传播学教程8

四、受众的选择
（1）选择性接触 （2）选择性注意 （3）选择性理解 （4）选择性记忆
（1）选择性接触 媒介选择或然率公式
报偿的保证 费力的程度
=选择的或然率
（2）选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。 4、受众有自己的选择。
社会关系论 社会关系论 大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于 不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系 左右他们对信息的选择。 1，社会成员选择信息是有选择的； 2，社会成员的社会关系决定他们的接受方式； 3，选择决策被他人改变，表明社会关系在起作用； 4，个人对大众传媒的注意形式和反应方式，反映了他的社会 关系网络； 5，个人之间的相互影响制约和影响着传播效果。 有助于探索人们相互影响的机制和社会关系在大众传播信息流 通过程中所起的中介作用。
1、制定研究方案： 调查目的 调查对象 调查范围 调查方法 数据分析和处理技术 实施日程 费用预算
2、抽样
非随机抽样 随机抽样 简单随机抽样 系统随机抽样 整群随机抽样 分层随机抽样 多级随机抽样
一般使用：多级分层混合抽样
3、获得量化数据
（1）设计问卷 A、问卷的构成： 前言 基本项目，即调查对象的特征指标； 与调查主题相关的事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语 B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式 选项的设置：列举、排序
财经专业频道的时段安排：围绕股市活动 早上安排新闻综述和今天财经活动展望 上午和下午股市繁忙阶段是黄金时间 中午安排评论性节目，进行休息和思考 晚上安排一天的总结和回顾 深夜安排其他新闻节目
（三）节目编排技巧
横 向 的 节 目 编 排 水平策略、棋盘策略 策略 纵 向 的 节 目 编 排 垂直策略 策略 承袭策略、前瞻策略、搭帐篷策略、吊 床策略 针 对 竞 争 对 手 的 正面策略、反向策略 策略 阻扰策略、防御型策略、攻击性策略 黄 金 时 段 编 排 策 强棒出击策略、提前策略、无缝隙策略 略
C、问卷设计的一般原则： 采用通俗易懂的口语； 避免使用专业词汇和缩写； 避免使用意义含混的说法； 避免虚构性的提问； 避免主观诱导提问； 避免提问调查对象记忆模糊的问题； 避免同一个选项双重提问； 留意提问顺序可能造成的影响； 先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对 象容易拒绝回答的问题放在最后。
A：横向节目编排策略
1、水平策略（带状策略） 某一个时间段每天安排同一个节目。 2、棋盘策略 某一个时间段每天不同的节目。
B：纵向节目编排策略
1、垂直策略（版块策略） 把目标受众相近的节目安排在相邻时段。 2、承袭策略 利用黄金节目来提高下一个节目的收视率。 3、前瞻策略 利用黄金节目来提高前一个节目的收视率。 4、搭帐篷策略 利用黄金节目来提高前后两个节目的收视率。 5、吊床策略（夹缝效应） 利用两个黄金节目来提高中间节目的收视率。
（2）对问卷进行试测和修改 培训调查员 （3）进行实际调查 当面访问 邮寄问卷 电话访问
4、整理分析数据
计算信度、效度、方差、置信区间 归纳总体情况 进行因果分析
附：一个频道的节目编排规律
根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填 充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收 视率。
（1）合适的节目 1、节目的类型、样式、主题、风格、长度 2、节目的收视率和欣赏指数 3、节目的成本和可能的收益 4、节目的竞争对手
（3）选择性理解 “一千个人有一千个哈姆雷特” 1976年，戴维森等： 1、习惯性 2、求得心理和谐一致 3、功利性 4、可得性
（4）选择性记忆 1958年，科勒与琼斯 对种族隔离政策赞成与否的研究
受众有自己的防卫圈
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
五、受众的权利
1、知情权 2、交流权 3、讨论权 4、补偿权
社会参与论 社会参与论的主要观点如下：（1）大众传播媒介应是公众 的讲坛，而不是少数人的传声筒；（2）公民及其团体既是 讯息的接受者，又是讯息的传播者；（3）时代在发展，受 众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图 积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表 现欲望正在增长；（4）让受众参与传播，正是为了让他们 积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观 点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多， 且不易改变；（5）参与传播也是受众表达权、反论权的具 体体现。
社会分化论 “社会分化论”：以美国传播学者赖利夫妇为代表。 该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个 人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影 响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等 差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形 成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体 作出大体一致的反应。
（2）合适的时段 综合频道的基本时段划分：家庭收视策略 1、04：00—09：00早间 2、09：00—12：00上午 3、12：00—16：00下午 4、16：00—18：00下午晚些时候 5、18：00—19：30傍晚 6、19：30—20：00准黄金时间 7、20：00—23：00黄金时间 8、23：00—23：30夜间 9、23：30—04：00深夜
1974年，卡茨的“使用与满足”模式
具有社会 和心理根 源的
需求，它 们引起
对大众媒介或 其他信源的期 望，导致
媒介披露的 不同形式
最后导致需求的 满足 以及其他(往往是 非有意的)结果
对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受 众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创 了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远 远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机， 对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受 众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程 不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限 的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒
1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
（4）布卢姆勒和卡茨
1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介 来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能 得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会， 导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有 助于确认和增强这些价值的。 ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域， 而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会 团体的成员。
文化规范论 文化规范论：德弗勒提出的一种传播效果理论。 他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因 为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量，人们不 知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象 与事实，表明自己的观点和主张。媒介这种影响是日积月累、 缓慢地渗进受众思想中去的。
3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有 的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社 会“一体化”。 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与 者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张， 希望能与传播者共同分享信息。
受众调查： 通常使用问卷调查法，辅以使用其他工具和形 式进行的调查来搜集数据，了解受众的一般 情况，以改进大众传播的工作。
（3）受众观念的基本结论
1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受 众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受 共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们 选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系 中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行 为等方面的变化。
个人差异论 individual diffe- renees theory in eommunieation)研 究受传者 的一种理论，主要是由梅尔文·德福洛提出，为其他学者广 泛接 受。 与“靶子论”相反，研究者们认为， 人们对宣传 信息的反映千差万别，主要是由于个人在以下态度和性格方 面 的差异造成的: (1)心理构成的差异。 (2)先天条件与后天知识的差异。 (3) 个人在立场、价值观念、信仰上的差 异。 (4)个人所处社会环境的差异。 (5) 个人成见在理解客观事物时带来的差异。 因此，这种理论认为，受传者不是被牵着鼻子走的芸芸众生， 而是主动、自信并带有成见的活生生的个体。
C：针对竞争对手的策略
1、正面策略（针锋相对策略） 在同一个时段内与竞争对手安排类似的节目。 2、反向策略 在同一个时段内与竞争对手安排不同的节目。 3、阻挠策略 打断正常的节目安排播放精彩的特别节目。 4、防御性策略 竞争对手推出新的强档节目时，安排自己的强档节目 在同一个时段播出。 5、攻击性策略 主动出击，用自己的强档节目攻击对手的较弱节目。
D：黄金时段节目编排策略
1、强棒出击策略 在黄金时段开头安排一个最强节目。 2、提前策略 在黄金时段开始之前安排一个强档节目一直持续进入 黄金时间。 3、无缝隙策略 一个节目结束之后马上开始下一个节目。
第八讲结束
▲受众的特点有哪些？ ▲简述使用与满足理论的发展过程、主要成果并作评 价。 ▲举例分析受众的选择过程。 ▲你怎样看待受众？大众传播者应采取什么对策？
Βιβλιοθήκη Baidu
三、受众的动机与目的
[使用与满足理论]
（1）赫尔塔·赫措格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
（2）贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
第八讲 受众
一、受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报 刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、 网络的浏览者等等。
受众的分类
（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分 为一般受众和专门受众。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听 众、观众，以及网络的浏览者。
、
二、受众的特点
1、多 2、杂 3、散 4、匿
大众（mass）vs. 精英（elite）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者 （2）20世纪30年代之后，以卡尔·曼海姆为代表的学者 （3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者 （4）60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲学者
Access to Media 传播权 媒介的接近和使用权
六、受众观念的演变
（1）从被动到主动
被动的受众： 顽固的受众： 主动的受众： 靶子论 1964鲍尔 1979布卢姆勒
1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论
（2）从大众到分众 受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。 例：美国的有线电视频道