案例分析新可乐为何昙花一现
可口可乐案例分析
可口可乐公司口味调查出错的原因:一.可口可乐公司上市“新可乐"的决策看似十分合乎逻辑,但实际上调查部门在设计调查问卷和口味测试时却忽略了一个重要环节,他们没有告诉被调查者:如果你选择了一种可乐,那么你将失去别的可乐。
而被调查者却无一例外地以为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充,而决不是对“老可乐”的的替代。
调查者和被调查者没有在基本框架上达成一致. 二.可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人,因而主观上先入为主地认为顾客喜爱口味更甜的可乐。
于是,他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。
在进行口味测试时,他们选择的被测试者多是年轻人。
这似乎又是合情全理的,因为年轻人是饮料市场的最大顾客群体.在这种情况下进行的口味测试,从两方面进一步引诱开口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区:一方面,年轻人比中老年人更喜爱甜口味,他们当然会投“新可乐"的票;另一方面,人们在不被告知品牌而进行品尝的时候,心情是比较紧张的,他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感,尝不出新产品的特别之处。
于是,当品尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时,被测试者马上做出反应,说自己喜欢这种口味,以显示他的味觉是敏感的.可口可乐公司先入为主的概念此时又得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证,于是口味更甜的“新可乐”出台了,酿下了大错。
三.成立于世纪早期的可口可乐某种程度上已成为美国的象征,是美国人民日常生活中的一部分,如同空气那样不易察觉却又不可缺少。
单单因迎合口味而断然停止生产传统可口可乐,如同冒然切断某种精神依托,粗鲁而简单,消费者的愤怒可想而知。
虽然新可乐成了市场分析不足的牺牲品,然而最终的结局却是极富喜剧色彩的。
消费者的态度调查对消费者态度调查测试时,既要考虑产品方面的问题,也要考虑当地习俗、文化、社会环境等其他方面的因素。
可口可乐公司有新可乐这个产品概念测试的内容.在新产品概念的可传播性和可信度,新可乐提供给消费者是一种新的口味,却忽视了消费者对于可乐“老朋友"这个品牌的感情认同;在“决定改变可乐味道并撤旧可乐时观众持否定态度”也说明这个问题。
新可口可乐失败案例分析
新可口可乐失败案例分析•引言•新可口可乐概况•失败案例介绍目录•分析方法与工具•结论和建议•参考资料01引言1背景介绍23新可口可乐是可口可乐公司于1985年推出的一款新型饮料针对传统可口可乐进行口味改良,更加甜味和气泡量在市场上推出后并未达到预期效果,销售量持续下滑失败原因分析02新可口可乐口味并不被消费者接受,且品牌形象受损03新可口可乐没有突出其品牌特点和优势,缺乏竞争力1案例的启示23品牌重塑需谨慎,要充分考虑消费者需求和口味习惯品牌形象在消费者心中具有不可替代的地位,轻易改变品牌形象可能导致失败在市场竞争中,一个品牌必须具有其独特优势和特点才能在市场中立足02新可口可乐概况1产品特点23新可口可乐的口感更接近于传统可口可乐的味道,但与普通可口可乐相比,它不含任何人工添加剂或防腐剂。
味道新可口可乐在市场上被视为一种更健康、更高端的可乐产品,这有助于提升品牌的形象和声誉。
品牌形象新可口可乐的价格略高于普通可口可乐的价格,这使得它成为一种更高端的饮料。
价格新可口可乐的主要竞争对手是传统可口可乐,因为它们都是同一家公司的品牌,而且它们在市场上的份额最大。
传统可口可乐除了传统可口可乐外,市场上还有许多其他品牌的可乐,如百事可乐、雪碧等,这些品牌也对新可口可乐产生了竞争压力。
其他品牌市场竞争环境广告宣传新可口可乐在广告宣传上投入了大量资金,通过电视、网络、户外广告等各种媒体进行宣传,向消费者介绍新可口可乐的特点和优势。
营销策略渠道推广新可口可乐在各大超市、便利店、餐厅等渠道推广,让消费者更容易购买到新可口可乐。
促销活动新可口可乐还开展了一些促销活动,如买一送一、打折等,以吸引消费者购买并增加销量。
03失败案例介绍•总结词:模糊不清•详细描述:新可口可乐在市场定位上存在明显的模糊不清,没有明确的目标消费者,无法有效吸引潜在客户,导致市场反应冷淡。
失败案例介绍•总结词:分销渠道不合理•详细描述:新可口可乐在上市初期没有合理利用传统渠道,过分依赖特殊渠道,如自动售货机和网上商城等,导致产品覆盖不全,消费者购买不便。
案例:可口可乐的“新可乐”风波
案例:可口可乐的“新可乐”风波可口可乐与百事可乐一直都是一对强有力的竞争对手,到了80年代以后,这两者的差距就越来越小了,可口可乐有一倍于百事可乐的广告投入,而且有两倍于百事的自动售货机,可口可乐的销售网点比百事多,可口可乐的价格也比百事更有竞争力,为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢?为了分析缘由,可口可乐在1982年推出一项叫做“勘萨斯工程”,这是可口可乐秘密进行市场调研的代号,在这次调查中,可口可乐公司出动了2000名调查员,在美国的10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。
例如:可口可乐配方中将增加一种新成分,使它喝起来更柔和,你愿意吗?可口可乐将于百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?最后调查结果显示只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,有一半的人认为以后会适应新的可口可乐。
表明了百年来的可口可乐的配方已经不适合现代人的口味了,正是这一结论支持了可口可乐的技术部门决意开发出一种全新口感的,更惬意的可口可乐。
在1984年,他们研发了一种新可乐,这种新可乐比可口可乐更甜、气泡更少、口味也是比较柔和,于是可口可乐就组织了第一次品尝测试,在不告知品尝者饮料品牌的情况下,请他们说出哪种饮料更令人满意,在这次活动中,消费者对可口可乐的满意度超过了百事,市场调研人员认为这种新配方的可乐将会带来市场份额上升一个百分点,这意味着增加2亿美元的销售额。
更换可乐的配方是一件百年大事,为了保证万无一失,可口可乐又投资了400万美元进行了一次规模更大的口味测试,历时3年,在13个城市的20万顾客中进行盲测(不告知可乐品牌),而品尝者仍然倾向于新可乐,有55%的人认为新可乐的口味胜过传统配方,这次新可乐又打败老可乐。
在1985年4月23日,宣布新可乐正式上市,并且传统的可口可乐停止生产,新可乐的新闻发布会非常成功,在24小时内有80%的人都知道了新可乐,他的公众知晓率超过了16年前的阿波罗飞船登月,在24小时以内,更有70%的美国人在第一时间内品尝了新可乐。
新可口可乐失败案例分析
吸引年轻人,提升品牌形象
详细描述
百事可乐在20世纪80年代推出了“百事挑战”活动,通过在广告中展示年轻人喜欢的音乐、运动等内容,吸引年 轻消费者。活动成功地提升了百事可乐在年轻人中的品牌形象,并帮助其成为当时最受欢迎的饮料品牌之一。
麦当劳“我就喜欢”营销活动
总结词
吸引家庭客户,提升品牌认同感
消费者的新需求和喜好。
优化产品配方和口感
要点一
总结词
产品的配方和口感是决定消费者满意度和忠诚度的关键因 素。企业应不断优化产品配方和口感,以满足消费者的需 求和提高竞争力。
要点二
详细描述
优化产品配方和口感需要建立在市场调研的基础上,了解 消费者的反馈和建议。同时,还需要进行口感测试和对比 实验,以找出最佳的配方组合。此外,企业还需要关注产 品的营养成分和健康问题,以满足消费者对健康饮食的需 求。
口味不适应
消费者不接受新口味
新可口可乐的口感与传统的可口可乐 有很大的差异,导致许多消费者不习 惯。这使得新可口可乐在市场上的销 售不佳。
口味不符合市场需求
当时,消费者对传统口味的碳酸饮料 的需求量很大。然而,新可口可乐的 口感更加甜美,并且使用了新的配方 ,导致其不符合市场需求。
品牌形象受损
品牌形象不一致
02
03
及时调整策略
如发现市场调研结果与实际预期有出 入,需及时调整产品定位和推广策略 。
保持品牌一致性
传承品牌核心价值
01
维持和传承品牌的核心价值观和文化内涵,使消费者在产品体
验中感受到品牌的独特魅力。
强化品牌形象
02
通过统一的视觉识别系统和口号等手段,强化品牌在消费者心
中的形象。
可口可乐新配方饮料的失败
可口可乐新配方饮料的失败
中国目前的软饮料市场正在变得越来越激烈。
在竞争对手的激烈竞争下,可口可乐公司做出了一个具有挑战性的决定,实施新的饮料计划改变传统软饮料的配方。
为了满足消费者对更丰富、更健康的选择的要求,可口可乐公司决定推出一款以水果为原料的新型软饮料。
但是,新配方却在市场上大败。
可口可乐新配方饮料的失败原因有多方面。
首先,它在配方上有明显的缺陷。
新的配方更加稀释,饮料的口感不够浓稠,可口可乐的独特味道消失了。
此外,它的包装也不够完美。
新的包装太过简单,和原来的可口可乐包装没有什么区别。
此外,价格也存在问题。
新的饮料价格定在一个比较高的水平,和其他的竞争者相比,不具有明显的优势。
再者,可口可乐公司对市场营销没有做好准备,也没有设计出有效的营销策略。
它在宣传中没有突出新配方饮料的优势和特点。
而且,由于可口可乐拥有庞大的市场营销网络,它的宣传和推广成本较高,以至于新饮料的价格高出竞争者。
同时,它也没有对消费者进行任何形式的感召,消费者没有购买新的配方饮料。
此外,它也缺乏特色。
新的配方饮料更加稀释和淡化,它的特色很难脱颖而出,消费者也难以接受,不愿意购买新的配方饮料。
新可口可乐的失败原因
新可口可乐的失败可口可乐经典的广告:永远是可口可乐 1993这是可口可乐 1995要爽由自己2000Life tastes good 2001从上述可口可乐经典的广告语中我们可以看出,可口可乐一直致力于发展自身特色,为广大消费者提供一个印象深刻,展现自身价值的商品。
的确,可口可乐可以说是饮料界的王牌,可乐中的翘楚,所以他的广告语中也时时体现着王牌老大的地位。
可是,谁都有犯错的时候,就连这样一个几乎战无不胜的强者也有过迷失。
下面我就针对新口味可口可乐失败的案例进行下自己简单的分析。
可口可乐的由来相信许多人都喜欢享受可口可乐带给我们的快感,当我们在烈日炎炎的午后酣畅淋漓的喝一口冰镇可乐,那种滋味绝对就像广告中说的:“要爽由自己!”其实,可口可乐的历史真的算是悠久了,世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国。
1885年,美国的潘伯顿医生发明了一种深色的糖浆,成为潘伯顿法国酒可乐。
1886年他在自己发明的提神饮料中加入了糖浆和水,其助手不小心在其中加入了碳酸水,这就成为了可乐的原型。
可口可乐饮料就是可口可乐糖浆和碳酸水混合物,从此风靡全球。
可口可乐的合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分古柯(Caco)和卡拉(Kola)中得到灵感,为这种液体取名为可口可乐。
为了使该名字更美观对称,Kola也更改为Cola。
说到这里,我想起来Coca-Cola在中国的译名“可口可乐”,据说本来的翻译是“蝌蚪啃喇”,接受度非常低,可口可乐的公司悬赏征集新名,教授蒋彝以“可口可乐”四个字击败所有敌手,拿走奖金。
1919年9月5日,可口可乐公司成立。
可口可乐公司是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。
其前身可追溯到1886年创立的一家饮料企业。
1919年,可口可乐正式注册,并组成该公司。
可口可乐的对手——百事可乐爱喝可乐的人都知道,全球两大可乐公司无时无刻不在进行着明争暗斗,这两大可乐公司就是可口可乐与百事可乐。
百事可乐和可口可乐一样诞生于美国,不过却比他晚了12年问世,他的口味与配方绝密的可口可乐相近,便借可口可乐之势取名为百事可乐。
可口可乐新可乐案例分析
可口可乐新可乐案例分析【篇一:可口可乐新可乐案例分析】logo 策划回顾重大举措巨资调研新罐包装用红色和银色图案替代传统的红白相间的外观改变配方拥有上百年历史的老配方退出市场耗资400 万美元参与人数近20 万logo 分析新可乐推出市场不到 3 个月的时间,新可乐计划就以失败告终。
其原因在于: 1. 对美国精神的背离,对企业品牌价值的忽视 2. 对消费者购买动机的定位偏差:对可口可乐的忠实消费者而言,口味已不是其主要购买动机 3. 市场调研的局限性:只重视口味测试,并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。
4. 盲目冒进。
急着去抢占竞争者的市场,而放弃自己固有的市场启示一、可口可乐不仅是一种饮料,它所承载的那份文化内涵决定了它的无可替代。
企业应重视产品价值的挖掘和延伸。
二、新产品的上市应该要有一个试销的步骤,选择在一个小范围、小市场、小地域内试销,并根据试销的效果修正营销策略、进一步改进新产品,甚至要做出撤销新产品上市的计划。
而不应盲目冒进。
启示四、新闻媒介的导向力量不容忽视媒体并没有把可口可乐公司的决定当成单纯的商业事件,而是将其解释为美国传统的终结,这对消费者形成了一种心理暗示三、竞争者的出现是无可避免的,要弄清楚竞争对手的产品定位、营销策略和自己企业的差异。
在维护现有市场的基础上再去抢占新市场。
消费者态度转变一、调研的失误与偏差 1 、少数几次调研并不能完全真实地反映消费者的真实想法和内心需求;2、调研的重点放在口味测试,相比老可乐,新可乐的口味更受欢迎,但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐的口味,而是对老可乐所承载的美国精神的无法割舍二、媒体的宣传与轰炸在一片质疑声中,唤起了消费者对老可乐的怀念、对美国精神的归属感;也使得一批忠实的老可乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓延,造成轰动效应【篇二:可口可乐新可乐案例分析】案例分析可口可乐 2 可口可乐乐简介被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界最流行,每天销售量为亿瓶,是当前世界上最大的饮料公司。
可口可乐失败案例分析
可口可乐失败案例分析可口可乐是全球著名的饮料品牌,但在一些市场上却曾经遭遇过失败。
其中最著名的案例之一就是“新可乐”事件。
在1985年,可口可乐推出了新配方的可乐饮料,试图与竞争对手百事可乐展开竞争。
然而,这一举措却导致了一场失败,让我们来分析一下这个失败案例的原因。
首先,可口可乐在推出新配方之前并没有进行充分的市场调研。
他们只是单纯地认为,新配方的可乐会更受消费者欢迎,却没有充分了解消费者的口味偏好。
这导致了新配方推出后,消费者的强烈抵制和不满,因为他们喜欢的原配方可乐突然消失了。
其次,可口可乐在推出新配方后的宣传推广策略也存在问题。
他们过于自信地相信新配方的可乐会受到消费者的欢迎,却没有做好危机公关的准备。
当消费者开始抵制新配方可乐时,可口可乐没有及时做出回应,而是继续强行推广,导致了公众对其品牌形象的负面认知。
此外,可口可乐在处理危机时的决策也并不明智。
他们在推出新配方后,一味地坚持自己的决定,没有及时做出调整。
直到市场反馈越来越负面,可口可乐才不得不做出让步,重新推出了原配方可乐。
这种反应迟缓的做法使得可口可乐失去了很多消费者的信任和支持。
最后,可口可乐在这次失败中也没有从中吸取教训。
他们在处理这次危机后,并没有对自己的市场调研、宣传推广和危机处理策略进行全面的反思和改进。
这导致了可口可乐在一段时间内失去了一定的市场份额和品牌声誉。
综上所述,可口可乐在推出新配方可乐的过程中,没有进行充分的市场调研,宣传推广策略存在问题,危机处理决策不明智,并且没有从失败中吸取教训。
这些因素共同导致了可口可乐的失败。
这个案例告诉我们,即使是全球知名品牌,也需要谨慎对待产品的推广和危机处理,以免陷入类似的失败境地。
决策失误案例分析
新可口可乐引入失败的感想众所周知,新可口可乐的营销失败是我们营销史上一个典型的案例,历史残忍记下了这重重的不光彩的一笔,它给了了我们无不有益而深刻的启示,使我们在今后新产品的开发和引入过程中考虑一些更深层次的东西,而不仅仅停留在一些肤浅的表面认识。
如果历史的书页翻回到20几年前,如果你是可口可乐公司掌管产品的总经理,你又该怎样抉择呢?面对百事可乐愈加凌厉而嚣张的挑战,可口可乐终于不能再高枕无忧、安于现状而不思进取。
于是,他们开发了一种味道更甜的新配方,要急于挽救不断下降的市场份额。
而且通过口味测试证明这种新配方要胜过百事可乐。
那可口可乐把这一原因归咎于什么呢?我们从材料中得知:口味是其市场份额下降的唯一的,也是最重要的原因。
而且他们也想当然的人为消费者的口味发生了变化。
我想,这是他们决策失败的致命部位。
他们只从主观判断出发,并没有立足于市场,深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的营销策略,没有顾及到品牌背后的文化内涵。
尽管他们做了口味测试与消费者对新可乐的反应测试,但这只是局部的一方面。
他们之前应该做更加全面而深入的市场调研,做一下消费者的满意度调查、消费者对可口可乐品牌的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费行为的调查等,还要搞清楚竞争对手的产品特征、目标市场、市场定位以及促销战略与策略等。
挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的隐性因素,充分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足,抑或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。
然后再去做策略的研究、制定与实施。
结果可知,绝大部分的消费者仍然喜欢经典的可口可乐,他们喜欢的难道只是可口可乐的味道吗?这种回答显然流于浅薄。
他们喜欢的更是经典可口可乐所代表和象征的美国文化和传统价值观。
可以说可口可乐已经成为美国国民心中一面不可动摇的旗帜,一个根深蒂固的符号,所以新可口可乐的大肆上市犯了一个原则性的战略失误。
接下来,“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进,倍感唐突。
案例:可口可乐的“新可乐”风波
案例:可口可乐的“新可乐”风波可口可乐与百事可乐一直都是一对强有力的竞争对手,到了80年代以后,这两者的差距就越来越小了,可口可乐有一倍于百事可乐的广告投入,而且有两倍于百事的自动售货机,可口可乐的销售网点比百事多,可口可乐的价格也比百事更有竞争力,为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢?为了分析缘由,可口可乐在1982年推出一项叫做“勘萨斯工程”,这是可口可乐秘密进行市场调研的代号,在这次调查中,可口可乐公司出动了2000名调查员,在美国的10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。
例如:可口可乐配方中将增加一种新成分,使它喝起来更柔和,你愿意吗?可口可乐将于百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?最后调查结果显示只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,有一半的人认为以后会适应新的可口可乐。
表明了百年来的可口可乐的配方已经不适合现代人的口味了,正是这一结论支持了可口可乐的技术部门决意开发出一种全新口感的,更惬意的可口可乐。
在1984年,他们研发了一种新可乐,这种新可乐比可口可乐更甜、气泡更少、口味也是比较柔和,要检验这种新产品的生命力,最好的办法是通过大规模的消费者品尝实验。
事实证明,在节食可口可乐全国性的投入市场之前,同样的调查是成功的,如果这次对新的可口可乐的调查也得到了相同的结果,可口可乐公司就完全可以将新的可口可乐一举推向全国市场而不进行传统意义上的试销。
在不告知品尝者饮料品牌的情况下,请他们说出哪种饮料更令人满意,在这次活动中,消费者对可口可乐的满意度超过了百事,市场调研人员认为这种新配方的可乐将会带来市场份额上升一个百分点,这意味着增加2亿美元的销售额。
更换可乐的配方是一件百年大事,为了保证万无一失,可口可乐又投资了400万美元进行了一次规模更大的口味测试,这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查研究。
历时3年,在13个城市的20万顾客中进行盲测(不告知可乐品牌),而品尝者仍然倾向于新可乐,有55%的人认为新可乐的口味胜过传统配方,这次新可乐又打败老可乐。
营销失败案例分析
营销失败案例分析在市场营销领域,失败的案例往往比成功的案例更能提供深刻的教训。
以下是对几个营销失败案例的分析,旨在揭示其失败的原因,并从中吸取教训。
1. 新可乐的推出1985年,可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争,推出了新可乐,试图通过改变配方来吸引消费者。
然而,这一决策遭到了消费者的强烈反对,许多人表示新可乐的味道与他们熟悉的经典可乐相差甚远。
可口可乐公司不得不在三个月后重新推出经典可乐,这次营销失败的主要原因是公司未能充分理解消费者对品牌忠诚度的重要性,以及对产品变化的抵触情绪。
2. 麦当劳的“麦乐鸡”广告1990年代,麦当劳推出了“麦乐鸡”产品,并通过一系列广告进行宣传。
然而,广告中的“麦乐鸡”形象被设计得过于卡通化,与产品的实际形象相去甚远,导致消费者对产品产生误解。
这次营销失败的原因在于广告创意与产品实际不符,未能准确传达产品信息。
3. 苹果公司的“牛顿”个人数字助理1993年,苹果公司推出了“牛顿”个人数字助理,这是一款具有手写识别功能的便携设备。
尽管技术上具有创新性,但由于价格昂贵、用户界面不友好以及手写识别准确率不高,产品未能获得市场的认可。
这次营销失败的教训是,即使技术领先,也需要考虑产品的实用性、易用性和成本效益。
4. 微软的“Zune”音乐播放器2006年,微软推出了“Zune”音乐播放器,试图与苹果公司的iPod竞争。
然而,由于市场定位不明确、产品设计缺乏创新以及营销策略不力,Zune未能在市场上取得成功。
这次营销失败的教训是,在竞争激烈的市场中,产品需要有明确的市场定位和独特的卖点,同时营销策略也必须精准有效。
5. 谷歌的“谷歌眼镜”2013年,谷歌推出了“谷歌眼镜”,这是一款集成了多种功能的智能眼镜。
尽管产品在技术上具有创新性,但由于隐私问题、价格昂贵以及缺乏实用的应用场景,谷歌眼镜未能获得广泛接受。
这次营销失败的教训是,即使是高科技产品,也需要考虑消费者的接受度和实际需求。
新可口可乐失败案例分析
企业创新不仅仅是产品质量的创新,
企业创新要在产品创新的基础上把产品 社会化,社会化的根本在于人民的认可, 并把它内化为一种本质
可口可乐蕴含着美国人的民族情感, 承载着美国人乐观向上的精神,“新可 乐”无论质量多么优良,也无法取代可 口可乐这种根深蒂固的民族性
启示:
1、企业通过创新谋求发展 2、创新是一种风险活动,需要管理 3、单纯质量上的创新并不是成功的创新 4、创新中应注意这些问题——多次高层圆桌 会议、市场调研工作、认知消费者的需求、 民族文化和生活习俗等
(创新不是取代,而是分销和拓展)
原因分析:
内部 条件
外 部 环 境
技术创新成功,新可 乐更符合消费者的口 味,有更高的顾客满 意度
可口可乐有很大的内 在社会价值,包括荣 誉感,社会地位,民 族精神等
可口可乐的创新过程中,也涉及了以下 问题:
1、企业家的决断力 2、创新的价值定位 3、市场的认知 4、对品牌的错误估算
COCA-COLA
NEW COCACOLA
=
PEPSI-COLA
THE END
THANK!
案例分析 —新可口可乐创新失败
KORIN
一、新可口可乐创新的过程 二、新可口可乐失败的原因分析 三、新可口可乐的启示 四、思维变化
创新过程:
保守、落伍
开传 统的可乐
公众抗议
媒体的否 定与质疑
可口可乐这样创新经验丰富的著名跨国公司,在做了那么多充 分的市场调查之后创新却仍然失败了,是否意味着创新是令人 难以理解难以把握的商业活动呢?
《新可口可乐失败案例分析_[全文]》
《新可口可乐失败案例分析_[全文]》新可口可乐作为经验丰富的跨国公司,在全球市场上拥有着广泛的知名度和强大的品牌影响力,因此其在推出新产品时会非常注重市场调研和策略规划。
但是,2003年推出的“新可口可乐”却成为了历史上著名的市场营销失败案例之一。
下面我们就来分析一下造成这次失败的原因。
首先,新可口可乐在策略上存在不足。
新可口可乐推出的主要策略是要在全球市场与其竞争对手百事可乐的主导地位展开竞争,因此近乎于完全复制了百事可乐的产品定位和市场策略,从产品规格、广告形式、包装设计到营销宣传都几乎一致。
这样的做法虽然有可能从百事可乐身上夺取市场份额,但对于品牌与产品的个性化塑造、市场多元化和顾客口味多样化策略方面却显得过于简单化和一味追求市场占有率的思维惯性。
其次,在市场调研上也存在失误。
在研发新产品时,可乐公司进行了大量的市场研究,在调查中,许多消费者都表达了对原来可口可乐的味道和口感的不满意,对百事可乐的味道和口感赞赏,但是这并不意味着需要改变原本成功的品牌形象和品味,而是需要针对市场变化加以维护和完善。
不幸的是,可口可乐公司并未在调查中透露新的美国人口统计数据的重要前端工作中,这是新产品上市的原因之一。
而在新产品的味道选择与口感区别上,可口可乐经过研究得出结论,将新产品的味道较原味可口可乐更接近百事可乐,这显然是在一定程度上与调查结果相背离的。
第三,营销危机的处理上存在失误。
由于市场选错了策略和市场调查的失误,新可口可乐上市后也难逃滑铁卢。
根据媒体的报道披露,一些消费者认为新可口可乐的味道古怪并且不好喝,这引起了一些批评和反对。
在此情况下,可口可乐集团选择采用了两种不同的营销手段来解决问题:第一,推迟了新可口可乐广告的时间表并重新模拟了营销策略;第二,回归了旧版可口可乐的品味和标志。
很明显第二种方式是有效的,因为最终可口可乐集团还是决定重新推出传统可口可乐。
总体来说,新可口可乐的失败是由于市场策略上的失误和适应新市场需求的能力不足,新可口可乐上市后的地位和市场营销危机的处理也存在失误。
新可口可乐失败案例分析
四、新闻媒介的导向力量不容忽视 媒体并没有把可口可乐公司的决定当成单纯 的商业事件,而是将其解释为美国传统的终 结,这对消费者形成了一种心理暗示
消费者态度转变
一、调研的失误与偏差 1、少数几次调研并不能完全真实地反映消费者的真实想法和 内心需求; 2、调研的重点放在口味测试,相比老可乐,新可乐的口味更 受欢迎,但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐 的口味,而是对老可乐所承载的美国精神的无法割舍
案例分析
11物流管理 杜艳娥 连婷婷 肖慧华
新可乐失败的原因
LOGO
策划回顾
重大举措
巨资调研
耗资400万美元 参与人数近20 万
改变配方
新罐包装
用红色和银色图案替 代传统的红白相间的 外观
拥有上百年历 史的老配方退 出市场
分析
LOGO
新可乐推出市场不到3个月的时间,新可乐计划就以失败告终。 其原因在于: 1.对美国精神的背离,对企业品牌价值的忽视 2.对消费者购买动机的定位偏差:对可口可乐的忠实消费者而言, 口味已不是其主要购买动机 3.市场调研的局限性:只重视口味测试,并没有深入研究消费者 的消费心理与行为及品牌认知度。 4.盲目冒进。急着去抢占竞争者的市场,而放弃自己固有的市场
二、媒体的宣传与轰炸 在一片质疑声中,唤起了消费者对老可乐的怀念、对美国精神的 归属感;也使得一批忠实的老可乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓 延,造成轰动效应
ห้องสมุดไป่ตู้
启示
一、可口可乐不仅是一种饮料, 它所承载的那份文化内涵决定了 它的无可替代。企业应重视产品 价值的挖掘和延伸。 二、新产品的上市应该要有一个 试销的步骤,选择在一个小范围、 小市场、小地域内试销,并根据 试销的的计划。而不应盲目冒进。
新可口可乐计划失败分析
新可口可乐计划失败分析新可口可乐计划失败分析【资料】1985年,可口可乐公司董事长罗伯特?戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。
他宣布经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐,并且最终拿出了样品,这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少,因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆,它的口感柔和且略带胶粘感。
在新可乐的样品出来后,可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者品牌的情况下,请他们说出那一种饮料更令人满意,测试结果:顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐,市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%,这就意味着多增加2-4亿的销售额。
但是新可乐计划以失败告终。
可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线,而且,为配合新可乐上市,可口可乐还进行了大量的广告宣传。
1985年4月,可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会,邀请200多家新闻媒体参加,依靠传媒的巨大影响力,新可乐一举成名。
刚上市一段时间,有一半以上的美国人品尝了新可乐。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是,越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。
对于这些消费者来说,传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,“只有老可口可乐才是真正的可乐”。
有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
每天,可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。
尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满,但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。
迫于巨大的压力,决策者们不得不作出让步,在保留新可乐生产线的同时,再次启用近100年历史的传统配方,生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
弗洋品牌策划公司认为:新可乐计划的失败是因为对于消费者来说,传统配方的可口可乐承载着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神。
A14营销413可口可乐失败案例
可口可乐失败的原因
• 新可乐推出市场不到3个月时间,新可乐计划就以 失败告终,其原因在于: • 1.对美国精神的背离,对企业品牌价值观念的忽视 • 2.对消费者购买动机的定位偏差,对可口可乐的忠 实消,消费者行为 不仅仅是购买。产品的使用不仅是需要,它还可能 对后续的行为产生影响。 • 4.市场调研的局限性,只重视口味测试,并没有深 入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度 • 5.盲目冒进,急着去抢占竞争者市场,而放弃自己 固有的市场
案例分析 —新可口可乐产品失败
组员: 邹宁宁 叶子菲 杨佳虹 陈晓凡
一、新可口可乐产品生产的原因 二、新可口可乐失败的原因分析
三、新可口可乐的启示
新可口可乐产品生产的原因
• 1、可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变 为可口可乐与百事可乐分庭抗礼 • 2、希望借此将其饮料王国的强劲对手置于 死地 • 3、百事可乐的消费者与可口可乐的消费者 比例不断持平
启示
• 一、可口可乐不仅是一种饮料,它所承载 的那份文化内涵决定了它的无可替代。企 业应重视产品价值的挖掘和延伸。 • 二、新产品的上市应该要有一个试销的步 骤,选择在一个小范围,小市场,小地域 内试销,并根据试销的计划,而不应盲目 冒进。
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案例分析--新可乐为何昙花一现
接着,百事推出“挑战的百事”。为了改变人们总是 相信老品牌,认为可口可乐更好的传统观念,百事可 乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可 乐与可口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人 蒙住眼睛免费饮用这两种饮料,然后再送一瓶饮用者 认为更好喝的饮料,结果多数人饮后都要百事可乐, 以3:2的优势战胜可口可乐,从品尝的第一印象来看 百事可乐比较讨好,因为它的含糖量比可口可乐多出 9%,这一比较场面被百事可乐在电视上反复播放,产 生了令人兴奋的攻击性效果,许多可口可乐的老顾客 纷纷改饮百事可乐,这一活动使百事可乐的市场占有 率迅速提高,其软饮料市场上所占的份额一下由6%直 升至14%,大有与可口可乐平分天下之势。
2的优势战胜可口可乐从品尝的第一印象来看百事可乐比较讨好因为它的含糖量比可口可乐多出9这一比较场面被百事可乐在电视上反复播放产生了令人兴奋的攻击性效果许多可口可乐的老顾客纷纷改饮百事可乐这一活动使百事可乐的市场占有率迅速提高其软饮料市场上所占的份额一下由6直升至14大有与可口可乐平分天下之势
案例分析: 案例分析:新可乐为何 昙花一现
作为一种反应,可口可乐公司也进行了自己的口味测 试。可是,这些检查都有着一个同样的结果,即消费 者更喜欢百事可乐的味道,且市场份额的变化也反映 了这一点。到1979年底,与可口可乐23.9%的市场占有 率相比,百事可乐已缩小了二者之间的差距,拥有了 17.9%的软饮料市场。到1984年底,可口可乐的市场份 额仅剩9%,而在杂货商市场上,已落后了10个百分点。 可口可乐的市场营销研究部门曾就其市场地位相对于 百事可乐日渐缩小的问题,作了一个颇为详细的说明。 分析表明,在1972年,18%的软饮料消费者只喝可口可 乐,同期忠诚于百事可乐的人只有4%。但10年之后, 情况发生了很大的变化,只有12%的人宣称忠诚于可口 可乐,与此同时,忠诚于百事可乐的人数几乎与之相 匹敌,达到11%。
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在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时,另外 一些测试却提供了一些相反情况,大小不同的消费者 团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术 部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味。到 1984年9月,他们认为这一切都已经做到了。由于全部 使用了比蔗糖更好的玉米糖浆,因此它成为一种泡沫 更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即 对它进行了无标记味道测试,即在这种测试方法中, 消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的 结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败 了百事可乐,而在以前的这种无标记测试中,百事可 乐总是胜过了可口可乐。
作为一种反应,可口可乐公司也进行了自己的口味测 试。可是,这些检查都有着一个同样的结果,即消费 者更喜欢百事可乐的味道,且市场份额的变化也反映 了这一点。到1979年底,与可口可乐23.9%的市场占有 率相比,百事可乐已缩小了二者之间的差距,拥有了 17.9%的软饮料市场。到1984年底,可口可乐的市场份 额仅剩9%,而在杂货商市场上,已落后了10个百分点。 可口可乐的市场营销研究部门曾就其市场地位相对于 百事可乐日渐缩小的问题,作了一个颇为详细的说明。 分析表明,在1972年,18%的软饮料消费者只喝可口可 乐,同期忠诚于百事可乐的人只有4%。但10年之后, 情况发生了很大的变化,只有12%的人宣称忠诚于可口 可乐,与此同时,忠诚于百事可乐的人数几乎与之相 匹敌,达到11%。
可口可乐遭遇 强劲对手
自百事可乐诞生后,可口可乐就无一宁日。半个多世 纪过去了,这两家公司之间一直进行着的激烈竞争似 乎从未停止过。为了向可口可乐挑战,百事可乐提出 了“百事可乐新一代”的口号,通过系列广告大力宣 扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神,“认为 自己年轻的人现在就喝百事”,从而导致美国年龄在 25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐,抢走了可口可
调查研究人员估计,新配方的可口可乐使其市场占有 率提高1%,这意味着可增加2亿美元的销售额。
在采用新口味之前,可口可乐公司投入400万美元,进 行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约19.1 万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比 较。之所以运用无标记测试,目的是为了排除品牌偏 好而产生的任何干扰。55%的参加者更喜欢新可乐,这 表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎 表明,支持新配方是不容置疑的了。
乐在年轻人中的市场份额。
接着,百事推出“挑战的百事”。为了改变人们总是 相信老品牌,认为可口可乐更好的传统观念,百事可 乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可 乐与可口可乐的产品比较攻势。在一公共场合请行人 蒙住眼睛免费饮用这两种饮料,然后再送一瓶饮用者 认为更好喝的饮料,结果多数人饮后都要百事可乐, 以3:2的优势战胜可口可乐,从品尝的第一印象来看 百事可乐比较讨好,因为它的含糖量比可口可乐多出 9%,这一比较场面被百事可乐在电视上反复播放,产 生了令人兴奋的攻击性效果,许多可口可乐的老顾客 纷纷改饮百事可乐,这一活动使百事可乐的市场占有 率迅速提高,其软饮料市场上所占的份额一下由6%直 升至14%,大有与可口可乐平分天下之势。
在堪萨斯计划的指导下,1982年公司在10个主要市场 进行了大约2,000次的访问,以调查消费者接受一种 不同的可口可乐的意愿状况。在调查中,调查人员先 向人们展示一些故事卡片——一种模拟的、连环漫画 式的商业广告。然后让人们回答一系列问题,如一张 故事卡上说可口可乐中增加了新成分,味道变得更甜 美,而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然后 询问消费者对这种观念变化的反应,如“你会感到难 过吗?”或“你愿意尝一尝新可口可乐吗?”等等。 调查人员从回答中估计,有10%-12%的可口可乐饮用者 将会感到难过,他们中的半数将克服这一难关,但另 一半人则不愿意。
基本背景
1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗 伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定: 为了适应消费者对甜味更加偏好的变化, 可口可乐公司决定放弃原来的已有99年 历史的神秘的“7X”配方,推出一种新的 可乐。
然而,这一决策产生了灾难性的后果,严重动 摇了可口可乐在人们心目中“真正可乐”的地 位,遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议,使 可口可乐公司第一次濒临危机。在短短不到3 个月的时间里,公众的压力就迫使公司不得不 承认它犯了一个错误,宣布恢复了老可口可乐 的生产,更名为“古典可乐”,同时推出新配 方的“营养可乐”,此时是1985年7月11日。
新可乐粉墨登场
在作出引入新口味可乐的决策的同时, 一系列辅助性的决定必须相应地实施。 例如,必须考虑是在产品大类中加入新 口味的可乐还是用它来替代老可乐。在 反复考虑以后,公司的高级经理们一致 同意改变可口可乐的味道,并把旧可乐 撤出市场。
1985年1月,介绍新可乐的任务交给麦卡恩埃 里祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一 次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒 介机构,大约有200家的报纸、杂志和电视台 的记者出席了记者招待会,但他们大多数人并 未信服可口可乐的优点,他们的报道一般都持 否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度,在以后 的日子里,更加剧了公众拒绝接受新可口可乐 的心理。
消息迅速地传播开来。81%的美国人在24 小时内知道了这种转变,这一数字超过 了1969年7月知道尼尔阿姆斯特朗在月球 上行走的人数。1.5亿人试用了新可口可 乐,这也超过了以往的需求量达到5年来 的最高点。决策的正确性看来是无可怀 疑了,但这一切都是昙花一现
事与愿违
“堪萨斯计划”出台
在70年代末和80年代初,尽管有强大的 广告力量和超级的分销系统,但可口可 乐的市场份额依然被侵蚀掉,因此,公 司开始将注意力转移到调查产品本身的 问题上来。证据ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ益明显地表明,味道 是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。 也许原来的秘密配方要被淘汰了,在这 种情况下,公司开始实施“堪萨斯计 划”。