红鹤沟通CLASS第三整合方案提案78P
合集下载
红鹤沟通远洋心境年整合方案
创新产品和服务
不断推出符合市场需求的新产品和服务，提高品牌的差异化竞争 优势。
提升品牌价值
通过持续的品牌建设和维护，提升品牌的美誉度和忠诚度，增强 品牌竞争力。
加强合作伙伴关系
与优秀的合作伙伴建立长期稳定的合作关系，共同提升品牌竞争 力。
提升市场份额
1 2
扩大销售渠道
通过线上线下的多渠道销售策略，拓展销售网络 ，提高市场份额。
资源不足
人力资源、物资或资金等资源可能无法满足项目需求，导致项目受 阻。
技术难题
项目实施过程中可能遇到技术难题，影响项目进展和效果。
07
结论
总结
本次红鹤沟通远洋心境年整合方案，旨在通过一系列的营销策略和活动，提升红鹤 沟通品牌知名度和美誉度，促进销售增长。
通过线上线下的整合营销推广，强化品牌形象，提高消费者对红鹤沟通产品的认知 度和购买意愿。
推广团队
负责方案的推广与 执行。
项目经理
负责整体项目进度 把控与资源协调。
方案设计团队
负责制定与优化整 合方案。
客户服务团队
负责与客户保持沟 通，提供必要支持 。
资源需求
人力
需要一支专业、经验丰富的团队 来完成项目。
物力
包括办公设备、交通工具、场地 租赁等必要的物资支持。
财力
根据项目预算，确保有足够的资 金支持项目的各个阶段。
02
红鹤沟通远洋心境品牌概述
品牌定位
高端市场定位
红鹤沟通远洋心境品牌定位于高 端市场，致力于为消费者提供高 品质、高附加值的沟通产品和服
务。
专业化服务
品牌强调专业化的服务，通过专业 的团队和技术支持，满足消费者在 沟通方面的各种需求。
2012红鹤沟通机构介绍及案例
Page 32
Page 33
Page 34
Page 35
Page 36
Page 37
Page 38
Page 39
Page 40
Page 41
Page 42
Page 43
Page 44
Page 45
Page 46
Page 47
HISTORY OF THE BEST
天津第一豪宅：西康路三十六号
OUR CULTURE
Page 18
Page 19
沟通杂志/合辑
参展
MILAN DESIGN WEEK 09
PROFILE
Page 20
Page 21
Page 22
红鹤的使命
红鹤沟通机构的使命是 “实践/生活意义的空间/的发展商之重要伙伴”
我们所做的一切都是围绕着”空间的生活意义“而展开：文脉研究、居住形态分类研究、 消费者文化与情感研究、主题社区营造、品牌前置工程、整合行销传播、社会营销…… 让地产不断产生附加值。
Page 5
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
“社区整体营造是统合各设计专业的解决方案”
——营销
红鹤智业（原红鹤顾问） 致力于为发展商提供专业的建筑策划服务， 以主题建筑策划并熟知品牌传播见长， 还包括产品定位、产品优化、建筑设计等作业模块。
Page 28
“软性系统”与“硬件系统”的整合互动作业
“价值地产”努力向一种让 人偏爱、能“有感觉”、产
生“化学反应”的主题化社
区营造的方向努力实践，希 望能给城市和城市的某个区 域带来惬意、带来某种“谐 律”。 当然，这既需要依赖我们对 地产行业机理的了解，也需 要艺术与审美的能力以及作
红鹤沟通机构
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
Page 81
Page 82
Page 83
Page 84
Page 85
Page 86
Page 87
Page 88
NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
Page 13
相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
Page 3
OUR COURSE
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
Page 81
Page 82
Page 83
Page 84
Page 85
Page 86
Page 87
Page 88
NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
Page 13
相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
Page 3
OUR COURSE
红鹤沟通机构
FLAMINGO COMMUNICATION GROUP
红鹤沟通机构
Page 2
关于红鹤 / About Flamingo
1998年成立 / Founded in 1998
6家关联公司，逾160位专业员工 / Over 160 professional staffs in 6 affiliated companies 中国地产领域顶级整合传播服务品牌 / Top integrated communication service brand in China Real Estate area
Page 26
建立品牌的独特方法
作为一家资深的地产智力服务机构，红鹤沟通由传统地产推广服务扩展为包含“地产顾问”、“品牌管理”与“营销 推广”的整合服务公司体系：
红鹤研发的“F—CLASS城市消费者居住方式与需求趋势”系统平台为项目品牌传播确立数据支持与 理论基础；
以“FE—IMC地产整合行销传播”系统工具箱为项目成功提供保障；
Page 24
红鹤的荣誉
◎“2003年度百名经理人联合推荐的北京十大楼盘”之首（CLASS·建于果岭的上层建筑） ◎“2003北京地产年度风云榜十大地产策划公司”（《北京晚报》、《安家》、搜狐焦点网授予） ◎“2004年度中国十大策划（营销）团队”“中国杰出策划人奖（李雪凇）”（第二届中国策划大会） ◎“2004首届中国金凤凰营销奖”之中国实战营销案例奖（CLASS）、中国实战营销机构奖 ◎“中国十年来最具影响力策划机构50强”（中国企业文化促进会授予） ◎“2004北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
大连豪宅昂贵之首，独栋别墅单价达6万每平方米
将北京豪宅的品质与气质植入大连，向整个东北亚出售
Page 46
红鹤沟通机构
Page 2
关于红鹤 / About Flamingo
1998年成立 / Founded in 1998
6家关联公司，逾160位专业员工 / Over 160 professional staffs in 6 affiliated companies 中国地产领域顶级整合传播服务品牌 / Top integrated communication service brand in China Real Estate area
Page 26
建立品牌的独特方法
作为一家资深的地产智力服务机构，红鹤沟通由传统地产推广服务扩展为包含“地产顾问”、“品牌管理”与“营销 推广”的整合服务公司体系：
红鹤研发的“F—CLASS城市消费者居住方式与需求趋势”系统平台为项目品牌传播确立数据支持与 理论基础；
以“FE—IMC地产整合行销传播”系统工具箱为项目成功提供保障；
Page 24
红鹤的荣誉
◎“2003年度百名经理人联合推荐的北京十大楼盘”之首（CLASS·建于果岭的上层建筑） ◎“2003北京地产年度风云榜十大地产策划公司”（《北京晚报》、《安家》、搜狐焦点网授予） ◎“2004年度中国十大策划（营销）团队”“中国杰出策划人奖（李雪凇）”（第二届中国策划大会） ◎“2004首届中国金凤凰营销奖”之中国实战营销案例奖（CLASS）、中国实战营销机构奖 ◎“中国十年来最具影响力策划机构50强”（中国企业文化促进会授予） ◎“2004北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
大连豪宅昂贵之首，独栋别墅单价达6万每平方米
将北京豪宅的品质与气质植入大连，向整个东北亚出售
Page 46
【VIP专享】红鹤沟通文案集锦
开敞式阳台设计成挂板形式，类似于取景框之视点。 阳台围栏采用竖向侧格栅，体现一种秩序美。
宅人文内涵的追求。“阶层社区”的构思与定位，源自我们对（CLASS）、即现代社区上层结 构（人群）与其生活格调的理解与认同。对于中国刚刚发展了十几年的房地产市场，能够 为居者提供一个历久弥新的建筑产品，一个良好的人居环境：拥有高品位的业主，拥有良 好的公众口碑，亦足矣。 “财富是数字的游戏，建筑是时间的游戏”。我们不曾奢求“上层建筑”可以流芳百世，唯求 它予居者生活的安宁与精神的安宁，如此“安宁”二字，散发着古董般的人文光泽与人性魅 力，于 21 世纪的今天，业已足够令人久久回味。
面忽成山型（我们称之为一“坡地”），其上“生长”出一个 石色的建筑群。“建于果岭的上层 建筑”是它的案名或口号，”京顺二次置业者的鉴赏力“是它的开场白，在其内部认购三周后， 终于公开解密。 特别规划/①采用坡地（坡地+台地）的规划原理，不同高差变化形成步移景异、开阔有序 的社区景观空间②人车分流（主体分流），尾气污染最小化，地面车辆最少化，人车关系隶 属化。 特别定位/以超空间错落式叠拼式别墅为主力产品的阶层社区。 特别形式/以公共建筑设计手法用于住宅建筑，深沉内敛，暗合阶层品位。
6.培养学生观察、思考、对比及分析综合的能力。过程与方法1.通过观察蚯蚓教的学实难验点，线培形养动观物察和能环力节和动实物验的能主力要；特2征.通。过教对学观方察法到与的教现学象手分段析观与察讨法论、，实对验线法形、动分物组和讨环论节法动教特学征准的备概多括媒，体继课续件培、养活分蚯析蚓、、归硬纳纸、板综、合平的面思玻维璃能、力镊。子情、感烧态杯度、价水值教观1和.通过学理解的蛔1虫.过观适1、察于程3观阅 六蛔寄.内列察读 、虫生出蚯材 让标容生3根常蚓料 学本教活.了 据见身： 生，师的2、解 问的体巩鸟 总看活形作 用蛔 题线的固类 结雌动态业 手虫 自形练与 本雄学、三： 摸对 学动状习人 节蛔生结4、、收 一人 后物和同类 课虫活构请一蚯集 摸体 回并颜步关 重的动、学、蚓鸟 蚯的 答归色学系 点形教生生让在类 蚓危 问纳。习从 并状学理列学平的害 题线蚯四线人 归、意特出四生面体以形蚓、形类 纳大图点常、五观玻存 表及动的鸟请动文 本小引以见引、察璃现 ，预物身类 3学物明 节有言及的、导巩蚯上状 是防的体之生和历 课什根蚯环怎学固蚓和， 干感主是所列环史 学么据蚓节二样生练引牛鸟 燥染要否以举节揭 到不上适动、区回习导皮类 还的特分分蚯动晓 的同节于物让分答。学纸减 是方征节布蚓物起 一，课穴并学蚯课生上少 湿法。?广的教， 些体所居归在生蚓前回运的 润；4泛益学鸟色生纳.靠物完的问答动原 的4蛔，处目类 习和活环.近在成前题蚯的因 ？了虫以。标就 生体的节身其实端并蚓快及 触解寄上知同 物表内特动体结验和总利的慢我 摸蚯生适识人 学有容点物前构并后结用生一国 蚯蚓在于与类 的什，的端中思端线问活样的 蚓人飞技有 基么引进主的的考?形题环吗十 体生行能着 本特出要几变以动，境？大 节活的1密 方征本“特节化下物.让并为珍 近习会形理切 法。课生征有以问的小学引什稀 腹性态解的 。2课物。什游题主.结生出么鸟 面和起结蛔关观题体么戏：要利明蚯？类 处适哪构虫系察：的特的特用确蚓等 ，于些特适。蛔章形殊形征板，这资 是穴疾点于可虫我态结式。书生种料 光居病是寄的们结构，五小物典， 滑生？重生鸟内学构，学、结的型以 还活5要生类部习与.其习巩鸟结的爱 是如原活生结了功颜消固类构线鸟 粗形何因的存构腔能色化练适特形护 糙态预之结的，肠相是系习于点动鸟 ？、防一构现你动适否统。飞都物为结蛔。和状认物应与的行是。主构虫课生却为和”其结的与题、病本理不蛔扁的他构特环以生？8特乐虫形观部特8征境小理三页点观的动位点梳相组等、这；，哪物教相，理适为方引些2鸟，育同师.知应单面导鸟掌类结了；？生识的位学你握日构解2互.。办特生认线益特了通动手征观识形减点它过，抄；察吗动少是们理生报5蛔？物，与的解.参一了虫它和有寄主蛔与份解结们环些生要虫其。蚯构都节已生特对中爱蚓。会动经活征人培鸟与飞物灭相。类养护人吗的绝适这造兴鸟类？主或应节成趣的为要濒的课情关什特临？就危感系么征灭来害教；？；绝学，育，习使。我比学们它生可们理以更解做高养些等成什的良么两好。类卫动生物习。惯根的据重学要生意回义答；的3.情通况过，了给解出蚯课蚓课与题人。类回的答关：系线，形进动行物生和命环科节学动价环值节观动的物教一育、。根教据学蛔重虫点病1.引蛔出虫蛔适虫于这寄种生典生型活的线结形构动和物生。理二特、点设；置2.问蚯题蚓让的学生生活思习考性预和习适。于穴居生活的形态、结构、生理等方面的特征；3.线形动物和环节动物的主要特征。
宅人文内涵的追求。“阶层社区”的构思与定位，源自我们对（CLASS）、即现代社区上层结 构（人群）与其生活格调的理解与认同。对于中国刚刚发展了十几年的房地产市场，能够 为居者提供一个历久弥新的建筑产品，一个良好的人居环境：拥有高品位的业主，拥有良 好的公众口碑，亦足矣。 “财富是数字的游戏，建筑是时间的游戏”。我们不曾奢求“上层建筑”可以流芳百世，唯求 它予居者生活的安宁与精神的安宁，如此“安宁”二字，散发着古董般的人文光泽与人性魅 力，于 21 世纪的今天，业已足够令人久久回味。
面忽成山型（我们称之为一“坡地”），其上“生长”出一个 石色的建筑群。“建于果岭的上层 建筑”是它的案名或口号，”京顺二次置业者的鉴赏力“是它的开场白，在其内部认购三周后， 终于公开解密。 特别规划/①采用坡地（坡地+台地）的规划原理，不同高差变化形成步移景异、开阔有序 的社区景观空间②人车分流（主体分流），尾气污染最小化，地面车辆最少化，人车关系隶 属化。 特别定位/以超空间错落式叠拼式别墅为主力产品的阶层社区。 特别形式/以公共建筑设计手法用于住宅建筑，深沉内敛，暗合阶层品位。
6.培养学生观察、思考、对比及分析综合的能力。过程与方法1.通过观察蚯蚓教的学实难验点，线培形养动观物察和能环力节和动实物验的能主力要；特2征.通。过教对学观方察法到与的教现学象手分段析观与察讨法论、，实对验线法形、动分物组和讨环论节法动教特学征准的备概多括媒，体继课续件培、养活分蚯析蚓、、归硬纳纸、板综、合平的面思玻维璃能、力镊。子情、感烧态杯度、价水值教观1和.通过学理解的蛔1虫.过观适1、察于程3观阅 六蛔寄.内列察读 、虫生出蚯材 让标容生3根常蚓料 学本教活.了 据见身： 生，师的2、解 问的体巩鸟 总看活形作 用蛔 题线的固类 结雌动态业 手虫 自形练与 本雄学、三： 摸对 学动状习人 节蛔生结4、、收 一人 后物和同类 课虫活构请一蚯集 摸体 回并颜步关 重的动、学、蚓鸟 蚯的 答归色学系 点形教生生让在类 蚓危 问纳。习从 并状学理列学平的害 题线蚯四线人 归、意特出四生面体以形蚓、形类 纳大图点常、五观玻存 表及动的鸟请动文 本小引以见引、察璃现 ，预物身类 3学物明 节有言及的、导巩蚯上状 是防的体之生和历 课什根蚯环怎学固蚓和， 干感主是所列环史 学么据蚓节二样生练引牛鸟 燥染要否以举节揭 到不上适动、区回习导皮类 还的特分分蚯动晓 的同节于物让分答。学纸减 是方征节布蚓物起 一，课穴并学蚯课生上少 湿法。?广的教， 些体所居归在生蚓前回运的 润；4泛益学鸟色生纳.靠物完的问答动原 的4蛔，处目类 习和活环.近在成前题蚯的因 ？了虫以。标就 生体的节身其实端并蚓快及 触解寄上知同 物表内特动体结验和总利的慢我 摸蚯生适识人 学有容点物前构并后结用生一国 蚯蚓在于与类 的什，的端中思端线问活样的 蚓人飞技有 基么引进主的的考?形题环吗十 体生行能着 本特出要几变以动，境？大 节活的1密 方征本“特节化下物.让并为珍 近习会形理切 法。课生征有以问的小学引什稀 腹性态解的 。2课物。什游题主.结生出么鸟 面和起结蛔关观题体么戏：要利明蚯？类 处适哪构虫系察：的特的特用确蚓等 ，于些特适。蛔章形殊形征板，这资 是穴疾点于可虫我态结式。书生种料 光居病是寄的们结构，五小物典， 滑生？重生鸟内学构，学、结的型以 还活5要生类部习与.其习巩鸟结的爱 是如原活生结了功颜消固类构线鸟 粗形何因的存构腔能色化练适特形护 糙态预之结的，肠相是系习于点动鸟 ？、防一构现你动适否统。飞都物为结蛔。和状认物应与的行是。主构虫课生却为和”其结的与题、病本理不蛔扁的他构特环以生？8特乐虫形观部特8征境小理三页点观的动位点梳相组等、这；，哪物教相，理适为方引些2鸟，育同师.知应单面导鸟掌类结了；？生识的位学你握日构解2互.。办特生认线益特了通动手征观识形减点它过，抄；察吗动少是们理生报5蛔？物，与的解.参一了虫它和有寄主蛔与份解结们环些生要虫其。蚯构都节已生特对中爱蚓。会动经活征人培鸟与飞物灭相。类养护人吗的绝适这造兴鸟类？主或应节成趣的为要濒的课情关什特临？就危感系么征灭来害教；？；绝学，育，习使。我比学们它生可们理以更解做高养些等成什的良么两好。类卫动生物习。惯根的据重学要生意回义答；的3.情通况过，了给解出蚯课蚓课与题人。类回的答关：系线，形进动行物生和命环科节学动价环值节观动的物教一育、。根教据学蛔重虫点病1.引蛔出虫蛔适虫于这寄种生典生型活的线结形构动和物生。理二特、点设；置2.问蚯题蚓让的学生生活思习考性预和习适。于穴居生活的形态、结构、生理等方面的特征；3.线形动物和环节动物的主要特征。
红鹤沟通机构介绍及案例分析
年份
服务项目
亿城集团：2004至今 万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长 李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
Page 3
“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共 关系、企业战略等）”——红鹤广告 副总裁 孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J） 总经理 郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今 芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今 万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监 呼延非 红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建 构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
Page 4
“一个自媒体、 一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
红鹤沟通内部培训
计
业文物 主化管 阶氛档 层围次 层营 次造
19
20
2
TACTICS FOR THE
PROJECT
*策略
由分析到三大作业版块 品牌形象／终端包装／传播端的策略
策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍
21
第一版块 品牌DNA
构建项目的“人格化”
22
2.1.1 WHO：对谁说
主要是消费者、业界，以及社会各界的看法
地产传播人你准备好了吗②
红鹤客户人员实战作业指导 *
编号：FPR-E-002 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
1
Content
0 项目接洽 1 分析 2 策略
第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装
3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动
2
0
ARRANGE WITH THE
PROJECT
2.2.2 WHAT：说什么
你设定的内容，或称为主题
——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接 贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感， 总之广告总是会促使被打动/感动/行动
29
2.2.3 HOW：怎么说
a 用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点 b 以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻 c 当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调 性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的， 你只需诠释它即可
Part 3 创意
Part 4 执行
Part 5 检视
7
1.0 准备
A 现状印象(Piont A)
——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人
业文物 主化管 阶氛档 层围次 层营 次造
19
20
2
TACTICS FOR THE
PROJECT
*策略
由分析到三大作业版块 品牌形象／终端包装／传播端的策略
策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍
21
第一版块 品牌DNA
构建项目的“人格化”
22
2.1.1 WHO：对谁说
主要是消费者、业界，以及社会各界的看法
地产传播人你准备好了吗②
红鹤客户人员实战作业指导 *
编号：FPR-E-002 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
1
Content
0 项目接洽 1 分析 2 策略
第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装
3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动
2
0
ARRANGE WITH THE
PROJECT
2.2.2 WHAT：说什么
你设定的内容，或称为主题
——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接 贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感， 总之广告总是会促使被打动/感动/行动
29
2.2.3 HOW：怎么说
a 用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点 b 以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻 c 当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调 性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的， 你只需诠释它即可
Part 3 创意
Part 4 执行
Part 5 检视
7
1.0 准备
A 现状印象(Piont A)
——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人
红鹤沟通class
红鹤沟通class推广周期：推广地区：北京核心策略：品牌营销竞争力战术产品特征阶层语境推广创新点：运用特定的阶层语境营造项目与众不一致的人文气质；是一场智慧与知本阶层间的深层对话关于（班级）的组织形式年，红鹤沟通在北京参与了一个项目叫做（班级）。
在市场上获了三好：产品好、名声好、卖得好。
原因我来说说。
首先，这个“班级”面对的人民都拥有近似的“家庭财产”。
因此人民之间的关系比较融洽，不容易搞“班级斗争”。
其次，我们将这个“班级”建于果岭，并谓之“上层建筑”。
人民都比较喜欢，尽管不是所有人都拥护。
再次，此“上层建筑”里有一个白送的“上层”空间（约多平方米），又说明了所有具备涵养的“人民”家庭都不可能拒绝“优惠政策”。
然后，（一）我们把“班级”的“中心思想”连同“教材大纲细则”一并汇编成册，向人民演讲，共计有：“要紧教材”（黑皮书、白皮书）二本，各三讲；“补充教材”（摩圈）一本，又三讲；“课外阅读报章” 五期，各四版；“有声读物”一盘，计三篇，用以配合人民消化懂得。
（二）我们修建“大礼堂”接待中心一座，精装修“教室”五间，高尔夫“操场”一块，“基础决定上层建筑”座右铭碑一座，“教学环境”形象规范与管理系统一套。
用以感染人民的情绪。
（三）今年七月十九日开始，在北京及全国报纸、杂志、广播、网络、电视、户外上作全面的宣传，并组织了各类“课内外活动”，相互配合。
向全社会开放。
结论，我们花去一年半时间筹备的“班级”，在同一天里全面向社会汇报，赢得了人民的青睐。
由于我们“班级”建立的论点、论据充分，“行为、举止、精神、斗志”全部符合“班级”的“组织规定”，并表达了对全社会、对人民的尊重，顺应了历史潮流的进展规律。
现在，很多外地开发商都来参观，认为“班级”的开发商水平不错，在精神与物质两手上都能够代表北京新趋势。
我们在中间也参与了建构，并通过努力奋斗获得了有关方面的好评。
——红鹤沟通机构总经理李雪凇[] 以低层板楼与叠拼为主，它又叫做果岭，果岭是高尔夫球场最精华、高尔夫爱好者最难征服的部分。
理想国-红鹤沟通
我们的理想和情怀，是一方静美的乐土，能安静地倾听大自然的树说、花
语、虫唱、蛙鸣、鸟啼……用万物灵性抚慰劳顿不堪的躯体和灵魂，并让我们的 子孙懂得，众生平等，学会尊重和敬畏纷繁世界。
我们的理想和情怀，是一方静美的乐土，能重塑坦诚、互助、朴素、和善
、相亲的邻里风情，让我们的子孙可以自由玩耍，自在打闹，学习理解别人并表 达自己，铸成卓尔不群的人格，去谱写多彩而不凡的人生。
在这个共同体内，我们将有厚实的经济基础，用来实现无数国内
外先辈哲人曾经向往的憧憬。
在这个共同体内，我们将有平等的生活理念，把古老传统与现代
文明完美结合，创万物共生。
在这个共同体内，我们将有包容的社会秩序，能让每一个不一样
的人尽情展现个性的魅力风范。
我们信奉忠于理想又面对现实的格瓦拉式的信念， 竭尽心血，让理想照进现实，向这片欲望横流的大地， 向这个沧海桑田的人世间默默发出强劲的感召，
提供一个幸福生活美好时代的真实范本。
我们相信， 我们的理想国， 将改变中原，以及每一个移民理想国的中原人。
PART-2 躯干-理想体系
*理想生活是什么？
又熟悉又新鲜，又温暖又便利：
旧——有旧的质朴，比如彬彬有礼、生态健康、淳朴友爱； 新——有新的和谐，比如既有城市的优点，也有乡村的优点，把人 们日常的居住、工作、交通、游憩有机的结合起来，人类天性与自 然秩序和谐相处。
接下来
LOGO/VI 定位 广告语 形象建立 价值体系 命名体系 包装策略 推广策略 执行节奏——7月入市/10月开盘 公关运动——引爆市场的点子/持续话题的招术 广告运动——市场接收信息的渠道 数字传播——实现信息交互
我们希望，生活的环境能够被有效地打理，环境中的各种元素能够各归 其所，并使得国民们从中获益。
语、虫唱、蛙鸣、鸟啼……用万物灵性抚慰劳顿不堪的躯体和灵魂，并让我们的 子孙懂得，众生平等，学会尊重和敬畏纷繁世界。
我们的理想和情怀，是一方静美的乐土，能重塑坦诚、互助、朴素、和善
、相亲的邻里风情，让我们的子孙可以自由玩耍，自在打闹，学习理解别人并表 达自己，铸成卓尔不群的人格，去谱写多彩而不凡的人生。
在这个共同体内，我们将有厚实的经济基础，用来实现无数国内
外先辈哲人曾经向往的憧憬。
在这个共同体内，我们将有平等的生活理念，把古老传统与现代
文明完美结合，创万物共生。
在这个共同体内，我们将有包容的社会秩序，能让每一个不一样
的人尽情展现个性的魅力风范。
我们信奉忠于理想又面对现实的格瓦拉式的信念， 竭尽心血，让理想照进现实，向这片欲望横流的大地， 向这个沧海桑田的人世间默默发出强劲的感召，
提供一个幸福生活美好时代的真实范本。
我们相信， 我们的理想国， 将改变中原，以及每一个移民理想国的中原人。
PART-2 躯干-理想体系
*理想生活是什么？
又熟悉又新鲜，又温暖又便利：
旧——有旧的质朴，比如彬彬有礼、生态健康、淳朴友爱； 新——有新的和谐，比如既有城市的优点，也有乡村的优点，把人 们日常的居住、工作、交通、游憩有机的结合起来，人类天性与自 然秩序和谐相处。
接下来
LOGO/VI 定位 广告语 形象建立 价值体系 命名体系 包装策略 推广策略 执行节奏——7月入市/10月开盘 公关运动——引爆市场的点子/持续话题的招术 广告运动——市场接收信息的渠道 数字传播——实现信息交互
我们希望，生活的环境能够被有效地打理，环境中的各种元素能够各归 其所，并使得国民们从中获益。
红鹤沟通CLASS第三整合方案提案78P
新闻级—在5－6月的推广阶段，本案的热点不断，新闻稿口径的宣传文
章有助于项目卖点的解热性宣传。
24
软文安排计划
25
5、杂志广告
A、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；
本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注 来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个 领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们比较重视此类客群的关注习惯， 分析了大量的非主流专业媒体，选择和安排了部分媒体作为在强销期的重 点投放对象。
7. 绿 化 率：42％
8. 户型面积：60%跃层，辅以部分平层；
9.
单户面积从167－250平方米；
10. 9. 其它优势：12000平方米主题会所；
11.
引入微坡地形概念（2.8米高的山地地形）；
12.
全地下车库，人车分层（1:1.3车位配比）；
6
PART 4
战术 Tactics
7
一、推广计划 Strategies Plan
3
目录 Contents
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Media Budget 四、推广攻势整合
第一阶段－强势启动 第二阶段－展示强销 第三阶段－持续强销 第四阶段－品牌强销 附：5 - 6月媒介计划 尾声：回顾本案的推广重点
33
5月18日（周日）现场开放日工作重点 1、销售道具—宣传资料准备 2、外场氛围—现场围墙包装 3、卖场包装—销售现场包装
34
1、销售道具—宣传资料准备
（1）楼书资料的印刷数量 因本次推广需大量发放宣传品，所以建议楼书总量为15000册。
章有助于项目卖点的解热性宣传。
24
软文安排计划
25
5、杂志广告
A、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；
本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注 来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个 领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们比较重视此类客群的关注习惯， 分析了大量的非主流专业媒体，选择和安排了部分媒体作为在强销期的重 点投放对象。
7. 绿 化 率：42％
8. 户型面积：60%跃层，辅以部分平层；
9.
单户面积从167－250平方米；
10. 9. 其它优势：12000平方米主题会所；
11.
引入微坡地形概念（2.8米高的山地地形）；
12.
全地下车库，人车分层（1:1.3车位配比）；
6
PART 4
战术 Tactics
7
一、推广计划 Strategies Plan
3
目录 Contents
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Media Budget 四、推广攻势整合
第一阶段－强势启动 第二阶段－展示强销 第三阶段－持续强销 第四阶段－品牌强销 附：5 - 6月媒介计划 尾声：回顾本案的推广重点
33
5月18日（周日）现场开放日工作重点 1、销售道具—宣传资料准备 2、外场氛围—现场围墙包装 3、卖场包装—销售现场包装
34
1、销售道具—宣传资料准备
（1）楼书资料的印刷数量 因本次推广需大量发放宣传品，所以建议楼书总量为15000册。
红鹤沟通文案集锦
红鹤沟通文案收藏UHN3 名堂东北三环，有名堂。
新观念，旧温暖中心点为新旧对比，观念与温暖的持续放生。
事实上，这是一个一切均可重塑的时代。
有人说，机场就是商场，医院就是美容院，说明书就是畅销书，精品店就是古董店，咖啡馆就是图书馆。
歌剧院就是行政院。
那么，游泳池也可以是放“生”池。
或许，人们对物质的看法与体验，正隐喻着对另一种精神生活的恋慕和渴望。
——对他们而言，世界正以另一种方式进行叙述。
刷新。
刷新，这个时代恒定不变的呈现。
自我刷新的规模和速度，不仅决定于身体与心灵搭调的境界，亦凭借不间断的文化自觉，构建形象风范和精神质量。
籍由对“物”的把玩，升华对生活情境与精神氛围的领略与共鸣。
——以一种精神享受的精髓，映合时代。
镜鉴。
互为镜鉴，互求认同，这是聚合的缘起。
基于经验的连通与碰撞，于共谋之中，塑造文化再生与创新的价值。
当下，对于超越的物质与精神之“聚”，亦应通透而无间隙，由此，“富而好礼”的社会形态，得以实现。
——居住空间，亦如此。
CLASSONE上苍上界上谕上层上苍，不止是偶像，是存在于世间的爱。
上界，对超越生死轮回界限人生观的世俗理解。
上谕，自然万物的规律，违背这一规律理应受到惩戒。
上层，受人尊敬的苦行僧，以救赎人居疾苦为已任。
我们希望内心善良，生活美好。
我们选择筑造居所。
我们追求真、善、美。
本项目无须妄言第一，称谓独特应不为过，与同类产品有无可比性任由世人评说。
在北京东北部，京顺路侧、第四使馆区右、河畔北岸，二零零三年的某天，原本平坦的地面忽成山型（我们称之为一“坡地”），其上“生长”出一个石色的建筑群。
“建于果岭的上层建筑”是它的案名或口号，”京顺二次置业者的鉴赏力“是它的开场白，在其内部认购三周后，终于公开解密。
特别规划/①采用坡地（坡地+台地）的规划原理，不同高差变化形成步移景异、开阔有序的社区景观空间②人车分流（主体分流），尾气污染最小化，地面车辆最少化，人车关系隶属化。
特别定位/以超空间错落式叠拼式别墅为主力产品的阶层社区。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
《北京交通台》现有可选时间段： 7:55－8:25－8:55－9:25－9:55－17:25 －17:25－18:25－18:55／（整点播报5秒 ／小时）
22
C、组合建议：
a：交通台：11:45----12:55----19:55（15秒广告） 报价：11：45：A时段900元（加收30％） 12：55：C时段800元 19：55：C时段800元
高尔夫爱好者： 描 述：经常打高尔夫的人，
他们是企业高层管理者。 数 量：1,500 用 途：DM，电话营销， 费 用：20元/条/两次。
5月费用：10-20万
6月费用：6.5万 其它：3.5万
29
30
甲级、顶级写字楼中公司高层及公寓业主： 数 量：30，000 用 途：DM， DM费用：3元/条/次。
B、保持一致性，避免局部差异
网站的设计风格、内容、介绍须与销售道具保持一致，避免局部 不协调现象的发生。
注：关于网站框架，详见已提交的《网站架构建议》
32
5月18日（周日）OPEN DAY
第一阶段 强势启动5月15－30
第二阶段 展示强销 6月
第三阶段 持续强销7月－8月
第四阶段 品牌强销9－12月
35
（3）内文框架安排
[第一册] 1、理念篇
内容：开发理念 / 总体规划 / 合作团队 / 案名、LOGO解析
2、文化篇
内容：阶层描述 / 阶层生活方式解读 （精装一对一、物业贴身服务 / GOLF文化与精神
[第二册] 3、地理篇
内容：区域位置 / 交通位置 / 周边配套
36
[第三册]
4、建筑篇
B、DM点攻击将分为三个阶段进行。 C、5月15日，第一次DM投放开始。
28
D、DM点攻击实施层次
E、DM主渠道资源及价格
企业高层管理者： 描 述：收入较高，对DM的认可和需求程度较高 数 量：120,000 可选字段：选择区域：朝阳区、亚运村、中关村 用 途：DM DM费用：5元/条/次。
俱乐部会员： 描 述：京城著名俱乐部的会员， 多为企业总经理、总裁、CEO。 数 量：3000 用 途：DM DM费用：8元/条/次
33
5月18日（周日）现场开放日工作重点 1、销售道具—宣传资料准备 2、外场氛围—现场围墙包装 3、卖场包装—销售现场包装
34
1、销售道具—宣传资料准备
（1）楼书资料的印刷数量 因本次推广需大量发放宣传品，所以建议楼书总量为15000册。
（2）楼书框架安排 前期：总四册（或八册） （第一册）理念篇 / 文化篇 （第二册）地理篇 （第三册）建筑篇 / 园林篇 （第四册）配套篇/ 户型篇 / 物业篇
PART 2—策略 Strategies
一、定位 Orientation 二、策略核心 Strategies Core 三、推广攻略 Strategies 四、支持点 Support
PART 3—创意 Idea
一、案名／Slogan 二、案名释义 Explain 三、LOGO 四、 LOGO Explain 五、 VI Apply 六、广告层面 Advertising Level
内容：外立面 / 首层大堂 / 特色户型 （错落式跃层、大平层、平层） / 精装标准 / 配套设施 / 智能化安防 / 配套技术参数
5、园林篇
内容：果岭式坡地+果岭 / 中式古典+法式园林
[第四册]
6、户型篇
内容：户型图
7、物业篇
内容：业绩 / 服务方式 / 市场分析
8、配套篇
内容：会所、商街 / 使用 / 运营计划 / 招商计划书
望京项目【整合推广全程策略案】
发展商：北京世纪春天房地产公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2003年4月5日
2
目录 Contents
PART 1—分析 Analyse
一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、目标客群 Object Client 四、心里洞悉 Consumer Insight
3
目录 Contents
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Media Budget 四、推广攻势整合
第一阶段－强势启动 第二阶段－展示强销 第三阶段－持续强销 第四阶段－品牌强销 附：5 - 6月媒介计划 尾声：回顾本案的推广重点
4
PART 1
分析 Analyse
5
一、项目概况 Item Survey
1. 开发策略：个性差异化塑造市场竞争力；
2. 位 置：位于望京新兴产业开发区；
3. 占地面积： 9.4 公顷
4. 总 建 面： 17 万平方米
5. 建筑形式：22栋带电梯的多层板式住宅（容纳住户 569 户）；
6. 容 积 率：1.35
第一阶段 强势启动5月15－30
节点：卖场开放
第二阶段 展示强销 6月
节点：开盘
核心攻击点：主流媒体 整合启动
核心攻击点： 样板间落成 销售环境到位
第三阶段
持续强销7月－8月
节点：环境成熟 样板间全部开放 工程进度实景
核心攻击点：公关活动 促销计划
第四阶段 品牌强销9－12月
节点：销售难点突破 核心攻击点：品牌维护， 并即此带动销售
节点：现场形象 攻击点：Open Day
开放日：5月18日
节点：销售准备到位
攻击点：开盘活动 C LASS杯新闻发布会
开盘日6月8日
节点：“上层沙龙”样板间到 位
攻击点：公关活动及拍卖会
节点：强销 攻击点：公关活动
拍卖活动日7月12日 现场活动日9月6日
8
二、攻势风暴 Offensive
第一波攻击高潮 目标：市场预热 启动时间：5月15日
第二波攻击高潮 目标：确立市场地位 启动时间：6月8日（开盘日）
第三波攻击高潮 目标：强销 启动时间：9月-10月
（或根据销售状况）
第二波
第三波
第一波
推广轴线 时 间：
5月15日－6月7日
6月8日－8月
行销力度曲线
成交状况曲线
9月－12月
9
三、媒体费用估算 Media Budget
全程预算：项目销售总额为10亿元左右，5月—12月销售额为8亿 元， 按销售总额 2 %，此期间推广费用预算为1600万元。
B、覆盖“影响决策人”
在一个选择物业的过程中，客户的妻子、家人、朋友都有可能成为新物业 信息的传递者和关注人，甚至影响其最终的判断。同样，购房者在选择物 业前，也会大量关注各种房产媒体，所以全方位的覆盖即能够展现项目的 实力，亦能将信息重复覆盖，形成鲜明的记忆印象，最终促进销售。
26
C、5－11月辅助媒体意向
12
5月15日（周四）能够启动的媒体攻势
13
二、各节点战术细化安排
1、户外广告
（1）户外广告是本次推广中出现最早的宣传环节，其全程总共有 三次更换内容的机会，安排如下：
A、 4月25日，形象广告亮相，并出现销售电话； B、 6月8日（开盘）出现产品定位语； D、9-10月，随着推广任务的转变，户外广告会出现针对性的销售告知内容， 如针对难点户型的促销广告等。
（其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用）
10
5月15日（周四）强势启动
第一波推广攻势5月15－6月7 日
第一阶段 强势启动5月15－30
第二阶段 展示强销 6月
第三阶段 持续强销7月－8月
第四阶段 品牌强销9－12月
11
一、启动攻击策略 Maneuver
本案在启动推广的核心是希望通过“短距离，强起飞”的策 略进行整合攻击，即以风暴式广告攻势突然成为市场的有力 竞争者，在最短时间内完成覆盖任务，从而带动强销攻势。 媒体启动原则：气势＋震撼＋悬念＋整合 媒体启动攻击日：2003年5月8日
23
4、软文
在第一阶段的软文推广计划中，我们将经过梳理的软文素材， 分为专家、产品、新闻三个级别。即：
专家级—邀请行业内专家级人物进行撰写，增加行业引导力和说服力； 产品级—由广告公司与发展商共同完成，其中可以整合包括设计师、合
作团队负责人、项目负责人等资源，形成一批专业性强，特点 分析透彻的专业文章，用以配合宣传媒体的形象广告，形成感 理结合的推广组合攻势；
节目：11：30至12：00 12：30至13：00
19：00至20：00
经典传奇 警法时空（一、三、五、日） 1039茶馆（二、四、六） 1039搜索引擎
b：音乐台：整点播报：每1小时播报一次（5秒广告） 报价：12万元每月
D、其它：另一种投放方式可以是只投放音乐台5秒播报形式，形 成独有性垄断； 另据悉，黄金段位如 “交通台”的整点广告时段上半 年已排满，足见下半年竞争日趋激烈。所以建议尽快 制定广播时段购买计划，以便有力时间的预定安排。
7,8月费用：5万 5000延伸卡：10万
中秋节日卡及礼品 工行／建行国际卡持有者
9,10月费用：5万
(1000人 X 50元／份)
11月费用：10万
DM费用总计：50万
1、中秋节贺卡及礼品不计入 2、国际卡资源未确定
31
7、网络
A、5月8日，开通网络渠道
根据整合推广要求（网站正在建设中） ， 我们希望网站能够在 5月1日前试运行，配合4月25日的户外广告信息，便于人们进行 查询，同时在5月15日与其它媒体一起正式启用，接待希望通过 网络了解项目的情况的客户，并在几个主流门户网站形成链接， 完成打通业内、业外宣传渠道的任务。
a、在版面选择上，为了保障效果的最大化传递，将重点考虑特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、 内页硬插页等。
22
C、组合建议：
a：交通台：11:45----12:55----19:55（15秒广告） 报价：11：45：A时段900元（加收30％） 12：55：C时段800元 19：55：C时段800元
高尔夫爱好者： 描 述：经常打高尔夫的人，
他们是企业高层管理者。 数 量：1,500 用 途：DM，电话营销， 费 用：20元/条/两次。
5月费用：10-20万
6月费用：6.5万 其它：3.5万
29
30
甲级、顶级写字楼中公司高层及公寓业主： 数 量：30，000 用 途：DM， DM费用：3元/条/次。
B、保持一致性，避免局部差异
网站的设计风格、内容、介绍须与销售道具保持一致，避免局部 不协调现象的发生。
注：关于网站框架，详见已提交的《网站架构建议》
32
5月18日（周日）OPEN DAY
第一阶段 强势启动5月15－30
第二阶段 展示强销 6月
第三阶段 持续强销7月－8月
第四阶段 品牌强销9－12月
35
（3）内文框架安排
[第一册] 1、理念篇
内容：开发理念 / 总体规划 / 合作团队 / 案名、LOGO解析
2、文化篇
内容：阶层描述 / 阶层生活方式解读 （精装一对一、物业贴身服务 / GOLF文化与精神
[第二册] 3、地理篇
内容：区域位置 / 交通位置 / 周边配套
36
[第三册]
4、建筑篇
B、DM点攻击将分为三个阶段进行。 C、5月15日，第一次DM投放开始。
28
D、DM点攻击实施层次
E、DM主渠道资源及价格
企业高层管理者： 描 述：收入较高，对DM的认可和需求程度较高 数 量：120,000 可选字段：选择区域：朝阳区、亚运村、中关村 用 途：DM DM费用：5元/条/次。
俱乐部会员： 描 述：京城著名俱乐部的会员， 多为企业总经理、总裁、CEO。 数 量：3000 用 途：DM DM费用：8元/条/次
33
5月18日（周日）现场开放日工作重点 1、销售道具—宣传资料准备 2、外场氛围—现场围墙包装 3、卖场包装—销售现场包装
34
1、销售道具—宣传资料准备
（1）楼书资料的印刷数量 因本次推广需大量发放宣传品，所以建议楼书总量为15000册。
（2）楼书框架安排 前期：总四册（或八册） （第一册）理念篇 / 文化篇 （第二册）地理篇 （第三册）建筑篇 / 园林篇 （第四册）配套篇/ 户型篇 / 物业篇
PART 2—策略 Strategies
一、定位 Orientation 二、策略核心 Strategies Core 三、推广攻略 Strategies 四、支持点 Support
PART 3—创意 Idea
一、案名／Slogan 二、案名释义 Explain 三、LOGO 四、 LOGO Explain 五、 VI Apply 六、广告层面 Advertising Level
内容：外立面 / 首层大堂 / 特色户型 （错落式跃层、大平层、平层） / 精装标准 / 配套设施 / 智能化安防 / 配套技术参数
5、园林篇
内容：果岭式坡地+果岭 / 中式古典+法式园林
[第四册]
6、户型篇
内容：户型图
7、物业篇
内容：业绩 / 服务方式 / 市场分析
8、配套篇
内容：会所、商街 / 使用 / 运营计划 / 招商计划书
望京项目【整合推广全程策略案】
发展商：北京世纪春天房地产公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2003年4月5日
2
目录 Contents
PART 1—分析 Analyse
一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、目标客群 Object Client 四、心里洞悉 Consumer Insight
3
目录 Contents
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Media Budget 四、推广攻势整合
第一阶段－强势启动 第二阶段－展示强销 第三阶段－持续强销 第四阶段－品牌强销 附：5 - 6月媒介计划 尾声：回顾本案的推广重点
4
PART 1
分析 Analyse
5
一、项目概况 Item Survey
1. 开发策略：个性差异化塑造市场竞争力；
2. 位 置：位于望京新兴产业开发区；
3. 占地面积： 9.4 公顷
4. 总 建 面： 17 万平方米
5. 建筑形式：22栋带电梯的多层板式住宅（容纳住户 569 户）；
6. 容 积 率：1.35
第一阶段 强势启动5月15－30
节点：卖场开放
第二阶段 展示强销 6月
节点：开盘
核心攻击点：主流媒体 整合启动
核心攻击点： 样板间落成 销售环境到位
第三阶段
持续强销7月－8月
节点：环境成熟 样板间全部开放 工程进度实景
核心攻击点：公关活动 促销计划
第四阶段 品牌强销9－12月
节点：销售难点突破 核心攻击点：品牌维护， 并即此带动销售
节点：现场形象 攻击点：Open Day
开放日：5月18日
节点：销售准备到位
攻击点：开盘活动 C LASS杯新闻发布会
开盘日6月8日
节点：“上层沙龙”样板间到 位
攻击点：公关活动及拍卖会
节点：强销 攻击点：公关活动
拍卖活动日7月12日 现场活动日9月6日
8
二、攻势风暴 Offensive
第一波攻击高潮 目标：市场预热 启动时间：5月15日
第二波攻击高潮 目标：确立市场地位 启动时间：6月8日（开盘日）
第三波攻击高潮 目标：强销 启动时间：9月-10月
（或根据销售状况）
第二波
第三波
第一波
推广轴线 时 间：
5月15日－6月7日
6月8日－8月
行销力度曲线
成交状况曲线
9月－12月
9
三、媒体费用估算 Media Budget
全程预算：项目销售总额为10亿元左右，5月—12月销售额为8亿 元， 按销售总额 2 %，此期间推广费用预算为1600万元。
B、覆盖“影响决策人”
在一个选择物业的过程中，客户的妻子、家人、朋友都有可能成为新物业 信息的传递者和关注人，甚至影响其最终的判断。同样，购房者在选择物 业前，也会大量关注各种房产媒体，所以全方位的覆盖即能够展现项目的 实力，亦能将信息重复覆盖，形成鲜明的记忆印象，最终促进销售。
26
C、5－11月辅助媒体意向
12
5月15日（周四）能够启动的媒体攻势
13
二、各节点战术细化安排
1、户外广告
（1）户外广告是本次推广中出现最早的宣传环节，其全程总共有 三次更换内容的机会，安排如下：
A、 4月25日，形象广告亮相，并出现销售电话； B、 6月8日（开盘）出现产品定位语； D、9-10月，随着推广任务的转变，户外广告会出现针对性的销售告知内容， 如针对难点户型的促销广告等。
（其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用）
10
5月15日（周四）强势启动
第一波推广攻势5月15－6月7 日
第一阶段 强势启动5月15－30
第二阶段 展示强销 6月
第三阶段 持续强销7月－8月
第四阶段 品牌强销9－12月
11
一、启动攻击策略 Maneuver
本案在启动推广的核心是希望通过“短距离，强起飞”的策 略进行整合攻击，即以风暴式广告攻势突然成为市场的有力 竞争者，在最短时间内完成覆盖任务，从而带动强销攻势。 媒体启动原则：气势＋震撼＋悬念＋整合 媒体启动攻击日：2003年5月8日
23
4、软文
在第一阶段的软文推广计划中，我们将经过梳理的软文素材， 分为专家、产品、新闻三个级别。即：
专家级—邀请行业内专家级人物进行撰写，增加行业引导力和说服力； 产品级—由广告公司与发展商共同完成，其中可以整合包括设计师、合
作团队负责人、项目负责人等资源，形成一批专业性强，特点 分析透彻的专业文章，用以配合宣传媒体的形象广告，形成感 理结合的推广组合攻势；
节目：11：30至12：00 12：30至13：00
19：00至20：00
经典传奇 警法时空（一、三、五、日） 1039茶馆（二、四、六） 1039搜索引擎
b：音乐台：整点播报：每1小时播报一次（5秒广告） 报价：12万元每月
D、其它：另一种投放方式可以是只投放音乐台5秒播报形式，形 成独有性垄断； 另据悉，黄金段位如 “交通台”的整点广告时段上半 年已排满，足见下半年竞争日趋激烈。所以建议尽快 制定广播时段购买计划，以便有力时间的预定安排。
7,8月费用：5万 5000延伸卡：10万
中秋节日卡及礼品 工行／建行国际卡持有者
9,10月费用：5万
(1000人 X 50元／份)
11月费用：10万
DM费用总计：50万
1、中秋节贺卡及礼品不计入 2、国际卡资源未确定
31
7、网络
A、5月8日，开通网络渠道
根据整合推广要求（网站正在建设中） ， 我们希望网站能够在 5月1日前试运行，配合4月25日的户外广告信息，便于人们进行 查询，同时在5月15日与其它媒体一起正式启用，接待希望通过 网络了解项目的情况的客户，并在几个主流门户网站形成链接， 完成打通业内、业外宣传渠道的任务。
a、在版面选择上，为了保障效果的最大化传递，将重点考虑特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、 内页硬插页等。