品牌管理—质量的保证

夏新品牌营销
定位：对照超级品牌诺基 亚和摩托罗拉，确定了“精致 ”定位。 缺陷：1.用户只对具有“产品 性格感染力”的产品感兴趣。 夏新的定位能不能被用户认同 还是未知。 2.主流业务还没重现取得成功 时，又投入到液晶电视、笔记 本等领域，无品牌影响力。
升级设计融合是品牌续航成功的保障。夏新成在设计融合上，败在丢 失设计融合上。
营销这一快速工具这时 是无法撬动市场的。
路漫漫其悠远
管理
百事和可口：跨国企业 ，流程科学，成本控制流 程化，灌装厂址选择、包 装瓶厂商、销售商选择也 已形成流水化作业； 非常：国内饮料巨头， 有渠道优势，资金流量控 制得当。
管理上各有千秋，不是 推动品牌续航的关键。
软文化 文化载体是什么？ 广告？ 明星代言？ 完美的服务流程？ 产品性格感染力？
• 快速消费品时代，电子产品 消费变为时尚消费，关注好看、 好用，外观设计时尚、功能领先 、价格低廉成为产品标准。
• 日本家电产品专注技术价值而忽 视设计，被奉行设计为先的三星 等韩国企业追了上来。
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品牌性格
设计需要结合用户的个人化 参与和追捧，把产品设计从深化 外观升华为让用户感动并自觉地 位产品传播的“产品性格感染 力”。
夏普 索爱手机
三星
彪马运动品
哈雷摩托 Google
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这种成功规则常被企业当成一种选择性的策略，需要的时候捡起， 一旦见效，立刻弃置一旁。而始终把营销和战略捧为当务之急。
一 为什么一个品牌三五年就完了
日本家电业“失落的十年 ”
• 曾一直提倡“耐用消费品” 策略，把耗电性能、使用寿命更 长作为产品的最好定位。
路漫漫其悠远
各领风骚三五年的品 牌比比皆是，怎么办 ？是向超级品牌学习 模仿秀？还是学习 Google/Skype这些短 时间内成为超级品牌 的规则？
一 为什么一个品牌三五年就完了
1 品牌起死回生后利润进步的背后规则
创造产品人性化，赋予产品性格感染力。
很多超级品牌在忽 视这个规则后，陷入 了亏损境地。然后重 新找回这个规则，并 再次赢得第二次青春 的喜悦。
哺养经验，而进行了口碑传播。
路漫漫其悠远
对比
➢简陋的塑料包装上书写
简单的产品名称，没有任
T何e设xt计色彩和设计造型，
简单的产品说明，缺少良
T好e的xt营销信息设计内容。
二 被企业忽视的问题
1.2 可乐品牌续航
可口可乐VS百事可乐VS非常可乐
产品销售方向
产品： 非常相似的软饮料 销售方向： 百事：青少年 可口：传统用户和儿童 非常：无明确定位，主 攻中小城市以下区域
产品的设计及产品性格 感染力推动品牌续航。
二 被企业忽视的问题
每隔几年就会重新设计品牌标示 、产品包装、品牌语言、用户心 理定位、广告语等，所有品牌无 形元素都被重新设计，围绕“产 品性格感染力”部署，时刻以“ 时尚、酷”形象示人。
英国首相撒切尔夫人把设计确定为挽救英国工业的政策而受到 企业界的普遍欢迎。
•数字时代用户力量成为决定企业成败的杠 杆。 • 用户对酷文化的热衷，苹果iPod的巨大 成功证明了被用户彻底认同和酷爱的设计 发挥了支点作用。
•中国市场的现实是，更多的企业饱尝了制 造业微薄利润的折磨，也目睹了超级品牌 诱人利润的实现过程，这些深深刺激了中 国企业成长的神经。
• 庄子寓言故事
品牌危机
• 品牌时代有无数自由的品牌变成了臃肿难看的品 牌，变得贪婪和自私。究其原因，便是因为环境 改变了品牌性格，造成品牌性格扭曲甚至改变， 陷入危机。
6
一 为什么一个品牌三五年就完了
2 咸鱼为什么能翻身之成功记
夏新：2002年中国手机市场上的最大黑马，以外观设计和非核心功能 开发为突破点的侧翼竞争策略，实现了对原有市场格局的突破，让许多 借助营销打市场的企业为之瞠目结舌。
路漫漫其悠远
品牌以质量取胜，品牌 常附有文化，情感内涵 ，所以品牌给产品增加 了附加值。同时，品牌 有一定的信任度、追随 度，企业可以为品牌制 定相对较高的价格，获 得较高的利润。 Eg:可口可乐
品牌管理的重要内容
设计
功能Fra Baidu bibliotek 形象定位
品牌质量 管理
供应链
服务能力
制造
技术
营销
内涵
路漫漫其悠远
一 为什么一个品牌三五年就完了
品牌管理—质量的保证
路漫漫其悠远 2020/4/1
品牌的作用
核心价值的体现
质量和信誉的保证
企业的摇钱树
1.使消费者或用户通过 使用对商品产生好感， 从而重复购买，不断宣 传，形成品牌忠诚 2.赋予品牌一定情感和 文化内涵 Eg:麦当劳—— 标准和卫生；欢乐回忆
Eg: 海尔——优质产品和服 务 耐克——人性化的设计
在同样的货架上，显著的地方摆放雀巢、三鹿乳品。
➢雀巢乳品包装设计清新、简洁，
详细的产品介绍和营销信息印制在
包装上，让用户接触后顿生好感；
➢产品设计分类明确，针对不同年
龄层次的产品有不同的产品性T价ex比t
和不同包装；
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➢精心的产品设计在市场上产生强
烈的“产品性格感染力”，在母婴
医院、女性用户间通过聊天、交流
路漫漫其悠远
二 被企业忽视的问题
今天的市场是品牌设计需要融合的时代，更是创造产品性格感染力的时代。手 机企业对设计的重视程度创造了这些品牌的辉煌业绩，也为品牌成功续航提供了 保障，这就是中国企业始终没有明白自己的品牌为什么会三五年就完结的谜底。
问题：什么是推动品牌续航成功的关键因素？
1.1 乳品企业的品牌设计
。
和T跳品e舞位xt女赢皇得A年80轻以女时士尚青、睐妩。媚
彩蝶A6看准了那些追求简 洁、硬朗风格又不乏温柔一 面的白领女士。
路漫漫其悠远
一 为什么一个品牌三五年就完了
2 咸鱼为什么能翻身之没落记
遗憾的是，夏新始终没有摆 脱营销的局限，“品牌营销被设 定为夏新将要打造的第一核心竞 争力。”这种对传统经营手段的 依赖形成了夏新投机的性格，造 成业绩不稳定，曾连续两年火爆 的手机市场重新陷入亏损。
“A8”手机设计
产品人性化特征
迫切需上马手机项目的夏新 与到处推销手机设计四处碰壁
的韩国公司一拍即合。Text 外观设计：A8薄型双Te屏x折t 叠
和七彩背光打动用户心
（与TCL宝石系列、钻石系列
手机有异曲同工之妙。）
功能设计：闻乐起舞凸显时 尚色彩
夏新 设计
精致的A8手机符合成功男
士T对e时xt尚、精致品位的要求