旅游景区营销的问题与对策探讨_以常州中华恐龙园为例

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《商场现代化》２００９年２月（下旬刊）总第５６７期

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销，这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因，更有经营管理人员认识不足，重视不够，不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

一、旅游景区营销的问题

１．忽视市场调查，缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领，是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握，对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研，不了解市场需求，不进行系统的营销规划，盲目营销，造成了很多不必要的损失。结果一方面，景区的营销工作因缺乏针对性及可行性，使得投入和产出之间的不成比例；另一方面，景区营销工作与景区的长远发展难以对接，有时如昙花一现，经历了短暂的风光以后就一落千丈。

２．营销理念落后，内容陈旧

目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事，是主管部门的差，不属景区日常工作的范畴；对自己的旅游资源和产品过于自信，认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在景区的营销上；认为景区营销是形象营销，是“公共工程”，做得好，有为别人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多却收效甚微，得不偿失。营销理念的落后，使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同，或者是名不副实，过度夸张；或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等，让游客提不起兴趣。

３．营销手段单一，缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷，但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟，一套模式打天下，这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代，依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性，使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。

４．景区营销各自为政，缺乏整体营销的合力

客观上讲，景区营销部分是形象营销，是旅游行业的整体营销；主观上讲，旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因，如景区的所有者与经营者分离，利益难以权衡，景区隶属不同的行政区域管辖，无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中华恐龙园景区营销的对策

常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。２０００年１０月，由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹——入园人数达１２０多万人次，年收入达５０００万元。至此七年多的时间过去了，恐龙园人气依然旺盛，可以说这和恐龙园的营销是分不开的。

１．有效的自身定位，全面的整体营销规划

常州中华恐龙园建设伊始，就确立了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的文化内涵，并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号，通过“主题展示＋主题游乐＋主题演出＋主题商品＋主题环艺”五主题的经营模式，体现了“主题突显力＋文化创新力”的双核心竞争力，走出了一条具有鲜明特色的发展之路。

在确定自身定位的前提下，恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市，旅游资源相对比较匮乏，常州的旅游线路一般以一日、二日为主，要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况，决策层提出营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边，进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划，对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标，全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等，如今年引进的四川卧龙大熊猫，和５月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。

２．有效的体验营销

所谓体验营销，就是景区在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比，其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育

旅游景区营销的问题与对策探讨

——以常州中华恐龙园为例

黎宏宝　苏州科技学院经管学院

［摘　要］　良好的景区营销策略能为景区吸引更多的游客，带来巨大的商机，推动景区的健康持续发展。但我国大多数旅游景区的营销工作还存在着诸多问题。如缺乏整体的营销规划，营销理念落后，营销内容陈旧，营销手段单一等。本文将从我国旅游景区营销存在的问题入手，结合常州中华恐龙园的营销实践探讨景区成功营销的对策。

［关键词］　旅游景区　营销策略　中华恐龙园

１０５《商场现代化》２００９年２月（下旬刊）总第５６７期

２００８年９月，四川广元旺苍县尚武镇柑橘园内发现柑橘大实蝇病虫害，当地对受害的柑橘及时进行了填埋处理，但网上和手机短讯对于此事的传播却在社会上造成一定的恐慌，虽然政府和媒体都及时介入，全国许多省市的柑橘销售仍受到了相当程度的影响。本文试图通过对这件事件的反思，讨论由于消费心理失衡造成的营销危机的处理方法。

一、　营销危机及其产生的原因

所谓营销危机通常指的是某些突发事件对企业营销造成严重负面影响的危机，这种突发事件一般无法预料，其影响通常在社会上能够迅速蔓延并严重冲击企业的产品、品牌以及企业的形象。无疑，营销危机如果处理不当，轻则企业经济利益、社会形象等受到影响；重则企业可能会遭受毁灭性的打击，一蹶不振或退出市场舞台。应该注意的是，某企业的营销危机完全有可能会不能在短时间内阻断，将可能导致社会危机。

通常按危机发生的原因，人们把营销危机分为由社会的政治、经济、法律等宏观环境外因造成的营销危机、由企业的竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众行为等微观环境外因造成的营销危机以及源于企业营销管理内因的营销危机。

从另一个角度来观察，某企业的营销危机往往和其经营的产品有一定的关联。因此，危机可能源于其产品的实质性问题，如质量问题，从而使消费者拒绝或排斥该企业的某种问题产品，进而可能会拒绝或排斥该企业的其他产品，甚至所有产品。但危机也可能并不是源于该企业的产品，只是他人产品的质量问题对社会产生冲击，对消费者心理造成影响，从而导致该企业以及同类企业的营销危机。

四川广元大实蝇事件的早期虽然相对来说只是一个极小区域内个别果园的营销危机，但实际上并未遭受大实蝇虫害的四川其他地区、湖北、湖南、浙江和上海等地的广大柑橘生产区的柑橘生产者和经销者都受到了严重影响，以致各地政府纷纷介入以避免社会危机的产生。

从“柑橘大实蝇事件”谈消费心理失衡造成的营销危机处理

卓书帆　上海应用技术学院　卓乃坚　东华大学

［摘　要］　营销危机及其处理是企业值得高度关注的问题。严重的营销危机会影响企业的生存，它的扩散甚至会导致社会危机。当营销危机由消费者消费心理失衡造成，除了采用通常的危机处理策略，针对性的心理干预非常重要。消除心理失衡有助于危机的解除。

［关键词］　营销危机 消费者心理　消费心理失衡　心理干预