企业消费者市场行为分析
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q 佛洛伊德的動機理論
價值與信念
q 價值 l 是一種持續性的信念。
q 信念 l 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組 織的知識。
人格特性、自我概念與生活 型態
q 人格特性
l 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特 性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。
q 自我概念
l 是指消費者如何看待自己。
七個O的模式（續）
q組織(Organization) l 參與購買行動的成員有哪些？
q作業程序(Operations) l 消費者的購買決策包括哪些步驟？ l 消費者如何採取購買行動？
q購買的時機(Occasions) l 消費者何時採取購買行動？
q零售出口(Outlets) l 消費者進行購買的場合和地點何在？
學習
q 經驗式學習 q 觀念式學習
態度
q 是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性 反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的 個人標準。
影響消費者行為的微觀因素
q 動機 q 價值與信念 q 人格特性、自我概念與生活型態
動機
q Maslow的需要層級理論 q 功能性的需要與享樂性的需要
消費者採用的階段
q 知覺(Awareness) q 興趣(Interest)
q 評估(Evaluation) q 試用(Trial)
q 接納(Adoption)
消費者內在的心理運作機制
q 知覺 q 學習 q 態度
選擇性偏誤
q 選擇性展露(Selective Exposure) q 選擇性注意(Selective Attention) q 選擇性扭曲(Selective Distortion) q 選擇性記憶(Selective Retention)
學習目標
q 何謂消費者行為的七個O？ q 消費者的購買程序為何？ q 消費者的資訊來源有哪些？ q 消費者如何進行替代方案的評價？ q 消費者購買決策的方式為何？ q Assael的購買類型為何？ q 何謂消費者涉入？ q 購買角色有哪些？
圖5-1 消費者與工業用戶的相關 觀念
產品類型 消費品 工業品
企业消费者市场行为分 析
2020年4月25日星期六
本章大綱
q 第一節 消費者行為的內涵 q 第二節 消費者行為的思考架構 q 第三節 消費者的購買程序 q 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 q 第五節 消費者內在的心理運作機制 q 第六節 影響消費者的微觀因素 q 第七節 影響消費者行為的宏觀因素
次文化
q 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於 此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會 擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。
參考群體
q 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團 體。可區分為以下兩大類： l 成員群體 –主要群體 –次要群體 l 非成員群體 –仰慕群體 –斥拒群體
Fishbein 模式
q 費雪賓(Fishbein) 模式(Fishbein 1967)，其公式如下：
k ：消費者 i ：屬性 W：權重(Weight) A ：態度(Attitude)
j ：品牌 n ：屬性的數目 B：信念(Belief)
消費者購買決策的方式
q 例行決策 q 廣泛決策 q 有限決策
圖5-4 Assael的購買類型
購買的涉入程度
高
低
決廣 策泛
複雜型決策
有限型決策
程 度
習 慣
品牌忠誠型決策
遲鈍型決策
影響消費者涉入的因素 1.先前經驗 2.興趣 3.風險 4.外顯性 5.情境
美國Foot Cone & Belding 廣告公司利用消費者購買產品時的關心程度，與理性─感 性程度發展FCB Grid模式
顧客 消費者
工業用戶
市場類型 消費市場 組織市場
行銷類型 消費行銷 工業行銷
七個O的模式
q參與者(Occupants) l 消費者的屬性為何？ l 目標消費者包括哪些人？
q購買的客體(Objects) l 消費者所要購買的標的物是什麼 l 消費者到底買些什麼？
q購買的目的(Objectives) l 消費者購買東西的動機為何？
圖5-2 消費者行為模式
輸入階段
處理階段 微觀因素
輸出階段
行銷影響
消費者的資訊處理與 決策
決策後行為
宏觀因素
圖5-3 消費者的購買程序
問題 確認
資訊 蒐集
替代方 案評價
制定購 買決策
實際購 買行為
購後 行為
資訊蒐集
q 非行銷控制的資訊來源 l 個人經驗來源 l 個人人脈來源 l 公共來源
q 行銷控制的資訊來源
q 生活型態
l 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與 意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities, Interests, Opinons)。
影響消費者行為的宏觀因素
文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素
wk.baidu.com
文化
q 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與 行為標準。
意見領袖
q 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品 或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。
典型家庭決策的主宰類型
q 妻子主宰型 q 丈夫主宰型 q 共同主宰型 q 各自主宰型 q 交叉主宰型
圖5-5 家庭生命週期
未婚 年輕 有小孩
離婚 年輕 無小孩
未 婚＊ 年輕 無小孩
已 婚＊ 年輕 無小孩
試婚
未婚 年紀大 無小孩
離婚 年紀大 小孩同住
已 婚＊ 年紀大 小孩同住
已婚 年紀大 無小孩
離婚 小孩不
同住
已 婚＊ 年紀大 小孩不同住
未婚 年紀大 有小孩
喪偶 小孩同住
喪 偶＊ 小孩不同住
喪偶 無小孩
主流家庭 非主流家庭 ＊ 傳統家庭
高關心程度
(充分情報型購買決策) 學習─感覺─行動
(情感型購買決策) 感覺─學習─行動
感性 理性
(習慣性購買型購買決策) 行動─學習─感覺
(自我滿足型購買決策) 行動─感覺─學習
低關心程度
購買角色
q 發起者(Initiator) q 影響者(Influencer) q 決策者(Decider)
q 購買者(Buyer) q 使用者(User)
價值與信念
q 價值 l 是一種持續性的信念。
q 信念 l 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組 織的知識。
人格特性、自我概念與生活 型態
q 人格特性
l 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特 性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。
q 自我概念
l 是指消費者如何看待自己。
七個O的模式（續）
q組織(Organization) l 參與購買行動的成員有哪些？
q作業程序(Operations) l 消費者的購買決策包括哪些步驟？ l 消費者如何採取購買行動？
q購買的時機(Occasions) l 消費者何時採取購買行動？
q零售出口(Outlets) l 消費者進行購買的場合和地點何在？
學習
q 經驗式學習 q 觀念式學習
態度
q 是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性 反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的 個人標準。
影響消費者行為的微觀因素
q 動機 q 價值與信念 q 人格特性、自我概念與生活型態
動機
q Maslow的需要層級理論 q 功能性的需要與享樂性的需要
消費者採用的階段
q 知覺(Awareness) q 興趣(Interest)
q 評估(Evaluation) q 試用(Trial)
q 接納(Adoption)
消費者內在的心理運作機制
q 知覺 q 學習 q 態度
選擇性偏誤
q 選擇性展露(Selective Exposure) q 選擇性注意(Selective Attention) q 選擇性扭曲(Selective Distortion) q 選擇性記憶(Selective Retention)
學習目標
q 何謂消費者行為的七個O？ q 消費者的購買程序為何？ q 消費者的資訊來源有哪些？ q 消費者如何進行替代方案的評價？ q 消費者購買決策的方式為何？ q Assael的購買類型為何？ q 何謂消費者涉入？ q 購買角色有哪些？
圖5-1 消費者與工業用戶的相關 觀念
產品類型 消費品 工業品
企业消费者市场行为分 析
2020年4月25日星期六
本章大綱
q 第一節 消費者行為的內涵 q 第二節 消費者行為的思考架構 q 第三節 消費者的購買程序 q 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 q 第五節 消費者內在的心理運作機制 q 第六節 影響消費者的微觀因素 q 第七節 影響消費者行為的宏觀因素
次文化
q 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於 此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會 擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。
參考群體
q 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團 體。可區分為以下兩大類： l 成員群體 –主要群體 –次要群體 l 非成員群體 –仰慕群體 –斥拒群體
Fishbein 模式
q 費雪賓(Fishbein) 模式(Fishbein 1967)，其公式如下：
k ：消費者 i ：屬性 W：權重(Weight) A ：態度(Attitude)
j ：品牌 n ：屬性的數目 B：信念(Belief)
消費者購買決策的方式
q 例行決策 q 廣泛決策 q 有限決策
圖5-4 Assael的購買類型
購買的涉入程度
高
低
決廣 策泛
複雜型決策
有限型決策
程 度
習 慣
品牌忠誠型決策
遲鈍型決策
影響消費者涉入的因素 1.先前經驗 2.興趣 3.風險 4.外顯性 5.情境
美國Foot Cone & Belding 廣告公司利用消費者購買產品時的關心程度，與理性─感 性程度發展FCB Grid模式
顧客 消費者
工業用戶
市場類型 消費市場 組織市場
行銷類型 消費行銷 工業行銷
七個O的模式
q參與者(Occupants) l 消費者的屬性為何？ l 目標消費者包括哪些人？
q購買的客體(Objects) l 消費者所要購買的標的物是什麼 l 消費者到底買些什麼？
q購買的目的(Objectives) l 消費者購買東西的動機為何？
圖5-2 消費者行為模式
輸入階段
處理階段 微觀因素
輸出階段
行銷影響
消費者的資訊處理與 決策
決策後行為
宏觀因素
圖5-3 消費者的購買程序
問題 確認
資訊 蒐集
替代方 案評價
制定購 買決策
實際購 買行為
購後 行為
資訊蒐集
q 非行銷控制的資訊來源 l 個人經驗來源 l 個人人脈來源 l 公共來源
q 行銷控制的資訊來源
q 生活型態
l 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與 意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities, Interests, Opinons)。
影響消費者行為的宏觀因素
文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素
wk.baidu.com
文化
q 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與 行為標準。
意見領袖
q 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品 或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。
典型家庭決策的主宰類型
q 妻子主宰型 q 丈夫主宰型 q 共同主宰型 q 各自主宰型 q 交叉主宰型
圖5-5 家庭生命週期
未婚 年輕 有小孩
離婚 年輕 無小孩
未 婚＊ 年輕 無小孩
已 婚＊ 年輕 無小孩
試婚
未婚 年紀大 無小孩
離婚 年紀大 小孩同住
已 婚＊ 年紀大 小孩同住
已婚 年紀大 無小孩
離婚 小孩不
同住
已 婚＊ 年紀大 小孩不同住
未婚 年紀大 有小孩
喪偶 小孩同住
喪 偶＊ 小孩不同住
喪偶 無小孩
主流家庭 非主流家庭 ＊ 傳統家庭
高關心程度
(充分情報型購買決策) 學習─感覺─行動
(情感型購買決策) 感覺─學習─行動
感性 理性
(習慣性購買型購買決策) 行動─學習─感覺
(自我滿足型購買決策) 行動─感覺─學習
低關心程度
購買角色
q 發起者(Initiator) q 影響者(Influencer) q 決策者(Decider)
q 購買者(Buyer) q 使用者(User)