第一章 市场营销观念的转变
市场营销观念演变
市场营销观念的演变总结与启示
持续发展
营销观念强调可持续发展，注重企业长期 利益和社会责任，实现企业与社会的和谐 发展。
演变过程
市场营销观念经历了从生产观念到产品观 念，再到推销观念，最后到营销观念的演 变过程。
消费者需求
营销观念注重消费者需求和满意度，强调 以市场为导向，满足消费者需求。
整合营销
营销观念强调整合营销，包括产品、价格 、促销、渠道等各个方面，以实现企业的 营销目标。
生产观念的背景与原因
生产观念的形成主要是由于供不应求的市场环境。在商品 经济初期，市场上的商品种类相对较少，消费者对于产品 的需求也较为单一。此时，企业只需要专注于提高生产效 率，扩大生产规模，就能获得良好的经济效益。
另外，生产观念的形成也与企业的管理理念有关。一些企 业管理者更加注重企业内部的生产过程，而对于外部的市 场需求和消费者行为则关注不足。
重要性
市场营销观念指导企业如何看待顾客、竞争对手和市场，为 企业提供战略方向和行动计划，帮助实现长期成功。
市场营销观念的演变过程
生产观念
以生产为中心，产品导向，关注生产 效率和成本控制，较足消费者需求外，还考虑社会 利益和可持续发展，追求企业、消费 者和社会的三重赢。
市场营销观念演变
2023-11-07
contents
目录
• 市场营销观念概述 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 社会营销观念 • 市场营销观念的对比与总结
01
市场营销观念概述
定义与重要性
定义
市场营销观念是一种以消费者为中心的商业哲学，组织以识 别顾客需求和满足这些需求为目标，通过提供产品和服务来 实现利润。
社会营销观念是一种以消费者和社会的长远利益为导向的市场营销观念。
请简述市场营销观念的演变过程
请简述市场营销观念的演变过程
大部分国家都注意到市场营销的作用和重要性，市场营销技术的演变经历了从产品主导的营销观念，到客户价值主导的策略性营销观念，再到以支持和服务为主导的营销服务观念，以及最后与现实世界联系合发展成整体营销观念。
一、产品主导的营销观念：
20世纪60年代，传统概念意识流行，许多企业认为商品是最重要的，将营销的把握定义为把最佳的产品销往最合适的市场而获得最大的利润，营销的核心任务就是生产出好的产品，通过广告推广，到达消费者而获得收益的理念，称为“产品主导的营销观念”。
到20世纪70年代，产品主导思维难以适应消费者需求的多样化转变，当时，营销观念由产品主导移转到客户价值主导，以满足客户需求为基本出发口，不仅要研究市场，还要研究客户。
它注重研究对客户价值，瞄准市场客户需求，以满足客户需求为核心任务，把营销活动的中心转移到客户利益的一边，通过此努力提高客户的价值，使客户满意，这就是客户价值主导的策略性营销观念。
从90年代开始，众多企业开始注重提供高质量的服务、产品和价值，以满足客户的要求和市场需求，在市场营销过程中把客户利益处于决策中心，关注客户关注点和有效沟通，并提供优质的客户服务，将营销与服务相结合，营造客户满意的环境，这就是以服务为主导的营销服务观念。
四、与现实世界联系合发展成整体营销观念：
20世纪末，营销观念以客户视角和企业社会责任两方面双向发展，市场营销更加注重客户体验，提升客户品牌忠诚度，着重企业和社会之间的互动，发展社会市场，加强企业对社会的责任，多种活动手段建立新消费者文化，改变消费者的消费习惯，激发消费者情感，以贴近生活的方式实施，把营销发展成一种文化，并以此做出更积极的影响，这就是与现实世界联系合发展的整体营销观念。
市场营销观念的演变过程
市场营销观念的演变过程
第一节
市场的功能及结构
市场是企业营销活动的舞台，是企业 营销活动的出发点和归宿点。只有准确理 解市场的概念，才能做好企业的营销工作， 因此就必须分析市场、研究市场。
一、市场的概念
市场是商品经济的范畴，是商品生产和商品 交换发展的必然产物。对于市场概念的研究，目 前主要有以下几种观点： 第一种：场所论。 第二种：关系论。 第三种：机制学说论。。 第四种：需求论。 上述观点，对市场从不同角度进行了研究， 反映了市场在某一侧面的研究重点，但却存在着 一定的片面性。
3.需求
需求是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品 的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于企 业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。
(二)产品 产品是指能够满足人类需要和欲望的任何东 西。一个产品最重要的是必须与购买者的欲望相 吻合。 有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在 于得到它们所提供的服务。
(4)菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市 场营销管理》(新千年版·第10版中)认为：“市 场营销是个人或集团通过创造、提供和他人交换 产品和价值，以获得其满足需要和欲望的社会和 管理过程”。
（5）2004年8月，美国市场营销协会(AMA)的 教学者研讨会上更新了市场营销的新定义：市场 营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通 和传递价值及管理客户关系的一系列活动的总称， 营销活动的收益者是组织和利益相关者。 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：
市 场 =
人 口
+
购 买 + 购买力 动 机
同时，从市场的总体来看，还必须有一 定量的商品供应，否则交易活动便失去了 物质基础，最终不能形成市场。
简述市场营销观念转变的历程
简述市场营销观念转变的历程
市场营销观念是企业经营的基本指导思想，决定了企业如何协调买方、卖方和社会三者的利益关系。
企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可以分为以下几类:
1. 生产观念：盛行于 19 世纪末 20 世纪初，以生产者为中心，以扩大生产规模、降低生产成本为目标。
企业注重产品的生产效率、批量和成本，不关心市场需求和消费者需求。
2. 产品观念：产品观念是生产观念的延续，建立在卖方市场的前提下，重视产品质量、功能和特色，追求产品的工艺精度。
企业把重心放在高端产品上，不断推陈出新。
3. 推销观念：推销观念是在产品观念的基础上发展而来的，以推销为中心，强调通过营销手段来促进产品的销售。
企业注重推销技巧和营销手段的运用，而不是产品本身的品质和特点。
4. 市场营销观念：市场营销观念是在现代市场环境下诞生的一种观念，以消费者需求为中心，注重市场调研和产品定位，通过优化产品和服务来满足消费者的需求。
企业注重市场营销策略的运用，以满足消费者需求为导向。
5. 社会市场营销观念：社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上发展起来的，强调企业的社会责任和可持续性。
企业从社会整体利益出发，满足消费者需求的同时，也要关注社会环境和消费者利益。
现代市场营销观念：现代市场营销观念是在当前市场环境下诞生
的一种观念，注重市场调研、产品定位和市场营销策略的运用，以消费者需求为导向，注重企业的社会责任和可持续性。
现代市场营销观念的演变说
体验式营销
总结词
体验式营销是一种以消费者体验为核心的市 场营销观念，它强调通过提供独特的产品体 验、服务体验和品牌体验，增强消费者对品 牌的认知和忠诚度。
详细描述
体验式营销注重创造独特的消费体验，通过 提供优质的产品和服务，打造独特的品牌形 象。体验式营销能够吸引消费者的注意力， 提高品牌知名度和忠诚度，促进消费者的购 买决策。为了实现更好的体验式营销效果， 企业需要深入了解消费者需求，不断创新和 改进产品Hale Waihona Puke 服务。社会营销导向阶段的优缺点
优点
社会营销导向阶段强调企业的社会责任和可持续发展，有利于提高企业的社会形象和市场竞争力；同 时也有利于促进社会公益事业的发展，提高社会福利水平。
缺点
社会营销导向阶段需要企业投入更多的资源，包括人力、物力和财力等，可能会增加企业的成本和风 险；同时，企业也需要承担更多的社会责任和监管压力，可能会对企业的经营产生一定的影响。
06
未来市场营销观念的发 展趋势
个性化营销
总结词
个性化营销是一种以消费者需求为导向的市场营销观念，它强调根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品或 服务。
详细描述
随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注消费者的个性化需求，通过提供定制化的产品或服务，满足不同消 费者的独特需求。个性化营销不仅有助于提高消费者满意度，还能帮助企业更好地占领市场份额。
销售导向阶段的优缺点
优点
销售导向观念简单明了，易于实施； 能够充分发挥销售人员的积极性和主 动性；在产品供不应求的情况下，能 够快速扩大市场份额。
缺点
忽视市场需求和消费者心理的变化； 缺乏对市场趋势的预测和应对能力； 容易导致价格战和过度竞争。
简述市场营销观念的演变过程
简述市场营销观念的演变过程市场营销作为商业管理中重要的一环，历来受到人们的重视，同时也演变成一种社会经济活动的主要方式。
从传统的以“产品”为中心的营销理念，到今天以“客户为中心”的营销思想，营销观念的演变经历了从个人主义到消费者主义的重大转变。
17世纪以前，市场营销观念一般以政府控制为主，市场上的货物也以政府控制为主，生产者和消费者之间缺乏有效沟通。
18世纪以后，随着工业革命的到来，传统的政府控制式市场开始变得自由起来，市场消费者开始从政府手中解放出来，发挥出其他消费者的作用。
此时的市场营销观念仍以生产者为中心，对消费者的关注很少。
消费者只是看到商品在市场上的供应量，仅仅按照自己的需求去购买，缺乏有效的消费投入。
转折点出现在20世纪60年代，此时个人主义浪潮正式在政治文化等各个领域兴起，企业逐渐认识到消费者也是社会主体，因此，以消费者为中心的营销概念也随之提出。
强调面向消费者的市场营销理念，认为生产者和消费者之间的关系不仅仅是“买卖”的交易关系，而是“互利合作”的关系。
焦点转移到消费者需求和需求的满足，让消费者满意的营销策略从此诞生了。
企业开始利用市场调查、广告和促销等手段，从消费者角度来重新定义其产品，甚至发展新型产品，从而获得更大的市场利益。
在20世纪末和21世纪初，消费者主义浪潮兴起，消费者的需求变得更加多样化、更加复杂，同时，由于科技的发展和互联网的普及，消费者对企业所提供的产品也有了更高的要求。
企业响应消费者的需求，开始从发掘消费者的内在偏好开始，重点转入以客户为中心的产品策划、营销和服务体验，并把客户体验作为创造价值的核心，引入了客户关系管理和智能化营销，为消费者提供了更加完善的购物体验。
综上所述，市场营销观念从传统的以“产品”为中心到今天以“客户为中心”的营销思想，经历了从个人主义到消费者主义的重大转变，营销从强调提供产品服务，转入强调提供客户体验，以更加客户化的对待营销的方式，推动了未来的发展趋势。
市场营销第一章市场营销观念、演变
典型口号：质量比需求更重要。
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3.推销观念
条件：
社会生产力不太发达，供求趋于平衡； 卖方市场转向买方市场
方式：
方推
利
式销
润
实例：
美国皮尔斯堡面粉公司
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时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
• 企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾 客 ，公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个 行动--而不只是营销人员的行动，均与公司争取及均与 公司争取及留住顾客的能力密切相关。
• 不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争
对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解
和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃 兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
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五种营销观念的异同
营销观念 重 点 方 法
目
标
旧 生产观念
观 产品观念 念
• （1）大市场营销：6P
• 在4P的基础上加上权力和公共关系。 • 运用政治力量和公共关系，打破国际
或国内市场上的贸易壁垒，为企业的 市场营销开辟道路。这种新的战略思 想被称为“大市场营销”。
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市场营销观念的演变过程
市场营销观念的演变过程
1.传统营销观念
传统营销观念指的是企业采取应用“以产品为中心”的做法来进行营销，他们强调的是制造、销售和分销。
在传统的营销观念中，企业将把注意力集中在优化产品功能，提高生产效率以及降低成本上，其重点放在价格战上，依靠价格战赢得客户，这就使得传统营销观念对消费者的关注度低。
2.零售营销模式
零售营销模式就是指企业把消费者放在重要位置，从消费者的角度出发，不断改善自身的品牌和服务，专注于消费者的需求，用更好的产品以及更优惠的价格来赢得消费者的青睐。
而企业在制定零售策略时，不再停留在单一的销售渠道，参与多种营销渠道，如线上社交媒体、活动、购物网站等，有的企业还根据用户的属性和行为来挑选最适合他们的产品，以满足他们的需求，使得企业能够更好地抓住消费者，达到最大的效益。
3.互动营销观念
互动营销观念指的是企业采用接受式、主动式沟通的方式，把企业服务和产品运用到消费者社群中，以获得消费者的反馈。
《市场营销学》-经营观念的转变与客户管理
公司经营观念旳演变:生产观念公司觉得消费者会喜欢那些价格低旳和随处可买得到旳产品, 因此公司应致力于提高生产旳效率和扩大配销旳范畴上。
产品观念公司觉得消费者会喜欢那些质量最佳、性能最优、功能最多旳产品, 因此, 公司应致力于提供优质旳产品并且常常加以改善。
对质量旳两个疑问：1。
谁眼中旳质量2。
质量是不是越高越好*质量越高就联系到成本问题, 高质量旳产品必然需要高旳价格。
如果创品牌可以考虑发展质量。
质量是公司旳生命, 好旳质量能博取消费者旳信赖。
对于不同定位公司质量旳发展也是需要阶段性旳。
就营销方略方面考虑, 公司产品可以考虑提成重点质量, 如显示屏产品通过宣传对比度等专业指标来吸引消费者。
质量旳高下, 我觉得在保证达到质量原则旳前提下, 着重宣传某项质量指标来显示公司产品特点。
（这也是营销观念基础）推销观念公司觉得如果任其自然, 消费者一般不会积极购买本公司太多旳产品, 因此, 公司应下大力展开推销和促销工作。
推销是指卖那些生产出来旳东西营销是指生产那些可以卖得出去旳产品前面几种观念都忽视了市场需求市场营销观念公司旳任务核心在于断定目旳市场消费者旳需求和欲望, 并且要比竞争者更好地满足消费者旳需求营销观念旳思想资源：两个导向：1消费者导向, 谋求消费者真正需求2竞争者导向同类产品显示公司产品特色。
四大支柱: 1市场中心2顾客满意3协调旳市场营销4获利性客户管理客户分为5个层次：潜在客户开发, 顾客信息反馈, 常客售后服务, 支持者, 忠实客户信息反馈和有效沟通。
(新客户, 客户流失)客户保证率公司利润旳影响因素客户管理旳目旳提高效率, 拓展市场, 保证客户客户管理旳目旳1业务来往2收集客户信息3追踪销售流程4系统顾客5市场销售分析6多维分析1公司旳客户可通过电话、传真、网络等访问公司, 进行业务往来。
2任何与客户打交道旳员工都能全面理解客户关系、根据客户需求进行交易、理解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得旳客户信息。
第一章 市场营销观念的转变
课题名称: 第一章市场与市场营销“十二五”高职高专规划新教材所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟一、教学目标通过本章的学习，学生应该达到： 1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征； 3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。
二、重点市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。
三、难点市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。
四、教学方法 1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2. 教学工具：多媒体。
五、教学步骤（一）问好（二）引入（三）知识点讲解及讨论1、市场营销观念的概念:市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。
市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（1）、生产观念这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段；（2）、产品观念当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。
但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导；（3）、营销观念1步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率的情况下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。
特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导；（4）、市场营销观念面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战略，营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。
市场营销观念的演变
7、目的：满足顾客获得利益 8、精辟表述： ★发现欲望并设法满足 ★热爱顾客而非产品 ★任你称心享用(汉堡王公司) ★你就是主人(联合航空公司) 9、主要支柱： ——目标市场、顾客需要、整合营销、盈 利能力
10、关于营销观念的论点 ●没有顾客的存在，公司财产就没有什么价值。 ●公司的中心服务是创造和抓住顾客。 ●公司的中心任务是寻找和留驻有价值的顾客。 ●顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 ●营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证 顾客满意。 ●顾客满意实际上与公司其他部门工作紧密相关。 ●使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加 影响，需要公司其他部门的协调和配合。
4、逻辑基础： ——生产者逻辑 5、经营形式： ——提高质量，改善性能 6、手段： ——物美价廉 7、目的： ——优质产品获取利益
8、区别： ——较生产观念增加了一层竞争的色彩，前者 “以量取胜”，后者“以质取胜”，“以廉取 胜”。 ９、“市场 需求上； ——奉行产品观念的企业一般容易患“市场营销 近视”症。
市场营销观念
一、市场营销观念的含义 ●企业为了适应不同时期的市场营销环境 而发展了自己的市场营销观念。 ●市场营销观念既不是市场营销行为和市 场营销战略体系，也不是市场营销技术 和手段。 ●所谓市场营销观念，实际上是企业开展 经营活动时，企业对市场的一种思维方 法，是指导企业经营活动的理念或指导 思想。
●软饮料行业为了满足美国公众对方便的 需要，增加了一次性使用的瓶子，从而 造成资源的大量浪费。 ●许多一次性瓶子都不能进行还原或分解 处理，于是这些瓶子常常被扔得遍地皆 是。 ●清洁剂行业为了满足美国人对洁白的衣 服的偏爱，推出了一种增白剂，这种产 品污染了江湖河流，杀死了鱼虾，并且 破坏了自然界的再生系统。
市场营销管理观念的演变及背景
市场营销管理观念的演变及背景第一篇：市场营销管理观念的演变及背景市场营销管理观念的演变及背景（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。
就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（2）生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。
这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。
这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。
“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。
当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。
“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。
（3）20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。
“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。
这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。
这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。
（4）20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。
这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。
第一章市场营销概念市场营销观念的演变
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。01:28:2401:28:2401:282/11/2021 1:28:24 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1101:28:2401:28Feb-2111-Feb-21
第一章 导论
通过本章的学习，你应该掌握：
今天分 享什么
市场、市场营销的含义及其相关概念 市场营销观念的演进过程及其主要内容 市场营销管理的具体任务与过程
第一节 市场和市场营销
一、市场概念与市场构成因素
1、传统意义上的市场 ——进行商品交换的场 所和媒介或组织商品交 换的群体机构。
一、市场概念与市场构成因素
——会展经济与旅游管理专业课程—————————————
市场营销学
Marketing
丰富多彩的营销活动
促 销
推 销 降 价
营销无处不在……
1.故事：真实而多元的品牌世界
周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居 室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发 简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜 上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清 花瓷、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王 子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水 和可口可乐……
20多年来，希尔顿饭店联号一 直致力于为女性消费者提供更加专 业、更加细致的服务，从而赢得了 大批女性顾客。
在希尔顿饭店的女子客房里，一切设施、设备都从女性的生理特 点和旅途需要出发，不仅配备了穿衣化妆镜、品牌化妆品、芳香型沐 浴露等女性用品，还提供女士睡袍、吹风机、卷发器、挂裙架、针线 包等生活用品；客房装饰所用的色调通常非常温馨，床头柜或茶几上 还备有最畅销的妇女杂志，就连电话机的款式也讲究活泼、可爱。
市场营销观念的演变
企业应注重环境保护、社会责 任和公共利益，将企业的经营
与社会利益相结合。
企业应通过公益活动、慈善捐 赠等方式，积极履行社会责任 ，提高企业的社会形象和声誉
。
关系营销观念
关系营销观念强调企业与消费者之间 的长期关系，注重建立、维护和加强 与消费者及其他利益相关者之间的关
系。
企业应建立客户关系管理系统，通过 与消费者的沟通和互动，了解消费者 的需求和偏好，提高消费者的满意度
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定位营销观念
市场定位
定位营销观念强调企业要根据市场需求和竞争状况，对产品或服 务进行定位，以适应消费者的需求。
目标市场选择
根据市场定位，选择相应的目标市场，并针对该市场进行产品或 服务的研发和推广。
定位策略
通过定位策略，如价格、品牌、渠道等，来突出产品或服务的特 色和优势，从而吸引消费者。
05
新时代的市场营销观念
销售观念
总结词
以销售为中心，强调销售人员的角色和作用。
详细描述
销售观念将重点放在销售过程上，认为销售人员的角色和作用至关重要。这种观念强调销售人员的技巧和能力 ，以实现产品的销售和市场份额的增长。然而，这种观念没有考虑到市场需求和消费者感受，容易导致销售与 市场需求脱节。
营销观念
要点一
总结词
以市场需求为导向，综合考虑产品、价格、促销和渠道 等因素。
数据驱动决策
随着大数据技术的发展，市场营销将更加依赖数 据进行分析和预测，以数据为驱动进行精准营销 和优化决策。
个性化与定制化
消费者对个性化与定制化的需求越来越高，市场 营销将更加注重产品的差异化和定制化，以满足 消费者的个性化需求。
营销观念的演变
懒
傻
绿
案例
一、营销观念的演变
一是“手表化”：这种手表式移动电话没有拨号按键，就像人们戴普 通手表一样戴在手腕上，其重量一般为45-50克，长为5-6厘米，宽约4 厘米，厚度仅为1.6厘米左右。这种移动电话代表了现代电讯行业生产 体积更小、使用更为方便且具有装饰效果的佩戴式产品的发展趋势主 流。它可以连续通话1小时左右。 二是“袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使 用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且 电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进 一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提 高电池功能等。 三是“功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多 地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具 有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功 夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）、上网等功能融 为一体，从而实现一机多用。
一、营销观念的演变
实例：
生产观念
美国福特公司汽车创始人亨利.福 特：“不管顾客需要什么，我的汽 车就是黑的。”
皇帝的女儿不愁嫁
传统观念阶段
一、营销观念的演变
（二）产品导向观念 （19世纪末——20世纪初） 1. 概念: 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的 经营指导思想 2.产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 3. 特点: ①强调产品质量和特色 ②强调产品技术的先进性 ③以专业的眼光确立产品质量和特色 菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老 是朝镜子里面看”
3、推销观念 30年代
市场竞争加剧，企业必须重视加强 产品的推销工作以诱导消费者购买 产品
市场营销观念的演变
[摘要] 本文阐述了五种营销观念的含义，分析了这些观念发展演进的内外因素及必然性，认为营销观念的演进反映了企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，其营销观念是不断进步和完善的。
提出从内外环境条件促进现代营销观念的形成。
[关键词] 市场营销观念演进思考企业的营销活动总是受一定的营销观念支配。
所谓营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对市场的根本态度和看法，即营销主体开展营销活动的价值观和信念，西方称之为“经商哲学”。
企业的市场营销活动是在特定的营销观念指导下进行的。
它是企业营销活动的出发点，对营销的成败具有决定性的影响，一定的营销观念是一定的社会经济运行的产物，它不是一成不变的，会随着经济的发展而不断演变。
一、营销观念的演进过程纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。
各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。
营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。
1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。
该观念是以生产为中心的指导思想。
企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。
该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。
3.销售观念销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。
该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.市场营销观念该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。
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课题名称: 第一章市场与市场营销
“十二五”高职高专规划新教材
所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟
一、教学目标
通过本章的学习，学生应该达到：
1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；
2.理解市场的概念、类型及特征；
3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念；
4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展；
5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；
6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。
二、重点
市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。
三、难点
市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。
四、教学方法
1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法；
2. 教学工具：多媒体。
五、教学步骤
（一）问好
（二）引入
（三）知识点讲解及讨论
1、市场营销观念的概念:市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。
市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（1）、生产观念
这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段；
（2）、产品观念
当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。
但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导；
（3）、营销观念
步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率的情况下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。
特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导；
（4）、市场营销观念
面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战略，营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。
特征是：以客户、以需求为指导；
（5）、社会市场营销观念
未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶段，市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变生活模式。
特征是：营销已经是社会的普遍观念。
市场营销观念的新发展：
（1）、服务营销理念认为：消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
（2）、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
2、市场营销学的研究内容与应用领域
市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。
探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。
市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成：
(1)营销原理包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
(2)营销实务由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
(3)营销管理包括营销战略、计划、组织和控制等。
(4)特殊市场营销由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
六、板书设计：
生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会市场营销观念
七、教学反思：
1.教学的时间规划：对课堂的总体时间把握不到位。
2.知识点讲解：一些知识点的讲解方法与学生的知识水平相符合。
3.教学对象：只对整个班集体的活跃气氛，整体性格特征有一定的了解，未对个别学生的学习情况、性格特征进行深入的了解。
4.教学氛围：如何结合知识点和学生特点提升课堂气氛。