让传统诠释现代——中国传统广告之于广告创意
秉承与扬弃_中国传统文化之于广告创意
当代经理人CONTEMPORAR Y MANAGER 2005・15211 秉承与扬弃———中国传统文化之于广告创意□ 周李欢欢(武汉大学新闻与传播学院 湖北・武汉 430072)摘 要 本文通过广告实例,表现广告创意与中国民族传统文化之间互相制约和影响的互动关系,说明开掘和利用传统文化元素的精神内涵,秉承和扬弃传统文化进行创作,有助于拓宽创意空间,沟通消费受众心理,并发扬优良传统文化。
关键词 广告 广告创意 传统文化中图分类号:F71318 文献标识码:A 文章编号:1672-8149(2005)15-212-02 一、导言创意是广告的灵魂。
广告创意,是广告创意者对广告进行的创造性的思维活动,是对广告策划、产品定位、广告艺术表现形式等方面的独创性构思。
广告创意首先是处在特定社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、传统习惯、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的。
社会广大民众生活在一个民族传统文化打上深厚烙印的社会环境之中,受到民族价值观念的制约,对于广告创意存在着鲜明的判断和选择。
积极健康的广告创意与传统文化存着互动关系,传统文化对广告创意有着多方面的制约、影响作用。
广告创意又对传统文化进行能动的反映作用,并对传统文化进行继承和扬弃。
广告创意者通过广告作品本身向大众传递经济信息的同时,也在进行一项文化活动,如果能够将传统文化的精髓以及审美观念融入广告中加之合理的艺术表现,便可以形成独特的创作风格和品牌个性,并直接或间接地体现受众的生活习惯、民族风格、价值取向等,不仅得到受众认同,而且传播和弘扬了中国优良传统文化。
二、植根于中国传统文化土壤中的广告创意传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。
文化与民族是不可分的,每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、生活情趣等,这些都作为一种潜意识,一种内在的思维定势存在于深层的民族心理之中。
中国传统文化在现代广告创意中的运用
中国传统文化在现代广告创意中的运用本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。
具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。
标签：传统文化广告创意透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。
一、中国传统文化包括的元素传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。
中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。
中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。
比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。
传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。
传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。
二、中国传统文化在现代广告设计中的运用设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。
中国传统文化对现代广告的影响
中国传统文化对现代广告的影响随着现代广告业的发展，广告的形式和内容也在不断变化。
然而，中国传统文化在现代广告中所占的地位却从未改变。
中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告更有文化内涵、更具有情感共鸣。
本文将从三个方面来探讨中国传统文化对现代广告的影响。
一、广告语言广告语言是广告的灵魂，贯穿着广告整个内容。
中国传统文化中的成语和谚语在广告语言中得到了广泛的应用。
例如，“一触即发”、“变幻莫测”、“炫酷至极”等表达方式都源自中国传统成语和典故。
这不仅为广告增加了文化色彩，更能够使广告更加易于被人们所接受和认同。
另外，中国传统文化中的文学艺术也被广泛地运用在现代广告中。
例如，诗歌、歌词、小说、散文等文学体裁都被广告商用来营销其产品。
这不仅拓宽了广告语言的范围，让广告更加生动有趣，更能增加听众的记忆点。
二、广告创意广告创意是现代广告中非常重要的一部分。
中国传统文化对广告创意的影响非常大，例如中国的四大发明（指造纸术、印刷术、指南针和火药）正在被广泛地运用在现代科技和创意领域中。
这些创意不仅吸引了很多年轻人的关注，还让广告更具有表现力和创新性。
另外，中国传统文化中的许多民俗文化和传统文化也为广告带来了许多新的想法和创意。
例如，广告商可以将中国传统节日的元素资为创意元素，将产品与传统文化联系起来，从而向消费者传递出更多的情感共鸣。
三、广告文化广告文化是广告面向文化传播的一种文化形态。
在这一方面，中国传统文化对于现代广告也有不可替代的影响。
例如，中国传统文化中人与自然相互依存、勤劳善良、讲究道德规范等价值观念都融入了现代广告的文化内涵中。
这不仅让广告具有了更深层次的文化意义，更能让消费者在购买产品的同时感受到一种文化认同和情感共鸣。
总结综上所述，中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告与文化之间的距离越来越近。
广告语言的贯穿、广告创意的融合、广告文化的传播，这些都是中国传统文化对现代广告的巨大贡献。
中国传统文化在广告创意中的运用
中国传统文化在广告创意中的运用[摘要] 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
它包含着有形的物质文化,但更多的体现在无形的精神文化方面,这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上,侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处。
[关键词] 中国传统文化广告创意精神文化民族文化广告创意是广告的生命和灵魂对广告创意及其相关影响的研究是当前广告学的重要研究内容之一。
随着,中国的经济实力的不断增强,中国传统文化在中国大地乃至全球范围的影响也日益加剧。
预计在未来的20年到50年,中国将迎来中华民族和中国文化的伟大复兴,中国也将成为经济和文化双重主流国家,是维护世界和平、促进共同的发展的重要力量。
经济基础决定了上层建筑,而作为上层建筑中的文化对于经济的重要性在于吸引和激发人类创意的能力。
再有,每个人的心底都有许多的思维感应触点,作为中国人都有一个共同的、敏感的触点,那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的中国传统文化的触点,这个触点对于中国的消费者是先天的,更是广泛的,是不用重新培育的。
因此,这些先天的感知优势是文化创意,特别是广告创意所必须关注和利用的。
从宏观意义上而言,广告就是当代文化的表现形式之一;从文化的交融性和延续性而言,研究广告创意不得不和日渐升温的中国传统文化联系起来。
中国传统文化是如何影响着现代广告的发展?现代广告创意又是怎样感知、理解并将中国传统文化精髓融入其中,使其为广告创意注入文化内涵,同时广告创意又是如何将中国传统文化内在美淋漓尽致的展现给大众消费者并塑造优质的品牌形象的?以及中国传统文化对现代广告创意的启发等。
是值得深入研究的重要内容。
浅议中国传统文化元素在现代广告中的运用
浅议中国传统文化元素在现代广告中的运用随着改革开放以来国家经济的持续高速增长，中国广告市场也得到了迅猛的发展。
得益于经济的飞速增长，传播媒介与社会消费得到极大发展。
广告产业在这一片繁荣景象下，逐渐表现出广告与营销传播一体化，广告公司走上集团化与专业化的道路的态势。
在此过程中，中国的现代广告日益要求从中国悠久的传统文化历史中汲取精华，寻求灵感，中国传统文化元素在现代广告中的运用被广告开发商不断看重。
中国传统文化是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。
中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。
而从传统文化中吸取出有代表性的东西就可以称之为传统文化元素。
中华文明上下五千年，在这悠久的文明中，华夏民族形成了诸多具体文化元素，诸如：中国书法、篆刻印章、中国结、皮影、中国漆器、竹简、剪纸、风筝、祥云图案、瓷器、唐装、筷子、等。
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础，中国五千年来的优秀文化作为这个基础，为广告创意的萌发提供了巨大的空间。
在当代，广告渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会，文化社会，及至政治社会产生重大影响，同时极大的影响了人们的消费观念，消费方式，以及社会价值观。
由此观之，广告文化成为了一种社会文化。
同时，广告创意与传统文化及之间是相互促进的。
首先传统文化及元素为广告创意带来个性特色；其次传统文化使广告创意更接近消费者心理；最后，广告创意与传统民族文化之间有着相互制约的关系，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。
所以，一个成功的广告往往蕴含深厚的民族文化意涵，有着代表性的民族文化元素，有时也是时代进步文化的一面镜子。
中国传统文化博大精深，汉字作为中国传统文化元素的一部分，所以可以这样说，凡是包含着汉字的现代广告形式，同样是中国传统文化元素在现代广告中的运用。
所以水墨画、京剧脸谱、瓷器、风筝、唐装等等在现代广告中的出现也应该视为此类。
浅析中国传统元素在广告创意中的应用
浅析中国传统元素在广告创意中的应用浅析中国传统元素在广告创意中的应用正如英国历史学家汤因比所说的那样，中国文化以其强大的生命力继续其神化般的复活，现在中国热在世界范围内兴起正是对中国的肯定。
而以中国文化为代表的中国传统元素正在昂然前行，那么中国传统元素是什么？特别是“广告越来越能表现一个国家的理想”时，中国传统元素的真正的内涵又是什么？该如何应用中国传统元素进行广告创作等问题都值得我们去思考。
本文分别从中国传统元素的涵义与特性、中国传统元素的类型、中国传统元素在广告创意中的应用状况以及如何正确应用中国传统元素进行广告创意等四个方面进行分析。
一、中国传统元素的涵义与特性(一)中国传统元素的含义什么是中国传统元素？中国传统元素即凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国传统元素。
中国传统元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。
现在说的中国传统元素有点狭窄。
除了具象的之外，更应该包括那些抽象的，比如龙、旗袍、长城、书法、绘画、茶等等图像化或者符号化的东西都是中国传统元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国传统元素。
中国传统元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。
(二)中国传统元素的特性今天，我们强调中国传统元素是一种民族自信心的体现，也是国家繁荣和走向富强的必然。
以下从民族性、科学性、大众性和兼容性来浅析中国传统元素的特性。
1.民族性。
民族性是中国传统元素的基本特性之一。
就文化而言，我们两千多年的以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的传统文化对我们现今的生活影响仍然还在。
2.科学性。
强调中国传统元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。
强调中国传统元素的科学性同样是我们对待在其内部占有重要位置的中国文化或者说是中国传统文化的重要方法。
试论中国传统文化与现代广告设计的融合
试论中国传统文化与现代广告设计的融合作者：于淑君来源：《商业文化》2015年第06期中国当代的广告设计相关发展，要从我国传统文化发展的角度与价值观去分析，总结出现代广告对我国广告设计发展影响优势，我国的传统文化在一定程度上影响着当代广告设计的思想。
结合实际情况，本文说明了中国传统文化重要性，分析了我国传统文化在当代广告中的相关运用，以及阐述了中国传统文化对现代广告设计所产生的相关意义。
传统文化/广告/设计纵观我国传统艺术，在其历史延伸的道路中我们能够充分看出，艺术是一个非常开放的系统，从新兴技术和意识观念结合能够看出，其内在含义与相关精神是我国民族文化长期沉淀的结果，这种成果是中国特有的。
一、中国的传统文化的重要性这里说的中国传统文化，主要指的是道家思想，儒家思想，以及佛学。
传统并不意味着一成不变，古人所创造出来的智慧结晶，从某种程度上看，都可以说是实践活动所创造出来的文明成果。
当前我们所创造出来的文化结晶，对于我们的后人来讲。
也属于传统文化范畴中。
在信息高速发展的现如今，信息化给人们的思想也带来了巨大冲击，中国的广告设计要想另辟蹊径，就要在原有基础之上，走上一条符合我国实际情况的设计之路[1]。
二、我国传统文化在当代广告中的相关运用设计是一门专业性，综合性很强的学科，它能够将我国的文化沉淀与民族心理共性进行全面反映，在不同的国家中，设计也展现出了独特的风格，可以这样说，设计是对每个国家文化的一种真实反映，在当前，虽说我国的广告设计还没有形成一种特有的风格，但中华文化对于设计的影响却是非常深远的。
利用何种有效方式，将现代广告与中华民族传统文化进行有机结合，并进行深入性探究，是一个值得思考的问题，从清朝末年开始，我国的艺术家就开始了现代艺术设计的道路，这种深入性研究，有着极强的中华民族特色，我国文化特点是吸收，融合。
中国香港的靳埭强，他的设计作品就是传统与现代文化的完美结合。
我们从他的作品中能够强烈感受到中华民族传统文化的气息，这同样是艺术设计的成功所在，如果说他的成功，有什么快捷之路的话，那就是将我国传统文化融入到当前情况中去，令作品更加具有文化韵味，利用这种方式来加强民族感染力度[2]。
中国传统文化在现代广告中的运用
一、中国传统文化的概念、内容概念:中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
内容：中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷传统文化的特征：文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。
独特性：中国的传统书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其2000多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。
区域性：中国幅员辽阔。
各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地相互借鉴、相互容纳，形成了具有区域性的文化。
民族性：中国是一个多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的瑰宝。
二、中国传统文化在现代广告中的运用（一）、广告设计创意类别：A、来自大自然中的有：云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树木、花草、人、动物等；B、来自艺术的有：各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、图案、标志等；C、来自抽象的有：圆、方、三角、点、线、面等；D、来自工业的有：各类厂房、建筑、设备、机械、运输工具、交通工具等；E、来自生活的有：各类生活用品、电器、玩具、文具、家具等；由此不难看出，广告设计的创意，基本来自我们生活中可见的，有具体形态的实物，从自然现象到工业制品。
在广告中，设计元素的来源虽然很广阔，但由于广告业发展程度的不一以及具体每个地方的广告法律法规的限制，广告在设计和创意来源上显得单调而枯燥。
中国传统文化与现代广告设计的融合
中国传统文化与现代广告设计的融合朱建华ﻫ摘要:中国现代广告设计发展去向,从文化发展的历史经验与价值观角度去分析,得出中国传统文化对现代广告设计的发展的影响具有绝对优势。
中国传统文化的方方面面都潜移默化地影响着现代广告设计思想。
本文论述了中国传统文化的重要性;及其中国传统文化在现代广告设计中的运用;相信传统文化的运用将会有助于发展中国特色社会主义的现代广告艺术。
ﻫ关键词:传统文化;广告；设计ﻫ1引言ﻫ纵观当今世界，透过中国传统艺术的历史延伸脉络中可以看出,艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展,它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果,是中华民族所特有的,也是民族形式的灵魂之所在.ﻫ２中国传统文化的重要性ﻫ我们谈中国传统文化,离不开儒、道、释文化，即儒学、道学和佛学.传统并不是一承不变的，昨天人类社会实践活动所创造的一切文明成果，对于今天而言,都是传统文化;今天人类社会实践活动所创造的文明成果,对于明天而言,也是传统文化。
现代全球的高速发展带来高度现代化、信息化的社会生活,随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种艺术思潮的涌入对中国的传统文化及中国现代广告设计带来了前所未有的冲击。
中国的现代广告设计艺术想走出一条自己的道路，必然要建立在中国的传统基础之上,走一条符合中国国情的现代广告设计之路。
广告设计从某种意义上说是对各种元素的有机组合，而作者是通过各种元素的有机组合来表达自己的一种认识与内心的一种感受。
什么才是中国元素?在张艺谋的创作中，大红色调的视觉表现方式是中国元素;在山水画中,水墨意境就是中国元素；在金庸的心中,飞檐走壁就是中国元素……中国元素是中国文化的精髓，是中华民族的独有的内在和外在的特质,既有形而下的具体物质,也有形而上的意识形态。
比如建筑风格元素，紫禁城、长城、敦煌、布达拉宫、苏州园林等；服饰风格元素,丝绸面料、唐装、旗袍、中山装等；文化风格元素，国画、脸谱、京剧、印章等;自然风格元素，长江、黄河、黄山、珠穆朗玛峰等；动物风格元素，熊猫、白鳍豚等；宗教神话风格元素，观音、如来佛、龙、麒麟等。
“中国元素”在广告创意中的应用
“中国元素”在广告创意中的应用随着中国经济的快速发展和国际地位的提升，中国元素在广告创意中的应用也日益受到重视。
中国元素既能展现中国的传统文化，又能展示中国的现代风貌，能够为广告注入独特的魅力和文化底蕴，从而吸引更多的目标受众，提高广告的吸引力和影响力。
中国元素在广告创意中的应用可以展现中国的传统文化和民俗风情。
中国拥有悠久的历史和灿烂的文化传统，如中国的四大发明、中国的传统节日、中国的传统建筑等等，这些都是具有独特吸引力的中国元素。
在广告中巧妙地运用这些元素，可以让广告更具文化底蕴和特色，吸引更多受众的目光。
一些国际大品牌在中国推出的广告中，会使用中国元素来表现品牌与当地文化的融合，既向中国消费者传递了品牌的尊重，也让中国消费者感到亲切和亲近。
中国元素在广告创意中的应用可以展示中国的现代风貌和国际化形象。
随着中国改革开放的不断推进，中国的城市化进程加快，中国的现代化水平不断提升，中国已成为了世界上重要的经济体和文化中心。
在广告中加入中国的高铁、中国的互联网、中国的科技成就等现代元素，可以展现中国的现代风貌和国际化形象，让消费者感受到中国的活力和魅力，提升品牌的国际形象和竞争力。
中国元素在广告创意中的应用可以为广告注入独特的魅力和情感共鸣。
中国元素包含着丰富的文化内涵和民族情感，这些元素具有独特的魅力和深厚的情感共鸣，能够让受众产生共鸣和情感连接。
有些广告会利用中国的传统歌曲、中国的艺术表演、中国的民间故事等元素，来激发观众的情感共鸣，进而加深受众对广告的记忆和认同。
这种情感上的连接和共鸣，对于品牌的形象传播和影响力提升具有重要意义。
中国元素在广告创意中的应用可以提升广告的传播效果和品牌推广效果。
中国元素具有独特的文化认同和情感共鸣，能够激发消费者的兴趣和好奇心，吸引消费者的注意力，从而提升广告的传播效果和品牌推广效果。
在品牌推广的过程中，巧妙地运用中国元素，可以让品牌更容易被受众接受和认同，提高品牌在中国市场的知名度和美誉度。
中国传统文化元素在广告创意中的应用
中国传统文化元素在广告创意中的应用中国传统文化元素在广告创意中的应用随着全球化的发展，越来越多的国际品牌进入中国市场。
在这个竞争激烈的市场中，如何让自己的广告更加吸引人，成为了企业们需要思考和解决的问题。
在这样的背景下，越来越多的企业开始将中国传统文化元素融入到广告创意中。
一、中国传统文化元素在广告创意中的应用1. 五福临门：五福临门是中国传统文化中一个非常重要的概念，代表着幸福、富贵和吉祥。
很多企业会将五福临门作为广告创意中的主题，以此来吸引消费者。
例如，在春节期间，很多企业会推出“五福临门”的主题宣传活动，通过打出“五福临门”的标语和图案来吸引消费者。
2. 四季流行色：四季流行色是指每个季节最流行的颜色。
很多企业会将四季流行色作为广告创意中的主题，并将其与中国传统文化相结合。
例如，在春天时，很多企业会选择粉色、浅绿色等颜色，这些颜色与中国传统文化中的“春色满园”的概念相符合，从而吸引更多的消费者。
3. 中国风情：中国风情是指中国传统文化中的一些特有元素，例如汉服、书法、京剧等。
很多企业会将这些元素融入到广告创意中，以此来吸引消费者。
例如，在推出新产品时，一些企业会邀请京剧演员来为其宣传，并在广告中展示京剧的精彩演出。
4. 中华文化：中华文化是指中国传统文化中的一些重要元素，例如孔子思想、道家思想等。
很多企业会将这些元素融入到广告创意中，以此来表达自己对于中国传统文化的尊重和关注。
例如，在推出新产品时，一些企业会邀请知名学者来为其撰写相关文章，并在广告中展示其对于中国传统文化的理解和认识。
二、应用效果1. 提高品牌知名度：将中国传统文化元素融入到广告创意中可以提高品牌知名度。
由于这些元素具有较强的吸引力和感染力，能够吸引更多的消费者关注和关心，从而提高品牌知名度。
2. 增加消费者好感度：将中国传统文化元素融入到广告创意中可以增加消费者对于品牌的好感度。
由于这些元素具有较强的文化底蕴和历史渊源，能够让消费者感受到品牌对于中国传统文化的尊重和关注，从而增加其对于品牌的好感度。
论中国传统文化与现代广告设计的融和作用
中国传统文化的巨大魅力与它无所不在的广博性，影响着我们现代生活的各个方面，对现代广告设计也产生了巨大的影响。
在广告创意中，我们经常会提及“广告设计的本土化”以及“立足中华，面向世界”等这样的设计观点，从中我们不难知道，现代广告设计不仅要立于传统文化之中，还要将传统文化融合到广告设计作品中去，这样才能发挥其巨大的商业冲击力。
在当今世界，计算机技术的飞速发展，导致广告设计越来越机械化、模式化；而在激烈的市场经济竞争下，广告的持续发展必然要求设计家要突破各种常规，在注意信息传达功能的同时，更应该注重独特风格的发展，用富有创意的设计去打动消费者的心。
于是人们发现，将情感融和到设计之中，广告会获得更易打动人心的力量。
其原因在于，中国是一个具有五千年历史的文化古国，每个人在其成长的过程中都受到过传统文化的熏陶和感染，人们在传统文化中受到最为单纯、最为原始的温暖人性，因此，在广告设计作品中，如果能巧妙地运用中国传统文化，会使人倍感亲切、温馨、信任，从而在心灵上引起共鸣，激发消费者消费的欲望。
现代广告设计只有真正引起消费者的情感共鸣，才能实现最佳的广告效果。
如何将中国传统文化融合到现代广告设计中去？其作用又有哪些？这自然不是简单的问题，对于传统文化我们是照搬照抄，还是将传统文化放置一边，不予理睬？笔者认为好的设计应着重于人与人、人与空间和人与自然的融合上，是对传统文化的再创造。
而这种再创造是在理解的基础上，用现代的审美观对传统的一些元素加以改造、提炼和运用，使其更富有时代的特征；或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中来表达设计的理念，体现民族个性，这是对传统文化再创造的理解。
中国传统文化对现代广告设计的融合作用究竟体现在哪些方面呢？一、中国传统文化对现代广告设计构图的作用所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当今文化的“活”的中国古代文化，这些文化又包含了国画、剪纸、建筑、皮影、雕刻等等。
浅析中国传统文化与现代广告的关系
浅析中国传统文化与现代广告的关系( 作者：曹园发表时间：2014年11月)论文关键词:中国传统文化民族文化广告运用论文摘要:中国文化博大精深,其中涵盖着丰富的设计元素,现代广告要树立自身的特色,其中就必须融入传统的文化特色,将传统文化符号与现代广告设计相结合,对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述,那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。
从而,对于中国广告设计走向世界,得到世界文化认可具有重要意义。
一、中国传统文化中国传统文化则是中华民族这几千年来文明闪烁异彩的底色,是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏,民族文化是一个民族在慢慢发展的历史长河中逐渐沉淀、锤炼下来的最为珍贵的东西。
无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教画,这一切都是记载这个民族发展最为有力的证据。
无论是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画,无论是造型奇特的民间剪纸还是色彩丰富的年画,这些也都为现代的中国设计提供着丰富的创作灵感和设计思路。
二、中国传统文化对现代广告的影响广告是一种文化的载体,具有强大的文化传播功能,“现代广告”则是具有一定经济属性的概念,与每个人的现实生活都息息相关,尤其是在物质需求迅速发展的今天,中国的广告业也在迅速的发展着。
无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生活都被广告所覆盖着,现代广告不仅体现在人们社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会,乃至政治社会也有着重要的影响,甚至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式,直接影响着人们的价值观,尤其是在拥有着5000年历史的中华民族来说,独有的思想模式、审美方式以及宗教信仰更是深入到中国人民的千家万户,深入到每个人的脑海,所以广告的发展也在无形中体现了国家的发展。
试析中华传统文化在广告创意中的运用
试析中华传统文化在广告创意中的运用（论文网）【摘要】本文从中华传统文化的角度论述传统文化在广告创意中的运用。
通过对众多广告的研究，我们发现以传统文化为创作元素的广告特别能迎合消费者的心理，包括“受众注意度和记忆度比较高”、“说服效果好”、“易于塑造出人性化的品牌形象”。
本文探求怎样在广告中利用传统文化这一丰富资源，同时也提出了传统文化在广告运用中应避免的误区以及建议。
【关键词】传统美德广告创意传承随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。
广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。
传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。
这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。
正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。
中国传统美德源远流长，内容博大精深。
在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。
中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。
本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。
一、传统美德在广告创意的运用1、修身美德在广告创意中的运用“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。
一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。
广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字“�x”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。
浅谈传统文化在现代广告中的创新
浅谈传统文化在现代广告中的创新中国传统文化博大精深，对现代广告有很大影响。
本文强调通过将传统文化与现代元素相融合，进行广告创新，以吸引广大受众的注意。
标签：广告传统文化现代元素创新传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成的，具有相对稳定性，并至今仍具有影响力的民族文化，其在现代广告中的运用也是十分广泛的。
[1]但是，由于社会及意识形态的不断更新，单一的以传统文化为诉求点已经很难引起广大受众的关注。
因此，通过将传统文化与现代元素相融合，进行广告创新具有一定的时代意义。
所谓现代元素内涵十分广泛，它可以是指亚文化背景下新的消费群体独特的价值观和消费观、现代科技创新及其取得的巨大的成就或者当今中国在国际政治、经济、文化、体育或其他领域取得的突出成绩等，下面的例子就是现代元素与传统文化在广告中的应用。
一、爱国主义与科技创新相结合爱国主义是中华民族传统文化的核心，也是家国观念最重要的表现。
在现代广告中，如果能突出爱国主义精神，以科技创新为表现手段就容易激起受众的爱国热情，引起受众的认同。
2007年7月，长城润滑油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，提炼出“潮汐是月亮的心跳，奔月是中国人心跳”的广告创意，从一个全新的角度，诠释了一个民族和星球之间的千年情感，用感动把长城润滑油与国人的爱国心紧密的联系在一起。
广告最后，以“嫦娥”升空为主线，突出大众对此事的关注，在短短的几十秒的发射过程中，所有的中国人都为激动和自豪。
通过这些画面，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城润滑油所做出的重大贡献。
而“润滑中国航天，助力飞天梦想，长城润滑油为中国航天提供优质润滑保障”的诉求则清晰、准确地展现长城润滑油在此次事件中的重大作用，把长城润滑油、消费者、嫦娥探月三者自然、紧密地联系起来。
二、民族主义与奥运精神相融合随着2008年奥运会的临近，许多以奥运为素材并注入民族主义元素的广告应运而生。
中国传统文化元素在现代广告设计中的应用方法
中国传统文化元素在现代广告设计中的应用方法导语：在现代广告设计中，将绘画艺术融入其中，通过绘画的表现力，将商品的内涵表达出来。
下面就由店铺为大家介绍一下中国传统文化元素在现代广告设计中的应用方法，希望对大家有所帮助！一、中国传统文化元素在现代广告设计中的应用1.1绘画艺术在广告设计中的应用我国的绘画艺术具有悠久的历史，在绘画艺术中，所呈现出来的不仅仅是一种艺术，同时还表现了一个时代的文化内涵。
我国的很多国画大师在绘画中，时代色彩非常浓烈，将时代文化融入到绘画中。
我国人民在对绘画进行欣赏的过程中，也是在中国文化的背景下，受传统思想的影响。
所以在现代广告设计中，将绘画艺术融入其中，通过绘画的表现力，将商品的内涵表达出来。
在有些广告设计中，文字所占比例非常少，甚至是只提及到商品的名称，但是通过图画已经将想要表达的内容展现的淋漓尽致。
有时图画的功能是文字所无法比拟的，因为图画的表现比较直观，形象，并且具有一定的想象空间，能够让受众根据自己的理解进行无限的空间想象。
在绘画艺术中，可以对颜色，表达形式，线条的勾勒以及各种艺术手法的处理更加的丰富化，将广告创意充分的表达出来。
1.2传统图案纹样艺术在广告设计中的应用传统的图案纹样是在中国文化长期发展的过程中传承下来的，这些传承到现在的图案都具有特殊的寓意，和其产生的时代背景有密切的关系，和当时的社会、政治、经济等有直接的关系，所反映的是一个时代的烙印。
比如说“中国结”在现代社会中应用的就比较广泛，大红的颜色象征喜庆，是中国文化的象征，在重要节日的时候都会有中国结来表示中国的含义，并且本身红色就象征着欢乐祥和，具有祝福的意念。
通过这些传统的图案纹样就可以让中国人民充分的感受到中国的文化氛围，拥有一种亲切感和归属感。
所以在广告传达方面能够更好的拉近与受众之间的距离，更加真实全面的表达广告的创意。
1.3书法艺术在广告设计中的`应用中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。
让传统诠释现代——中国传统视觉文化在现代广告中的运用的开题报告
让传统诠释现代——中国传统视觉文化在现代广告中的运用的开题报告一、研究背景现代广告随着社会经济的发展，不断地向着多元化、跨文化的方向发展。
同时，在广告文化中，对于传统文化的运用也具有很大的研究价值。
中国是一个拥有五千年文明史的国家，其传统视觉文化深深地影响了中国人的审美观和文化价值观，也成为了现代广告文化中的重要元素之一。
而如何将传统文化与现代广告紧密结合，实现视觉传达的共振效应，显得相当重要。
二、研究目的本文旨在探究中国传统视觉文化在现代广告中的运用，分析传统文化元素在广告创意中的运用效果，在保持传统文化的纯正性的同时，逐渐适应时代的变迁，为广告主打造一个更为富有文化底蕴的品牌形象。
三、研究内容本文主要研究内容包括以下三个方面：1. 中国传统视觉文化的精髓和特点通过对中国传统文化的相关文献、图片等资料的搜集，探究中国传统视觉文化中的艺术特点、文化内涵、审美价值等方面的内容，并归纳总结传统文化在广告传播中的适用性。
2. 中国传统视觉文化在现代广告中的运用现状通过对现有广告作品的调研，分析现代广告中中国传统文化元素的运用特点，以及中国传统文化元素的表现形式、传达方式等方面的研究，为进一步分析其运用效果提供基础。
3. 中国传统视觉文化在现代广告中的创意性运用通过深入研究现代广告中的中国传统文化元素，并运用创意手法，探索在现代广告中将传统文化和现代文明相结合所带来的创意效果，从而为广告创意创造更好的文化基础。
四、研究意义本文对现代广告中传统文化的运用进行了深入的探究和分析，具有如下几个方面的研究意义：1. 为广告界对中国传统文化的文化传承提供了新的思路和创新点。
2. 为广告创意在中国传统文化元素的运用中的提高提供了具体的实践指导。
3. 为广告创意创造更好的文化基础，提高广告的艺术性，提升品牌形象，具有较大的实践价值。
四、研究方法本文采用文献资料法、实证研究法和创意设计法三种方法相结合：1. 文献资料法：通过查阅大量有关中国传统文化、广告文化等方面的书籍、期刊、论文、杂志等文献资料，全面了解中国传统视觉文化的发展历程和艺术特色，并深入分析如何将其应用于现代广告。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
让传统诠释现代——中国传统文化之于广告创意
摘要:
在日益发展的经济浪潮中,我国的广告创意理念正在不断扩伸。
如何把现代广告创意与地域性、民族性的文化传统相结合,以文化传承和文化创新实现广告创意，已成为中国广告业提高核心竞争力，在国际广告业中争取一席之地的必要手段。
中国传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉。
但是对传统文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异化。
寻找广告创意与传统文化的契合点,关键在于广告创意要把握好民族文化心理,要对传统文化有所扬弃和创新。
本论文通过对中国传统文化的内涵和外延进行挖掘整理，探索中国传统文化在现代广告创意中的应用规律，使中国广告创意更显个性化，内涵更加丰富，应用更加广泛，因此具有深远的意义。
关键字：传统文化；广告创意；思维方式；
传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。
现代意义上的广告不是民族文化本身所固有的一个部分,它是商品经济发展到一定阶段的产物;但是,广告传播属文化传播范畴,不同民族的广告文化都不自觉的带有那个民族的个性。
广告文化在一定程度上属于主导文化的一个亚种,时时要受到主导文化的影响和制约,主导文化像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。
这表现在市场观念、消费心理研究、广告策划、广告创意、广告发布甚至制作手段方面都难以摆脱主体文化的深刻影响。
因此,对于广告创意的研究,尤如研究一棵树的生长、发育等自然形态的种种规律时,不能忽视其森林环境给予它的土壤、水分、阳光等诸种因素的影响。
人类文明几千年,文化的沉淀实在是过于厚重。
截断重流,探索五千年华夏文明所承载的创意元素,同样厚重的中国传统文化也是深不可探。
其中儒家文化应当说是中国传统文化的主导,它所倡导的重感情、讲实际、眼见为实、身体力行、较含蓄、求意境的思维和行为方式对广告创意有着巨大的影响。
民族品牌李宁为例，分析中国传统文化在广告创意中的应用。
李宁“天羽”透气跑鞋的视频广告，采用了水墨画场景：路边的杨柳依依，空中的燕子翩翩，湖上的莲花清清，水里的鱼儿幽幽，穿着“天羽”的两人，身轻如燕，踏水无痕，只惊动了荷叶底的小鱼，生动而准确地突出了产品卖点——轻。
整个广告画面淡雅恬静，音乐轻灵舒畅，充分体现了“天羽”透气跑鞋带给人们的清新感受。
广告的最后，男女主人公穿着“天羽”奔跑在都市中，所经之处却变成了田园风光、荷塘春色，进一步贴合了当今社会人们亲近自然的心理。
中国人崇尚自然，尤其是在经济飞速发展的今天，人们更向往远离喧嚣、回归自然，而李宁作为一个运动品牌，本身就代表着与喧嚣对立的自然天性——运动。
李宁的这则广告，创新地将水墨画与跑鞋联系在一起，不仅将中国古典之美表现得淋漓紧致，更是触动消费者内心，与消费者产生共鸣，给消费者留下了极为深刻的印象。
广告创意中以含蓄的意境为
诉求的方式常常比直露的表达更容易收到意想不到的效果。
含蓄是中国传统文化中审美的一个方面,这也是中西方文化的重要的不同之处。
由此可见,传统文化中广告创意的元素可谓丰富,以传统文化为创意基础可以收到很好的效果。
但必须说明的是广告对传统文化元素决不能是简单拼接,否则传统文化将会成为广告创新、求异的桎梏;广告对文化的滥用会导致文化的曲解、破坏、变味,最终导致文化的异化。
广告对传统文化的创意元素的运用决不可简单拼接,这种现象的恶果致使当今世界的人们发出“救救文化”的呼吁。
若干年前,著名作家米兰昆德拉被巧妙地镶嵌在广告音乐中的古典片段所惊动、催醒,并为此大发感叹。
今天,这种现象可以说随处可见:各种传统文化经典被切割、绞断、搓碎后揉在广告中,掺和在商品包装上;伟人、名山大川变幻成一种商品的叫卖声;各种成语、诗词被偷梁换柱,成为广告语。
于是出现了与传统文化隔断而又受着被曲解的文化经典影响的一批惯写错别字成语的新人。
对传统文化的不加取舍的利用,造成文化糟粕沉渣泛起,广告创意文化品位低下。
这些不和谐之音直接影响着人们的价值观,对社会上某些道德滑坡现象起推波助澜的作用。
让传统诠释现代，从以下几个方面更好地将传统文化运用于现代广告创意中：首先，中国传统文化元素对广告创意的影响凡是从传统文化中吸取的有代表性的东西，我们都称为是“传统文化元素”。
中国的民族文化是中华民族在长期历史发展中的伟大创造物，是整个民族智慧和创造力的结晶，也刻上了深刻的历史印迹。
这历史发展中，随之也形成了题材广泛、内涵丰富、形式多样流传久远的传统文化元素，这些元素包括中国书法、吉祥图案、水墨画、中国结、中国服装、戏曲文化、文房四宝、中国瓷器、敦煌壁画、石狮、筷子等，这些都是一个文明古国留给现在的财富。
其次，中国传统思维方式对广告创意的影响中国传统思维模式中有着伦理性和务实性两个明显的特征。
思维注重于实用性和现实性，这些外在的表现就是直观而理性的思辨的思维方式，重实际的效果性。
中国传统的“中庸”思想一直作为中国人的传统思辨方式，在规范着人们的道德行为，中庸之道要求人们自觉调解思想感情和言论。
传统思维方式反映在广告创意中就表现为一则广告要求能达到务实性和理论性，能恰到好处地表达作品、商品的内涵，能引起消费者的主意，不仅仅能给人以视觉上的绝对享受，能让你耳目一新，同时还能带给人们以心灵的震慑，能起到意境深远，回味悠长的感觉。
比如王老吉的广告语“怕上火就喝王老吉”，开始投放市场就红遍了大江南北，究其原因，就是因为王老吉抓住了消费者的心理，将中国的传统饮食的讲究清淡为静的内涵运用在日常的饮料中，因此赢得了消费者的青睐。
最后，中国传统的价值观念对广告创意的影响中国传统礼俗文化秉承着儒道释的文化精髓，遵循着“仁义理智孝顺”“重义轻利”与“和谐大统一”的价值观，讲究“天人合一”“顺应自然”的宇宙观，追求“经世济众”、“与世无争”的人生观……很多优秀的中国广告创意深受中国传统价值观念的影响，一些广告创意将这些传统礼俗文化作为其确定的理念。
中国移动集团的文化核心价值观体现为“正德厚生臻于至善”，此广
告创意与同处礼俗文化背景之下的广告受众进行信息沟通的时候，能以中国传统礼俗文化“诚意、正心、修身、治国、平天下”的价值追求为文化底蕴和表现手段，切如其分地向人们传达了企业文化信息和在此基础上形成的企业形象。
越是民族的，越是世界的。
对民族传统文化，传承与超越才是顺势而为之道。
传承与超越要建立在中国的传统文化基础之上，将上下五千年传统文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的设计语言，发展结合寻找出属于我们自己的新形象，我们应使传统文化符号在当代现代广告策划创意中既具有传统性、民族性，又有时代性、世界性。
就像可口可乐就凭借着“经典美国味”走遍了全球。
当然，中国传统文化中还存在迂腐落后的成分，我们应当取其精华，舍其糟粕，并将传统文化与国际新思想理念加以整合，融会贯通，从而形成中国广告的核心竞争力。
随着对中国传统文化自觉意识的增强，我们的“传统文化”设计理论必将走向成熟。
参考文献：
1、王军.中国传统文化在公共艺术设计中的应用 [D].吉林大学周眨士学位论文，2008（4）：15-16
2、王悦彤.论传统文化符号与现代广告设计[D].河南大学研究生硕士学位论文，2006（5）：16
3、王秉钧.华文广告创意的“文化寻根”情结[J],中国广告,2000(5).
4、崔德群.再探广告文化的民族性[J],中国广告,1999(3).
5、甘忠泽.现代广告案例[M].上海:复旦大学出版社,1998,(12): 103～ 115.。