从_三聚氰胺_事件看企业品牌危机公关
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随着中国入世，大量国际品牌奶产品进入我国市场，“三聚氰胺” 事件发生后，国外奶品加强了对民族奶品的替代，民族奶业面临重新 洗牌。如果中国奶品行业因此一蹶不振，那最终损害的还是国家利 益。若国外奶品在中国市场占据了垄断地位，对于中国的广大消费者 会产生诸多不利影响。因此，作为“民族脊梁”的中国奶品企业如何在 困境中自省、重生、发展，如何对品牌进行危机管理，是我们要关注的 主要问题。
与三鹿危机公关方法截然相反的是美国强生公司处理泰诺药片 中毒事件的危机公关。1982 年，美国芝加哥地区发生有人服用含氰 化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，其影响迅速扩散到全国各地。 事发后，强生公司迅速抽调大批人马对所有药片进行检验，发现所有 受污染的药片只源于一批药，总计不超过 75 片，并且全部在芝加哥地 区，而最终的死亡人数也确定为 7 人，但强生公司仍然按照公司最高 危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利 益”，不惜花巨资收回了所有的数百万瓶这种药，并花 50 万美元向有 关的医生、医院和经销商发出警报。”泰诺案例成功的关键是因为该计 划的重点是遵循了公众利益至上原则，首先考虑公众和消费者利益， 主动及时的面对危机解决问题，从而成功地向公众传达了企业的社会 责任感，受到了消费者的欢迎和认可，最终拯救了强生公司的信誉，两 年后其市场份额比出事前不降反增。
法律经纬
Ｌｅｇａｌ Ｓｙｓｔｅｍ Ａｎｄ Ｓｏｃｉｅｔｙ
从“三聚氰胺wk.baidu.com事件
２０ ０８． １１（上）
看企业品牌危机公关
刘颖
摘 要 2008 年在中国爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等民族名牌处于生死存亡的危机中。在此背景下本文
着重运用危机公关的原则分析了三鹿集团危机公关的问题，与强生泰诺中毒事件危机公关对比，指出危机公关的重要性。
品牌危机实质上是品牌及其所代表的企业和消费者之间信任、感 情和利益关系的危机。品牌危机公关则是当品牌危机事件发生后，品 牌企业和媒体、政府有关部门或权威机构等相关公众积极合作，并采 取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众的 利益，维护和加强品牌和消费者之间的信任关系。如果能够严格达到 有效的品牌危机公关，不但能有效地化解危机、转危为“安”，甚至还能 转危为“机”，使之成为塑造组织形象的最佳契机。成功的品牌危机公 关有五大原则：(1)公众至上原则。这是品牌危机公关的核心原则。因 为“公众”是品牌企业赖以生存和发展的基础，不要企图推卸责任才能 获得长久的信任与支持；(2)积极主动原则。危机处理时，品牌企业应 牢牢掌握信息发布的主动权，避免发生信息真空、传言四起、消息混乱 的情况；(3)迅速及时原则。危机发生后，品牌企业应在最短的时间内 迅速做出反应，以防止损失扩大和事态的进一步恶化；(4)真实准确原 则。强调信息发布应全面、真实。有意的哄骗或不诚实，将影响到公 众对品牌一直以来的正直、真诚、信誉等重要无形资产的评判；(5) 维 护声誉原则。这是品牌危机公关的出发点和归宿点。品牌应视声誉 为生命，在品牌危机公关的过程中，必须时刻牢记挽救、改善、促进或 重塑品牌和企业的形象。
依据以上原则，我们来分析一下三鹿集团是如何对“三聚氰胺”事
件进行危机管理的？在奶粉事件已经暴露的几个月时间里，三鹿一直 在瞒报。为了维护自身的利益，置公众利益于不顾；当医生怀疑导致 婴儿患病的是三鹿奶粉时，三鹿保持静默；媒体大肆报道“某品牌”奶 粉导致婴儿肾结石时，此时已经心照不宣直指三鹿，但三鹿还是在静 默中观望；直到 2008 年 9 月 11 日，三鹿还辩称质量无问题，随后三鹿 自检发现问题，到 2008 年 9 月 11 日晚才有了正式回应，并决定召回 产品。由于三鹿放弃了积极主动应对危机的机会，采取对媒体隐瞒和 否认的强势危机公关做法，从坚决否认到遮遮掩掩，从推卸责任到被 迫道歉，三鹿历经了数月。当该事件到无法隐瞒时候才全面开始做产 品召回。三鹿错误的危机公关管理无法挽救和改善品牌和企业的形 象，人们对三鹿品牌的信任跌至冰点。
关键词 品牌 危机公关 “三聚氰胺”事件
中图分类号：D920.5
文献标识：A
文章编号：1009-0592(2008)11-108-01
2008 年在中国爆发的“三聚氰胺”事件起因于婴幼儿因食用含有 化工原料三聚氰胺的三鹿牌婴幼儿奶粉而患上肾结石导致死亡的恶 性事实被披露，震惊全国乃至世界。随着事件范围的扩大和恶化，包 括伊利、蒙牛及雅士利在内的 22 个厂家 69 批次产品中均被检出三聚 氰胺。这一事件重创了中国民族制造商品品牌的信誉，消费者谈“奶” 色变。
作者简介：刘颖，武汉大学东湖分校助教，主要从事国际贸易教学工作。
108
通过对比，我们发现强生公司之所以通过危机抓住机遇，而三鹿 集团则陷入险境的原因在于两者危机公关的处理方法不同，体现了对 危机公关五原则的把握程度不同。中国奶制品企业能否进行适当的 危机公关管理是能否度过此次危机的关键之一，希望民族品牌能通过 这次危机反省，重生。
参考文献： [1]张金成，岳淑捷，胡永红．浅谈知名品牌的危机公关．商场现代化．2007（6）． [2]刘怀宇，韩福荣．品牌危机公关策略分析．商场现代化．2005(10)．
与三鹿危机公关方法截然相反的是美国强生公司处理泰诺药片 中毒事件的危机公关。1982 年，美国芝加哥地区发生有人服用含氰 化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，其影响迅速扩散到全国各地。 事发后，强生公司迅速抽调大批人马对所有药片进行检验，发现所有 受污染的药片只源于一批药，总计不超过 75 片，并且全部在芝加哥地 区，而最终的死亡人数也确定为 7 人，但强生公司仍然按照公司最高 危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利 益”，不惜花巨资收回了所有的数百万瓶这种药，并花 50 万美元向有 关的医生、医院和经销商发出警报。”泰诺案例成功的关键是因为该计 划的重点是遵循了公众利益至上原则，首先考虑公众和消费者利益， 主动及时的面对危机解决问题，从而成功地向公众传达了企业的社会 责任感，受到了消费者的欢迎和认可，最终拯救了强生公司的信誉，两 年后其市场份额比出事前不降反增。
法律经纬
Ｌｅｇａｌ Ｓｙｓｔｅｍ Ａｎｄ Ｓｏｃｉｅｔｙ
从“三聚氰胺wk.baidu.com事件
２０ ０８． １１（上）
看企业品牌危机公关
刘颖
摘 要 2008 年在中国爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等民族名牌处于生死存亡的危机中。在此背景下本文
着重运用危机公关的原则分析了三鹿集团危机公关的问题，与强生泰诺中毒事件危机公关对比，指出危机公关的重要性。
品牌危机实质上是品牌及其所代表的企业和消费者之间信任、感 情和利益关系的危机。品牌危机公关则是当品牌危机事件发生后，品 牌企业和媒体、政府有关部门或权威机构等相关公众积极合作，并采 取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众的 利益，维护和加强品牌和消费者之间的信任关系。如果能够严格达到 有效的品牌危机公关，不但能有效地化解危机、转危为“安”，甚至还能 转危为“机”，使之成为塑造组织形象的最佳契机。成功的品牌危机公 关有五大原则：(1)公众至上原则。这是品牌危机公关的核心原则。因 为“公众”是品牌企业赖以生存和发展的基础，不要企图推卸责任才能 获得长久的信任与支持；(2)积极主动原则。危机处理时，品牌企业应 牢牢掌握信息发布的主动权，避免发生信息真空、传言四起、消息混乱 的情况；(3)迅速及时原则。危机发生后，品牌企业应在最短的时间内 迅速做出反应，以防止损失扩大和事态的进一步恶化；(4)真实准确原 则。强调信息发布应全面、真实。有意的哄骗或不诚实，将影响到公 众对品牌一直以来的正直、真诚、信誉等重要无形资产的评判；(5) 维 护声誉原则。这是品牌危机公关的出发点和归宿点。品牌应视声誉 为生命，在品牌危机公关的过程中，必须时刻牢记挽救、改善、促进或 重塑品牌和企业的形象。
依据以上原则，我们来分析一下三鹿集团是如何对“三聚氰胺”事
件进行危机管理的？在奶粉事件已经暴露的几个月时间里，三鹿一直 在瞒报。为了维护自身的利益，置公众利益于不顾；当医生怀疑导致 婴儿患病的是三鹿奶粉时，三鹿保持静默；媒体大肆报道“某品牌”奶 粉导致婴儿肾结石时，此时已经心照不宣直指三鹿，但三鹿还是在静 默中观望；直到 2008 年 9 月 11 日，三鹿还辩称质量无问题，随后三鹿 自检发现问题，到 2008 年 9 月 11 日晚才有了正式回应，并决定召回 产品。由于三鹿放弃了积极主动应对危机的机会，采取对媒体隐瞒和 否认的强势危机公关做法，从坚决否认到遮遮掩掩，从推卸责任到被 迫道歉，三鹿历经了数月。当该事件到无法隐瞒时候才全面开始做产 品召回。三鹿错误的危机公关管理无法挽救和改善品牌和企业的形 象，人们对三鹿品牌的信任跌至冰点。
关键词 品牌 危机公关 “三聚氰胺”事件
中图分类号：D920.5
文献标识：A
文章编号：1009-0592(2008)11-108-01
2008 年在中国爆发的“三聚氰胺”事件起因于婴幼儿因食用含有 化工原料三聚氰胺的三鹿牌婴幼儿奶粉而患上肾结石导致死亡的恶 性事实被披露，震惊全国乃至世界。随着事件范围的扩大和恶化，包 括伊利、蒙牛及雅士利在内的 22 个厂家 69 批次产品中均被检出三聚 氰胺。这一事件重创了中国民族制造商品品牌的信誉，消费者谈“奶” 色变。
作者简介：刘颖，武汉大学东湖分校助教，主要从事国际贸易教学工作。
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通过对比，我们发现强生公司之所以通过危机抓住机遇，而三鹿 集团则陷入险境的原因在于两者危机公关的处理方法不同，体现了对 危机公关五原则的把握程度不同。中国奶制品企业能否进行适当的 危机公关管理是能否度过此次危机的关键之一，希望民族品牌能通过 这次危机反省，重生。
参考文献： [1]张金成，岳淑捷，胡永红．浅谈知名品牌的危机公关．商场现代化．2007（6）． [2]刘怀宇，韩福荣．品牌危机公关策略分析．商场现代化．2005(10)．