宝洁公司多品牌策略研究

程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。所谓好的表达，包括它的准确性、可理解性和感染力，并且是符合自己表达目的的/适合对象和场合的/得体的、适度的表达。在汽车标识语中，常见的修辞有双关、头韵、尾韵、比喻、反问等。

例19：The drive of your life.(Peugeot)例20：The car that cares.(Kia)例21：Today Tomorrow Toyota.(Toyota)例22：Grace …space …pace.(Jaguar)例23：Chrysler.Drive = Love.(Chrysler) 例24：Eye it - try it - buy it!(Chevrolet)以上的实例中，例19使用了双关，“drive ”字面意思是“驾驶”，引申含义是“驱使”，暗示了标致汽车是“生活的需要”。例20和21采用了头韵修辞手法，例20用“car ”和“cares ”相同的首音和重音节奏表达出“起亚”是唯一能“关心和在乎你”的汽车；例21则用了三个相同首字母“T ”的单词，明确表达了“无论今天或明天，丰田永伴你身

边”的主旨。例22、

23和24都采用了尾韵的修辞，例22用了三个尾音相同的“grace ”、“space ”和“pace ”，营造了一个“外观美”、“空间大”和“速度快”的宣传思路，这种绝妙的修辞运用是无法找到对应的汉语翻译的。另外，例17 采用了一个反问句型，表达了标识设计者的自信和创新。

宝洁公司多品牌策略研究

淮阴工学院经济管理学院 徐叶香

摘 要：

随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争越来越激烈，品牌策略成为企业的重要竞争策略。现今世界,各个行业的成功企业都有其有效的品牌策略，而成功运用多品牌策略的公司中,宝洁极具代表性。本文在对宝洁公司多品牌策略运作进行分析的基础上，对宝洁多品牌策略的成功经验和存在问题进行作了深入探讨。

关键词：

宝洁 多品牌策略 母子品牌策略 背书品牌策略中图分类号：

F270 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)12(c)-032-021 宝洁公司的多品牌策略

1.1 宝洁多品牌策略发展历程

1.1.1 宝洁多品牌的开创时期19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO ：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay 香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。

1.1.2 宝洁产品多元化时期宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；公司另外推出了Prell 洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展；1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy ；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn ：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。

1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。1.2 宝洁的多品牌策略模式

1.2.1 母子品牌组合

宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公

司的母品牌“宝洁”(P ＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、

质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。

1.2.2 线型多品牌策略线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”(如图1)。

5 结语

从上文对汽车品牌标识语的选词特征、句型特征和修辞特征三方面分析，可以看出汽车品牌的标识语对于汽车品牌的营销具有十分重要的作用，因此，汽车企业为了能够在汽车市场上占据一定的份额，必须在采取传统营销策略的基础上，采用宣传彰显企业特色的标识语的营销手段来增强汽车品牌的知名度。首先，可以把标识语的内容与汽车品牌进行关联，如与汽车品牌的感觉关联、形象关联等，让人看到标识语就可以联想到汽车品牌；其次，标识语含有汽车品牌的名称或暗含，使人可以一眼看到其宣传的汽车品牌。

综上，汽车标识语是汽车品牌的灵魂，它代表着一种精神，传达了企业的主旨和理念。纵观国外的汽车标识语，我们不难发现，标识语的选用受到不同文化和民族的限制。同一个品牌，在不同的国家或地区，会运用不同的口号来宣传自己的产品，有时这些口号还需要在使用过程中不断地修改和完善。总之，汽车标识语的纵深研究有利于弘扬汽车文化，加强品牌间交流，促进标识语言的发展。

参考文献

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[3] 赵静.标识英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993.

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