国际市场营销重点整理上课讲义
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
第十六章国际市场营销课件
二、合同进入方式1、许可证贸易 涉及的工业产权：专利、商标、技术诀窍、专门知识。2、合同安排（非股权安排）： 制造合同、工程合同、交钥匙合同、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同
三、投资进入方式 1、对外间接投资（证卷投资） 2、对外直接投资：独资、合资
第四节 国际营销组合
一、产品策略 1、直接扩散策略； 2、产品适应策略； 3、产品发明策略：向前方面、向后发明二、价格策略（一）、价格类型1、全球标准价格； 2、双重价格； 3、市场差别价格； 4、转移价格
（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。（7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。（8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第二节 国际市场营销环境
企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。经济环境政治法律环境社会文化环境
三、当今国际市场的变化与特点（1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。
（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。（4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。（5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。
⑤价格控制。
价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
⑥反垄断法和防止不公平竞争法。
禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
《国际市场营销》教学重点
《国际市场营销》教学大纲一、课程的培养目标通过本课程学习，使学生系统掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组织策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
1、学生的知识结构目标1)掌握国际市场宏观环境分析方法。
2)掌握国际市场信息收集、整理、分析和研究方法。
3)初步掌握国际营销战略制定知识。
4)熟练掌握国际市场营销产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
5)了解跨国公司概况。
2、学生专业能力目标1)有一定营销战略眼光。
2)有较强的营销分析能力。
3)能自如运用各种营销工具、手段、策略。
3、学生专业素质目标1)培养学生独立开展营销工作素质。
2)培养学生团队协作开展营销的素质。
二、课程教学要求1、教学改革要求1)互动式教学、教师多问、学生多答、双向沟通。
2)开展案例教学，教师多收集案例、分析案例、讲解案例，学生讨论案例。
3)请有实战经验营销专家开展讲座，现场参观学习。
4)强化营销实训教学环节，理论联系实际。
5)指导学生开展营销策划，开展营销咨询，实施营销诊断。
2、课堂教学要求1)讲深讲透理论知识，重点讲清重要概念、观念和思想，重点突出，难点精讲。
2)学生主动参与教学过程，积极发言，热烈讨论，活跃课堂气氛。
3)教师多用启发式教学，避免灌输，引导学生思考，得出学生自己的结论。
3、实训技能要求1)在小组讨论的基础上，能个人独立制定完成实训内容的方案。
2)在小组各成员的配合下，每个人都能独立完成实训内容。
3)能正确记录实训数据和信息，分析实训结果，得出结论。
三、与相关课程的联系1、与前续课程的关系《国际贸易理论与政策》是本门课前续课程，它阐述了国际贸易基本原理，讲解了一些主要政策，给开展国际营销提供了一些基础，部分理论与政策来自国际市场营销知识，同时对国际市场营销有指导作用。
2、与后续课程的关系《国际贸易实务》是本门课的后续课程，掌握了国际营销知识，有利于理解国际贸易实务各环节，营销知识能指导实务工作，方便于实务的学习。
国际市场营销(第二版)教学全套课件
国际市场
营销策略
部分：第8、 9、10、11、
12章
国际营销 管理部分：
第13章
二、国际市场营销学的发展历程
国际市场营销 的发展阶段
• 非直接的对外营销阶段 • 出口营销阶段 • 跨国营销阶段 • 全球营销阶段
（二） 国际市场营销理论的发 展沿革
1.国际市场营销理论的发展轨迹 2.国际市场营销观念的演变
决策
中小企业的国际市场营销决策
（一）中国中小企业的营销特点 （二）中国中小企业国际市场营销的要求 （三）中小企业国际市场营销发展路径决策
中国中小企业的营销特点
优势
• 决策快速、灵活 • 定位准确 • 开发、转化和使
用新技术
弱势
• 抗风险能力低 • 组织程度较弱 • 经济实力不足
中国中小企业国际市场营销的要求
全球营销的特点
追求全球性传播效果 区域性市场扩张战略的转变 开发世界性产品并适度兼顾目标细分
市场的差异化需要 生产和销售的分离化 运用超级营销技巧
（二）国际营销与全球营销差异比较
1.国际营销 国际营销者所持的是一种“市场延伸” ，他们认为本国市场机会远比外国市场 机会重要得多，本国市场是根本，外国 市场只是本国市场的延伸和补充。
• 企业国际营销活动是在国际贸易的大环境下进行的， 国际贸易的发展水平、速度和方向以及形式都会对 国际市场营销活动产生影响。
国际市场营销与国际贸易的区别
活动的流 向不同
活动的流 程不同
活动的范 围不同
活动的性 质不同
单向VS 双向
长VS短
不一定跨越 国界VS跨
越国界
微观VS 宏观
国际贸易与国际市场营销比较表
2.多国营销
国际市场营销学讲义第一课(版)
加加 加加 低 上游 加加加加 中游 加加
加加
下游
业务过程
The scope and challenge of International Marketing
Why do companies engage in International Marketing?
Marketing target market
customer integrated profit needs marketing through and wants customer satisfaction
The scope and challenge of International Marketing
Developing standardized products marketed worldwide with a standardized marketing mix Essence of mass marketing Mixing standardization and customization in a way that minimizes costs while maximizing satisfaction Essence of segmentation Think globally, act locally
International corporations…. These companies’ business were located all around the world….. More and more companies engage in International marketing….. See next page Let’s try to think some Chinese International companies…. again, try to think about some foreign-owned Chinese companies….
国际市场营销学整理讲课稿
⏹第一章：国际市场营销缘起⏹知识点一：国际市场营销。
对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。
⏹知识点二：整合营销传播。
即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
⏹知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。
对外贸易地位的变化。
外贸经营主体的变化。
对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。
对外贸易发展战略的变化。
⏹知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。
国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。
国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。
⏹知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。
⏹知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。
通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。
④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。
⏹知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要点等相同，市场环境不同。
⏹第二章：国际市场营销经济与贸易环境⏹知识点一：关税壁垒。
指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。
“国际市场营销课件讲解”
将全球市场馈赠于你！本课程将深入探讨国际市场营销的各个方面，为你呈 现世界各地的市场策略和成功案例。
市场营销概述
了解市场营销的基本概念和作用，掌握市场分析和市场规划的重要性。
国际市场营销定义及特点
深入探讨国际市场营销的定义以及与国内市场营销的区别和特点。
国际市场营销环境
探索国际市场营销的环境因素，包括政治、经济、社会和文化等。
跨国文化差异
了解不同国家和文化之间的差异对国际市场营销和跨国公司运营的影响。
营销组织与控制
探索国际市场营销组织和控制的策略和方法，以确保实现营销目标。
国家政策及法律环境
了解国家政策和法律环境对国际市场营销的影响和要求。
国际市场营销实战案例分析
通过实际案例分析国际市场营销中的挑战和成功经验，启发创新思维。
国际市场调研
学习如何进行有效的国际市场调研，为国际市场的进一步决策提供可靠数据。
产品定位与定价策略
掌握在国际市场中如何定位和定价产品，满足不同国家和文化的需求。
品牌建设与推广策略
了解在国际市场中建立和推广品牌的策略和实践，以获得增长和竞争优势。
渠道设计与联盟策略
探索在国际市场中制定渠道策略和建立战略联盟的重要性和方法。
电子商务和网络营销
探索电子商务和网络营销在国际市场中的应用和创新。
国际采购策略及管理
了解国际采购的策略和管理，以获得最佳成本效益和质量保证。
外国直接投资（FDI）的营销
深入研究外国直接投资在国际市场中的营销策略和实践。
跨国公司的组织结构与管理
学习跨国公司组织结构和管理的最佳实践，以实现全球一体化运作。
跨文化沟通及管理
学习有效的跨文化沟通技巧和国际团队管理的最佳实践。
《国际市场营销》教案要点
（一）市场的含义
1、行业与市场的关系
2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力
3、潜在需求
（二）市场的分类
四、市场营销学
（一）市场营销学的研究对象
（二）市场营销学的特点、体系、内容及应用
第二节国际市场营销和国际市场营销学
一、提问：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？
1、国际市场营销与市场营销的关系
二、市场营销的含义
（一）营销与销售、推销的区别
（二）市场营销的定义
1、科特勒的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
2、本书的定义
3、交换的五个条件
4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可乐）、需求（我有钱买可口可乐）
5、强调：营销者不能创造顾客的需要，但是可以和社会上其他因素一起影响顾客的欲望和需求。
（4）市场营销管理的难度不同
市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。
市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。
1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。
3、成绩安排、作业评定以及上课要求等
两个网站：案例库网、国际营销传播网
开篇故事：荒岛卖鞋的故事
范蠡卖马
第一章arketing的含义
美国学者：商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。
1、如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术
国际市场营销学讲义
国际市场营销学第一讲国际市场营销导论⏹主要内容学科产生背景国际市场营销的定义国际市场营销学与国内市场营销的区别国际市场营销的基本型态⏹国际市场营销的定义*PhilipR.Cateora：国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使产品或劳务得以传递到消费者或用户，以获取利润。
Michcal.R.Czinkota:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要。
⏹定义要点商业活动赢利目的跨越国界⏹国际市场营销学的定义一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业转移到海外消费者手中的技术和社会科学。
概念的理解：•两重性•主体是跨国企业•研究对象广泛•边缘科学⏹与国内市场营销的不同-环境语言与民族单一市场相对同一易于获得准确信息政治因素相对次要同一金融环境单一货币法规明确多种语言和民族，多种方言相互分割互不相同的市场搜集信息艰难，需要投入大量人力和财力政治因素起决定因素不同金融环境，多种货币不同的经营法规，易变⏹与国内市场营销的不同-营销组合产品策略product定价策略price分销策略place促销策略promotion⏹与国内市场营销的不同-竞争激烈⏹基本型态-跨越国界型或对外营销型•根据企业是否具有进出口权：间接外销、直接外销•根据买卖双方的关系：经销、代理一般代理独家代理总代理⏹基本型态-异国型或国外营销型组装业务：生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。
⏹基本型态-异国型或国外营销型契约生产：生产企业与国外厂商签订合同，委托对方按照该企业的要求生产某种产品，而产品的销售工作仍由该企业自行负责，或者在东道国或在其他国家销售。
基本型态-异国型或国外营销型授权经营：授权者授予国外厂商（被授权者）某种有商业价值的权利或技术，如：商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使用权，并取得一定报酬的行为。
⏹基本型态-多国营销型合资合资：建立独立的法人团体，投资方各购买一定股份。
国际市场营销学培训讲义(英文版)
国际市场营销学培训讲义(英文版) International Marketing Training HandbookSession 1: Introduction to International Marketing1.1 Definition of International Marketing- Explanation of international marketing and its importance in today's globalized world.- Overview of key concepts, such as globalization, market segmentation, and cultural diversity.1.2 Benefits and Challenges of International Marketing- Discussion on the advantages of expanding into international markets, such as increased sales and new business opportunities. - Identification of common challenges, such as cultural differences, legal and regulatory complexities, and competitive pressures.1.3 International Marketing Strategies- Introduction to different strategies for entering international markets, including exporting, licensing, joint ventures, and direct investment.- Examination of factors influencing strategy selection, such as market potential, risk assessment, and resource allocation. Session 2: Market Research and Analysis2.1 Understanding Global Consumers- Analysis of cultural differences and their impact on consumer behavior.- Identification of global consumer segments and trends to targeteffectively.2.2 Market Research Methods- Overview of primary and secondary research methods for gathering market intelligence.- Explanation of techniques for analyzing market data, such as surveys, focus groups, and data mining.2.3 Assessing Market Potential- Examination of key factors to consider when evaluating market potential, including market size, growth rate, and competition.- Introduction to tools and frameworks for assessing market attractiveness and competitiveness.Session 3: Market Entry Strategies3.1 Exporting and Importing- Discussion on the advantages and disadvantages of exporting and importing.- Explanation of export and import processes, including logistics, documentation, and international trade regulations.3.2 Licensing and Franchising- Overview of licensing and franchising as market entry strategies. - Examination of the benefits, risks, and considerations involved in entering into licensing and franchising agreements.3.3 Joint Ventures and Strategic Alliances- Introduction to joint ventures and strategic alliances as collaborative market entry strategies.- Analysis of the advantages, challenges, and factors for successful partnerships.Session 4: Product and Brand Management4.1 Adaptation vs. Standardization- Examination of product and brand adaptation strategies to suit local market preferences.- Discussion on the benefits and risks of standardizing products and brands across international markets.4.2 Product Development and Innovation- Overview of product development processes for international markets.- Introduction to strategies for fostering innovation and staying competitive in global markets.4.3 Branding and Positioning- Explanation of brand building and positioning strategies for global brands.- Examination of the role of culture, communication, and customer perception in successful international branding.Session 5: Communication and Promotion5.1 Integrated Marketing Communications- Introduction to integrated marketing communications (IMC) and its role in international marketing.- Explanation of different promotional tools and channels, such as advertising, public relations, and digital marketing.5.2 Cultural Sensitivity in Communication- Discussion on the importance of cultural sensitivity and adaptation in international communication.- Analysis of successful cross-cultural marketing campaigns and the lessons learned.5.3 Digital Marketing in International Markets- Overview of digital marketing strategies and tactics for reaching global audiences.- Examination of the challenges and opportunities in leveraging digital platforms for international marketing.Note: This training handbook provides an overview of key topicsin international marketing and can be customized to suit specific training objectives and participant needs.Session 6: Pricing and Distribution6.1 Pricing Strategies in International Markets- Explanation of factors affecting pricing decisions in international markets, such as currency fluctuations, local market conditions, and competition.- Introduction to pricing strategies, such as cost-based pricing, market-based pricing, and value-based pricing.6.2 Distribution Channels and Logistics- Overview of distribution channel options in international markets, including direct sales, distributors, agents, and e-commerce.- Examination of logistics considerations, such as transportation, warehousing, and customs regulations.6.3 Channel Management and Relationship Building- Discussion on the importance of effective channel management and relationship building with international partners.- Introduction to strategies for selecting, managing, and incentivizing channel partners.Session 7: Legal and Ethical Considerations7.1 International Legal Framework- Overview of international trade laws and regulations, such as tariff and non-tariff barriers, intellectual property protection, and contract laws.- Explanation of the role of international organizations, such as the World Trade Organization (WTO), in promoting fair trade practices.7.2 Ethical Issues in International Marketing- Analysis of ethical dilemmas and challenges in international marketing, such as cultural sensitivity, advertising standards, and environmental sustainability.- Discussion on the importance of corporate social responsibility (CSR) in international business practices.7.3 Risk Management and Compliance- Introduction to risk management strategies for mitigating legal and ethical risks in international marketing.- Explanation of compliance standards, such as anti-corruption laws and data privacy regulations, that businesses need to adhere to in global markets.Session 8: Market Expansion and Growth8.1 Emerging Markets and Opportunities- Analysis of emerging markets and their potential for business expansion and growth.- Discussion on strategies for entering and succeeding in emerging markets, such as adaptation to local conditions and collaboration with local partners.8.2 International Business Development- Overview of strategies and considerations for expanding and growing international business operations.- Discussion on factors such as market diversification, innovation, and strategic partnerships.8.3 Sustainable International Marketing- Examination of sustainability and responsible business practices in international marketing.- Introduction to concepts such as green marketing, social entrepreneurship, and inclusive business models.Session 9: Cross-Cultural Communication and Negotiation9.1 The Importance of Cross-Cultural Communication- Explanation of the challenges and opportunities presented by cross-cultural communication in international business.- Analysis of cultural dimensions and their impact on communication styles and business practices.9.2 Cross-Cultural Negotiation- Overview of negotiation strategies and techniques in cross-cultural settings.- Examination of cultural norms and practices that influence negotiation processes and outcomes.9.3 Managing Cultural Differences- Discussion on strategies for managing and leveraging cultural differences in international business.- Introduction to intercultural competence skills, such as empathy, adaptability, and cultural intelligence.Session 10: International Marketing Plan10.1 Developing an International Marketing Plan- Step-by-step guide to developing an international marketing plan. - Explanation of key components, such as market analysis, target market selection, marketing objectives, and implementation strategies.10.2 Evaluating and Monitoring International Marketing Performance- Introduction to metrics and tools for evaluating the performance of international marketing activities.- Discussion on the importance of monitoring and adjusting strategies based on market feedback and changing conditions. 10.3 Case Studies and Best Practices in International Marketing- Analysis of real-world case studies and best practices in international marketing.- Examination of successful international marketing campaigns and their underlying strategies and tactics.Note: This training handbook provides an overview of key topics in international marketing and can be customized to suit specific training objectives and participant needs. The content can be expanded upon by incorporating additional case studies, interactive exercises, and group discussions to enhance participant engagement and learning.。
国际市场营销讲义
《国际市场营销》讲义第一章绪论第二章国际市场进入方式第三章国际营销经济环境第四章国际营销文化环境第五章国际营销政治环境、法律环境第六章国际营销调研第七章国际市场战略第八章国际产品策略第九章国际营销渠道策略第十章国际市场定价策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制第一章绪论[教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。
[教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策[教学内容]一、开展国际市场营销的原因与意义:（一）企业走向国际市场的动因：1、国内市场需求饱和及市场激烈;2、国际市场的吸引力;3、政府鼓励与支持企业出口政策:一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询,提供国际市场信息等.4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;（二）我国企业走向国际市场的动因:●国内市场竞争激烈;●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动因;●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。
二、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（二）国际市场营销的概念及特点国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
特点：复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处：(1) 理论基础和营销技巧相同；(2) 最终目的和使用的手段也基本相同；2、不同之处：(1)所面临的营销环境不同；(2)国际营销要作出独特的战略决策；（3）市场营销组合不同一般营销：4P’S---Product、Price、Place 、Promotion国际市场营销：6P’S----Product、Price、Place 、Promotion、Public Relation Political Power大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。
2024版精编国际市场营销课件ppt文档全文预览
文档全文预览•国际市场营销概述•国际市场营销环境分析•国际市场营销战略规划•国际市场营销组合策略实施目录•国际市场营销风险管理与挑战应对•国际市场营销案例分析定义与特点定义国际市场营销是指企业跨越国界，在国际范围内进行的市场营销活动，包括产品开发、定价、促销和分销等。
特点面对不同的文化、法律、政治和经济环境，需要更加灵活和创新的营销策略。
通过国际市场营销，企业可以拓展海外市场，增加销售额和利润。
拓展市场国际市场营销可以帮助企业分散市场风险，减少对单一市场的依赖。
分散风险在国际市场上进行营销活动可以提升企业的品牌知名度和美誉度。
提升品牌知名度国际市场营销重要性数字化营销个性化与定制化社交媒体营销绿色环保营销国际市场营销发展趋势随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为国际市场营销的重要趋势。
社交媒体成为企业与国际消费者互动和沟通的重要平台，社交媒体营销日益受到重视。
消费者需求日益多样化，个性化和定制化的产品和服务受到青睐。
随着全球环保意识的提高，绿色环保营销成为企业履行社会责任和吸引消费者的重要手段。
评估目标国家的政治稳定性，包括政府更迭频率、政策连续性等因素。
政治稳定性法律体系国际关系了解目标国家的法律体系，包括商业法、贸易法、知识产权法等，以确保合规经营。
分析目标国家与其他国家的关系，特别是与母国的政治和经济关系，以评估潜在的市场风险。
030201政治法律环境经济环境评估目标国家的经济发展水平，包括GDP、人均收入等经济指标。
了解目标市场的消费者数量、购买力和消费习惯等，以确定市场潜力。
分析目标市场的竞争格局，包括主要竞争对手、市场份额和竞争策略等。
关注目标国家的经济趋势，如经济增长率、通货膨胀率等，以预测市场变化。
经济发展水平市场规模竞争状况经济趋势了解目标国家的文化差异，包括语言、宗教、价值观等，以避免文化冲突。
文化差异分析目标国家的社会结构，如人口结构、教育水平等，以更好地定位目标市场。
国际市场营销总复习PPT参考课件
• 5 制表说明自由贸易区、关税联盟、共同市场与 经济联盟的异同点。
2021/3/10
授课：XXX
54
三 政治法律环境
• 1 关键词：政治风险、经营风险、仲裁 • 2 政治风险的类型， • 3 成文法系与习惯法系对商标的管理有何区别？ • 务适用于哪些国家? • 4 各东道国的法律对国际营销有何影响？ • 5 在国际市场中，是还存在着一些国际通行的行
《国际市场营销学》
2021/3/10
总 复 习
授课：XXX
11
•第一部分：导论
• 一 关键词: • 国际市场营销 • 国际市场营销学 • 全球营销观念 • 二 主要概念 • 1 、国际市场营销学的涵义， • 2 、国际市场营销学和市场营销学的联系与
区别是什么？
2021/3/10
授课：XXX
22
•第一部分：导论
2021/3/10
授课：XXX
18 22
四、国际产品策略
• 1、整体产品的概念
• 2、国际产品的适应性
• （与目标消费者的、 需求、消费水平、 文化习俗、当地政府的政策法律等 等相适应）随乡入俗，随湾入港， 投其所好，避其所恶）
•国际营销总复习 •十个问题
2021/3/10
授课：XXX
15
一、何谓国际市场营销
• 1、概念：国际市场营销是在一国以上把 企业生产的商品或服务引导到消费者或 用户手中的活动。
• 2、企业为什么要走上国际市场？
• 3、企业如何走上国际市场？
• （间接出口、直接出口、许可贸易、合 作生产、合资企业、独资企业）
何利弊？
2021/3/10
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第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。
业的产品总成本降低到最低水平。
处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p621.国内市场竞争激烈。
3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。
自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。
(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263区3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。
Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式：关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略：国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场：满足不同阶层消费者的需求。
(1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量）与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236(3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。
（1）商品的交换主体不同。
联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。
导，为市场创造新产品）（例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严重损失）国家是国际贸易的组织者。
国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。
驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。
高价格的象征，丰田汽车具有外商企业行为认识的不确定性。
这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。
（4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。
身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
的特征）有化行为。
国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。
国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。
化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。
(1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。
国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM是可靠的计算机服务的代限制。
异，反映在统计数据上也有差异。
国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。
身的形象。
雀巢一流的咖啡和奶制品）本的汇出认识的不确定性。
转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。
（3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”币贬值的风险。
（5）评估二者的效益的信息来源不同。
国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。
的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。
直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题）（1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。
企业跨国营销的演进 p16（2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。
产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题入全球营销阶段。
和在东道国的形象。
场都提供相同的产品。
实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题（4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变 p17 [会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。
销售等各个环节的成本而提高利润。
第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业。
统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的含义：指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不顾客需求）（2）直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度及识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。
同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的（2）以国外顾客为导向的营销新观念、维持与之关系的成本比间接出口大和高。
（3）还可使企业对全球营销进行有效的控制。
需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目（3）以外部环境为导向的营销战略观念、（3）直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、单证处理、出口运输和保险条件：（1）产品的需求特点标市场。
这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。
它是（4）以全球市场为导向的全球营销观念等，是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比（2）产品的生产特点企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
较分散，无法达到规模经济。
（3）竞争条件意义：（1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。
第二章（4）实施标准化产品策略必须做成本-收入分析（2）有利于企业集中人力、物力、和财力投入国际目标市场，以文化在国际商场营销中的地位p33契约进入模式p237（会判断KFC\麦当劳用的是什么方式）产品差异化策略的优劣分析p300获取局部竞争优势。
在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：(一) 许可证进入模式：没有绝对的产品差异化和标准化（3）有利于企业调整国际市场营销策略。
首先，文化渗透于营销活动的各个方面。
形式：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求（4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化(二)特许经营进入模式：可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、希尔顿特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。
这种产品策略更多的益。
的发展。
饭店从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个标准：1.依据地理变数细分（静态因素）：就是企业按照消费者所在的地理最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。
消费者对产品接受与否，均是(三)合同制造进入模式性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子其文化意识的反映。
(四)管理合同进入模式业开展国际市场营销的主流产品策略。
市场作为目标市场文化因素对国际市场营销至关重要。
但真要适应一国文化，却是知易行难，(五)工程承包进入模式然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。
首先是要鉴别各个目2.依据人口变数划分：就是按照人口总量、性别、年龄、文化因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了更高的要程度、收入水平、家庭情况、宗教信仰、民族等人口统计为无是不存在一种自我参照准则。
第十一章求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究学特征细分市场。
（人口因素是国际消费品市场中最常用、国际竞争战略：p261开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本和营文化要素（会选择，会判断）p34 最主要的细分标准，而在人口细分的诸变数中，又以人均销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。
因此，企业在选择主要包括：语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最具有参考价（一）总成本领先战略（例如我国出口的玩具产品）产品差异化策略时，要分析企业自身实力以及投入产出比，综合各方面的例：金工手表利用了哪种因素？值）形式：1、简化产品的低成本战略。
情况再作分析。
3.依据心理变数细分：指企业按照心理变数（如生活方式、个取得低成本最直接的方式，是使产品简单化，即文化适应p48性等）来细分国外消费者市场。
将产品或服务中添加的花样全部取消。
（例如仓库产品系列的适应性（选择、判断题）p303麦当劳在中国卖豆浆油条，在印度推出素菜麦当劳，迪斯尼在法国遭遇失4.依据行为变数细分：指企业依据消费者的购买动机或使用某型的家具市场、法律咨询服务站、毫无装饰的百（一）强制性适应改进产品败后被迫取消禁止在法国迪斯尼乐园饮酒的规定都是一种文化适应。