市场营销信息系统与调查、预测
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技术
资料
营销信息体系 （收集、处理 、运用）
内部报告系统 信息分析
评估 信息
提供 信息
市场营销 管理者
计划 执行
营销情报 市场调查
控制
反馈
市场营销信息系统的构成： 1、内部报告系统
内部报告 系统
市场营销人员通过内部报告系统，以反映企业目前 各方面情况和提供营销决策所需要的企业内部信息。
生产能力、规模、产品质量、品种、性能、规格 价格等；销售状况和库存；成本和利润有关的信息；
X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议，决定投资 200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是：中年男士，工 作繁忙，身体开始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比 较顺利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还 有某些不太完善的方面，但他们相信那些问题是能够解决的。 两位年轻的厂长信心十足，筹划着先打某地区市场、再开发 北京市场的战略，甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场 必须要有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中年康” 开发有号召力的广告。
市场营销信息系统与调查、预测
第一节 市场营销信息与营销信息系统 第二节 市场调查的范围与步骤 第三节 市场调查的方法与技术 第四节 市场预测
是否或如何使用营销调研-充水降温坐垫在海口的遭遇
海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是 全国闻名的三大火炉之一。他们听说重庆一家企业 刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销 。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温 度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即 筹款15万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海口 ，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫 子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一 起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失
（3）政治法律环境调查 政治局面与政治形势；政治体制；政府的法 律法规；政策的连续性和政府的稳定性；国家 有关国民经济和社会发展的规划和计划；
（4）技术环境调查 新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速
度； 新产品的技术现状及更新换代的速度； 新产品在国内外、省内外的新进水平及其发展
增加决策人员的自信心。 ◆ 需要的时间和费用较高。
伊莱克斯总裁的市场调研
市场调查的一般原则
1、准确性原则 （调研人员的技术水平；调研人员的敬业态度；
资料提供者是否持客观态度； 如：听取客观意见可能有欺骗性） 2、时效性原则 3、全面性原则 4、针对性原则 5、创造性原则（垃圾调研法的产生）
市场调研的误区
如果“中年康”需要做调研，应该做什么方面的营销调研? 调研问题和目标应怎样界定?
一、市场调研的作用
决策者的立场上
解决问题的角度
◆ 能够根据客观的
信息作出决策；
◆ 能够客观的反映市场状况，
ห้องสมุดไป่ตู้
◆ 能够减少个人判断
减少决策失误的可能性；
失误的最小化；
◆ 能够提高决策的有效性 ；
◆ 减少决策失误的心理负担， ◆ 能够科学地解决问题；
信息分析
运用统计软件和模型库帮助市场营销人员 作出更好决策的分析模型。 产品设计模型、价格模型、 选址模型、广告预算模型等
二、信息的基本特征
1、可扩散性 2、可共享性 3、可压缩性 4、可存储性 5、可扩充性 6、（客观性、时效性、系统性、双向
性）
第二节 市场调查的范围与步骤
“中年康”是否应该投放市场
1、轻视调研 （1）消费者自己也不清楚想要的是什么； （2）怀疑调查方式及调查结果； （3）产品差异化相对较大的情况下，消费者及 其分散，什么样的产品都会有相当大的市场。
2、轻信调研 3、盲目调研（贪多不要细；只看结果不看过程）
“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗 “市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感 兴趣。” 在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品 ”的RCA影碟机堂皇上市。产品优异，有全美5000 家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算， RCA乐观预计第1年销售量将达20万台，并需新建一 座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场 需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放 像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。
通过对海口市民的调查后才知道，因海 口市紧临大海，尽管白天气温高达37度，但 晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类 人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天 气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地 到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意， 要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也 不需要这种降温用品。最后他说，花15万元 的学费学到的就是：做任何生意之前首先要 做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。
营销情报 系统
提供市场营销环境和竞争对手日常信息的系统。 供应商、中间商、顾客、运输量、
垃圾、政府机构、年度报告、商业讲话、 展览、新闻报道、广告、网页
为解决企业所面临的特定的营销问题
或决策，系统的收集、分析、评价、报告
市场调查
相关的资料和数据。
市场特性、市场潜力、份额、顾客满意度、
购买行为评估定价、产品、分销、促销等
第一节 市场营销信息与营销信息系统
一、市场营销信息系统
市场营销信息系统是由人、计算机和程 序组成，为营销决策服务的信息系统。它 的任务主要是为市场营销决策者收集、整 理、分析、评价并传递有用、适时、准确 的信息。
分析
计划
执行
组织
控制
营销环境
购买者 流通渠道
竞争者 供应商 人口统计
经济 社会文化 政治法律
录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟 机，再加上录像带出租业盛行，消费者以13美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却 高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第1年 只卖了65 000台，到1984年累计销售也仅50 万台，而同期录放像机却销售了800万台。1 在损失了5．8亿美元的窘态下，RCA只好忍 痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距 竟如此悬殊呢?
二、市场调查的范围（日本的市场调查） 1、宏观环境调查 （1）人口环境调查
人口总数；人口密度与分布状况； 人口流动及其流动趋势；人口的年龄、 职业、文化素质、民族构成；消费者 基本单位。
（2）经济环境调查 经济发展水平；产业结构；社会购买力水
平；消费结构与消费水平；物价水平及物价指 数现状；消费者收入水平；消费者储蓄和信贷 情况。
资料
营销信息体系 （收集、处理 、运用）
内部报告系统 信息分析
评估 信息
提供 信息
市场营销 管理者
计划 执行
营销情报 市场调查
控制
反馈
市场营销信息系统的构成： 1、内部报告系统
内部报告 系统
市场营销人员通过内部报告系统，以反映企业目前 各方面情况和提供营销决策所需要的企业内部信息。
生产能力、规模、产品质量、品种、性能、规格 价格等；销售状况和库存；成本和利润有关的信息；
X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议，决定投资 200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是：中年男士，工 作繁忙，身体开始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比 较顺利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还 有某些不太完善的方面，但他们相信那些问题是能够解决的。 两位年轻的厂长信心十足，筹划着先打某地区市场、再开发 北京市场的战略，甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场 必须要有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中年康” 开发有号召力的广告。
市场营销信息系统与调查、预测
第一节 市场营销信息与营销信息系统 第二节 市场调查的范围与步骤 第三节 市场调查的方法与技术 第四节 市场预测
是否或如何使用营销调研-充水降温坐垫在海口的遭遇
海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是 全国闻名的三大火炉之一。他们听说重庆一家企业 刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销 。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温 度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即 筹款15万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海口 ，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫 子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一 起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失
（3）政治法律环境调查 政治局面与政治形势；政治体制；政府的法 律法规；政策的连续性和政府的稳定性；国家 有关国民经济和社会发展的规划和计划；
（4）技术环境调查 新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速
度； 新产品的技术现状及更新换代的速度； 新产品在国内外、省内外的新进水平及其发展
增加决策人员的自信心。 ◆ 需要的时间和费用较高。
伊莱克斯总裁的市场调研
市场调查的一般原则
1、准确性原则 （调研人员的技术水平；调研人员的敬业态度；
资料提供者是否持客观态度； 如：听取客观意见可能有欺骗性） 2、时效性原则 3、全面性原则 4、针对性原则 5、创造性原则（垃圾调研法的产生）
市场调研的误区
如果“中年康”需要做调研，应该做什么方面的营销调研? 调研问题和目标应怎样界定?
一、市场调研的作用
决策者的立场上
解决问题的角度
◆ 能够根据客观的
信息作出决策；
◆ 能够客观的反映市场状况，
ห้องสมุดไป่ตู้
◆ 能够减少个人判断
减少决策失误的可能性；
失误的最小化；
◆ 能够提高决策的有效性 ；
◆ 减少决策失误的心理负担， ◆ 能够科学地解决问题；
信息分析
运用统计软件和模型库帮助市场营销人员 作出更好决策的分析模型。 产品设计模型、价格模型、 选址模型、广告预算模型等
二、信息的基本特征
1、可扩散性 2、可共享性 3、可压缩性 4、可存储性 5、可扩充性 6、（客观性、时效性、系统性、双向
性）
第二节 市场调查的范围与步骤
“中年康”是否应该投放市场
1、轻视调研 （1）消费者自己也不清楚想要的是什么； （2）怀疑调查方式及调查结果； （3）产品差异化相对较大的情况下，消费者及 其分散，什么样的产品都会有相当大的市场。
2、轻信调研 3、盲目调研（贪多不要细；只看结果不看过程）
“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗 “市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感 兴趣。” 在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品 ”的RCA影碟机堂皇上市。产品优异，有全美5000 家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算， RCA乐观预计第1年销售量将达20万台，并需新建一 座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场 需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放 像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。
通过对海口市民的调查后才知道，因海 口市紧临大海，尽管白天气温高达37度，但 晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类 人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天 气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地 到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意， 要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也 不需要这种降温用品。最后他说，花15万元 的学费学到的就是：做任何生意之前首先要 做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。
营销情报 系统
提供市场营销环境和竞争对手日常信息的系统。 供应商、中间商、顾客、运输量、
垃圾、政府机构、年度报告、商业讲话、 展览、新闻报道、广告、网页
为解决企业所面临的特定的营销问题
或决策，系统的收集、分析、评价、报告
市场调查
相关的资料和数据。
市场特性、市场潜力、份额、顾客满意度、
购买行为评估定价、产品、分销、促销等
第一节 市场营销信息与营销信息系统
一、市场营销信息系统
市场营销信息系统是由人、计算机和程 序组成，为营销决策服务的信息系统。它 的任务主要是为市场营销决策者收集、整 理、分析、评价并传递有用、适时、准确 的信息。
分析
计划
执行
组织
控制
营销环境
购买者 流通渠道
竞争者 供应商 人口统计
经济 社会文化 政治法律
录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟 机，再加上录像带出租业盛行，消费者以13美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却 高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第1年 只卖了65 000台，到1984年累计销售也仅50 万台，而同期录放像机却销售了800万台。1 在损失了5．8亿美元的窘态下，RCA只好忍 痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距 竟如此悬殊呢?
二、市场调查的范围（日本的市场调查） 1、宏观环境调查 （1）人口环境调查
人口总数；人口密度与分布状况； 人口流动及其流动趋势；人口的年龄、 职业、文化素质、民族构成；消费者 基本单位。
（2）经济环境调查 经济发展水平；产业结构；社会购买力水
平；消费结构与消费水平；物价水平及物价指 数现状；消费者收入水平；消费者储蓄和信贷 情况。