二)餐饮市场营销微观环境
1.基本概念 餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业直接紧密 相连、直接影响餐饮企业市场营销能力各种因素和 力量的综合，主要包括餐饮企业本身、供应商、中 介机构、顾客、竞争者以及社会公众等因素。 2.餐饮企业的利益者 （1）餐饮企业 （2）供应商。 （3）营销中介机构（4）消费者顾客。 （5）竞争者 （6）社会公众。
任务二 餐饮营销产品定位
（4）确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除 那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细 分市场物质的因素； （5）确定这些餐饮市场的名称，并进一步了解各 个细分市场的需求和购买行为；为确定餐饮目标市场 奠定基础。 （6）把餐饮细分市场的消费者人口地理分布和消 费特征联合分析该细分市场规模；分为大型、中型和 小型餐饮市场。并针对该餐饮市场 推出适合餐饮企业的市场营销策略。
任务一 餐饮营销概述
②市场矩阵战略
任务一 餐饮营销概述
从上图5-２环境威胁矩阵示意图分析四种可能的情 况与发展趋势： 第一象限：A类事件发生概率大，且发生所造成的 威胁高，经营者应特别关注； 第二象限：B类事件发生概率小，且发生所造成的 威胁高，经营者应重点关注； 第三象限：D类事件发生概率大，且发生所造成的 威胁低，经营者应适当关注。 第四象限：C类事件发生概率小，且发生所造成的 威胁低，经营者要偶尔关注； 由此可见：餐饮企业与旅游市场的营销策略要充分 把握B类事件的机遇，注意把握C类事件机遇， 某些特殊时期可以考虑利用A类事件的作用。
任务一 餐饮营销概述
4.绿色营销的营销理念 :要实现餐饮企业的目 标，关键是在于真正了解顾客的需求和欲望，满足顾 客需要是餐厅必须最优先考虑的 5.社会营销导向 :置身于在社会这个整体中的餐饮 企业，不能孤立地追求自身的利益，而必须使自身的 行为符合整个社会与经济发展的需要，力求在创造餐 饮企业经济效益同时，为社会发展 做出贡献，创造更好的社会效益.
任务二 餐饮营销产品定位
二、整体目标市场营销策略 （一）无差异目标市场营销策略 餐饮企业把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场 上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略：单一的产品、 单一的价格、单一的营销渠道和单一的促销方式。 这种策略的优势在于节约营销成本，适合于在供不应求的卖方 市场条件下或餐饮企业推出新产品时使用。但它忽略了宾客需求的 差异性，因此，不适合于竞争激烈的市场。 （二）差异目标市场营销策略 餐饮企业针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略， 全方位地开展针对性的营销活动，同时占领所选定几个目标市场。 采用这一策略的关键在于餐饮企业找准细分市场上差异性，且使得 这些细分市场间能形成一种客源互补的结构。
任务一 餐饮营销概述
（5）竞争者。
①差异愿望竞争者：愿望竞争者指提供不同产品以满足不同 需要的竞争者，这个市场可以根据潜在的目标市场进行细化。② 属类愿望竞争者：属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需 要的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也 称平等竞争。③产品形式竞争者：产品形式竞争者是指满足同一 需要的产品的各种形式间的竞争。 ④产品品牌竞争者：品牌竞争 者指满足同一需要的同种形式的产品不同品牌之间的竞争，品牌 效应是激发市场消费最明显的方式， （6）社会公众。社会公众是指对一个组织实现其目标 的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众团体、地方（社 团）公众、一般公众、内部公众。从餐饮企业的角度：公众是指 对餐饮企业实现市场营销目标的能力有 实际或潜在利害关系影响力团体或个人。
任务一 餐饮营销概述
（四）餐饮市场营销环境因素分析
来自百度文库
餐饮市场营销环境因素综合分析的内容包括：明确产业和
企业的关键因素，识别企业未来的机会和威胁，识别企业自身 优势和劣势，将关键因素、机会威胁、优势劣势紧密结合起来， 进行综合形势分析，为目标和战略的制定提供依据。餐饮市场
营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法，这是优势、
任务一 餐饮营销概述
（2）应对环境威胁的策略 当遇到重大环境威胁时，旅游企业可根据市场 实际情况，采取措施。 ①反抗。企业设法限制或扭转不利因素的发展。 ②减轻。对客观存在的威胁设法减轻其危害性。 ③转移。躲开环境威胁，进攻竞争对手的薄弱环节。 ④改良。改进自身产品、增强对环境威胁的防御能力。 ⑤利用。团势利导，利用变化将威胁转化为市场机会。 ⑥防备。防患于未然，杜绝威胁的产生。
任务二 餐饮营销产品定位 2.常用的市场细分方法
（1）影响市场细分方法的因素 ①市场细分因素的合理化选择。 ②对细分因素进行合理地尺度划定。 ③对细分市场的子市场加以描述。 ④选择细分市场的方法或方式
任务二 餐饮营销产品定位
（2）市场细分的方法 ①按年龄细分。可大致分为学龄前、少年、青年、 中年和老年。 ②按性别细分。男女两性在餐饮消费上也有区别 ③按支出意愿细分。可以简单地分成高档消费、 中档消费和低消费 ④按生活消费方式细分 ⑤按目的（动机）细分 ⑥按餐饮享用率细分
任务二 餐饮营销产品定位
2.目标市场选择
市场细分的结果是将整个市场划分为不同的细分
市场（或子市场）。一般来说，单个餐厅无力同时满足 所有细分市场的需求，因此，必须对各个细分市场进行 可进入性，分析，评估餐厅的营销机会．可从中选择适
当的细分市场作为餐厅营销的目标市场。目标市场是餐
厅定要进入的市场。餐饮企业可通过实施 目标市场营销策略实现占的领市场之目的。
任务一 餐饮营销概述
（三）餐饮营销宏观环境 （3）人口环境。从市场营销的角度来看，市场是由具 有购买兴 趣和购买力的人所组成，人口的数量直接决定 市场的规模 （4）经济环境。经济环境是影响和制约社会购买力形 成的主要环境力量，其中最重要的是社会购买力。 (5）自然环境。自然环境是指自然资源、地形地貌和 气候条件等因素，餐饮业的原料、燃料 来源都与自然资源有密不可分的关系。
任务一 餐饮营销概述
（三）餐饮营销宏观环境
1.餐饮营销宏观环境概念 （1）政治法律环境。政治法律环境是强制和约束 企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个 国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益 保护组织等。 （2）社会文化环境。社会文化环境指一个国家、 地区的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平、语言文字等的关系的总和。
任务一 餐饮营销概述
③市场威胁—概率矩阵战略
任务一 餐饮营销概述
3.企业对环境威胁的策略和对策 （1）企业对环境威胁的策略 餐饮与餐饮企业企业需要在对旅游市场环境分析的基础上， 找出环境机会或环境威胁，作出正确的经营决策。在策略 即认识与态度上。餐饮与餐饮企业企业遇到风险是常态， 经营者对环境威胁要予以足够重视，同时要创造好机会， 运用概率发生的可能性，采取经营适当的优化的策略。 ①环境机会的运筹。餐饮企业与旅游经营者还要善于 发现机会、把握机会、运筹机会。市场机会对企业来说是 难得的宝贵资源，应好好地加以利用 ②如何创造机会所行动的要求， 一是抢先。二是创新。三是应变。
任务一 餐饮营销概述
①环境机会—威胁矩阵分析
任务一 餐饮营销概述
分析可以发现，从上图环境威胁矩阵示意图可见： 处于“1”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“理想的企业” ； 处于“2”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“成熟的企业 ”；
处于“3”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“冒险的企业”
； 处于“4”区间的餐饮与餐饮企业，被称为“困难的企业” 。
餐饮服务与管理
项目九——餐饮产品市场
餐饮产品市场
学习目的 了解餐饮营销的概念和特征,熟悉餐饮产品的 市场细分和定位，掌握餐饮产品的定价目标、定价 方法和定价策略,能针对餐饮产品进行营销决策 学习重点 1、餐饮产品的市场细分和目标市场定位 2、餐饮产品定价目标、定价方法和定价策略 学习难点 1.餐饮产品的定位 2.餐饮产品的定价策略
任务一 餐饮营销概述
2.餐饮企业的利益者 （1）餐饮企业。餐饮企业的经营理念、管理体制和方法、所规 定的宗旨与使命、组织机构、营销部门与其他部门协调、资源等， 都将对其市场营销活动的成效产生直接影响。 （2）供应商。 餐饮企业的供应商是向餐饮企业及其竞争对手供 应他们为生产特定的餐饮实物产品和无形服务产品所需的各种 资源的工商企业或其他组织与个人。 （3）市场营销中介机构。包括中间商（批发商、零售商品）， 中转商、物流公司、市场营销服务机构和金融服务机构等 （4）消费者顾客。消费者顾客就是企业的目标市场，是企业服 务的对象，也是市场营销活动的出发和归宿点。企业的一切市场营 销活动都应以满足顾客的需要为中心。 因此，顾客是企业最重要的环境因素。
任务二 餐饮营销产品定位
1.餐饮市场细分化的一般程序 （1）根据餐饮企业自身的资源及能力，以餐饮企业 的位置为中心，先确定一个大致的餐饮服务圈；其服务 圈可以根据企业的经营规模来确定。 （2）列出该圈内所有现存和潜在的餐饮消费者的需 求；一般以固定人囗和流动人囗的消费者人数总和为准。 （3）企业针对不同餐饮消费群体的分析，结合自己 的经验，判断、分析可能存在的市场 的潜在的、现实的、未来的消费群体。